淺談運(yùn)營商體驗(yàn)數(shù)字化管理

文/趙灝（山東電信公司）

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)的各項(xiàng)高新技術(shù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出“井噴式”的趨勢。而這其中最為大眾所熟知的就是移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，越來越向著小型化、智能化、數(shù)字化的趨勢發(fā)展。移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展所衍生出的新生事物，也逐漸被大眾所接受，成為大眾日常生活中不可或缺的一部分。面對時(shí)代發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)的運(yùn)營商服務(wù)也在經(jīng)歷著新的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)，在新形勢下的新征程中，運(yùn)營商的管理思想與管理模式必將迎來深入的發(fā)展與深刻的變革，才能不斷適應(yīng)新形勢下的新要求。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)市場正在歷經(jīng)傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶“買得到”即可，品牌將關(guān)注點(diǎn)放在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、進(jìn)行合理定價(jià)、尋找好賣渠道、策劃促銷活動(dòng)上，才能獲得不錯(cuò)的增長。

隨著社會整體生產(chǎn)力提升和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈演愈烈，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、活動(dòng)已成為基本入場券。以客戶為中心，做好客戶體驗(yàn)管理，讓客戶“買得舒適”“買得驚喜”，提升客戶滿意度和忠誠度，成為新的增長點(diǎn)。

客戶體驗(yàn)已迅速成為企業(yè)的首要任務(wù)，未來也將如此。客戶的忠誠度不再取決于價(jià)格或產(chǎn)品。相反，他們會因?yàn)楂@得好的體驗(yàn)而對公司保持忠誠。如果你不能滿足他們?nèi)找嬖鲩L的需求，客戶就會離開你。通過各種渠道進(jìn)行的跨設(shè)備購物讓公司很難保持一致性。流程和技術(shù)需要改變，以便在所有平臺上提供一致的體驗(yàn)。以前，每個(gè)企業(yè)都聲稱，贏得客戶的關(guān)鍵在于他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。但是，如今已經(jīng)發(fā)生了變化?，F(xiàn)在，一個(gè)更重要的成功因素已經(jīng)出現(xiàn)：提供最佳的客戶體驗(yàn)。

根據(jù)國外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有1920位商業(yè)人士分享他們未來5年的首要任務(wù)。結(jié)果是，優(yōu)化客戶體驗(yàn)項(xiàng)目排在第一位，擊敗了產(chǎn)品和價(jià)格選項(xiàng)。

QualtricsXM研究所發(fā)現(xiàn)，每年盈利10億美元的公司，在投資客戶體驗(yàn)的三年內(nèi)，平均可以額外盈利7億美元。特別是對于SaaS公司來說，他們可以預(yù)期增加10億美元的收入。投資于客戶體驗(yàn)有可能在36個(gè)月內(nèi)使公司的收入翻倍。卓越的客戶體驗(yàn)意味著你的客戶會花費(fèi)更多。86%的買家愿意為良好的客戶體驗(yàn)支付更多費(fèi)用。普華永道（PWC）的一項(xiàng)研究表明，物品越貴，他們越愿意支付。例如，客戶愿意為奢侈和享受的服務(wù)支付高達(dá)13%（甚至到18%）的溢價(jià)，僅僅是為了獲得良好的客戶體驗(yàn)。

客戶體驗(yàn)也會影響現(xiàn)場購買——49%的買家在獲得更個(gè)性化的體驗(yàn)后會沖動(dòng)購買。

因此，各個(gè)知名企業(yè)越來越重視客戶體驗(yàn)，通過客戶體驗(yàn)將消費(fèi)者的需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次。如何在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上為其帶來個(gè)性化、獨(dú)特性的消費(fèi)體驗(yàn)，如何在消費(fèi)者購物體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)給其留下舒適、有回味性的心理感受，已成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。在此背景下，客戶體驗(yàn)管理應(yīng)運(yùn)而生，在未來，客戶體驗(yàn)將取代價(jià)格和產(chǎn)品，逐漸成為企業(yè)解決持續(xù)性差異化高價(jià)值競爭的有力工具。

