鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的困境、特征及實(shí)施路徑

孫 偉，曹詩圖

(1.武漢科技大學(xué) 恒大管理學(xué)院，湖北 武漢 430065；2.湖北省普通高校人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地 產(chǎn)業(yè)政策與管理研究中心，湖北 武漢 430065)

隨著城市化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村資源越來越稀缺. 目前可查閱到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國自然村數(shù)量由2000年的360萬個(gè)減少到2016年末的261.7萬個(gè)[1]. 按此減少速度估算，目前我國自然村數(shù)量估計(jì)僅200萬個(gè)左右. 一些鄉(xiāng)村的凋敝和衰落與城市的快速發(fā)展形成了強(qiáng)烈反差，這就需要重新審視鄉(xiāng)村的地位和作用[2]. 因此，能留存下來的自然村落必將成為我國未來休閑旅游的“奢侈品”. 自十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，一系列政策措施確立了農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，有效推進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施. 2019年中央“一號文件”指出，“三農(nóng)”工作要落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求，以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手. 近年來，依托農(nóng)村良好的自然生態(tài)、人文環(huán)境和日益增長的休閑需求，我國鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展. 目前我國旅游業(yè)需求從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段. 文化和旅游部在2021年全國文化和旅游廳局長會議上強(qiáng)調(diào)了大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，深刻把握旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵，要著力堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，用文化提升旅游品位，豐富人民的精神世界，推進(jìn)旅游為民、發(fā)揮旅游帶動作用等觀點(diǎn)[3]. 高質(zhì)量發(fā)展是未來一個(gè)時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的主旋律，是貫穿整個(gè)旅游行業(yè)的總要求[4]. 《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案(2018年—2020年)》也指出，鄉(xiāng)村旅游是新時(shí)代實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑. 近年來鄉(xiāng)村精品民宿、田園綜合體及農(nóng)業(yè)公園建設(shè)等項(xiàng)目的快速發(fā)展正是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)很好例證.

然而，我國目前大部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處于初級階段[5]. 如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的全面轉(zhuǎn)型升級、高質(zhì)量發(fā)展已成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略亟待解決的重要問題之一. 與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的學(xué)術(shù)研究成果也較為欠缺，亟待學(xué)術(shù)界從理論與實(shí)踐方面探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施路徑. 為此，本文在分析目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，明確鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展存在的主要困境，揭示鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的特征表現(xiàn)，提出從辯證思維視角構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施路徑，旨在豐富鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論成果，為新時(shí)期深入地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策提供必要的決策參考.

1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

自20世紀(jì)80年代至今，我國鄉(xiāng)村旅游已歷經(jīng)40余年的發(fā)展. 尤其是近些年來，隨著國民收入水平的普遍提高和旅游需求的日益增長，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形勢良好. 統(tǒng)計(jì)2012—2019年我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游游客的接待和營業(yè)收入，結(jié)果如表1所示.

表1 2012—2019年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)接待游客及營業(yè)收入

2019年鄉(xiāng)村旅游接待游客達(dá)到32億人次，比上年增長6.67%，占到國內(nèi)旅游人數(shù)的53.28%. 2020年受新冠疫情的影響，鄉(xiāng)村旅游接待游客人數(shù)嚴(yán)重下降. 2019年鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入達(dá)到8 500億元，比上年增長6.25%，占到國內(nèi)旅游收入的14.85%. 但是，鄉(xiāng)村旅游游客增長率卻呈現(xiàn)了較大幅度的波動趨勢，尤其2019年是近年來的最低水平6.67%. 而鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入增長率也出現(xiàn)了較快增長后又開始下降，2019年為近年來的最低水平6.25%. 這兩個(gè)指標(biāo)均呈現(xiàn)較大幅度的變動趨勢，在一定程度上反映出鄉(xiāng)村旅游要真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康、高質(zhì)量發(fā)展仍面臨著諸多困境.

與此同時(shí)，也需要看到我國鄉(xiāng)村旅游仍有較大的發(fā)展空間. 在2021年3月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部預(yù)計(jì)，到2025年我國鄉(xiāng)村休閑旅游年接待游客將突破40億人次[6]. 整體而言，目前我國大城市郊區(qū)以及旅游景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好，卻在廣大的擁有豐富旅游資源而地理位置相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)尚未得到充分的開發(fā)和有效發(fā)展. 相比較而言，法國、奧地利等鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入占比國內(nèi)旅游收入高達(dá)25%，而我國還存在較大的差距[7]. 這也從側(cè)面說明，我國鄉(xiāng)村旅游仍存在較大的發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g.

