中小企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀及發(fā)展對策探究

王竹艷 （河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

■品牌國際化的含義

Jeryl 和Fernando[1]通過綜合分析，認為品牌國際化是指企業(yè)在進行跨國品牌運作時面臨的國際營銷挑戰(zhàn)，具體涉及品牌名稱，品牌視覺（如品牌標識，顏色），聲音要素（如廣告語，廣告曲），品牌個性等。莫凡[2]認為“品牌國際化”應(yīng)是一個企業(yè)品牌與海外目標市場需求動態(tài)匹配的一個解決性過程。祁鈺[3]認為品牌國際化是跨國營銷的結(jié)果，是在國際上建立品牌資產(chǎn)的過程。品牌國際化是品牌文化在國際市場上的傳播過程，其目的是要在國際市場上建立品牌資產(chǎn)。

由此可見品牌國際化，是指在產(chǎn)品的國際營銷中，建立品牌名稱、品牌形象，實現(xiàn)品牌理念價值在國際市場上的廣泛傳播，從而提高市場占有率、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、增強企業(yè)的國際影響力和在消費者中的知名度，使得企業(yè)實現(xiàn)利益的增收，同時增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，增加企業(yè)的軟實力。

■中小企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀

（一）品牌國際化進程緩慢且品牌占有率較低

目前全球最具實力的100 家企業(yè)，其國外的銷售額基本與國內(nèi)銷售額持平，同時也具有很高的海外銷售區(qū)域覆蓋度。而中國的30 家企業(yè)雖然最近被選入了世界500 強，但其海外銷售額以及銷售區(qū)域的覆蓋度卻與之相差甚遠。中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得我國正在逐漸縮短與世界大國的差距，但是大而不強，究其原因就是因為我國企業(yè)在國際市場上一直扮演者“世界工廠”形象，而非“品牌工廠”。與占據(jù)世界品牌500 百強50%以上份額的美國相比，我們在世界品牌500 強中僅僅有38 個品牌上榜，由此可見我們與品牌大國的差距還是很大的。

（二）品牌價值較低

品牌價值是評估一個品牌的整體財務(wù)價值的過程。它是超出商品的使用價值以外的，包括精神，文化，價值觀在內(nèi)的溢價，也就是顧客對于品牌的信任度，認可度，忠誠度，即商品內(nèi)看不到但確實存在的溢價。在日趨激烈的國際市場競爭中，中國商品的溢價率很低。而我國中小企業(yè)多以貼牌為主的出口，除了價格低廉，并不能在消費者心中產(chǎn)生任何的品牌溢價。

（三）品牌美譽度不高

海外市場對“中國制造”已經(jīng)形成的刻板印象，認為中國的品牌是“廉價，低質(zhì)”的代名詞，對中國的品牌形成偏見，不利于消費者形成購買行為，增加了企業(yè)品牌國際化進程的難度。

■中小企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀原因分析

中小企業(yè)經(jīng)營出海方式比較靈活，經(jīng)營方式多種多樣，這有利于中小企業(yè)抓住外界經(jīng)濟環(huán)境變化帶來的新機會，從而促進企業(yè)的快速發(fā)展。但是從另外一方面看，由于其多樣化的經(jīng)營導(dǎo)致其經(jīng)營的粗放，不夠?qū)I(yè)，主業(yè)不明，局限于貿(mào)易，忽略了建設(shè)品牌。這從長遠來看不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此中小企業(yè)品牌建設(shè)仍處于嚴重滯后的狀態(tài)，分析其中的原因，主要是有如下五個方面：

（一）品牌意識落后，不重視品牌建設(shè)

很多中小企業(yè)認為品牌建設(shè)需要雄厚的資金以及技術(shù)，需要持續(xù)幾十年的投入，只有大企業(yè)做得起，與自己沒有任何關(guān)系，所以在日常的工作中根本不把品牌建設(shè)作為一項工作進行，更不用說納入公司戰(zhàn)略發(fā)展中。有的表示自己很重視品牌的建設(shè)，但是卻把重視多停留在嘴邊，或是簡單的logo 的設(shè)計，以及廣告投放上，并沒有對品牌建設(shè)形成系統(tǒng)的認識。