作為公司吸引和留住最佳客戶的一種方式，改進(jìn)客戶體驗(yàn)已成為公司的首要任務(wù)，其中包括許多他們以前無法接觸到的客戶?？蛻趔w驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)的范疇，它涵蓋了客戶怎樣看待他們與企業(yè)互動(dòng)的一切，包括從入網(wǎng)、使用、交費(fèi)、障礙報(bào)修流程等等。為了提供完整的客戶體驗(yàn)，公司必須多部門、多渠道高效協(xié)同，緊密圍繞在客戶周圍。

客戶體驗(yàn)是客戶與企業(yè)的所有互動(dòng)所產(chǎn)生的感知。在企業(yè)與客戶交互的過程中，客戶互動(dòng)的內(nèi)容涵蓋觸點(diǎn)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入、業(yè)務(wù)/產(chǎn)品使用等方面。而客戶的感知影響要素受到使用主觀感知和用戶期望影響。良好的客戶體驗(yàn)要考慮四方面：一是統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的全渠道管理及系統(tǒng)支撐識別，目的在于知道客戶是誰。二是有效識別和區(qū)分客戶差異化需求，千人千面，或一人千面。三是強(qiáng)化互動(dòng)，企業(yè)需要知道何時(shí)何地何種方法與客戶交互。四是尊享化，通過向用戶傳導(dǎo)尊享體驗(yàn)，增加客戶黏性。

客戶體驗(yàn)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從戰(zhàn)略到后臺的全面支撐。騰訊和德電體驗(yàn)管理案例，可以體驗(yàn)數(shù)字化管理是以融通數(shù)據(jù)、智能分析等技術(shù)手段全方位獲取、分析、測量和預(yù)測全周期全場景客戶感知，以平臺化管理、全生態(tài)賦能應(yīng)用，支撐端到端按需精準(zhǔn)設(shè)計(jì)服務(wù)，敏捷響應(yīng)客戶。

對于電信運(yùn)營企業(yè)而言，近幾年逐步通過客戶體驗(yàn)增強(qiáng)問題發(fā)現(xiàn)和問題解決的能力，主要做法有，依靠事后監(jiān)督、客戶調(diào)查等主觀數(shù)據(jù)，這種方式，存在感知問題傳導(dǎo)滯后、效果被動(dòng)，短板根因定位不準(zhǔn)、專業(yè)部門協(xié)同不足等問題。造成了管理效率下降，用戶感知下降，從而影響客戶滿意度的情況。

針對這種情形，電信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化客戶體驗(yàn)管理，通過客戶體驗(yàn)的數(shù)字化管理能力建設(shè)，實(shí)施全業(yè)務(wù)、全流程、全觸點(diǎn)的痛點(diǎn)洞察、體驗(yàn)測量和質(zhì)差修復(fù)，驅(qū)動(dòng)營銷服務(wù)模式創(chuàng)新、支撐服務(wù)管理決策優(yōu)化，對外實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)持續(xù)改善，對內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)運(yùn)營降本增效。

在實(shí)施策略上可采取業(yè)務(wù)和技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)模式，業(yè)務(wù)能力和數(shù)字能力雙提升。即在業(yè)務(wù)層面，開展客戶聲音分析洞察，構(gòu)建體驗(yàn)場景視圖，建立痛點(diǎn)場景清單；承接體驗(yàn)建模輸出，在重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)嵤w驗(yàn)重構(gòu)和體驗(yàn)修復(fù)。在技術(shù)層面解決服務(wù)數(shù)據(jù)入湖、重點(diǎn)場景體驗(yàn)AI測量、完善和豐富體驗(yàn)指標(biāo)體系、建設(shè)體驗(yàn)管理數(shù)字平臺，嵌入生產(chǎn)運(yùn)營。建設(shè)體驗(yàn)數(shù)字化管理運(yùn)營能力，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)敏捷化、體驗(yàn)極致化要求，并通過應(yīng)用于重點(diǎn)領(lǐng)域的滿意度提升專項(xiàng)工作，以價(jià)值創(chuàng)造正激勵(lì)迭代推進(jìn)。