2 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

鄉(xiāng)村旅游在有效改善鄉(xiāng)村生態(tài)宜居環(huán)境，拓寬農(nóng)村就業(yè)渠道，促進(jìn)鄉(xiāng)村有效治理，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村精準(zhǔn)脫貧，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合、文旅融合等方面發(fā)揮著重要作用[8]. 但是，鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展仍需要突破諸多現(xiàn)實(shí)困境.

2.1 缺乏科學(xué)規(guī)劃，開發(fā)無序

近年來，“全域旅游”受到各級政府部門的重視，但人們對“全域旅游”產(chǎn)生了一些片面理解甚至誤解，比如追求所謂的“全空間發(fā)展”，實(shí)現(xiàn)所謂的“全景、全業(yè)、全時(shí)、全民、全要素”發(fā)展模式，使得一些根本不具備旅游發(fā)展條件的鄉(xiāng)村也盲目開發(fā)旅游項(xiàng)目，大量的雷同項(xiàng)目一哄而上，最后僅有少量的旅游項(xiàng)目獲得了成功，而絕大部分旅游項(xiàng)目難以盈利，不少鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)游客寥寥無幾，經(jīng)營慘淡.

一些鄉(xiāng)村旅游開發(fā)由于未能遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，缺少具有濃厚“鄉(xiāng)村情結(jié)”和人文精神的旅游管理人才，沒有充分地對本地旅游資源進(jìn)行實(shí)地考察和深度挖掘，難以做出科學(xué)、優(yōu)質(zhì)的旅游規(guī)劃，導(dǎo)致有些旅游項(xiàng)目開發(fā)明顯不合理. 目前，許多鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)主要存在兩種極端情形：一是過分追求“洋氣”和“闊氣”(即所謂的現(xiàn)代化)，旅游景觀建筑體量過大(比如熱衷于修大廣場、大牌坊、大馬路等)，把一些城市游樂項(xiàng)目盲目地搬到農(nóng)村，弄得鄉(xiāng)村不像鄉(xiāng)村，卻像城市公園；二是片面強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土性和原生態(tài)，有些旅游建筑設(shè)施過于簡陋，旅游基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量低下，甚至存在安全隱患.

2.2 缺乏項(xiàng)目特色，同質(zhì)化嚴(yán)重

由于缺乏合理的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、開發(fā)理念和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，一些鄉(xiāng)村旅游開發(fā)無法因地制宜地有效整合旅游資源，推出各具特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，導(dǎo)致目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重. 比如千村一面的農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村民宿，千篇一律的花海、田園采摘、棚內(nèi)生態(tài)餐廳、民俗文化表演等，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過于單薄、低端和粗放. 比如紅極一時(shí)的西安“白鹿原”等旅游項(xiàng)目因缺乏特色、同質(zhì)化競爭而走向衰敗，其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者們深思.

2.3 鄉(xiāng)土文化淡化，過度商業(yè)化

鄉(xiāng)村旅游的突出特征是鄉(xiāng)村性或鄉(xiāng)土性，鄉(xiāng)村性最本質(zhì)的內(nèi)涵是鄉(xiāng)土文化. 鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的靈魂，越來越多的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)注重挖掘本地的鄉(xiāng)土文化. 然而，很多城市化的規(guī)劃設(shè)計(jì)卻在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中得到“復(fù)制”，出現(xiàn)了大量城市化景觀和建筑. 一些鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)在保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化和迎合現(xiàn)代時(shí)尚生活的關(guān)系上處理不當(dāng)，過分追求城市化的服務(wù)設(shè)施而忽視了鄉(xiāng)村性的保護(hù)，一些旅游體驗(yàn)項(xiàng)目粗制濫造、過度商業(yè)化. 比如，一些鄉(xiāng)村旅游區(qū)打造的古文化商業(yè)街被外來店鋪充斥，店鋪林立，叫賣聲喧囂，甚至尾隨游客強(qiáng)買強(qiáng)賣，使原本濃郁的鄉(xiāng)土氛圍被過度的商業(yè)化氣息所取代.