（二）品牌定位混亂，目標消費群體模糊

大多數(shù)中小企業(yè)在實施其品牌策略時都只會確定一個目標消費群體，并沒有做細分，與市場是其他品牌對比起來沒有任何的優(yōu)勢，無法彰顯自己獨特的競爭優(yōu)勢，以及進行差異化的營銷，不利于品牌的發(fā)展?jié)B透。

（三）重視當前利益，輕視長久的品牌

中小企業(yè)在進行品牌國際化建設(shè)中，同時面臨著業(yè)務(wù)增長的壓力。業(yè)務(wù)增長的壓力往往迫使中小企業(yè)的營銷人員向短期營銷目標妥協(xié)，疏于對品牌建設(shè)進行長遠的投入。對中國的中小企業(yè)而言，其海外市場營銷的首要目標是大客戶維護并實現(xiàn)營業(yè)收入增長（36%），其次是提升品牌認知度（28%）。因為中國的出海的中小企業(yè)會更看重營收增長情況，所以企業(yè)更傾向于通過成交額、訂單量等短期指標來衡量海外營銷的活動效果。反之，對這些短期目標的關(guān)注導(dǎo)致企業(yè)雖然認同自主品牌的重要性，但難以堅持對品牌建設(shè)的長期投入。

（四）傳統(tǒng)營銷難以滿足品牌塑造和構(gòu)建信任的需求

在業(yè)務(wù)增長的壓力下，中國企業(yè)傾向于財務(wù)能直接創(chuàng)造成單場景的傳統(tǒng)營銷手段，面向既有的目標客戶或已經(jīng)展現(xiàn)出興趣的決策者進行營銷溝通，而忽略了對尚處于認知初期的潛在客戶的培育，因此難以構(gòu)建品牌與客戶持續(xù)互動的場景。另外由于缺乏經(jīng)營品牌的動力，海外代理難以幫中國企業(yè)品牌與海外決策者建立長期信任。

（五）數(shù)字化營銷手段在海外品牌建設(shè)中沒有得到合理應(yīng)用

持續(xù)、明確的投入數(shù)字化營銷渠道將是中國中小企業(yè)海外品牌建設(shè)的必經(jīng)之路，然而由于過多關(guān)注流量和轉(zhuǎn)化，難以堅持在正確的營銷渠道持久，明確地投入，導(dǎo)致中國出海企業(yè)無法有效傳遞希望傳遞的品牌信息，錯失與目標決策者建立信任的機會。中國企業(yè)常用的海外營銷渠道與海外決策者常用于獲取采購相關(guān)信息的渠道并不匹配，在數(shù)字營銷渠道選擇上更是如此。這樣就不利于品牌的推廣以及品牌價值的滲透發(fā)展。

■中小企業(yè)品牌國際化策略

（一）品牌出海路徑模式選擇

中國企業(yè)大致通過三種路徑實現(xiàn)品牌出海：一是通過跨國并購實現(xiàn)快速國際化，比如聯(lián)想收購IBM 的PC 業(yè)務(wù)，隨后TCL、美的等3C 類企業(yè)，通過并購模式快速實現(xiàn)品牌國際化；二是自主發(fā)展拓展海外市場，以華為、中興為代表，通過ODM、聯(lián)合品牌或直接出海的方式，打造公司自身的海外品牌形象；三是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道打造海外市場品牌，抖音、獵豹，以及很多跨境電商企業(yè)等通過互聯(lián)網(wǎng)模式直達海外消費者，同時許多B2B 企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用數(shù)字媒體手段直接進入海外市場，觸達海外客戶。經(jīng)過簡單的分析并結(jié)合中小企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點以及資金實力，不難看出第三種路徑比較適合中小企業(yè)品牌出海。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種模式在廣大的中小企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，跨境電商的快速發(fā)展更是縮短了中小企業(yè)品牌出海的環(huán)節(jié)，可以直接觸達C 端的消費者，實現(xiàn)品牌與消費者溝通聯(lián)動，增加對品牌的認知，進而提升對品牌的忠誠度。

