基于U&A模型的后疫情時代高校體育傳播與體育消費的關系研究

徐欽禹

（北京大學，北京100091）

1 問題提出

受到新冠肺炎疫情的影響，2020 年全球各大體育賽事都受到不同程度的影響：NBA、CBA 賽程延期；奧運會、歐洲杯這樣的國際體育賽事2020 年不再舉辦；歐洲各足球聯(lián)賽也紛紛停賽，不僅如此，體育場館（如健身房、籃球館等）也在疫情期間歇業(yè)，整個體育行業(yè)受到重創(chuàng)。體育活動的暫停與中止無疑對體育傳播與體育消費帶來巨大的影響，體育產品的龍頭企業(yè)阿迪達斯在2020 年第一季度營收同比下降了19%，其他的體育品牌也都紛紛遭受不同程度的營業(yè)額下跌，像騰訊體育、優(yōu)酷體育這樣的傳播平臺也因賽事暫停，損失大量賽事轉播盈利。

在疫情的影響之下，體育轉播的結構發(fā)生了極大的改變，媒體平臺融合化趨勢加劇，體育信息的傳播主要呈現(xiàn)為大屏幕與移動端互補的態(tài)勢。體育傳播的服務模式也逐漸從線下和人工服務轉向線上和智能服務，一些體育網(wǎng)絡平臺上的虛擬型社交也在不同程度地帶動體育傳播與消費。除了較為傳統(tǒng)的報紙媒體、廣播媒體、電視媒體與體育雜志，體育類手機應用軟件（如虎撲、懂球帝等）、體育視頻網(wǎng)絡直播平臺、體育類綜藝節(jié)目（如《這就是灌籃》《我想打籃球》等）等新型媒體傳播手段逐漸成為主流。對于無法自由出入學校的高校學子而言，這些網(wǎng)絡端的新型傳播方式所扮演的角色自然更為重要。

與體育傳播發(fā)展方式相似，體育消費在疫情影響下也逐漸轉向以網(wǎng)絡消費為主導。由于線下聯(lián)賽采用封閉賽會制，球票的銷售受到巨大影響；由于疫情防控需要，線下的體育用品、體彩的銷售額以及體育周邊實體店的營業(yè)額也呈現(xiàn)大幅下降趨勢。相較于實體消費，體育的網(wǎng)絡消費在近年來發(fā)展迅速，體育產品的網(wǎng)絡銷售隨著“直播帶貨”“網(wǎng)購”的崛起變得炙手可熱；體育綜藝借著流量明星的跨界加入變得大火；體育視頻直播的會員消費也逐漸取代線下昂貴的實體球票。官衛(wèi)英與嚴春梅的《大學生網(wǎng)絡體育消費行為的現(xiàn)狀研究》一文中指出，大學生群體追求產品價格的差異性、消費的便捷性與大學生中普遍存在的感性消費現(xiàn)象，讓網(wǎng)絡消費在大學生群體中本來就非常普遍。加之在疫情階段，對于處于封閉狀態(tài)高校學子而言，在網(wǎng)絡上與移動端的體育消費自然成為了他們進行體育消費的最重要的來源。

本文就此提出三個研究假設，一是高校體育傳播與體育消費存在顯著相關性；二是體育傳播與不同類型的體育消費也存在不同程度的相關性；三是大學生群體的體育消費中網(wǎng)絡性質的消費占主導地位。本研究將以北京大學在校學生為調查對象，分析大學生群體在后疫情階段體育傳播與體育消費的傾向之間的相關性，以探索后疫情時代大學生群體體育消費與體育傳播間的規(guī)律。

