“互聯(lián)網+”背景下抖音短視頻營銷模式探究*

文/王娜 王磊（昌吉學院經濟管理系）

近幾年短視頻用戶增長迅猛，截止到2020年6月，短視頻用戶已經超過8億人次。當下，短視頻已成為信息傳播的新載體，與電商、旅游等產業(yè)融合，攜自身發(fā)展與企業(yè)發(fā)展于一體。短視頻營銷利用“互聯(lián)網+”的模式，給消費者的空白時間與碎片化時間提供了娛樂消遣，并一步步降低消費者的防備心理。2020年艾瑞咨詢關于短視頻報告中顯示，利用短視頻營銷的企業(yè)會全面實現(xiàn)內容化營銷，以內容、興趣為著力點，制作之時將品牌融于其中；同時兼具社會責任，在“扶貧帶貨”“城市品牌推介”的同時，實現(xiàn)特色地域化營銷。

從短視頻平臺的格局來看，“兩強”態(tài)勢依舊穩(wěn)定。處于第一梯隊的抖音、快手用戶規(guī)模占整體的54.4%。同時，查閱2021年短視頻研究的相關報告及《2021年抖音電商生態(tài)報告》等，了解到短視頻發(fā)展前景十分可觀，其中抖音短視頻觀看用戶在今年3月高達85.9%。短視頻的產生和進步，吸引了眾多民眾參與創(chuàng)作行列，也使得短視頻成為打造鄉(xiāng)村旅游、農副產品品牌等的最佳載體。

在當下“互聯(lián)網+”“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”背景下，研究短視頻的營銷模式顯得尤為重要。

一、抖音短視頻營銷的主體現(xiàn)狀及特征

（一）抖音短視頻營銷的主體現(xiàn)狀

1.“關鍵意見領袖”營銷

“關鍵意見領袖”，比如說明星、網紅等，在自己所處的行業(yè)中有起到一定的引領作用。這些人受到各大品牌商的青睞，品牌商結合他們的群眾基礎和影響力，通過平臺整合營銷，打造網紅品牌。在抖音上，有很多類似這樣的“關鍵意見領袖”者。這些人因為活躍在抖音平臺上，一般都擁有一大波的粉絲，不斷更新具有吸引力的視頻內容。企業(yè)看到他們身后的商機，與其洽談商業(yè)合作，讓他們更新視頻內容時銜接上企業(yè)產品，把廣告植入無形中，粉絲在跟風刷抖音的同時，對企業(yè)某品牌就有了更深入的了解。

2.個人賬號營銷

抖音平臺的短視頻因視頻的公開性、制作的簡易性、傳播的廣泛性，在前期就吸引了大批的原生內容創(chuàng)作者，這促使平臺短視頻發(fā)展空前繁榮。在“互聯(lián)網+”背景下，越來越多的用戶關注、應用新生事物，短視頻也在不斷發(fā)展中衍生了內容創(chuàng)業(yè)，此時個人用戶開始注冊營銷賬號，通過短視頻內容制作、商品展示等形式來吸粉，促成消費行為。當前短視頻營銷個人賬號主要是創(chuàng)造者源于個人愛好發(fā)布內容，吸引廣大用戶；或者是企業(yè)員工參與到企業(yè)短視頻推廣的創(chuàng)作中，利用自身優(yōu)勢對企業(yè)產品進行推廣或營銷。

3.企業(yè)賬號營銷

企業(yè)用類似于企業(yè)官網的形式在抖音上注冊賬號，結合自身品牌或產品在抖音上發(fā)布短視頻，當下的年輕人敢于嘗試新鮮事物，也愿意相信具有官方認證的產品，企業(yè)利用消費者這種心理，頻繁更新自己賬號上的短視頻內容。比如說華為在抖音平臺上以華為終端命名視頻號，以此作為官方賬號來發(fā)布品牌事件或產品活動。此外，還有以企業(yè)品牌打造的IP形象為主的視頻號，這類企業(yè)賬號是通過人員設定來吸粉，以達到產品宣傳與營銷。

（二）抖音短視頻的營銷特征

1.門檻低，制作簡單

以前，視頻剪輯和制作對普通用戶來說專業(yè)性很強、難度極大，而抖音是在短視頻得以發(fā)展的情景下而產生、發(fā)展的平臺，將這項工作簡易化了，不再有專業(yè)性、學識度等的限制，任何感興趣的用戶都可以設計自己喜歡的內容。同時，模板的多樣化、貼心濾鏡和各式風格，滿足了用戶的差異化需求。

2.迎合用戶對內容碎片化的需求

在瞬息萬變的移動社交時代，人們日常工作和生活的時間被打亂，時間碎片化是必然的發(fā)展趨勢。短暫的時間使得人們無法對同一內容保持較長的注意力，而抖音短視頻迎合了用戶需求，它將視頻的時間壓縮到了幾十秒，甚至十幾秒。移動互聯(lián)時代，用戶的流量也并非用無止境，在沒有無線流量支持的情況下，用戶更傾向于觀看短小的視頻內容。

