中華老字號的品牌價值研究*——同仁堂的歷史傳承與品牌創(chuàng)新

文/羅思雨 馬慧知（成都信息工程大學(xué)）

同仁堂曾經(jīng)取得的輝煌成就令世界矚目，這是因為中華老字號品牌不僅具備商業(yè)價值，且富含深厚的文化底蘊。隨著如今社會迅速發(fā)展，市場競爭加劇，老字號品牌逐漸陷入了前所未有的困境，有的小品牌甚至淡出了大眾視野。這些消失的老字號代表著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，所以振興保護(hù)中華老字號已經(jīng)刻不容緩。2020年新冠疫情突如其來，給中國社會乃至世界以巨大的傷害。怎樣在如今的社會背景下持續(xù)發(fā)展并脫穎而出，這值得傳統(tǒng)老字號企業(yè)深思。同仁堂作為醫(yī)藥老字號品牌的代表，想重新發(fā)展壯大，就必須尋找到一條全新的出路，擔(dān)當(dāng)起社會的責(zé)任，發(fā)揮出民族企業(yè)的力量，以更好地提升品牌形象和品牌價值。

一、中華老字號的概述

傳統(tǒng)認(rèn)知里的中華老字號是指隨著時間積累與沉淀，在歷史長河中，憑借著獨特精湛的技術(shù)，良好的工藝，并具備鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，從而獲得大眾的口碑和社會的廣泛認(rèn)同，并形成良好商業(yè)信譽的品牌。這類型的優(yōu)秀企業(yè)如：同仁堂、全聚德、茅臺酒等。依據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》的闡述，重新將中華老字號的標(biāo)準(zhǔn)定義為：創(chuàng)建于1956年之前的品牌；擁有商標(biāo)使用權(quán)或所有權(quán)；有傳承獨特的產(chǎn)品，特殊的技藝或者相應(yīng)服務(wù)；具備鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化和特色，可以傳承和體現(xiàn)民族精神，具有歷史和文化的價值；社會信譽度高，受眾群體大；經(jīng)營良好，可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)。具備以上標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)品牌則為老字號品牌，其憑借著歷史悠久、工藝獨特、質(zhì)量上乘、信譽好、知名度高，已經(jīng)在消費者心中占據(jù)了特殊的地位。

二、同仁堂品牌價值現(xiàn)狀

（一）品牌集群效應(yīng)降低

改革開放以來，中國現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了史無前例的巨變，市場得以開放與發(fā)展，但是老字號品牌企業(yè)整體卻在逐漸減少，許多曾經(jīng)赫赫聲名的企業(yè)都被淘汰，永遠(yuǎn)消失在了歷史的長河中。中華老字號企業(yè)從建國初期的約16000家，到如今現(xiàn)存160家，其中少有企業(yè)仍處于蓬勃發(fā)展的趨勢，同仁堂就是其中之一。而大部分企業(yè)由于跟不上時代的步伐，沒有及時的改革發(fā)展，至今都處于極度困難甚至難以維持的狀況，如此的銳減導(dǎo)致了老字號品牌整體的競爭力下降。眾所周知，“獨木不成林”，根據(jù)整體與部分的辯證關(guān)系來看，整體與部分相互依存、相互影響，因此在老字號品牌整體蕭條的大背景下，北京同仁堂作為老字號中最具影響力之一的企業(yè)，也難免受到了影響。加之企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，眾多老一輩消費者不再選擇功效單一的產(chǎn)品，而老字號品牌在年輕人群體中又出現(xiàn)了“少有人知”的情況，從而導(dǎo)致企業(yè)流失了大量消費者，品牌逐漸陷入危機(jī)。

（二）品牌競爭激烈

隨著市場的開放，吸引了大量新鮮的資本力量，同仁堂作為傳統(tǒng)的老字號中醫(yī)藥品牌，不斷繼承了自身的優(yōu)點與特點，緊跟時代步伐，積極改革，在激烈的市場中站穩(wěn)了腳跟。但隨著世界醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)中藥行業(yè)競爭加劇，各大品牌激烈角逐，他們不僅希望在傳統(tǒng)中藥領(lǐng)域里取得核心地位，提高主營業(yè)務(wù)收入，還希望通過跨界，在醫(yī)藥流通和跨境電商等板塊取得領(lǐng)先。且如今新興企業(yè)層出不窮，新型療法、新型藥物都吸引了大眾的視野，并逐漸獲得了認(rèn)可。替代品增多、市場占有率下降等因素同時挑戰(zhàn)著同仁堂曾經(jīng)的領(lǐng)先地位，使其生存和發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。以云南白藥為例，2018年至2020年其凈資產(chǎn)收益率呈增長態(tài)勢，且收益率高于同仁堂，說明同仁堂近年來整體效益不及云南白藥，激烈的市場競爭導(dǎo)致同仁堂的地位岌岌可危。