2 研究方法

2.1 問卷調查法

本研究問卷設計首先是對本研究中的體育傳播、體育消費進行操作概念的界定，將體育傳播分為融媒體平臺（報紙媒體、廣播媒體、電視媒體、體育雜志）與網(wǎng)絡平臺（短視頻軟件、體育類移動端應用軟件、體育類視頻直播、體育網(wǎng)站、體育綜藝），將體育消費方式分為線下消費（球票、實體店體育用品與體育周邊的購買、線下游泳健身及球館租賃、線下體育明星活動門票、其他體育線下消費）與網(wǎng)絡性質消費（體育視頻直播網(wǎng)站的會員、體育產品與體育周邊的網(wǎng)購、體育與健身軟件的充值、體育綜藝連帶的相關消費、其他體育網(wǎng)絡消費）。數(shù)據(jù)的采集使用“問卷星”應用軟件平臺，采集的數(shù)據(jù)信息包括學生的年級、院系、不同體育傳播方式的使用頻率、不同類別體育消費的頻率等幾個方面。其中，我們統(tǒng)計年齡時增添入學年數(shù)一項，以量化統(tǒng)計參與調查的同學的年齡層次，并對北京大學學子使用不同體育傳播方式的頻率與不同類別體育消費的頻率運用李克特五點量表進行量化，分為“從不、偶爾、有時、經常、總是”五個等級，并分別賦值為1～5分。錄入數(shù)據(jù)時，我們使用問卷星平臺直接錄入SPSS 數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)值進行初步審核，去除離群值，再對數(shù)據(jù)進行抽樣，使得抽樣出的本科生問卷樣本數(shù)達到在校人數(shù)的1%。

考慮到年齡層次對研究結果的潛在影響，本研究采用整體抽樣的方法，同時向北京大學各個學部院系的本科生群體投放問卷，并按照學部中本科生的比例抽取樣本，通過問卷法，在各學部的本科生中收集其在?？側藬?shù)的1%，碩士研究生與博士研究生群體因組內年齡差距過大，故不放入樣本抽樣的群體之中。截至2020 年6 月，北京大學在校本科生共14 465 人，故最終按一定比例進行抽樣，在回收的問卷中抽取了145份樣本進行數(shù)據(jù)分析。

2.2 實證分析法

本文采用費歇賓模型法，費歇賓模型法來源于U&A模型，U&A模型是一種研究消費者決策的較為成熟的模型，其主要研究點在于消費的用途、習慣（usage）與消費者消費態(tài)度（attitude）之間的聯(lián)系對消費決策的影響。U&A 模型最早用于企業(yè)品牌，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，消費模式不斷升級，此模型也逐漸被運用于網(wǎng)絡消費的研究之中。該模型分為費歇賓模式與理想點模式構成，費歇賓模型法是一種研究消費者對待某種產品態(tài)度的定量評價實證分析方法。

費歇賓模型是源于美國的研究消費行為的重要工具，又稱多屬性態(tài)度模型，可以有效地分析消費者在進行消費行為時的自我認知與從眾心理。自我認知反映了消費者對待各種產品的主觀意愿與具體的消費傾向，而從眾心理則一定程度上容易受到產品傳播方式的影響，故該模型適用于本研究關注的兩個維度：體育傳播與體育消費。該模型由三個重要的量組成：AO（消費者對待某種消費的總體態(tài)度）、Bi（消費者對待某種消費的信念強度）、Ei（消費者對待某種消費的偏好程度）。這三個量之間的數(shù)學關系可以用公式表示為：

2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

對采集的數(shù)據(jù)，進行審核后利用SPSS對其進行描述統(tǒng)計，對樣本的眾數(shù)、中位數(shù)、均值等定類、定序、定距層次變量做初步描述，并對樣本的極差、方差、標準差等離散趨勢做初步的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。進行數(shù)據(jù)的初步處理后，先觀察網(wǎng)絡消費在體育消費中的占比，分析網(wǎng)絡消費是否在體育消費中占主導地位。針對年級對體育消費、體育傳播的影響，將年級與體育消費、體育傳播的整體態(tài)度進行雙變量分析，觀察相關系數(shù)R。針對體育消費與體育傳播之間的關系，將體育消費、體育傳播中的每個類別中大學生的態(tài)度值兩兩進行雙變量相關性分析，最終比較相關系數(shù)R，與研究假設相對比，得出初步結論。再結合U&A 模型，將模型中的Bi轉化為對線上、線下體育消費傳播的認可程度，再結合問卷中直接測量出的Ei代入U&A 模型中計算出線上、線下體育消費的AO值進行比較研究。

3 結果分析與討論

3.1 體育消費與體育傳播方式之間的相關

通過研究發(fā)現(xiàn)體育消費與體育傳播方式之間存在著高度相關，且體育傳播與不同類型之間的體育消費也存在不同程度的相關性。從宏觀上觀察數(shù)據(jù)，體育傳播的不同方式總體符合預期，線下傳播（紙媒、廣播、電視、雜志）的平均態(tài)度得分達到2.58 分，遠低于線上傳播（視頻、APP、網(wǎng)站、綜藝）的3.18 分。出乎意料的是，數(shù)據(jù)結果中線下消費的總體得分達到了2.51分，竟略高于網(wǎng)絡體育消費的2.3 分。對數(shù)據(jù)各變量進行相關性分析，我們通過比較變量之間的皮爾遜相關系數(shù)來分析各個消費行為與傳播行為之間的相關性。