3.內容緊跟潮流

在注意力經濟時代，個人或者企業(yè)都希望得到更多的關注度、點擊率，抖音短視頻內容在選擇時就貼合時下熱門話題，具有很強的時效性。比如，明星的八卦新聞、要上映的影視作品、在某綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)等，在一定時間內會得到較高的關注度或點擊率。

此外，抖音短視頻還有傳播面積大、擴散速度快、互動性良好的特征，抖音短視頻具備的基礎特征都為其營銷模式奠定了基礎。

二、抖音短視頻營銷的發(fā)展優(yōu)勢

習近平總書記在黨的十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并在十九屆五中全會中提出要全面推進鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興的落腳點是農民生活富裕，而生活富裕的關鍵是農民增收。當下“互聯(lián)網+農業(yè)產品”的發(fā)展模式很值得我們探究。當前我國各視頻平臺正在積極探索商業(yè)變現(xiàn)，無論是社交還是電商，對于更深層次的商業(yè)探索正在成為發(fā)展的主流。利用短視頻營銷的模式，通過個人或企業(yè)將產品銷售出去，就給產業(yè)振興提供了一條思路。

互聯(lián)網的迅速發(fā)展，為抖音短視頻營銷提供了堅實的技術支撐和充足的群眾基礎，加上2020年突如其來的新冠肺炎疫情，使得更多的人把注意力放到觀看短視頻上。一些商家或個人也在此形勢下，抓住良好機遇，不斷創(chuàng)新營銷模式等，帶動企業(yè)、城市或鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。更多的移動短視頻從最初的分享，漸漸衍生出購買入口。如抖音短視頻推出“廣告-鏈接-商品櫥窗”購物的營銷方式，客戶可直接在瀏覽頁點擊鏈接進入購買頁面或商品櫥窗，大大提高客戶的轉化率?！盎ヂ?lián)網+”時代，人人都可謂是自媒體傳播新載體，有傳播的潛質和能力，基數用戶大的短視頻必將對社會產生廣泛影響，短視頻營銷成了眾多營銷渠道中不可忽視的存在。5G的到來降低了移動流量每單位的成本，并加快了AR、VR等短視頻的技術的進一步發(fā)展，讓短視頻用戶體驗得以改善，豐富短視頻呈現(xiàn)形式，提高短視頻的吸引力，可以說移動網絡、移動電商賦予了短視頻更高的商業(yè)價值。

根據第47次互聯(lián)網報告發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶逐年增長，這為抖音短視頻營銷提供了前提條件。平臺可以引導更多企業(yè)或個人意識到“短視頻+品牌營銷”“短視頻+電商”“短視頻+知識付費”等這樣的跨界創(chuàng)新營銷方式，并且短視頻營銷模式的應用研究也為短視頻營銷行業(yè)提出參考意見，力求實現(xiàn)廣告主、用戶與平臺的三方共贏，有著極強的實踐意義。

三、抖音短視頻營銷內容

抖音平臺的迅速崛起讓企業(yè)看到了各大平臺背后的商業(yè)價值，越來越多的品牌商與各大平臺開展合作。

在這樣的形勢下，平臺必然也會最大的發(fā)揮自身優(yōu)勢。抖音營銷的內容也愈發(fā)多樣性，不僅有類似音樂、舞蹈等純娛樂性的內容，抖音營銷的內容更擴至到生活、工作的各個方面，更有利用短視頻傳播融入對情感和主流價值觀的看法。根植于抖音的運營法則，其營銷內容分主要分為以下幾點。

（一）熱點內容

該類內容主要緊貼平臺熱門話題或網絡流行熱點，強調內容的及時性、新穎度，沒有十分明確的營銷目的，主要是以內容吸引用戶的注意力，提高用戶的關注度和點擊量。在抖音的搜索界面中可以查詢到“熱搜內容”，并有專門的標識，出現(xiàn)“熱”“新”“薦”等字樣。

（二）統(tǒng)一品牌進行標簽

企業(yè)利用抖音平臺設置品牌挑戰(zhàn)賽，將企業(yè)自身品牌的核心價值與抖音的流行玩法利用活動內容貼合在一起，讓品牌知名度進一步得到提升，擴大該企業(yè)名下品牌、產品等內容的點擊量、點評量等。通過了解受眾的關注點與用戶進行良好的互動，進而擴大品牌的宣傳力度。

（三）廣告型內容

當抖音短視頻用戶積累了一定粉絲之后，品牌商會考慮與其合作推出營銷內容，配合品牌營銷節(jié)點需求集中投放廣告，在短時間內幫助品牌提升知名度。例如，某個吃播賬號的粉絲量達到一定量度之后，利用其知名度來制作產品的相關短視頻擴大宣傳，宣傳效果基本都可以達到事半功倍的效果。以“記錄美好生活”為切入口，使平臺的內容更加豐富多元化。

