基于產(chǎn)業(yè)融合的小城鎮(zhèn)旅游創(chuàng)新發(fā)展路徑探析
——以皖南黟縣為例

吳 慧，許屹山

(安徽工業(yè)大學 馬克思主義學院，安徽 馬鞍山 243000)

在經(jīng)濟全球化背景下，產(chǎn)業(yè)融合是世界產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢. 旅游產(chǎn)業(yè)因關(guān)聯(lián)性廣泛、滲透性強，呈現(xiàn)出強勁的融合發(fā)展態(tài)勢. 小城鎮(zhèn)旅游作為旅游市場的重要組成部分，在旅游大環(huán)境下發(fā)揮著重要作用. 但是，隨著小城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)和旅游市場的多元化發(fā)展也出現(xiàn)了一些問題：旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)水平低質(zhì)化，管理上較為混亂等. 這情勢就將創(chuàng)新小城鎮(zhèn)的旅游發(fā)展路徑，全方位提升旅游品質(zhì)擺上了討論之列. 因此，本文以黟縣為例，就小城鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)融合下的旅游創(chuàng)新發(fā)展路徑展開探討.

1 旅游產(chǎn)業(yè)融合的一般理論

產(chǎn)業(yè)融合最早由美國經(jīng)濟學家羅森博格提出，他指出在美國機械工具業(yè)的獨立演化過程中存在同一技術(shù)向不同產(chǎn)業(yè)擴散的現(xiàn)象，并將這種現(xiàn)象描述為“技術(shù)融合”[1]. 國內(nèi)對于產(chǎn)業(yè)融合的研究多從宏觀角度出發(fā)，厲無畏認為產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)中不同產(chǎn)品的相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新的產(chǎn)業(yè)或新增長點的動態(tài)發(fā)展過程[2].

旅游產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)融合在旅游范疇內(nèi)的特定概念. 程錦等[3]指出旅游產(chǎn)業(yè)融合是指旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或者旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間發(fā)生相互滲透、相互關(guān)聯(lián)，最后形成新產(chǎn)業(yè)的過程. 目前，國內(nèi)學者對旅游產(chǎn)業(yè)融合的研究主要集中在旅游產(chǎn)業(yè)融合動因、旅游產(chǎn)業(yè)融合模式、旅游產(chǎn)業(yè)融合本質(zhì)等方面. 旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因包括內(nèi)力因素和外力因素. 內(nèi)力因素包括旅游產(chǎn)業(yè)特征，旅游市場需求，相關(guān)企業(yè)的融合機制等；外力因素包括全球化的背景，政府政策支持，技術(shù)創(chuàng)新，旅游者的觀念等.

旅游產(chǎn)業(yè)融合的模式主要分兩種：一是旅游業(yè)與其它服務(wù)業(yè)的融合，在這一融合過程中各產(chǎn)業(yè)相互交叉、相互滲透，產(chǎn)生出兼?zhèn)涠鄠€行業(yè)內(nèi)容的新業(yè)態(tài)，如教育旅游、醫(yī)療旅游、修學旅游等. 二是旅游業(yè)與第一第二產(chǎn)業(yè)的融合，在融合過程中，旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)的邊界漸趨模糊，原本各自獨立的產(chǎn)品通過共同的標準約束或集合后滲透結(jié)為一體[4]，如農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)交叉融合形成了兼具知識性與游客觀賞性的觀光型農(nóng)業(yè).

旅游產(chǎn)業(yè)融合過程中孕育著新產(chǎn)業(yè)，其本質(zhì)特征是創(chuàng)新. 熊彼特認為，創(chuàng)新是一種新的生產(chǎn)函數(shù)的產(chǎn)生[5]，即生產(chǎn)要素的重新組合，就是將新的生產(chǎn)要素、生產(chǎn)條件交叉融合到生產(chǎn)體系之中，經(jīng)過創(chuàng)新創(chuàng)造出新結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)業(yè). 從旅游業(yè)態(tài)角度來看，旅游產(chǎn)業(yè)融合是一種創(chuàng)新，反映在“旅游+文化”“旅游+體育”“旅游+農(nóng)業(yè)”等組合形式中. 從旅游產(chǎn)業(yè)要素來看，以“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”為主的新要素進入旅游者視野，并取得了良好的經(jīng)濟效應(yīng). 從旅游市場營銷來看，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷和各旅游企業(yè)之間的聯(lián)合營銷成為最具潛力的營銷策略. 因此，旅游產(chǎn)業(yè)融合是一個多方位的對原有旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破，為小城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了方向.