（二）品牌定位策略

品牌定位就是在市場上確立和塑造品牌形象，是這一品牌形象深入消費者內(nèi)心。國外著名品牌學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認為準確的品牌認知和定位應(yīng)建立在獨特的比較優(yōu)勢之上，這樣才能最大程度是消費者聚焦企業(yè)品牌，使一個企業(yè)成功的進入市場并開拓市場。因此在搭建品牌國際化營銷體系時，需要基于企業(yè)和品牌發(fā)展的特點，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，突出品牌的優(yōu)勢，為增強消費者粘性鑒定基礎(chǔ)。

（三）中小企業(yè)品牌國際化的營銷策略

甘碧群等[4]認為，在進入全球市場方面，雖然中小企業(yè)與大企業(yè)相比在資金和規(guī)模等方面都面臨一定的難題，但在經(jīng)濟全球化背景下，中小企業(yè)在理論和實踐上都有機會向大企業(yè)挑戰(zhàn)。吳曉云等[5]也指出全球營銷戰(zhàn)略并不只是大企業(yè)的“專利”，中小企業(yè)在全球化背景下也可以在全球營銷方面大有作為。因此我國中小企業(yè)應(yīng)該積極主動地加入經(jīng)濟全球化浪潮，運用靈活的國際營銷手段，選擇恰當?shù)暮Ｍ馐袌鲞M入模式，巧妙地運用營銷組合實現(xiàn)差異化營銷，逐步加快品牌國際化的步伐。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際化營銷的模式也在不斷的發(fā)展，由原來的第三方活動及展會，海外代理，到現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，官方網(wǎng)站，職業(yè)社交媒體等。傳統(tǒng)的展會活動等可以直接的面對目標決策者并促使?jié)撛诳蛻舻霓D(zhuǎn)化，但是受頻次限制和缺乏體系跟進，難以滿足與潛在客戶持續(xù)互動的需求，不利于與品牌進行持續(xù)的溝通。而數(shù)字化營銷恰恰彌補了這方面的不足，它能借助互聯(lián)網(wǎng)對客戶進行持續(xù)的跟蹤，并對客戶進行品牌文化的滲透。而且每一個數(shù)字營銷渠道都代表著一個獨特的人群和特定的溝通場景，不同于國內(nèi)的數(shù)字化媒體生態(tài)，海外的數(shù)字媒體，特別是社交媒體生態(tài)隨應(yīng)用場景高度分化，企業(yè)可以根據(jù)目標消費者的不同需求設(shè)計差異化的營銷方案，滿足消費者的不同需要求，引起消費者的好感，從而增加客戶的粘度，加強客戶對品牌的信任和忠誠度。此外需要注意的是數(shù)字化渠道營銷是春風(fēng)化雨，需要長期投入耕耘，才可在更長遠的周期內(nèi)收獲其為品牌帶來的價值。

（四）中小企業(yè)品牌國際化溝通策略

品牌溝通策略是品牌國際化中比較重要的一個策略，它是指企業(yè)通過媒體，廣告或是其他的宣傳方式使得消費者對企業(yè)的品牌理念，品牌文化有一定的了解，并通過市場消費者的反饋不斷創(chuàng)新的新的溝通方案的過程。通常中小企業(yè)的在品牌出海中用的比較多的宣傳方式就是展銷會，包括產(chǎn)品宣傳單頁,影像資料,官方網(wǎng)站,社交媒體以及近幾年興起的網(wǎng)紅傳播等，線上經(jīng)濟的大力發(fā)展，大大的削弱了展會、產(chǎn)品單頁等線下傳播方式，促使企業(yè)更加重視對線上傳播渠道的構(gòu)建。而對于中小企業(yè)，考慮自身受資金，人力等方面的限制，長遠看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。全球一體化的深入，線上的傳播渠道更適合于中小企業(yè)進行精耕細作，打造品牌影響力。

1.不盲目追求大流量，塑造強大的品牌力

在流量為王的線上傳播中，往往大品牌喜歡在傳播爆款產(chǎn)品的初期投入大量資金對產(chǎn)品進行傳播，這種思路并不適合資金受限的中小企業(yè)。中小企業(yè)應(yīng)該在找準品牌定位的同時，耐心的打磨產(chǎn)品組合與品牌的個性，得到消費者對產(chǎn)品以及品牌價值的認可，進而大大降低品牌初期傳播成本，使企業(yè)有盡力對產(chǎn)品進行深度的打磨和創(chuàng)新。進而在借助網(wǎng)絡(luò)名人的加持會達到事半功倍的效果。

