我國鄉(xiāng)村振興運(yùn)行機(jī)制探索

孫華文 李雪鈺 肖華斌

摘要：實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)我國“三農(nóng)”發(fā)展具有里程碑意義。本文通過對(duì)案例地發(fā)展歷程的梳理，從規(guī)劃建設(shè)、公眾參與、運(yùn)營管理、利益分配、產(chǎn)業(yè)融合和市場營銷六個(gè)方面，對(duì)比分析國內(nèi)三個(gè)典型的成功案例——袁家村、莫干山鎮(zhèn)、宏村的鄉(xiāng)村振興運(yùn)行機(jī)制，在此基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建社區(qū)參與推進(jìn)規(guī)劃建設(shè)、運(yùn)營管理促進(jìn)利益分配、市場營銷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村振興三重運(yùn)行機(jī)制。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;運(yùn)行機(jī)制;發(fā)展模式;風(fēng)景園林

中圖分類號(hào)：F327 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1004-9436（2021）17-0-03

基于我國鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀，黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村迎來了重大發(fā)展機(jī)遇，但我國鄉(xiāng)村發(fā)展隨意性明顯，鄉(xiāng)村發(fā)展模式存在生搬硬套的現(xiàn)象，在此背景下，探討鄉(xiāng)村發(fā)展模式與運(yùn)行機(jī)制的重要意義得到凸顯。袁家村、莫干山鎮(zhèn)、宏村作為國內(nèi)鄉(xiāng)村建設(shè)的典型成功案例，發(fā)展模式的異質(zhì)性鮮明。橫向?qū)Ρ劝咐亟ㄔO(shè)的特點(diǎn)，明確不同類型鄉(xiāng)村之間發(fā)展模式的異同，有助于理論與鄉(xiāng)村實(shí)踐的有效銜接。

1 案例地發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

曾經(jīng)的袁家村非常貧困，自20世紀(jì)60年代起，袁家村在經(jīng)歷了從經(jīng)營農(nóng)業(yè)到經(jīng)營工業(yè)的兩次轉(zhuǎn)型后，發(fā)展逐漸陷入停滯。2007年，在村兩委的帶領(lǐng)下，開始了經(jīng)營鄉(xiāng)村文化旅游的第三次轉(zhuǎn)型。2018年春節(jié)期間，袁家村累計(jì)接待游客140.7萬人次，旅游收入達(dá)1.2億元[1]。

自2007年首家洋家樂誕生以來，莫干山鎮(zhèn)積極探索民宿業(yè)發(fā)展道路，先后經(jīng)歷了從舊房改造到精品化、高端化再到等級(jí)化、標(biāo)準(zhǔn)化的三個(gè)發(fā)展階段。2019年莫干山鎮(zhèn)接待游客超272萬人次，旅游收入超25.8億元[2]。

宏村先后經(jīng)歷了由政府統(tǒng)一開發(fā)權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)的政府主導(dǎo)階段，發(fā)展停滯不前的村辦企業(yè)經(jīng)營階段，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的企業(yè)主導(dǎo)階段。宏村在經(jīng)歷若干年的探索后，結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇運(yùn)用市場力量推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，采用以企業(yè)為主導(dǎo)、受政府監(jiān)督的開發(fā)模式[3]。

2 案例地發(fā)展模式的對(duì)比分析

本文通過對(duì)案例地發(fā)展歷程的梳理，知曉了鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展多元化、系統(tǒng)化的趨勢(shì)，整理歸納出案例地六個(gè)方面的特點(diǎn)（見下表），探討有效落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展模式。

2.1 規(guī)劃建設(shè)

鄉(xiāng)村的規(guī)劃建設(shè)是鄉(xiāng)村發(fā)展成果的直觀體現(xiàn)。袁家村始終保持著高度的自主決策權(quán)，村委會(huì)總攬鄉(xiāng)村規(guī)劃的編制及實(shí)施等各項(xiàng)事宜[1]。莫干山鎮(zhèn)則由縣政府在宏觀層面制定發(fā)展戰(zhàn)略，包括全方面、全域化開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，積極貫徹“兩山”科學(xué)理念，建立生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制[4]，以促進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)性。高度活躍的民間資本也促進(jìn)了莫干山鎮(zhèn)整體風(fēng)貌的多元化。黟縣政府對(duì)宏村的開發(fā)建設(shè)有嚴(yán)格的把控，如今依舊能保持村落風(fēng)貌的原真性和完整性，是具有代表性的皖南鄉(xiāng)村場景。

在空間風(fēng)貌特色上，袁家村確定了“關(guān)中印象”的目標(biāo)定位，并將明清建筑風(fēng)格與室內(nèi)的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)巧妙地融為一體（見圖1）。莫干山鎮(zhèn)以民國風(fēng)情的特色民宿為抓手（見圖2），將民宿分為三種類型：山谷開發(fā)型，點(diǎn)狀建設(shè)并融入山林中，規(guī)模較大;老舊民居改建型，在保留房屋原結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改建;鄉(xiāng)村原址重建型，在原址上重新建造符合市場需求的特色民宿[5]。宏村的牛形村落形態(tài)和人工水系的規(guī)劃建設(shè)堪稱“中國村落建筑一絕”，景色宜人的皖南山水與風(fēng)格鮮明的徽派建筑（見圖3），這是宏村天然的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2.2 公眾參與