2.4 管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，粗放經(jīng)營

目前，許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營普遍采用傳統(tǒng)的家族管理模式，用人制度不夠完善，內(nèi)部管理較為混亂. 鄉(xiāng)村管理與經(jīng)營體制不夠健全，經(jīng)常出現(xiàn)諸如市場價(jià)格混亂、惡意競爭、服務(wù)質(zhì)量低劣、欺詐消費(fèi)者的嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象的負(fù)面事件. 一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的文化程度不高，缺乏對城市游客旅游消費(fèi)心理和行為的準(zhǔn)確認(rèn)知，無法根據(jù)不同目標(biāo)市場來開發(fā)旅游產(chǎn)品，也無法結(jié)合本地的資源條件開發(fā)帶有鄉(xiāng)村風(fēng)味和地方特色的旅游商品. 他們往往不熟悉鄉(xiāng)村旅游的營銷策劃方法和市場推廣方式，難以有效地借助各種新媒體營銷工具開展宣傳，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌影響力，促進(jìn)游客的規(guī)模增長.

3 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展特征

鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵主要體現(xiàn)在有效供給、文旅融合、綠色發(fā)展等方面[9]. 所以，高質(zhì)量發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該有別于一般旅游項(xiàng)目，需要具備以下幾個(gè)特征.

3.1 有效供給：身心自由的休閑性

鄉(xiāng)村旅游具有生產(chǎn)、生活參與性特征. 與傳統(tǒng)意義上鄉(xiāng)村旅游僅把游客視為被動的消費(fèi)者不同，在新時(shí)代的發(fā)展理念下，鄉(xiāng)村旅游需要為游客提供具有“農(nóng)”字特色和鄉(xiāng)土味道的體驗(yàn)項(xiàng)目，比如農(nóng)事(農(nóng)耕、采摘)體驗(yàn)、鄉(xiāng)村節(jié)慶體驗(yàn)、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化體驗(yàn)等，讓游客深度參與其中，享受鄉(xiāng)村旅游帶來的身心自由愉悅.

嚴(yán)格地講，鄉(xiāng)村旅游實(shí)質(zhì)上是鄉(xiāng)村休閑，旅游的異地性、流動性特征不明顯，而休閑的身心放松特征更為突出. 鄉(xiāng)村旅游最能體現(xiàn)旅游與休閑的共同本質(zhì)——“身心自由的體驗(yàn)”，具有“詩意棲居”的美好感受[10]. 游客對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量消費(fèi)需求體現(xiàn)為鄉(xiāng)村能夠提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要從游客需求出發(fā)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，營造鄉(xiāng)村獨(dú)有的“恬靜”與“逍遙”環(huán)境，讓游客身處其中能夠感受到身心的自由體驗(yàn). 游客對未來鄉(xiāng)村旅游的需求體現(xiàn)為一種生活方式的升級(城鄉(xiāng)旅居)，追求的是真正讓人尋找鄉(xiāng)愁、安頓心靈及體驗(yàn)恬靜閑適的鄉(xiāng)村意境. 游客身心自由體驗(yàn)價(jià)值是衡量鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的根本，更高程度的滿足游客對身心自由體驗(yàn)的向往和追求是未來鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要目標(biāo)之一.

3.2 文旅融合：文化特色的鄉(xiāng)土性

特色文化是鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)發(fā)展的核心和靈魂[11]. 鄉(xiāng)村旅游的生命力在于其鄉(xiāng)土性的傳承和創(chuàng)新，這也是城市游客對鄉(xiāng)村的向往之所在. 文旅融合是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑之一. 文旅融合的內(nèi)在本質(zhì)邏輯是游客進(jìn)行文化體驗(yàn)，參與文化旅游創(chuàng)造的過程[12]. 鄉(xiāng)村旅游需要以人學(xué)理論和鄉(xiāng)村美學(xué)理論為指導(dǎo)，正確認(rèn)識這一“關(guān)乎人發(fā)展的生活方式”的內(nèi)在意蘊(yùn)，關(guān)注游客的精神世界需求，深入研究旅游對于“人自由全面發(fā)展”的意義[13]，針對城市游客的“鄉(xiāng)愁”情愫、“返鄉(xiāng)”情結(jié)，開發(fā)一些“原鄉(xiāng)性”“野奢性”的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，注重“旅游的鄉(xiāng)村性特征體現(xiàn)及景觀表達(dá)”[14]，做到“土、野、俗、古”特色突出，“真、善、美”有機(jī)結(jié)合，力求突出各地的鄉(xiāng)土性或地方特色. 但是，旅游鄉(xiāng)土性一定要以旅游的安全性為前提，尤其是旅游建筑設(shè)施應(yīng)切實(shí)保證質(zhì)量，避免因建筑設(shè)施問題而出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游安全事故.