我們假定皮爾遜相關系數(shù)在0.5～1 的區(qū)間內代表變量間具有強烈的相關性，根據(jù)上表中的統(tǒng)計結果，我們不難發(fā)現(xiàn)相關性較高的幾組傳播方式與消費方式的組合具有連帶關聯(lián)性，例如體育綜藝的傳播就與體育綜藝的連帶消費相關性較高，體育綜藝的消費與電視、體育視頻會員的消費相關性較高。因而我們可以推斷，體育傳播對體育消費具有較高的針對性影響，高校學子在體育傳播影響之下，對體育的某些方面產生濃厚興趣，這種專有的興趣促成了專有類別的體育消費。

此外，傳統(tǒng)傳播方式、線上傳播方式之間內部的相關性較高，而線上消費方式、線下消費方式內部的相關性則稍低。這種內部的高相關性事實上表明體育傳播的可持續(xù)性更強，而體育消費仍處于一個原始的雛形期，還未具備能夠持續(xù)性、周期性發(fā)展的條件。可見，相較于傳統(tǒng)的線下消費而言，我國高校內體育相關的網(wǎng)絡消費仍處于一個較為初級的階段，我們不難推斷，體育活動本身具備的一些屬性使得其在線上的體驗感受阻，從而導致體育線上消費并沒有像其他領域一樣遠超實體經濟消費。

3.2 大學生體育消費中網(wǎng)絡消費占主導地位

結合問卷的統(tǒng)計結果，采用U&A 模型計算分析發(fā)現(xiàn)，我們將頻率分數(shù)大于等于3（即在李克特五點量表中填寫了“有時”“經?！被颉翱偸恰保┮曌鲗@一類別具備較強的信念或認可。根據(jù)上文中相關性的分析，我們將受訪者對線上、線下傳播的態(tài)度假定為對待體育消費的信念度，將受訪者體育消費的頻次看作體育消費的偏好程度。我們將統(tǒng)計結果進行加權平均計算，生成U&A模型中費歇賓模式的表格（見表1）。

表1 U&A費歇賓模型對體育線上、線下消費的取值Tab 1 The value of Fishbein model for sports online and offline consumption

我們根據(jù)公式，計算網(wǎng)絡消費與線下消費的AO值（Bi與Ei的乘積求和），發(fā)現(xiàn)盡管體育線下消費的偏好程度出人意料地高于網(wǎng)絡消費，但總體態(tài)度AO 值仍是線上消費較高，這一結果提示，盡管現(xiàn)在的體育網(wǎng)絡消費整體體系性較弱，但其具備較強的發(fā)展前景。雖然數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結果與研究假設有所出入，體育網(wǎng)絡消費在目前并未成為高校體育消費的主導因素，但其總體態(tài)度與受眾的信念度已然高于線下體育消費。隨著體育經濟的發(fā)展，體育網(wǎng)絡消費的發(fā)展前景相較線下消費來說更具后勁與潛力。

4 小結

本研究以北京大學的在校本科生為調查對象，對高校體育傳播與體育消費之間的關系進行了分析，探索了年齡與傳播、消費的相關性，體育傳播與體育消費不同類別間的相關性。本研究尚存在兩點不足，一是樣本僅限于北京大學內的學生，且問卷中李克特量表的使用會忽略個體間態(tài)度的差異性，這導致結論有主觀推測的成分，同時也可能存在以偏概全之嫌。盡管使用U&A 模型在一定程度上化解了直接使用問卷中態(tài)度值所帶來的主觀量化的不精確，但在U&A 模型操作時因沒有精準分析消費者對待幾種體育消費的信念強度，只得轉化為其對體育傳播的偏向，這在一定程度上也削弱了本研究的客觀性。且僅把消費人群定義為高校內部的學子也在一定程度上限制了U&A 模型分析的全面性。二是對體育傳播、體育消費的操作概念的界定帶有主觀色彩，并不具備完全客觀性，且數(shù)據(jù)間的相關性僅是數(shù)學模型上的擬合，并不一定代表行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，面對更加復雜多元的現(xiàn)實情況，仍需要具體問題具體分析，所得結論僅作參考作用。