農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)研究
——以廣東省為例

文/陳明 黃華飄（華南理工大學(xué)）

一、引言

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷一個(gè)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展問(wèn)題，推出系列政策助力我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。品牌作為農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志之一，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展具有牽引作用和重要意義，有利于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。近幾年來(lái)，國(guó)家著力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，多次強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)迫在眉睫。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指依靠區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的自然資源形成的農(nóng)產(chǎn)品品牌，通常以“區(qū)域名稱+產(chǎn)品品類名稱”命名[1]，因此，地理標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的主要來(lái)源之一，是重要的區(qū)域品牌資源。把地理標(biāo)志品牌化，是將地方資源稟賦轉(zhuǎn)化成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有以下核心要素：具備強(qiáng)烈的區(qū)域特征；來(lái)源于特定的自然生態(tài)環(huán)境；擁有獨(dú)特的產(chǎn)品特性和生產(chǎn)方式，具有非排他性、外部性和地域性三個(gè)特征[2]。

本文通過(guò)走訪廣東省12個(gè)地級(jí)市，回收174份問(wèn)卷，與地方政府相關(guān)人員深入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)和企業(yè)第一線，深入分析廣東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析現(xiàn)階段存在的問(wèn)題并提出相關(guān)對(duì)策，探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的有效方法和途徑。

二、目前成果

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，廣東省積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌化來(lái)強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已成為拉動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。

（1）助力精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育運(yùn)用，對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)揮了重要作用，大大提升了區(qū)域農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，廣東省受地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍比其他未受保護(hù)的同類農(nóng)產(chǎn)品高出20%至45%。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)運(yùn)用區(qū)域品牌，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“品質(zhì)”和“品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為助力鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收的有效方式。如江門(mén)市的“新會(huì)陳皮”帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仃惼ぎa(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值增長(zhǎng)43億元；茂名市“信宜懷鄉(xiāng)雞”為當(dāng)?shù)?萬(wàn)多人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造產(chǎn)值32億元，整體來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

（2）深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，構(gòu)建新型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。目前，廣東省大多采用“地理標(biāo)志+標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，即以地理標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)為紐帶[1]，以標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)為基地，引導(dǎo)龍頭企業(yè)與廣大農(nóng)戶建立更加穩(wěn)定高質(zhì)的生產(chǎn)銷售和服務(wù)關(guān)系，共同構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)零散生產(chǎn)與整體市場(chǎng)的有效對(duì)接，從而有效提高農(nóng)業(yè)綜合效益。如肇慶市積極推廣德慶縣“公司+品牌+農(nóng)戶”的發(fā)展模式大力發(fā)展貢柑，形成以貢柑生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，以縣內(nèi)大型果場(chǎng)為依托，面向普通農(nóng)戶的產(chǎn)供銷一體化的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（3）加速推進(jìn)農(nóng)村三產(chǎn)融合，驅(qū)動(dòng)區(qū)域品牌國(guó)際化建設(shè)。區(qū)域品牌在推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還起到“接二連三”的特殊作用，即通過(guò)品牌影響力助推農(nóng)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品資源第二、第三產(chǎn)業(yè)有序延伸，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的疊加融合和聯(lián)動(dòng)發(fā)展，有利于區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益裂變?cè)鲩L(zhǎng)。廣東省積極與歐盟簽訂農(nóng)產(chǎn)品協(xié)議，為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了重要平臺(tái)，如清遠(yuǎn)市、英德市的英德紅茶名揚(yáng)海內(nèi)外，早在20世紀(jì)90年代就曾被英國(guó)女王用來(lái)招待貴賓，在國(guó)際上享有盛譽(yù)。

三、存在問(wèn)題

（1）區(qū)域品牌存在部分企業(yè)“搭便車”等現(xiàn)象。目前，區(qū)域品牌在發(fā)展過(guò)程中存在“搭便車”現(xiàn)象，一些企業(yè)尤其是中小企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)上缺乏內(nèi)在動(dòng)力，只想享受使用區(qū)域品牌的權(quán)利，不愿履行維護(hù)區(qū)域品牌的義務(wù)。個(gè)別發(fā)展不佳的企業(yè)出于自身經(jīng)濟(jì)利益的衡量，不愿投入心思和資金在區(qū)域品牌的建設(shè)當(dāng)中，卻在區(qū)域品牌逐漸打響之后享受品牌帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)，導(dǎo)致區(qū)域品牌的發(fā)展缺乏實(shí)質(zhì)的內(nèi)在動(dòng)力，無(wú)法得到持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。