3.3 綠色生態(tài)：人與自然、人與人的和諧性

相對于城市而言，鄉(xiāng)村應(yīng)是更能體現(xiàn)人與自然、人與人的關(guān)系和諧性的地方，也是人們追求“詩意棲居”、回歸精神家園的地方. 此次新冠病毒疫情，促使人們對現(xiàn)代城市生活弊端和生物安全隱患進(jìn)行了深刻反思，同時(shí)也促使人們認(rèn)識到，鄉(xiāng)村在人類的生活質(zhì)量與生活安全、生態(tài)安全、生物安全等方面所具有的優(yōu)勢. 此次新冠疫情后，鄉(xiāng)村必將成為城市居民出游的重要目的地. 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要保護(hù)好自然生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)造良好的人居環(huán)境，發(fā)展有利于綠色環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等新業(yè)態(tài)，讓村民宜居宜業(yè)，讓游客踐行低碳旅游. 鄉(xiāng)村的“真實(shí)的人”“真正的生活”、寧靜祥和的人居環(huán)境、人與人的和諧關(guān)系，以及優(yōu)越的生活安全、生態(tài)安全、生物安全條件都是吸引城市游客的重要內(nèi)容. 高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)人與自然、人與人的和諧共處. 相信和依靠本土村民，讓他們充分參入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，從中獲取回報(bào)，并自覺地保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境和社會人文環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村的生態(tài)文明建設(shè).

4 辯證視角下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施路徑

鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展需要因地制宜，結(jié)合不同地區(qū)的資源和優(yōu)勢制定不同的發(fā)展方案. 就整體而言，需要從以下6個(gè)辯證視角出發(fā)，在發(fā)展理念、旅游功能、旅游規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文旅融合、人才制度等方面確定鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施路徑.

4.1 兼顧經(jīng)濟(jì)與生態(tài)，踐行綠色發(fā)展理念

鄉(xiāng)村優(yōu)良的自然生態(tài)和人文環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的前提和基礎(chǔ). 合理的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以將鄉(xiāng)村的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢. 但是部分開發(fā)經(jīng)營者卻因?yàn)檫^分追求短期的直接經(jīng)濟(jì)利益，盲目開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，致使鄉(xiāng)村自然生態(tài)系統(tǒng)遭受不同程度的破壞. 例如挖山填塘、亂砍濫伐、大興土木，最終導(dǎo)致植被破壞、水土流失等不良后果. 新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要踐行“綠水青山就是金山銀山”的綠色發(fā)展、科學(xué)發(fā)展理念，將旅游開發(fā)與生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)行有機(jī)的融合[15]. 在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營過程中，要將生態(tài)要素放在首要位置，防止鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化被過度商品化和異化. 同時(shí)，要讓旅游目的地的村民能實(shí)實(shí)在在享受到鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富，逐步提高生態(tài)文明意識，樹立綠色發(fā)展觀念，形成保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與風(fēng)貌的濃厚氛圍.

4.2 兼顧眼前與長遠(yuǎn)，正視鄉(xiāng)村旅游功能

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是要解決旅游社會形態(tài)和發(fā)展方式的問題，目的是通過農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展來促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施. 一些旅游開發(fā)經(jīng)營者缺乏對鄉(xiāng)村旅游社會功能的正確認(rèn)識，過分追求短期盈利性，忽視了鄉(xiāng)村旅游所具有的激活鄉(xiāng)村社會效益的長遠(yuǎn)功能. 因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與運(yùn)營過程中，需要正視鄉(xiāng)村旅游功能，充分考慮地方社會文化和地理環(huán)境特點(diǎn)，兼顧當(dāng)?shù)卮迕竦纳a(chǎn)生活需求. 在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)及運(yùn)營過程中，除了給予村民必要的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償外，更多地給予其人文關(guān)懷，盡可能就地解決其就業(yè)問題，讓村民通過參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)而增收. 同時(shí)，要將游客的審美訴求和消費(fèi)需求考慮在內(nèi).

