A 公司某地零售店?duì)I銷策略案例研究

高 強(qiáng) 王玲娟 （貴州農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院）

現(xiàn)如今，隨著全球智能手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展與進(jìn)步，促使我國智能手機(jī)企業(yè)較之前相比獲得了飛速提升，相應(yīng)的逐年縮小了A公司的市場份額，除了產(chǎn)品之間的競爭之外，致使零售終端的競爭也越來越激烈。A 公司零售店在我國的業(yè)績，連續(xù)三個(gè)季度都出現(xiàn)明顯下滑，所遭遇的挑戰(zhàn)也是前所未有的。而大多數(shù)企業(yè)在傳統(tǒng)零售終端競爭中多采用產(chǎn)品價(jià)格促銷的方式，單方面的對抗競爭對手而對于綜合性的營銷手段漠不關(guān)心，而A 公司零售店不具備產(chǎn)品價(jià)格控制權(quán)而缺乏競爭優(yōu)勢[1]。

■案例分析

（一）營銷策略理論

1.4Ps 理論

所謂市場營銷又名市場學(xué)或營銷學(xué)，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義，就在于產(chǎn)品的創(chuàng)造、溝通、傳播、交換過程中提供各種有價(jià)值的活動(dòng)、過程、體系來更好的服務(wù)廣大顧客、客戶、合作伙伴與整個(gè)社會(huì)。市場營銷策略并非是一成不變的，其通常會(huì)隨著市場與需求的變化而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整、更新，以此可以讓企業(yè)始終保持競爭力。4Ps 的提出與營銷組合理論有關(guān)，主要針對目標(biāo)市場來科學(xué)的組合所需要的營銷策略，組成一個(gè)相對體系化的整體策略，確保與市場需求相符，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。隨著市場環(huán)境的變化會(huì)促使市場營銷組合理論不斷演變，其本質(zhì)依然在于4Ps 理論。這一理論所具有的優(yōu)點(diǎn)就在于涉及企業(yè)營銷過程中的方方面面，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷過程進(jìn)行更為直觀的解析，從產(chǎn)品加工生產(chǎn)到交換消費(fèi)，可以將商品交易的整個(gè)環(huán)節(jié)更為完整的體現(xiàn)出來；缺點(diǎn)就在于以企業(yè)為中心、追求利潤的最大化，相應(yīng)的極易導(dǎo)致企業(yè)、客戶之間出現(xiàn)這樣或那樣的矛盾，若對于消費(fèi)者的利益、需求不加考慮，則很難實(shí)現(xiàn)利益的最大化[2]。

2.4Cs 理論

這一理論更加側(cè)重于站在消費(fèi)者的需求上，對顧客、成本、便利、溝通這四大要素進(jìn)行充分考慮。首先，強(qiáng)調(diào)了解消費(fèi)者的需求，對顧客滿意度始終放在首位，對消費(fèi)者愿意支付的購買成本、如何方便消費(fèi)者使用產(chǎn)品、購買的便利性進(jìn)行充分考慮，在實(shí)施營銷溝通時(shí)需要真正做到以消費(fèi)者為中心，有機(jī)整合企業(yè)與顧客雙方的利益。其優(yōu)點(diǎn)就在于能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求，避免4Ps策略中只站在企業(yè)角度考慮問題的弊端。其缺點(diǎn)在于過分重視消費(fèi)者而不重視企業(yè)，過分追求適應(yīng)消費(fèi)者需求而對于顧客需求的操作性問題漠不關(guān)心。

（二）某地零售店?duì)I銷策略分析

1.不重視顧客需求的多樣性

研究發(fā)現(xiàn)，某地零售店尚不能滿足各層次消費(fèi)者的實(shí)際需求，在購買電子消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)一些中高端消費(fèi)者會(huì)考慮價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)。某地只有兩家直營店，選購產(chǎn)品時(shí)對于比較關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)的消費(fèi)者會(huì)更加愿意到直營店。而某地周邊一些電子產(chǎn)品維修店的水平有高、有低，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的情況，而在這些魚龍混雜的地方很難吸引到大批消費(fèi)者購買產(chǎn)品。再加上，某地零售店處于社區(qū)教育機(jī)構(gòu)、辦公樓比較密集的地方，在3公里范圍以內(nèi)的商務(wù)辦公樓數(shù)量在50家以上、教育機(jī)構(gòu)40家以上，且周邊多是中高端住宅區(qū)，因此該零售店的消費(fèi)人群主要在于家庭用戶、白領(lǐng)、大學(xué)生[3]。