公眾參與是促進(jìn)鄉(xiāng)村治理科學(xué)化、合理化的重要基礎(chǔ)。袁家村始終堅(jiān)持黨支部帶頭，以村民為主體解決“三農(nóng)”問題。村民具有擬定發(fā)展目標(biāo)、制定相關(guān)制度及綜合治理等問題的決策權(quán)[1]，這能使鄉(xiāng)村規(guī)劃更具落地性。莫干山鎮(zhèn)的村民自發(fā)采取行動(dòng)，將民宿產(chǎn)業(yè)逐漸從外部支持轉(zhuǎn)化為內(nèi)部發(fā)展，成立民宿聯(lián)盟組織和參加志愿者活動(dòng)，整合資源提升競爭力，彌補(bǔ)了當(dāng)?shù)毓卜?wù)的缺陷。如今的宏村由外部資本主導(dǎo)，大部分原住民遷出，村民主體話語權(quán)喪失。

2.3 運(yùn)營管理

完善規(guī)范的運(yùn)營管理制度能使鄉(xiāng)村發(fā)展步入快車道。袁家村提倡全面股份制，采用無租金、共同管理的模式，構(gòu)建了良性循環(huán)的商業(yè)平臺(tái)。莫干山鎮(zhèn)明確民宿等級(jí)，實(shí)行規(guī)范化管理，分為度假酒店和藝術(shù)民居兩種經(jīng)營模式，度假酒店的規(guī)模較大，藝術(shù)民居則小而精，側(cè)重于民宿建筑的原生態(tài)和鄉(xiāng)村文化的在地性[5]。京黟旅游公司成熟的商業(yè)開發(fā)模式和規(guī)范化的運(yùn)營管理使宏村發(fā)展迅速，但過度商業(yè)化導(dǎo)致村民的利益被忽視，村民與企業(yè)矛盾突出。

2.4 利益分配

合理的利益分配制度可以保障各利益相關(guān)者保持協(xié)調(diào)與互動(dòng)關(guān)系。袁家村的利益分配相對(duì)合理平衡，由村委會(huì)制定利益分配制度，并規(guī)范、監(jiān)督和協(xié)調(diào)各利益主體的行為。莫干山鎮(zhèn)則無明確規(guī)范統(tǒng)一的收入分配制度，主要利益分配方式為民宿收入、文化產(chǎn)業(yè)收入、農(nóng)業(yè)園收入。宏村的利益分配模式是相對(duì)不合理的，京黟公司獨(dú)占67%的門票收入，僅剩下收入的8%分配給村里[6]。

2.5 產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)的聚集化發(fā)展不僅能夠促進(jìn)專業(yè)化服務(wù)、產(chǎn)生溢出效應(yīng)，還能保證勞動(dòng)力資源的供給[1]。袁家村通過對(duì)企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃打造品牌市場，實(shí)現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，這種明確市場需求的產(chǎn)業(yè)融合方式保障了生產(chǎn)與需求的相對(duì)平衡，有利于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，形成規(guī)模效益。中小資本活躍的莫干山鎮(zhèn)民宿產(chǎn)業(yè)注重文化與商業(yè)的提升與融合，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。宏村第一產(chǎn)業(yè)與第二、第三產(chǎn)業(yè)之間相對(duì)脫節(jié)，沒有形成像袁家村那樣完備的生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈。

2.6 市場營銷

多元化的市場營銷是鄉(xiāng)村打造核心吸引力的主要抓手。袁家村除了借助新媒體作為宣傳手段外，還著力打造袁家村自己的品牌，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園和外地體驗(yàn)店，增強(qiáng)了袁家村的品牌影響力，擴(kuò)展了品牌的城市發(fā)展空間。莫干山鎮(zhèn)同樣熱衷于打造自身獨(dú)有的IP，資本活躍且獨(dú)具特色的民宿業(yè)吸引了一批設(shè)計(jì)師加入，并在設(shè)計(jì)師圈子內(nèi)部形成良好的口碑，提高了民宿的市場影響力。宏村被列入世界遺產(chǎn)名錄，給市場營銷帶來了極大的優(yōu)勢(shì)。京黟公司完備的市場營銷體系也是宏村市場營銷成功的關(guān)鍵因素。

3 鄉(xiāng)村振興三重運(yùn)行機(jī)制

通過對(duì)案例地發(fā)展模式的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展模式內(nèi)部組成部分還處在相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，這導(dǎo)致鄉(xiāng)村運(yùn)行過程中矛盾頻發(fā)、鄉(xiāng)村運(yùn)行效率低下，急需增強(qiáng)鄉(xiāng)村發(fā)展模式的系統(tǒng)性和整體性。本文在此基礎(chǔ)上，提出社區(qū)參與推進(jìn)規(guī)劃建設(shè)、運(yùn)營管理促進(jìn)利益分配、市場營銷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村振興三重運(yùn)行機(jī)制，以改善鄉(xiāng)村振興發(fā)展建設(shè)的現(xiàn)狀。