筆者以寬帶業(yè)務(wù)為例進(jìn)行客戶體驗(yàn)數(shù)字化相關(guān)方面的探討和研究。主要內(nèi)容是聚焦寬帶客戶滿意度預(yù)測及感知質(zhì)差修復(fù)項(xiàng)目，探索客戶體驗(yàn)數(shù)字化實(shí)踐，通過對寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行滿意度預(yù)測建模識別不滿意用戶，提取不滿意用戶，再通過前后端協(xié)同聯(lián)動(dòng)，針對不同的用戶制定差異化的修復(fù)策略，并實(shí)施統(tǒng)籌智能派單進(jìn)行修復(fù)，確保體驗(yàn)修復(fù)上規(guī)模、見效果。這是體驗(yàn)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。

主要做法有：

（1）構(gòu)建滿意度預(yù)測模型，識別網(wǎng)絡(luò)感知貶損用戶

采集全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)：全量數(shù)據(jù)采集：實(shí)現(xiàn)客戶滿意度測評、投/申訴、報(bào)障、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)告警等8大類感知數(shù)據(jù)采集、入湖。在此過程中要建立數(shù)據(jù)質(zhì)量運(yùn)營機(jī)制，確?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的及時(shí)性、完整性、準(zhǔn)確性、一致性、可關(guān)聯(lián)性等質(zhì)量要求。

構(gòu)建感知標(biāo)簽體系：多維度標(biāo)簽構(gòu)建：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、裝維服務(wù)、熱線服務(wù)、營業(yè)廳服務(wù)、電子渠道、套餐資費(fèi)、收費(fèi)準(zhǔn)確性7大維度標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)多維度客戶感知特征刻畫。通過標(biāo)簽體系的搭建和迭代不斷提升貶損用戶識別的精準(zhǔn)度。

建模輸出貶損用戶：通過大數(shù)據(jù)/AI建模：參照滿意度的打分模型，利用主成分分析、線性回歸等算法，構(gòu)建指標(biāo)、維度權(quán)重模型，預(yù)測滿意度得分。

貶損用戶輸出：該環(huán)節(jié)是基于系統(tǒng)中投/申訴數(shù)據(jù)、滿意度測評等數(shù)據(jù)，新裝用戶數(shù)據(jù)，回訪用戶數(shù)據(jù)等篩選顯性貶損用戶，同時(shí)，基于AI模型，預(yù)測潛在貶損用戶及質(zhì)差用戶。

（2）前后端協(xié)同設(shè)計(jì)，制定分類修復(fù)策略

分類施策：從客戶體驗(yàn)痛點(diǎn)問題出發(fā)，劃分感知痛點(diǎn)級別，結(jié)合經(jīng)營發(fā)展，分場景制定可實(shí)施、易執(zhí)行的分類方案。

前后協(xié)同：依照分類方案和不同的修復(fù)策略，由裝維人員落實(shí)修復(fù)動(dòng)作，形成方案共識和流程閉環(huán)；整個(gè)流程無縫銜接，有效修復(fù)，最終起到用戶體驗(yàn)感知提升的效果。

統(tǒng)一策略：一類一策，明確修復(fù)方案。根據(jù)分類原則，以服務(wù)動(dòng)作為牽引，制定分場景修復(fù)方案；研判根因，明確主責(zé)部門實(shí)施派單；達(dá)量修復(fù)、確保覆蓋，規(guī)范執(zhí)行、確保質(zhì)量。