4.3 兼顧標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性，設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃

“硬化、美化、亮化和標(biāo)準(zhǔn)化”常被不少鄉(xiāng)村干部當(dāng)作擺脫鄉(xiāng)村“落后”狀態(tài)的發(fā)展方向. 因此，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中常出現(xiàn)按照城鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)化方式改造鄉(xiāng)村文化景觀、構(gòu)造現(xiàn)代化建筑，一味地“克隆”城鎮(zhèn)景觀，將鄉(xiāng)村變成了“千村一面”的模式化城鎮(zhèn). 例如公園化、城市化、模式化的建筑景觀，整齊劃一、色彩樣式相同的營房式(“排排坐”)民居建筑，寬闊、平整、筆直的水泥路面，標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的健身場地等景觀和建筑設(shè)施在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中較為常見.

新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)應(yīng)當(dāng)對當(dāng)?shù)刭Y源和發(fā)展環(huán)境進(jìn)行充分地調(diào)研和分析，旅游項(xiàng)目策劃要做到尊重自然、體現(xiàn)文脈、因地制宜、因勢利導(dǎo)，致力于優(yōu)化山、水、林、田、路、居等鄉(xiāng)村景觀要素，全面提升“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)品質(zhì)，構(gòu)建“鄉(xiāng)村旅游生態(tài)共同體”，實(shí)行鄉(xiāng)村人居品質(zhì)與鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量互動發(fā)展. 旅游項(xiàng)目策劃應(yīng)根據(jù)游客休閑的心理訴求，開發(fā)更多原鄉(xiāng)化的特色旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目. 當(dāng)然，在旅游食宿、安全、衛(wèi)生、環(huán)境管理等方面仍然需要采取標(biāo)準(zhǔn)化的管理與運(yùn)營，著力補(bǔ)好短板，加大市場監(jiān)管力度.

4.4 兼顧數(shù)量與質(zhì)量，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從20世紀(jì)80年代中期起，在城鎮(zhèn)化及一系列旅游政策的推動下，一些大城市近郊和景區(qū)周邊區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來，游客通過鄉(xiāng)村旅游回歸自然，放松身心. 近些年來，隨著居民的消費(fèi)升級和出游頻次增加，游客更加注重旅游的深度體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量. 新時(shí)期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)處理好數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，樹立集約化、品牌化的經(jīng)營管理思想，由“全域旅游”有序地向“優(yōu)域旅游”“優(yōu)質(zhì)旅游”逐步提升，在“域”的優(yōu)化上做好文章，致力于優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的“要素域、產(chǎn)業(yè)域、空間域、時(shí)間域、管理域”等，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，消除瓶頸，補(bǔ)齊“旅游六要素”短板，協(xié)同發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游精品工程，以最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展. 在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，注重在鄉(xiāng)土性、差異性、真實(shí)性、參與性、愉悅性、情感性等體驗(yàn)性上多做文章. 在疫情防控常態(tài)化背景下，本地游、自駕游等低密度的出游方式，以及休閑度假、健康養(yǎng)生等低密度鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品必將成為游客的首選. 所以，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極開發(fā)特色化、創(chuàng)新性的觀光游覽、休閑度假、健康養(yǎng)生、文化體驗(yàn)、特色小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，從而提高旅游服務(wù)接待水平，滿足游客日益增長的旅游新需求.