2.挖掘原創(chuàng)內(nèi)容的傳播價值

精心創(chuàng)作的高品質(zhì)內(nèi)容能帶來具體的用戶年粘性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以讓品牌變得生動。其低成本的特性以及廣泛的傳播能力是值得中小企業(yè)借鑒、嘗試的。而且在國外的尤其是發(fā)達國家，他們對原創(chuàng)的內(nèi)容是比較看重的，尤其是有特點的。另外一方面也可以嘗試與一些專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者進行合作，深度開發(fā)定制化的品牌內(nèi)容。

3.消費者體驗是消費者溝通的核心

隨著網(wǎng)路經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的體驗越來越重要，被稱為體驗經(jīng)濟，在這種經(jīng)濟形態(tài)中企業(yè)不再僅僅是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而是更加的注重體驗對消費者帶來的精神方面的影響。比如免費樣品的試用反饋，線上鏈接探廠感受產(chǎn)品的生產(chǎn)過程等。另外，很多企業(yè)在官網(wǎng)的設(shè)計時增加了留評區(qū)以供消費者在體驗產(chǎn)品后，留下對產(chǎn)品的用后體驗等。由此可以增加消費者對品牌傳達理念的進一步的認可。

（五）中小企業(yè)品牌國際化過程應(yīng)該注意的問題

我國的出海的中小企業(yè)眾多，且從事的行業(yè)以及產(chǎn)品的品類不盡相同，所有在進行品牌國際化的過程中，要結(jié)合自己產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營模式以及經(jīng)營狀態(tài)選擇適合本企業(yè)的發(fā)展的品牌國際化策略，且不可完全照搬其他企業(yè)尤其是實力懸殊的大企業(yè)的策略，但可以適當?shù)慕梃b或稍作調(diào)整再投入使用。

■中小企業(yè)品牌國際化策略實施保障措施

（一）政府相關(guān)部門對中小企業(yè)品牌出海的政策引導(dǎo)是必不可少的

出海不再是大企業(yè)的專利，同樣也是中小企業(yè)的舞臺。高達57%出海企業(yè)規(guī)模是在1000 人以內(nèi)的中小企業(yè)，而中小企業(yè)的品牌國際化意識比較弱，對知識產(chǎn)權(quán)等保護意識不強，因此我國有關(guān)部門對企業(yè)進行必要的政策引導(dǎo)與幫助顯得尤為重要。同時相關(guān)政府部門可以定期對中小企業(yè)進行品牌知識產(chǎn)權(quán)方面的培訓(xùn)，增加企業(yè)先關(guān)負責人對品牌以及知識產(chǎn)權(quán)保護的意識。

另外在國家層面上，與各國建立良好的外交關(guān)系，鑒定雙邊或多邊協(xié)定為我國中小出口企業(yè)爭取更多的優(yōu)惠和保障，增強中小企業(yè)在國際市場的競爭力。有大國影響做背書，有利于我國中小企業(yè)國際化品牌的建立。

（二）中小企業(yè)加強品牌管理

作為企業(yè)的管理者應(yīng)當加強品牌和商標保護意識，了解不同國家知識產(chǎn)權(quán)制度詳情。同時通過品牌相關(guān)的培訓(xùn)加強對內(nèi)部員工品牌意識的傳導(dǎo)，使得企業(yè)的每一人都有較強的品牌意識，并能從自身的工作中實現(xiàn)對品牌建設(shè)的貢獻。企業(yè)可以成立品牌管理小組來對品牌成長的過程進行監(jiān)管，定期匯報，保證品牌的健康發(fā)展。

（三）企業(yè)培養(yǎng)國際化的人才

對于國際化的人才，企業(yè)也可以兩條腿走路，一方面直接從外面引進經(jīng)驗豐富的綜合性人才，一方面可以在企業(yè)內(nèi)部慢慢培養(yǎng)優(yōu)秀的對企業(yè)文化認可的綜合性人才，這樣可以使的企業(yè)的人才儲備趨于良性的發(fā)展。同時設(shè)置差異化的激勵機制，降低人員的流動率。