（三）品牌保護(hù)意識淡薄

首先，由于老字號品牌自身具有廣泛的影響力和優(yōu)秀競爭力，由此吸引了很多不法分子的眼球。這些不懷好意的商家選擇采用生產(chǎn)、銷售某些山寨仿制品來獲取利益，所以市場上出現(xiàn)了很多類似于“同仁眼清”“同仁養(yǎng)生茶”“同仁降壓120”等假冒偽劣產(chǎn)品，這類產(chǎn)品打著“百年同仁堂”的旗號，但經(jīng)消費者反應(yīng)為沒有效用。此類“掛羊頭賣狗肉”的做法極大地?fù)p害了北京同仁堂的聲譽，侵害了廣大消費者的利益，甚至還危害了許多人的身體健康。其次，國內(nèi)企業(yè)對于商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識較弱，老字號品牌商標(biāo)被搶注事件頻頻發(fā)生。并且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，商標(biāo)搶注事件已經(jīng)不僅局限于國內(nèi)，還逐漸衍生到了國際層面。曾經(jīng)在1989年，“同仁堂”商標(biāo)在日本被搶先一步注冊，經(jīng)過復(fù)雜煩瑣的證明和申訴后，日本方最終撤銷了商標(biāo)，同仁堂企業(yè)才拿回了商標(biāo)的所有權(quán)，并在同年被國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。商標(biāo)在國內(nèi)或者海外被惡性搶注不僅會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在國內(nèi)市場上的份額，還會極大的影響企業(yè)走向國際化的進(jìn)程。

（四）品牌推廣方式較為落后

同仁堂的品牌推廣理念一直以藥效優(yōu)先，主要依據(jù)線下實體門店來進(jìn)行宣傳和銷售。近年來由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和線上電子商務(wù)平臺的應(yīng)用，同仁堂也采取了線上加線下的模式來進(jìn)行營銷推廣。目前同仁堂擁有境內(nèi)、境外兩家上市公司，連鎖門店、各地分店以及遍布全國各大商場的店中店600余家，海外合資公司、門店20家，遍布21個國家和地區(qū)，產(chǎn)品行銷40多個國家和地區(qū)，也占據(jù)了網(wǎng)上市場最大的份額。大量的線下門店，使消費者群體處于門店覆蓋區(qū)內(nèi)。根據(jù)同仁堂的年報顯示，近幾年企業(yè)對于醫(yī)藥廣告的投入力度大大增加，2019年銷售費用高達(dá)26億元，主要的廣告媒介為電視、報紙雜志等。盡管如此，同仁堂的品牌推廣效果仍舊不佳。首先，廣告內(nèi)容以傳統(tǒng)的藥效介紹為主，雖然直觀但缺乏創(chuàng)新，難以吸引消費者眼球；其次，廣告投放覆蓋的范圍不夠全面，局限于傳統(tǒng)的廣告媒介，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能，開拓手機(jī)軟件推送、短視頻平臺推廣、明星網(wǎng)紅代言等渠道，致使產(chǎn)品曝光度不足。

（五）產(chǎn)品質(zhì)量保證不夠，品牌形象受損

中華老字號一直以來在人們心中都有著極高的地位，大多數(shù)消費者都選擇無條件的信任與支持老字號品牌。但水能載舟亦能覆舟，一旦企業(yè)出現(xiàn)任何重大違反法律法規(guī)、有損消費者權(quán)益的事件，都將會導(dǎo)致無法挽回的后果。2018年12月15日，北京同仁堂被曝光蜂蜜生產(chǎn)商將大量過期、臨期的蜂蜜原料回收、加工、標(biāo)注虛假生產(chǎn)信息后再投放入市場。該事件被市場監(jiān)管部門嚴(yán)肅處理，同仁堂公司對涉事產(chǎn)品依法召回，下架了所有涉事產(chǎn)品，并不再從事食品蜂蜜的生產(chǎn)銷售。經(jīng)“過期蜂蜜”事件的影響，同仁堂企業(yè)形象嚴(yán)重受損，商譽大大減值，2019年的營收和凈利潤分別下降6.56%、13.12%，為十年來的首次下滑現(xiàn)象。

三、同仁堂品牌價值發(fā)展的途徑與建議

（一）深度發(fā)掘品牌傳統(tǒng)價值，實現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新

中華老字號是優(yōu)秀的民族品牌和傳統(tǒng)文化的重要結(jié)合，經(jīng)過歷史的積累與沉淀，中華老字號品牌的價值不僅在于商業(yè)價值，其所擁有的內(nèi)在文化價值也同樣重要。一方面，同仁堂企業(yè)應(yīng)深度發(fā)掘老字號品牌的文化內(nèi)涵，不僅取其精華、去其糟粕，還要具備創(chuàng)新意識，結(jié)合時下的熱點和先進(jìn)元素，不斷促進(jìn)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化傳承與創(chuàng)新。例如，根據(jù)品牌的歷史起源，制作特色創(chuàng)意故事作品，讓消費者重新認(rèn)識同仁堂企業(yè)；深度剖析傳統(tǒng)古法制藥技藝所體現(xiàn)的匠人精神等。另一方面，同仁堂企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大文化價值的寬度，增強(qiáng)企業(yè)的文化自信，將本身所特有的傳統(tǒng)文化特色與生產(chǎn)工藝、經(jīng)營方式、企業(yè)文化、營銷手段和外在形象推廣等方面相結(jié)合，合理利用自身的文化資源，將這種得天獨厚的無形資產(chǎn)附著于企業(yè)的方方面面，從而激發(fā)出更大的商業(yè)品牌價值。