2 黟縣旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 黟縣基本概況

黟縣隸屬于安徽省黃山市，位于安徽省南部，有“皖贛”鐵路和“黃祁”高速公路穿過，總面積857km2，擁有9.53萬人口(1)數(shù)據(jù)來源：黟縣人民政府網(wǎng).，現(xiàn)轄八個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(西遞鎮(zhèn)、宏村鎮(zhèn)、碧陽鎮(zhèn)、漁亭鎮(zhèn)、柯村鎮(zhèn)、美溪鄉(xiāng)、宏潭鄉(xiāng)、洪星鄉(xiāng))，有西遞、宏村、南屏等豐富的旅游資源，如圖1(作者繪制)所示.

圖1 黟縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)位

2.2 黟縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 黟縣旅游景區(qū)空間結(jié)構(gòu)特征至2020年底，黟縣共有10個A級景區(qū)，其中“5A”景區(qū)2個、“4A”景區(qū)3個、“3A”景區(qū)2個，“2A”景區(qū)3個，另有五溪山自然生態(tài)保護區(qū)、關(guān)麓古民居、皖南蘇維埃政府舊址等旅游景區(qū)(2)數(shù)據(jù)來源：安徽省文化和旅游廳網(wǎng).. 本文以黟縣A級景區(qū)為樣本對象，匯總后的情況如表1、圖2、圖3(作者繪制)所示.

表1 黟縣A級景區(qū)名錄

運用Google地圖的距離測量工具，測出黟縣各個A級旅游景區(qū)之間的直線距離. 統(tǒng)計整理后，依據(jù)上述公式可得到各景區(qū)的最鄰近點和最鄰近距離，結(jié)果如表2所示.

表2 黟縣A級景區(qū)最鄰近距離

2.2.2 黟縣旅游市場分析旅游產(chǎn)業(yè)以旅游者的空間流動為特征，游客流量、客源市場的大小是衡量一個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要依據(jù).

1)游客流量. 依據(jù)黟縣人民政府經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計信息統(tǒng)計公報資料，來黟縣的游客，從2015年1 308.3萬人次增加到2019年的1 376.6萬人次(3)數(shù)據(jù)來源：2015—2020年黟縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.，增長比例達5.22%. 如圖4(作者統(tǒng)計自制)所示是2015到2020年期間黟縣接待的游客量以及與上一年相比的增長幅度.

圖4 黟縣2015—2020年接待游客統(tǒng)計

從圖4可以看出，游客在2015—2017年增長幅度比較穩(wěn)定，在12%上下，從2018—2019年，增長幅度達15%左右. 究其原因是黟縣注重開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)，加速旅游融合發(fā)展，政府支持旅游聯(lián)合營銷，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，改善旅游環(huán)境. 2020年受疫情影響，黟縣接待游客量同比下降36.5%.

2)客源市場. 國內(nèi)客源市場：通過查閱黟縣一家民宿——宏村南溪飯店2017年至2020年4月底的游客登記表(7 760人)，結(jié)合游客(262人)具體情況分析后，得出近年黟縣的國內(nèi)客源市場地域情況. 所占市場份額最大的10個客源地有：福建(1.53%)、河南(2.29%)、北京(1.91%)、廣東(2.67%)、江西(6.49%)、湖北(6.11%)、上海(8.02%)、江蘇(20.61%)、浙江(10.69%)、安徽(26.34%)，共占黟縣國內(nèi)客源總量的86.64%，江、浙、滬、皖、贛五省是排名前五的客源地，總計客源量占總量的72.14%，如圖5所示.

從圖5(作者統(tǒng)計自制)可以看出，黟縣國內(nèi)旅游市場范圍比較廣闊，對于中遠程的市場輻射力比較大. 從最大客源地安徽(26.34%)可以看出，黟縣在國內(nèi)客源市場的近域性比較明顯，其主要客源地是長三角和華中地區(qū). 所以黟縣旅游發(fā)展不僅要穩(wěn)定長三角和華中地區(qū)的客源，還要加強對更遠程市場如華東沿海經(jīng)濟區(qū)和國際客源市場的開拓，促使客源市場空間結(jié)構(gòu)更加合理化.

入境客源市場：根據(jù)黟縣旅游統(tǒng)計資料，黟縣入境客流主要來自東亞的韓國、日本，東南亞的新加坡，北美洲的美國，歐洲的德國、俄羅斯、法國、英國等國家和地區(qū)(4)數(shù)據(jù)來源：2020年《黃山統(tǒng)計年鑒》.. 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整理最近的2017年、2018年、2019年黟縣入境游客客源地及游客量如表3所示(5)數(shù)據(jù)來源：2015—2020年黟縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報..

表3 黟縣入境游客客源地分布

根據(jù)表格3，對比2017年、2018年、2019年的入境游客客源地排名可以發(fā)現(xiàn)，黟縣的入境游客客源地位序在近三年未發(fā)生變化，這反映，一方面黟縣的重點客源市場保持穩(wěn)定，需要繼續(xù)加強；另一方面黟縣的入境客源市場比較集中，旅游業(yè)發(fā)展的入境市場性比較差，需要拓展新的客源地.