（2）行業(yè)組織職能未得到充分發(fā)揮。在區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中，行業(yè)協(xié)會(huì)扮演著連接政府和企業(yè)的角色，對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展起著重要作用。我國(guó)社會(huì)組織發(fā)育還不夠成熟，行業(yè)協(xié)會(huì)的服務(wù)能力有待提高，對(duì)集體商標(biāo)、證明商標(biāo)管理規(guī)章制度不健全、不完善，缺乏全方位的區(qū)域商標(biāo)品牌管理制度體系。另外，由于部分行業(yè)組織內(nèi)部管理松散，組織架構(gòu)不完善，使得行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌方面服務(wù)企業(yè)的能力不足，行業(yè)利益代表的功能發(fā)揮不夠。

（3）部分產(chǎn)品出現(xiàn)以次充好現(xiàn)象，損害了區(qū)域品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展既要依靠產(chǎn)業(yè)集群，更要靠該區(qū)域的高質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者的口碑。品牌內(nèi)涵建立在質(zhì)量之上，沒(méi)有質(zhì)量的保證就無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)可。隨著政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度的不斷加大，目前廣東省內(nèi)區(qū)域品牌產(chǎn)品質(zhì)量基本得到保障，但仍有部分區(qū)域品牌出現(xiàn)魚(yú)龍混雜、以次充好的現(xiàn)象。一些企業(yè)為了獲得區(qū)域品牌紅利，又不愿付出等價(jià)的成本，購(gòu)進(jìn)區(qū)域外的類似產(chǎn)品，通過(guò)包裝等手段假冒區(qū)域品牌產(chǎn)品加以銷售，對(duì)區(qū)域品牌的形象損害極大，造成農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的“囚徒困境”。

（4）區(qū)域品牌使用的監(jiān)督和管理不規(guī)范。區(qū)域品牌在成功注冊(cè)后，最重要的一步就是后續(xù)的使用監(jiān)督和管理。目前廣東省的區(qū)域品牌處于發(fā)展階段，尚未形成比較權(quán)威、統(tǒng)一的管理方法，區(qū)域品牌的注冊(cè)人如行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員，商標(biāo)品牌管理制度不夠健全，在使用方面往往規(guī)章制度不完善、不健全，未能有效地進(jìn)行監(jiān)督管理。一方面，在產(chǎn)品包裝上多數(shù)企業(yè)仍只注重使用本企業(yè)的商標(biāo)，而不注重區(qū)域品牌的使用；另一方面，假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，尤其以龍頭企業(yè)品牌受到的侵害最為頻繁。

四、原因分析

（1）區(qū)域品牌具備非排他性，導(dǎo)致“搭便車”和“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共物品的非排他性，這種屬性會(huì)使得許多企業(yè)可以同時(shí)使用區(qū)域品牌，并且不能排除其他人對(duì)該區(qū)域品牌的使用[3]。同樣，區(qū)域品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性使得加入?yún)^(qū)域品牌企業(yè)的數(shù)量增多也不會(huì)提高使用成本。因此，部分弱勢(shì)或新加入企業(yè)在享受區(qū)域品牌帶來(lái)的價(jià)值的同時(shí)，相比于提升產(chǎn)品質(zhì)量和區(qū)域品牌維護(hù)，他們更加關(guān)注自身利潤(rùn)空間的提升，最后導(dǎo)致“搭便車”現(xiàn)象的出現(xiàn)。另外，部分企業(yè)不顧自身品牌和區(qū)域品牌的發(fā)展，利用區(qū)域品牌的品牌效應(yīng)大肆生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量次級(jí)的產(chǎn)品，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，對(duì)整個(gè)區(qū)域品牌的健康發(fā)展造成極大的危害。

（2）行業(yè)協(xié)會(huì)未制定統(tǒng)一營(yíng)銷策略和缺乏管理經(jīng)驗(yàn)。在區(qū)域品牌培育建設(shè)過(guò)程中，行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮企業(yè)和政府之間的橋梁作用，協(xié)調(diào)和平衡各個(gè)企業(yè)間的利益，管理區(qū)域品牌的發(fā)展。如果行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏對(duì)區(qū)域品牌的系統(tǒng)管理，協(xié)會(huì)的作用就被大大削弱，在整個(gè)區(qū)域品牌建設(shè)方面缺少發(fā)言權(quán)，難以引領(lǐng)區(qū)域品牌的發(fā)展。