此外，抖音平臺最大的特點即倡導豎屏。以往接觸的視頻端口，多是橫屏，也給一部分用戶帶來困擾，抖音結合用戶需求，走上豎屏觀看時代。經實際檢驗，發(fā)現(xiàn)用戶對于廣告內容的接受力度要比橫屏大。5G時代下，抖音在短視頻營銷中加入豎屏廣告能更好地幫助企業(yè)提升宣傳力度。

四、抖音短視頻的營銷模式

用戶的喜好因年齡、性別、學歷等存有較大的差異性，然而大數據平臺卻能對其進行歸類定位，平臺進行針對性營銷，如“意見領袖”成為短視頻創(chuàng)作者追逐的方向，跨界營銷、娛樂營銷、平臺營銷等引領營銷的發(fā)展態(tài)勢，抖音營銷已經成為品牌商營銷和宣傳的重要手段。

（一）精準定位，情境營銷

在移動互聯(lián)網時代，消費者從傳統(tǒng)的“觀看者”轉變?yōu)椤皠?chuàng)造者”，“受眾”升級為“用戶”，信息流不再單單是企業(yè)或個人，而是變成了雙向涌動，受眾主動加入營銷場景的設置當中。用戶參與形成的內容成了企業(yè)認識、了解、挖掘用戶的重要源泉，為企業(yè)吸引用戶、鎖定目標消費者、搭建消費場景提供了重要的參考標準。并且，在營銷過程中，設置的場景并不是一成不變的，多樣的選擇會更使用戶關注內容的變化作出適當的迎合。當下的營銷過程，是用戶通過不斷地重新定義場景，來重新定義自身。

（二）內容營銷

在信息爆炸時代，同質化、缺乏新意或創(chuàng)意的視頻內容很難滿足受眾的需求并吸引其注意力。新時代下人們的自主意識越來越強，更多的人愿意嘗試、體驗不同的東西，尤其是壓力較大的年輕人，更傾向于既能體現(xiàn)個性、又能娛樂消遣的內容。在內容為王的時代,抖音抓住時代特征，以內容取勝。抖音在IP內容營銷過程中,不僅注重發(fā)布與某品牌相關的精彩內容，而且深度開發(fā)該品牌產品的譬如線上活動、線下營銷等內容，把營銷滲透到消費者的工作生活中，加深其對品牌的認知度。

（三）LINK+互動營銷

通過與用戶的互動，來了解其真實的需求，并將平臺原生內容與企業(yè)訴求合理匹配。抖音平臺把廣大用戶的興趣點當作航線，用戶原創(chuàng)內容與平臺共創(chuàng)內容相結合，共同推動企業(yè)品牌的推廣、營銷。抖音當下與用戶的交流形式不再局限于傳統(tǒng)形式，可以通過線上、線下共用的形式實現(xiàn)互動，讓受眾以主人翁的即視感，利用口碑為企業(yè)宣傳。

同時，抖音通過品牌主頁、創(chuàng)意互動、主播展示、宣傳挑戰(zhàn)等不同的形式,使抖音用戶制作的視頻質量更優(yōu)，打造良好的互動口碑，通過更加多元化的互動營銷方式，帶來持續(xù)增值的流量營銷。

（四）饑餓營銷模式

利用抖音短視頻進行銷售時，利用“關鍵意見領袖”的影響等制造“供不應求”的假象，調動對企業(yè)品牌有所了解的用戶的好奇心和好勝心理，利用這樣的營銷形式企業(yè)可大幅度提高相關產品的銷售額，并且提升品牌原有價值。無論線上或線下用戶都追求高質量、高標準或物美價廉的產品。因此，只有保證產品的高標準、高質量的前提下，才可以開展抖音營銷，并在此基礎上利用話題討論、功能體驗等引發(fā)消費者獵奇心理，完成產品營銷前期預熱。另外，在廣告營銷期間要加強與粉絲的互動，增強話題的趣味性，提高產品曝光率，吸引消費者參與搶購。例如，利用抖音短視頻或直播營銷時會有“限量商品搶購活動”，在此期間反復提醒、強調“福利”“限時”“限量”“秒殺”等敏感詞匯，提高消費者注意力，刺激其購買欲望。

五、結束語

目前抖音短視頻不僅在受眾基數量上領先部分平臺，而且其在市場營銷領域發(fā)揮著巨大的作用，各類企業(yè)均愿意嘗試這種新媒體營銷模式，由短視頻形成的產業(yè)鏈也在逐步向外拓展。但是，抖音短視頻營銷目前還處于前期發(fā)展階段，尚存在著諸多問題，不管是在內容創(chuàng)作和制作、內容審核及資源整合上，以及與企業(yè)合作盈利模式上都還有待進一步提高。為深度挖掘抖音短視頻營銷的優(yōu)勢，企業(yè)、個人和平臺本身必須深入了解消費者需求，在把握好該前提的基礎上，持續(xù)創(chuàng)新，注重內容與形式的巧妙結合、資源與渠道的高效整合、線上與下線的有機結合，以此促進抖音短視頻廣告營銷效率的持續(xù)提升。