（3）統(tǒng)籌智能派單、嚴(yán)格修復(fù)執(zhí)行

派單要精準(zhǔn)：針對質(zhì)差問題分場景派單，明確接單部門和責(zé)任人。將各類工單匯聚到一個(gè)平臺，統(tǒng)一規(guī)范流程、IT系統(tǒng)固化，避免多頭派單、重復(fù)上門。

派單要靈活：在保證修復(fù)規(guī)模的基礎(chǔ)上，綜合考慮一線人員日常工單量并合理派發(fā)，待模型準(zhǔn)確率提升50%后，直派一線提升效率。

寬帶體驗(yàn)數(shù)字化管理初起步，運(yùn)營商體驗(yàn)數(shù)字化任重道遠(yuǎn)，數(shù)據(jù)治理、體驗(yàn)測量建模、應(yīng)用賦能都有大量短板。再則，現(xiàn)階段的服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大多以項(xiàng)目制開展，探索成果的規(guī)模應(yīng)用、長效運(yùn)營需要機(jī)制和數(shù)字化平臺支撐。

在寬帶體驗(yàn)數(shù)字化修復(fù)實(shí)現(xiàn)了裝維、熱線、營業(yè)廳等服務(wù)軌跡信息記錄、保存、整合，在一定意義上推動(dòng)了觸點(diǎn)數(shù)字化，走出服務(wù)數(shù)轉(zhuǎn)第一步；滿意度預(yù)測建模、數(shù)據(jù)賦能修復(fù)執(zhí)行，打破數(shù)據(jù)壁壘，提升數(shù)據(jù)智能運(yùn)營能力；不滿意用戶綜合施策、派單修復(fù)，提升了客戶問題的傳導(dǎo)穿透能力，真正做到“以客戶為中心”。

小結(jié)：客戶體驗(yàn)數(shù)字化是運(yùn)營商轉(zhuǎn)型升級過程中必經(jīng)過程，其核心是需要快速、反復(fù)地平衡業(yè)務(wù)和運(yùn)營戰(zhàn)略的能力，以應(yīng)對不斷加速的客戶態(tài)度和行為變化。2020年疫情的出現(xiàn)告訴我們，外部環(huán)境的不確定性會給業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來影響。另一方面，這種不確定性中也給客戶體驗(yàn)的管理帶來新的機(jī)遇，能夠讓公司更加高度專注于客戶，不是圍繞著任何預(yù)先定義的結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、流程和核心能力，而是根據(jù)環(huán)境變化和客戶需求，重新組織生產(chǎn)和運(yùn)營。客戶體驗(yàn)數(shù)字化的管理是一項(xiàng)長期持續(xù)的重要工作，它需要的不僅僅是幾個(gè)敏捷型團(tuán)隊(duì)以更快、更有效的方式工作，而是公司級的適應(yīng)性?？蛻趔w驗(yàn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)、數(shù)字和組織三個(gè)要素，運(yùn)營商企業(yè)要改變原有連接模式，從公司戰(zhàn)略組織價(jià)格、機(jī)制和流程去重新搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，適應(yīng)外部環(huán)境和客戶行為的變化，通過良好的客戶體驗(yàn)結(jié)果，保持市場占有率和競爭優(yōu)勢?？蛻趔w驗(yàn)的成功沒有捷徑可走，適應(yīng)性是客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

運(yùn)營商體驗(yàn)數(shù)字化管理的要點(diǎn)在于“體驗(yàn)”層面，具體的實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)在于“數(shù)字化”層次。在現(xiàn)實(shí)的管理過程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以用戶的體驗(yàn)感需求作為發(fā)展的第一導(dǎo)向，以滿足大眾日益增長的對于美好生活的向往作為工作改進(jìn)的方向，以技術(shù)的創(chuàng)新吸引客戶體驗(yàn)的“眼球”。通過科學(xué)管理模式助力管理思想、管理方法、管理成效的全面提升，才能切實(shí)深化運(yùn)營商體驗(yàn)數(shù)字化管理的應(yīng)用。