3.1 公眾參與推進(jìn)規(guī)劃建設(shè)

當(dāng)下多數(shù)鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)仍保持著先入為主的觀念，沒有充分考慮村民的意愿，公眾參與程度較低。公眾這一參與主體與管理組織之間始終存在著溝通障礙，社區(qū)責(zé)任規(guī)劃師承擔(dān)著組織協(xié)調(diào)參與主體和引導(dǎo)村委會(huì)規(guī)劃建設(shè)的雙重責(zé)任，在兩者之間架起了溝通的橋梁，讓村民在規(guī)劃建設(shè)中有了話語權(quán)，顯著提高了公眾參與度。同時(shí)，社區(qū)責(zé)任規(guī)劃師、公眾參與主體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府一起監(jiān)督由村委會(huì)主導(dǎo)的規(guī)劃建設(shè)，確保鄉(xiāng)村的規(guī)劃建設(shè)具有科學(xué)性、合理性和落地性（見圖4）。

3.2 運(yùn)營管理促進(jìn)利益分配

規(guī)范完善的運(yùn)營管理制度不僅能促進(jìn)鄉(xiāng)村穩(wěn)定發(fā)展，還能促進(jìn)各利益相關(guān)者的利益分配平衡，增強(qiáng)各方積極性。村委會(huì)作為運(yùn)營主體，承擔(dān)村集體經(jīng)濟(jì)對(duì)外擴(kuò)展、對(duì)內(nèi)管理的職能，更有利于鄉(xiāng)村運(yùn)營的和諧穩(wěn)定。村委會(huì)有為村民服務(wù)的責(zé)任和義務(wù)，對(duì)村民的商鋪進(jìn)行規(guī)范、監(jiān)督和補(bǔ)貼，及時(shí)協(xié)商、解決運(yùn)營問題;村委會(huì)也為外來投資企業(yè)搭建商業(yè)平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督、管理篩選，為鄉(xiāng)村營造良好的營商環(huán)境。村民和外來投資企業(yè)向村委會(huì)提供一定比例的利益分成，以便村委會(huì)更好地履行職能。村民和外來投資企業(yè)是既競爭又合作的關(guān)系。村民為外來投資企業(yè)提供土地、房屋、人力等資源，獲取相應(yīng)報(bào)酬。外來投資企業(yè)在一定程度上與村民形成競爭關(guān)系，但二者也相互投資、入股，為鄉(xiāng)村商業(yè)環(huán)境注入活力（見圖5）。

3.3 市場營銷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

鄉(xiāng)村在完善供給側(cè)改革的過程中，需要消費(fèi)端的支持。鄉(xiāng)村品牌的營造無疑是鄉(xiāng)村發(fā)展的趨勢(shì)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”和外地線下門店兩種市場營銷手段，加大鄉(xiāng)村宣傳力度，提高鄉(xiāng)村品牌市場影響力，吸引顧客到鄉(xiāng)村或外地線下門店進(jìn)行消費(fèi)。這種營銷手段的優(yōu)勢(shì)就在于，到鄉(xiāng)村可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、手工作坊和農(nóng)產(chǎn)品的融合發(fā)展;到外地線下門店，通過對(duì)門店的分類供貨，同樣可以促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展（見圖6）。

4 結(jié)語

在新時(shí)代背景下，黨和國家堅(jiān)持以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。為改善我國鄉(xiāng)村發(fā)展模式的隨意性與生搬硬套的現(xiàn)象，此次研究對(duì)鄉(xiāng)村的規(guī)劃建設(shè)、公眾參與、運(yùn)營管理、利益分配、產(chǎn)業(yè)融合和市場營銷六個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析，提出構(gòu)建有利于全面貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的三重運(yùn)行機(jī)制：一是社區(qū)參與推進(jìn)規(guī)劃建設(shè)運(yùn)行機(jī)制，二是運(yùn)營管理促進(jìn)利益分配運(yùn)行機(jī)制，三是市場營銷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)行機(jī)制。本文只是對(duì)鄉(xiāng)村振興運(yùn)行機(jī)制與路徑選擇的初步探索，研究內(nèi)容的廣度與深度依然存在片面性和局限性。如何應(yīng)用理論指導(dǎo)鄉(xiāng)村振興實(shí)踐，未來還需要更多對(duì)理論、方法和實(shí)踐的綜合研究。

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作者簡介：孫華文（1997—），男，山東棗莊人，碩士在讀，研究方向：風(fēng)景園林規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

李雪鈺（1995—），女，四川簡陽人，碩士在讀，研究方向：風(fēng)景園林規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

肖華斌（1980—），男，山東泰安人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：地景規(guī)劃與生態(tài)修復(fù)。