2.顧客購買成本過高

一方面，產(chǎn)品價(jià)格高。某地零售店缺乏自主定價(jià)權(quán)，因此產(chǎn)品定價(jià)如同A公司的官方價(jià)格，價(jià)格上在經(jīng)常促銷的網(wǎng)絡(luò)購物平臺、各級經(jīng)銷商上不具優(yōu)勢。若消費(fèi)者僅僅單純的比對價(jià)格，則必然會(huì)認(rèn)為零售店的價(jià)格比較高?？梢詮膬蓚€(gè)層面上看待這個(gè)問題：第一，消費(fèi)者不了解零售店的各種服務(wù)，除了對比價(jià)格之外，對于其他因素不加考慮；第二，在銷售過程中零售店的銷售人員不能提供一個(gè)完整的解決方案給廣大消費(fèi)者，諸如為減少購買風(fēng)險(xiǎn)可以提高零售店的產(chǎn)品品質(zhì)，為減少時(shí)間成本可以設(shè)置產(chǎn)品服務(wù)。

另一方面，售后維修時(shí)間成本高。若售后維修的等待時(shí)間過長，則無疑會(huì)增加消費(fèi)者的時(shí)間成本。不管是維修前數(shù)小時(shí)的等待、還是設(shè)備返廠數(shù)周的等待，都會(huì)給消費(fèi)者帶來不良體驗(yàn)，尤其是返廠維修，消費(fèi)者為了遷移數(shù)據(jù)通常還需要耗費(fèi)更多的時(shí)間、精力。而某地零售店維修等待時(shí)間較長的原因就在于許多顧客不知道電話、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約維修，維修工程師需要提高工作效率。

3.購買流程的客戶導(dǎo)向性不足

具體體現(xiàn)在購買流程不便利。某地零售店各區(qū)域人員分工的服務(wù)方式，不能讓顧客購買產(chǎn)品時(shí)獲得一站式服務(wù)體驗(yàn)，再加上工作人員不能進(jìn)行及時(shí)交接，極易讓顧客產(chǎn)生一種被推來推去的感覺；購買以后，顧客想要獲取電子憑證，就需要提供一個(gè)電子郵箱地址便于收發(fā)郵件，但是當(dāng)?shù)匾徊糠掷夏暧脩魧τ陔娮余]箱比較陌生；一些消費(fèi)者希望在網(wǎng)上訂購以后到零售店直接取貨，或者在零售店購買以后能夠直接送貨上門[4]。

■某地零售店?duì)I銷策略優(yōu)化

在整個(gè)產(chǎn)品鏈中零售店是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅有助于實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)品鏈的價(jià)值，且零售店所接觸的消費(fèi)者面大而廣，有關(guān)消費(fèi)者的各種信息都能夠及時(shí)獲取到，由此會(huì)對整個(gè)產(chǎn)品鏈發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

（一）對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分

某地零售店地處密集的社區(qū)教育機(jī)構(gòu)、辦公樓區(qū)域，因此所面臨的消費(fèi)人群主要有白領(lǐng)、大學(xué)生與家庭用戶。同時(shí)，近年來周邊學(xué)校開始開展電子化教學(xué)，平板電腦作為一種教學(xué)電子產(chǎn)品，其應(yīng)用最為廣泛且潛在需求巨大，為此有必要細(xì)分不同消費(fèi)需求。

對家庭用戶的購買需求進(jìn)行深入研究。鑒于大連零售店主要面臨的是一些中高端家庭用戶、白領(lǐng)，有必要結(jié)合不同用戶群體需求來采取不同的演示方式。零售店周邊用戶以年輕家庭為主，孩子也在上學(xué)，因此為了幫助孩子學(xué)習(xí)，家長多會(huì)購買平板電腦或筆記本，但是又比較擔(dān)心孩子會(huì)過度的使用電子產(chǎn)品玩游戲。為此，銷售人員需要演示如何利用電子產(chǎn)品來進(jìn)行學(xué)習(xí)教育，諸如在軟件商店中指導(dǎo)父母如何按照不同學(xué)科來選擇教育類軟件，在學(xué)習(xí)中如何利用引導(dǎo)式訪問功能來提高學(xué)生的專注力；向父母推薦互動(dòng)式講座，指導(dǎo)父母如何管控孩子使用電子設(shè)備，真正做到有的放矢，滿足他們的需求。