（二）轉(zhuǎn)變單一的品牌發(fā)展理念，采取多渠道品牌營銷

中華老字號品牌是長時間在與消費者溝通、互動過程中樹立的，主要是通過市場口碑的方式進(jìn)行品牌營銷。

品牌營銷通過各種渠道多維度接觸消費者，使消費者形成對企業(yè)品牌的認(rèn)知過程，有效的品牌營銷方式能更容易地?fù)屨枷M者的心智資源，形成特定的品牌符號。傳統(tǒng)的品牌營銷渠道與消費者之間建立的聯(lián)系十分有限，不再適合同仁堂的品牌發(fā)展。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，場景化、線上化的品牌營銷方式觸達(dá)率非常高，能夠有效降低時間與空間的限制，對某些特定的營銷活動目標(biāo)更具有投放價值。同仁堂可以選擇地鐵、電梯等場景媒體和網(wǎng)絡(luò)直播、視頻平臺等線上媒體進(jìn)行品牌營銷，多渠道的品牌營銷對同仁堂品牌價值不斷賦能，開辟新的品牌價值增長點。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，挽回企業(yè)品牌形象

企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費者的利益為重，而誠實守信則是企業(yè)必須堅守的一項基本原則。此前，同仁堂在“蜂蜜事件”中造成的損失已經(jīng)無法挽回，品牌形象也嚴(yán)重受損。所以現(xiàn)階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，挽回消費者口碑。應(yīng)優(yōu)化內(nèi)部管理體制，建立健全質(zhì)量管理機(jī)制和約束機(jī)制，加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品原料采購、加工、生產(chǎn)等流程，并進(jìn)行明確的責(zé)任劃分，認(rèn)真貫徹落實“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)和綠色健康發(fā)展理念。同時，還應(yīng)積極配合食品管理局的監(jiān)管，接受消費者群體的監(jiān)督，杜絕此類惡性事件的再度發(fā)生。

（四）發(fā)揮國企擔(dān)當(dāng)，提高企業(yè)的社會責(zé)任感

同仁堂作為傳統(tǒng)老字號品牌，在企業(yè)自身漫長的發(fā)展過程中已經(jīng)與中華民族形成了一種不可分割、水乳交融的關(guān)系。在黨的號召下，同仁堂一直以來都積極參與社會公益活動，支持國家的公益事業(yè)，向社會和人民無私奉獻(xiàn)。2020年武漢市爆發(fā)新冠疫情后，同仁堂及時向疫區(qū)捐贈藥品和物資，其中的產(chǎn)品均為同仁堂自產(chǎn)。具體包括安宮牛黃丸、牛黃解毒片、藿香正氣水等中成藥，和一些保健藥品和中藥飲品，還有大批的口罩、體溫計、醫(yī)用酒精和防護(hù)服等。值得一提的是，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》中提到，安宮牛黃丸、藿香正氣水和紫雪散等都是臨床診斷時推薦使用的藥方，這體現(xiàn)了同仁堂在抗疫中的使命與擔(dān)當(dāng)。企業(yè)的發(fā)展離不開國家和人民的支持，同仁堂應(yīng)持續(xù)樹立國有企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)囊庾R，切實履行政治擔(dān)當(dāng)和社會擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任。同時還應(yīng)弘揚民族醫(yī)藥品牌“濟(jì)世救民”的精神，發(fā)揮榜樣作用，帶動老字號品牌走出困境，促進(jìn)全行業(yè)的健康發(fā)展，提升自身企業(yè)的號召力和品牌價值。

四、結(jié)語

品牌價值是企業(yè)整體資產(chǎn)中不可或缺的一部分，它作為一項無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生無限的溢價與增值。傳統(tǒng)的中華老字號品牌，天然具有品牌價值的力量，可以大大減少消費者的選擇時間，讓其在競爭激烈的市場中快速完成交易，當(dāng)然這一切都源于人們對于老字號品牌的信任。然而企業(yè)的信譽又與品牌價值密不可分，據(jù)此，想要振興像同仁堂這樣的老字號品牌，提升品牌價值至關(guān)重要。這需要企業(yè)在未來根據(jù)自身獨一無二的風(fēng)格、傳統(tǒng)精湛的工藝、童叟無欺的態(tài)度，將古老的匠人精神與今昔的創(chuàng)新精神相結(jié)合，重新定義新時代下的老字號品牌，讓新一代的大眾接受。除此之外，一個優(yōu)秀的民族企業(yè)離不開背后強(qiáng)大的國家和廣大消費者的支持。老字號企業(yè)不僅具備著傳承中華民族傳統(tǒng)文化的責(zé)任，還應(yīng)當(dāng)立足廣大人民群眾的利益，為社會整體謀福利，成為真正優(yōu)秀的民族企業(yè)。