4.5 兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合

鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的主要根基與載體，理應(yīng)守望好鄉(xiāng)村文化精神家園. 很多人強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要保持原汁原味的鄉(xiāng)村文化，比如傳統(tǒng)的老舊建筑和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活方式，不過這種觀點(diǎn)對當(dāng)?shù)卮迕裣蛲篮蒙畹钠惹性竿紤]不足. 盡管游客對老房子、舊家具、土炕、農(nóng)耕文化等感興趣，但是當(dāng)?shù)卮迕窨赡芊浅ＯＭ麛[脫這種傳統(tǒng)、落后的生活方式. 在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，既要對傳統(tǒng)文化進(jìn)行保護(hù)和利用，又要對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化所涉及的生態(tài)、文化、旅游等現(xiàn)代價(jià)值進(jìn)行充分挖掘，還要對鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施等服務(wù)體系進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化，融入現(xiàn)代化生活元素[16]. 這樣既滿足了游客對基本服務(wù)設(shè)施的需求，也改善了農(nóng)村人居環(huán)境和村民生活條件. 近年來，以莫干山為代表的鄉(xiāng)村精品民宿在原有傳統(tǒng)農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上，通過改造硬件和軟件服務(wù)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，這正是正確處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代關(guān)系的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典范之一.

文旅融合需要文化和旅游在游客的文化認(rèn)同上實(shí)現(xiàn)有機(jī)連接[16]. 在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與發(fā)展中，要深入剖析傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，加強(qiáng)對當(dāng)?shù)卮迕裆钚枨蟮睦斫?，在滿足村民和游客美好生活需要的前提下，全方位地構(gòu)建鄉(xiāng)土性的“慢生活”場景，尤其對承載共同“鄉(xiāng)愁”的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行挖掘和整合，借助文化創(chuàng)意營造鄉(xiāng)村氛圍，著力發(fā)掘、傳承、“活化”優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動其轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新. 通過多種文旅融合形式，喚醒村民和游客對鄉(xiāng)村旅游文化的認(rèn)同感，讓游客沉浸其中，找尋鄉(xiāng)村文化帶來的身心愉悅體驗(yàn)，同時(shí)激發(fā)村民們自覺地保護(hù)和傳承鄉(xiāng)土文化.

4.6 兼顧堅(jiān)持和創(chuàng)新，改善人才制度建設(shè)

旅游專業(yè)人才是保證鄉(xiāng)村旅游持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要條件之一. 堅(jiān)持并逐漸擴(kuò)大對村干部、鄉(xiāng)村旅游帶頭人(如農(nóng)家樂業(yè)主等)關(guān)于人員服務(wù)、運(yùn)營管理、互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷(如網(wǎng)絡(luò)直播)、品牌推廣、電子商務(wù)等專業(yè)知識和技能培訓(xùn)，培養(yǎng)一批熱愛鄉(xiāng)村的能工巧匠、非遺傳承人. 與此同時(shí)，通過搭建鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺和創(chuàng)業(yè)基地，吸引一批有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿的鄉(xiāng)賢、文藝創(chuàng)作者、青年大學(xué)生、旅游從業(yè)者以及電子商務(wù)、現(xiàn)代物流、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的科技人才，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入創(chuàng)新活力. 推進(jìn)“旅游+”“+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給的內(nèi)容與形式，發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的提質(zhì)升級.

旅游配套制度同樣是鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展的重要保證和支撐. 要解決目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的土地和資金等問題，應(yīng)加大在財(cái)政、金融、稅收和土地方面配套政策的支持力度. 在鄉(xiāng)村旅游治理中，除依靠鄉(xiāng)村、旅游企業(yè)制定的制度以外，還應(yīng)建立鄉(xiāng)村社會制度，如新鄉(xiāng)賢治村制度、委托代理管理制度、村民參與制度等，從而創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的組織形式，全面提升運(yùn)營和管理能力.

總之，新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑之一. 只有正確認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，突破鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中存在的旅游規(guī)劃、項(xiàng)目特色、商業(yè)化及管理經(jīng)驗(yàn)等困境，把握好鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的鄉(xiāng)土性、和諧性、休閑性等特征表現(xiàn)，“以鄉(xiāng)為根、以文為魂、突出特色”[17]，從眼前與長遠(yuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性、數(shù)量與質(zhì)量、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)、堅(jiān)持與創(chuàng)新等6個(gè)辯證視角構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施路徑，才能有效地促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游的深度融合，全面優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的“要素域、產(chǎn)業(yè)域、空間域、時(shí)間域、管理域”，才能大力發(fā)展“優(yōu)域旅游”“優(yōu)質(zhì)旅游”，才能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興、生態(tài)文明建設(shè)、鄉(xiāng)土文化傳承等方面的作用，以真正地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展.