同時(shí)，缺少區(qū)域品牌的統(tǒng)一營(yíng)銷策略，不僅會(huì)增加企業(yè)自身的宣傳成本，而且使得外界對(duì)區(qū)域品牌的整體形象認(rèn)知不清晰，無(wú)法發(fā)揮區(qū)域品牌價(jià)值。

（3）區(qū)域品牌建設(shè)缺乏企業(yè)資源投入。一方面，由于企業(yè)自身能力限制，缺乏充足資金建設(shè)品牌，導(dǎo)致無(wú)法投入?yún)^(qū)域品牌的建設(shè)中；另一方面，許多企業(yè)缺少區(qū)域品牌的意識(shí)，不愿意投入自身資金、人才和設(shè)備創(chuàng)建公用的區(qū)域品牌。

五、未來(lái)發(fā)展建議

（1）政府制定戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)，創(chuàng)造合理的制度環(huán)境。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)培育的主導(dǎo)者和領(lǐng)航者，當(dāng)?shù)卣袚?dān)著區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃制定，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略進(jìn)行宏觀指導(dǎo)的職責(zé)[5]。政府應(yīng)不斷完善當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌政策體系，通過(guò)資源優(yōu)勢(shì)分析選擇特色農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況提出合理科學(xué)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展。同時(shí)以區(qū)域品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，結(jié)合當(dāng)?shù)仵r明的農(nóng)產(chǎn)品特征，明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)定位和品牌形象。另外，對(duì)加入?yún)^(qū)域品牌建設(shè)的企業(yè)給予政策傾斜和資金補(bǔ)助，利用政策優(yōu)惠和金融手段為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供寬松的發(fā)展空間和動(dòng)力。

（2）制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督機(jī)制。行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定當(dāng)?shù)仄放频倪M(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)和使用標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行考察，衡量企業(yè)組織的品牌意識(shí)和責(zé)任感，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)才能成為區(qū)域品牌的一員，為區(qū)域品牌的建設(shè)努力，并且享受區(qū)域品牌帶來(lái)的紅利，從而保證區(qū)域品牌的品質(zhì)名譽(yù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的健康發(fā)展。另外，建立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，使其與執(zhí)行機(jī)構(gòu)相互獨(dú)立，保證對(duì)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的監(jiān)督，不斷對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌范疇內(nèi)的各個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行行業(yè)監(jiān)督，防范假冒偽劣產(chǎn)品和濫竽充數(shù)者，及時(shí)清除不符合農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)或產(chǎn)品，從而保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的健康發(fā)展[4]。

（3）提高企業(yè)的區(qū)域品牌意識(shí)，積極呼吁企業(yè)加入?yún)^(qū)域品牌的建設(shè)。區(qū)域品牌是促使區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)建區(qū)域品牌是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。作為區(qū)域品牌的主體，企業(yè)是區(qū)域品牌的使用者和直接受益者，因此，區(qū)域品牌的建設(shè)需要充分提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)的區(qū)域品牌意識(shí)，使其投入到區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)中，并共同去維護(hù)和管理區(qū)域品牌的成果，發(fā)揮區(qū)域品牌輻射效應(yīng)，有效利用區(qū)域品牌的影響力來(lái)樹(shù)立企業(yè)自身的品牌形象。

（4）強(qiáng)化企業(yè)主體地位，發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用。區(qū)域品牌的建設(shè)需要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刂堫^企業(yè)的行業(yè)號(hào)召力和市場(chǎng)影響力，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的組織作用。積極呼吁龍頭企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建，帶頭使用區(qū)域品牌，推動(dòng)企業(yè)參與區(qū)域品牌的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，利用龍頭企業(yè)的影響力提高區(qū)域品牌的使用率。

（5）加強(qiáng)品牌組織和人才建設(shè)，以企業(yè)品牌帶動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展。探索建立區(qū)域品牌策劃組織，通過(guò)多種方式大力引進(jìn)人才，利用先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，全面提升區(qū)域品牌建設(shè)水平。另外，為促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展和提升區(qū)域品牌整體價(jià)值，企業(yè)應(yīng)將自身定位與當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌定位相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上塑造清晰鮮明的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象，建立高效的營(yíng)銷渠道，減少農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道層級(jí)[5]，實(shí)現(xiàn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，利用單個(gè)企業(yè)品牌帶動(dòng)整片區(qū)域品牌發(fā)展，擴(kuò)大區(qū)域品牌知名度。