2.2.3 黟縣旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)黟縣的旅游形式主要有文化修學旅游、古村落鄉(xiāng)村游，占比較大的旅游活動有寫生、攝影、文化參觀. 而以旅游城鎮(zhèn)設(shè)施為主的商務(wù)度假旅游、企業(yè)莊園游還在起步發(fā)展階段. 黟縣景區(qū)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)情況比較明顯，通過對黟縣游客的調(diào)查問卷分析整理后，結(jié)果如圖6、圖7(作者統(tǒng)計自制)所示.

考察圖6，大部分游客(55%)認為黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富程度一般，認為黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單調(diào)的占22%，覺得豐富的占18%，所以黟縣需要進一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu). 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)主要有兩種策略：資源導向和市場導向. 黟縣在西遞、宏村世界遺產(chǎn)地旅游的影響下，徽州古村落觀光游已成為龍頭產(chǎn)品，這是資源導向產(chǎn)生的結(jié)果. 今后，黟縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要依據(jù)旅游者的喜好，確立市場導向的發(fā)展策略. 如圖7所示，黟縣最受游客喜愛的旅游產(chǎn)品有生態(tài)旅游產(chǎn)品、小城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品，三者占比59%，此外，觀光旅游產(chǎn)品和休閑娛樂產(chǎn)品約占23%、參與性旅游產(chǎn)品占6.2%、節(jié)慶旅游產(chǎn)品占5.7%、保健性旅游產(chǎn)品占6%.

3 基于產(chǎn)業(yè)融合的黟縣旅游創(chuàng)新發(fā)展路徑

3.1 產(chǎn)業(yè)融合下旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新

旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的形式有很多，旅游產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新是其中最重要的形式和發(fā)展方向之一[7]. 黟縣依托深厚的徽文化底蘊和優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境，整合全縣范圍內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)資源，將徽文化元素整合到歷史文化遺產(chǎn)、地域文化民俗中去，實現(xiàn)黟縣旅游產(chǎn)業(yè)的多層次創(chuàng)新.

3.1.1 旅游+文化黟縣在“旅游+文化”業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，具體表現(xiàn)在打造基于文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗區(qū)、農(nóng)耕文化園區(qū)，發(fā)掘民間藝術(shù)和民俗風情類演藝活動，研發(fā)和生產(chǎn)特色旅游文化商品，發(fā)展特色旅游住宿接待場所等. 如大型實景文化演出《宏村·阿菊》就是將黟縣的徽文化作為旅游資源的核心價值，通過音樂和舞臺演出類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融合到傳統(tǒng)旅游中去，形成文化產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)旅游、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)三者融合的旅游業(yè)態(tài). 如圖8所示.

圖8 文化旅游產(chǎn)業(yè)融合

3.1.2 旅游+體育黟縣在“旅游+體育”業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，具體表現(xiàn)在依托縣內(nèi)的豐富資源環(huán)境，開發(fā)體育旅游活動. 如中國黃山(黟縣)國際山地車節(jié)、全國山地車冠軍賽和環(huán)黃山全國公路自行車賽，這些賽事吸引了很多國內(nèi)外游客參加. 在此基礎(chǔ)之上，黟縣還擴大體育賽事的產(chǎn)品效應(yīng)，在各個旅游景點內(nèi)設(shè)置符合騎游者需求的山地車租賃系統(tǒng)，以滿足單人“觀光—騎游”和家庭“騎游—采制茶—露營”的不同體驗. 一系列的“旅游+體育”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新不僅提高了黟縣的知名度，而且將體育賽事與旅游活動緊密地融合在一起，成為旅游發(fā)展的一個新的創(chuàng)新點，如圖9、圖10所示.

3.1.3 旅游+農(nóng)業(yè)黟縣境內(nèi)生態(tài)環(huán)境良好，農(nóng)業(yè)與旅游資源豐富. 基于此，黟縣政府大力支持縣內(nèi)旅游與休閑農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，提出“旅游業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)相互促進、融合發(fā)展”的政策. 目前，黟縣已經(jīng)基本形成比較完善的農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合的產(chǎn)品體系，約1000多個品種的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品分布在8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的景區(qū)中，最具代表性的有深沖景區(qū)、五里景區(qū)、打鼓嶺景區(qū). “旅游+農(nóng)業(yè)”已成為促進黟縣經(jīng)濟發(fā)展的重要方式，如圖11、圖12所示.