積極的探索各種教育機(jī)構(gòu)的購買需求。針對企業(yè)用戶，零售店的商務(wù)團(tuán)隊(duì)有必要提供一個(gè)商務(wù)對接、完整的商務(wù)解決方案。在A 公司架構(gòu)里，商務(wù)B2B 對接多交給專門的大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，因此建議零售店的商務(wù)部門將目標(biāo)客戶放在教育機(jī)構(gòu)群體中。由于某地零售店周邊存在大量教育機(jī)構(gòu)，諸如公立小學(xué)、大學(xué)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，隨著電子化教學(xué)的發(fā)展，促使越來越多的學(xué)習(xí)選購平板電腦來組織教學(xué)，因此就能夠?yàn)榱闶鄣晏峁└嗟纳虣C(jī)，諸如，邀請學(xué)生、教師參與店內(nèi)免費(fèi)的青少年課外活動(dòng)，指導(dǎo)學(xué)生更好的學(xué)習(xí)知識，并為教育機(jī)構(gòu)的教師、負(fù)責(zé)人專門定制商務(wù)講座，在課堂教學(xué)中展示如何部署多媒體設(shè)備，課后利用軟件如何幫助師生進(jìn)行交流與活動(dòng)，指導(dǎo)學(xué)生在線提交作業(yè)。

抓住B2B 業(yè)務(wù)中的小微企業(yè)用戶。在我國小微企業(yè)通常扮演著至關(guān)重要的角色，近年來獲得快速發(fā)展，國務(wù)院與人民銀行先后出臺了許多政策措施，目的就在于扶持小微企業(yè)的發(fā)展，諸如普惠性減免稅費(fèi)、融資等。商務(wù)部門有必要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，將目標(biāo)客戶群定位在中小微企業(yè)用戶，利用智能手機(jī)終端來進(jìn)行辦公與運(yùn)營，以此可以幫助他們節(jié)省更多的資金、時(shí)間，諸如，可以姚瓊這些用戶參與零售店的商務(wù)介紹會(huì)，基于企業(yè)自身所具有的特點(diǎn)、需求、所在行業(yè)免費(fèi)制定完整的解決方案。而對于這些用戶而言，可以按照自身預(yù)算、零售店所推薦的方案來選擇恰當(dāng)?shù)碾娮赢a(chǎn)品、軟件，以此有助于工作效率的提高、運(yùn)營成本的降低。

（二）通過互動(dòng)式講座活動(dòng)來激發(fā)顧客的興趣愛好

許多消費(fèi)者對于智能手機(jī)或筆記本的需求比較簡單，諸如拍照清晰、辦公便捷、電池續(xù)航持久等，但是經(jīng)過溝通了解到顧客的信息以后，就能夠?qū)⑵渌哂械臐撛谛枨蟪浞滞诰虺鰜?，并根?jù)自己的優(yōu)勢來引導(dǎo)顧客需求。諸如：辦公顧客希望運(yùn)用電子設(shè)備來提高辦公效率、喜歡拍照的顧客希望結(jié)實(shí)一些有相同愛好的人或者渴望獲得一些拍照技巧。因此，零售店除了提供一些普通的銷售與顧客對話之外，還可以提供一些豐富多彩的互動(dòng)式講座活動(dòng)，以此將顧客本身所具有的潛在需求充分激發(fā)出來，還能夠指導(dǎo)顧客更好的使用產(chǎn)品，確保其需求的充分滿足[5]。

（三）零售店?duì)I銷策略的實(shí)施保障

為幫助零售店實(shí)現(xiàn)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，就需要制定一定保障措施。諸如：各級管理層必須制定一致的目標(biāo)、致力于員工綜合能力的提高、重視績效考核與激勵(lì)機(jī)制的完善。

■結(jié)束語

綜上所述，本文簡單地介紹了營銷策略理論，明確分析了A公司某地零售店的營銷策略，在掌握其中所存在的問題以后，又制定了幾點(diǎn)營銷策略。