3.2 產(chǎn)業(yè)融合下旅游產(chǎn)業(yè)要素創(chuàng)新

旅游產(chǎn)業(yè)是內(nèi)需型消費產(chǎn)業(yè)，它以旅游者的消費為基礎(chǔ). 傳統(tǒng)概念中的旅游產(chǎn)業(yè)要素是“食、住、行、游、娛、購”，黟縣在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不斷促使傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)六要素向“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”新六要素轉(zhuǎn)型，并取得了相應(yīng)成就，如表4所示.

表4 黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要素創(chuàng)新

3.3 產(chǎn)業(yè)融合下旅游市場營銷創(chuàng)新

旅游市場營銷離不開一定的營銷環(huán)境，旅游市場營銷環(huán)境包括企業(yè)行業(yè)環(huán)境和旅游市場外部環(huán)境[8]. 仔細分析旅游市場營銷環(huán)境有利于企業(yè)摸清市場營銷具體情況和了解自身的優(yōu)缺點，揚長避短地制定旅游市場營銷策略. 在產(chǎn)業(yè)融合視域下，黟縣主要強化了鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和聯(lián)合營銷從而促進旅游經(jīng)濟發(fā)展.

3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷在經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化以及出現(xiàn)“新旅游者”的時代背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺的旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷模式正成為國內(nèi)旅游企業(yè)的主要營銷模式，如圖13所示，其營銷效果也日趨明顯.

黟縣在旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷中，一方面開發(fā)旅游大數(shù)據(jù)平臺，增強與“去哪兒網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“飛豬旅行”等旅游網(wǎng)站的合作，另一方面對“黟縣政府網(wǎng)”改造升級，圍繞“黃山之南、全景黟縣”的旅游主題形象定位開發(fā)手機App，完善旅游服務(wù)系統(tǒng)和設(shè)施. 此外，黟縣政府支持各個景區(qū)建立自己的小型旅游網(wǎng)站，將全縣的旅游景區(qū)、旅行社、農(nóng)家樂和民宿等聯(lián)成一體，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，促進互利共贏.

3.3.2 聯(lián)合營銷旅游業(yè)具有較強關(guān)聯(lián)性和帶動性. 聯(lián)合營銷可以利用其廣泛性和針對性與旅游產(chǎn)業(yè)加強融合以實現(xiàn)更大突破. 目前，大多數(shù)旅游企業(yè)為獲取更多收益，采取聯(lián)合營銷的方式來擴大旅游市場份額，使得聯(lián)合營銷成為旅游市場發(fā)展的一種必要手段，如圖14所示.

黟縣旅游市場的聯(lián)合營銷主要體現(xiàn)在3個方面：首先，在黟縣政府引導下，加強了旅游資源與休閑運動的全方位聯(lián)合，依托縣內(nèi)豐富的桃花源長廊生態(tài)資源優(yōu)勢，通過與國內(nèi)自駕車俱樂部企業(yè)聯(lián)合舉辦“尋夢桃花源自由行”的自駕游活動，實現(xiàn)了聯(lián)合營銷的市場化運作，取得了顯著成效. 其次，推動旅游業(yè)與體育賽事聯(lián)合發(fā)展. 近年來黟縣先后承辦了全國山地車公開賽、全國滑翔傘定點聯(lián)賽等大型賽事，成功打造中國黃山(黟縣)國際山地車節(jié)、黟縣精品騎行線路、黟縣航空飛行營地等一批戶外運動品牌項目，吸引運動員及游客年約200多萬人次. 此外，黟縣圍繞特色古老的徽州文化拓展旅游市場營銷思路，將旅游與黟縣的特色民俗節(jié)慶活動聯(lián)合，如通過與國內(nèi)老年學會合力策劃舉辦“文化遺產(chǎn)探訪之旅”“夕陽紅健身體驗游”“水墨徽州書畫展”等主題游活動，實現(xiàn)了各主體的科學規(guī)劃、聯(lián)合營銷，共同開拓市場.

伴隨著人們?nèi)找嬖鲩L的美好旅游需求及旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展要求，黟縣作為我國最早發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游地之一，基于產(chǎn)業(yè)融合積極地探索了小城鎮(zhèn)的旅游創(chuàng)新發(fā)展路徑，獲得了一些有益的啟示：從當?shù)芈糜伟l(fā)展的現(xiàn)實出發(fā)，以旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)業(yè)要素、旅游市場營銷為抓手，來實現(xiàn)小城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合發(fā)展. 目前，在“新時代、新鄉(xiāng)村、新旅游”背景下，進一步推進小城鎮(zhèn)與文化遺產(chǎn)傳承、鄉(xiāng)土文化保護、智慧城市等領(lǐng)域的深度融合，使產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展深植于縣域旅游的創(chuàng)新發(fā)展過程之中，從而為小城鎮(zhèn)旅游的未來發(fā)展提供新動力.