新媒體時(shí)代汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)策略分析

文/王海寧（南京依維柯汽車有限公司）

進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，相比較其他行業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)的負(fù)面輿情往往在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受到社會(huì)各界的格外關(guān)注。汽車企業(yè)的輿情危機(jī)，也對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成了直接的影響。汽車企業(yè)在新媒體時(shí)代有行之有效應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的策略，才可以及時(shí)消除企業(yè)以及品牌的負(fù)面印象，在市場(chǎng)當(dāng)中站穩(wěn)腳跟。

一、汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)

（一）危機(jī)定義

現(xiàn)階段從多方面的資料來看，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)始終缺乏一個(gè)統(tǒng)一的定義。實(shí)際上，并不是全部的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，都會(huì)最終演變成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。對(duì)汽車企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是一種負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情極端化的表現(xiàn)形式，是指危及公司的品牌形象和業(yè)務(wù)發(fā)展及正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，波及公司的客戶、股東、員工等相關(guān)群體，對(duì)公司可能造成負(fù)面輿論影響，進(jìn)而對(duì)公司生存與發(fā)展造成重大威脅，具有突發(fā)性、緊迫性、威脅性、破壞性、傳遞性和不確定性等特征的事件。事件類型包括但不限于：在銷售服務(wù)過程中，由產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、維修等質(zhì)量導(dǎo)致的客戶產(chǎn)品大批量召回;業(yè)績(jī)大幅下滑或出現(xiàn)虧損;有可能引起輿論關(guān)注或誤讀的重要崗位人事變動(dòng)等。在危機(jī)情況出現(xiàn)后，對(duì)于企業(yè)將會(huì)造成較為嚴(yán)重的負(fù)面影響，甚至危及企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)特征

新媒體時(shí)代，信息傳播載體和傳播速率都發(fā)生了顯著變化，人人都可以成為自媒體，主要特點(diǎn)可以歸納為：傳播速度快，傳播節(jié)點(diǎn)多，衍生話題不可預(yù)測(cè)，輿情方向難以預(yù)測(cè)等特點(diǎn)。一旦爆發(fā)負(fù)面輿情，在這樣的大環(huán)境下，如果僅僅依靠傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行處理，那后果可想而知，面對(duì)的不僅僅是措手不及，更是會(huì)錯(cuò)過危機(jī)處理的黃金時(shí)間。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理的原則

汽車企業(yè)應(yīng)該秉持及時(shí)發(fā)現(xiàn)、真誠溝通、快速反應(yīng)、重視總結(jié)的原則進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理。汽車企業(yè)應(yīng)提高危機(jī)意識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)，并協(xié)同把這些潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行匯總、化解。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)向公眾展現(xiàn)出充分的坦誠，以解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。要充分和恰當(dāng)?shù)乜紤]到相關(guān)群體的感受和利益。切忌簡(jiǎn)單、忽略甚至粗暴對(duì)待相關(guān)群體。對(duì)發(fā)生的危機(jī)事件，汽車企業(yè)應(yīng)盡快作出分級(jí)判斷，快速啟動(dòng)相應(yīng)危機(jī)管理方案；為了兼顧效率與成本，必須貫徹實(shí)施嚴(yán)格的分級(jí)應(yīng)對(duì)制度，由相應(yīng)的層級(jí)為主應(yīng)對(duì)某一類型的危機(jī)。與此同時(shí)，協(xié)助進(jìn)行危機(jī)處理的其他部門和層級(jí)的人員，都應(yīng)該全力以赴、爭(zhēng)分奪秒地處理每項(xiàng)相關(guān)工作。同時(shí)，還要充分重視危機(jī)事件后的總結(jié)、分析工作，一方面舉一反三，解決危機(jī)所暴露出來的內(nèi)部問題，另一方面要對(duì)在危機(jī)實(shí)踐處理過程中所積累的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和分享，提升企業(yè)整體應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

二、新媒體時(shí)代汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

近年來，汽車行業(yè)高速發(fā)展，伴隨而來的是輿情層出不窮。有關(guān)汽車質(zhì)量、售后、用戶維權(quán)等話題不斷在網(wǎng)上引爆，給汽車企業(yè)品牌形象造成了極大的損害。與之對(duì)應(yīng)，是公關(guān)團(tuán)隊(duì)面對(duì)的不確定加劇。為維護(hù)汽車企業(yè)聲譽(yù)形象，更為汽車企業(yè)在遭遇危機(jī)之時(shí)能夠快速反應(yīng)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，需做好汽車輿情應(yīng)對(duì),將影響控制在最小范圍內(nèi)。

（一）及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)意識(shí)，形成處理機(jī)制

新媒體時(shí)代，汽車企業(yè)需要提升企業(yè)內(nèi)部管理層的危機(jī)意識(shí)。在日常的管理過程中，要不斷提升企業(yè)管理者對(duì)于輿情危機(jī)的認(rèn)識(shí)，以此讓管理層可以對(duì)現(xiàn)階段出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情有著概念、技術(shù)以及形式方面的重視程度。

需要在日常的管理過程中，能夠從危機(jī)意識(shí)的角度出發(fā)，對(duì)其負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情做到及時(shí)的信息采集、整理、辨別以及分析，這樣才可以充分保障輿情危機(jī)處理工作開展中，可以很好地提升決策性。應(yīng)該從管理流程機(jī)制上，有專人專崗負(fù)責(zé)在第一時(shí)間接收危機(jī)事件信息，迅速組織相關(guān)職能單位人員，召開危機(jī)公關(guān)對(duì)策會(huì)議，判定危機(jī)的潛在威脅，并識(shí)別危機(jī)級(jí)別，給出危機(jī)預(yù)警和處置策略，傳遞至相關(guān)的危機(jī)管理責(zé)任單位，及時(shí)做好危機(jī)預(yù)警和控制工作，并將工作情況及時(shí)向公司經(jīng)營(yíng)層和業(yè)務(wù)分管領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，這樣才能保障在出現(xiàn)問題之后，可以積極對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的解決方案設(shè)置。

（二）事前預(yù)警：輿情預(yù)警機(jī)制，提前防范

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，一旦發(fā)生輿情，給企業(yè)和品牌進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時(shí)間和窗口很短，機(jī)會(huì)稍縱即逝，因此必須要有幾個(gè)基礎(chǔ)的信息或者說準(zhǔn)備工作作保障。汽車企業(yè)需要準(zhǔn)確及時(shí)地了解輿情信息，了解真實(shí)的網(wǎng)民口碑，做好汽車輿情監(jiān)控是汽車企業(yè)維護(hù)聲譽(yù)形象的必要措施。強(qiáng)有力且極速高效的輿情監(jiān)控，覆蓋全網(wǎng)絡(luò)全平臺(tái)，全天候不間斷監(jiān)測(cè)，一旦監(jiān)測(cè)到不利輿情，第一時(shí)間預(yù)警并進(jìn)行應(yīng)對(duì)措施的制定。網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警工作的開展，需要從網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展初期階段，一直到事件出現(xiàn)之后，全程進(jìn)行監(jiān)控與分析，這樣就可以針對(duì)實(shí)際的情況，及時(shí)化解與應(yīng)對(duì)危機(jī)，并采用針對(duì)性的行動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的有效化解。

同時(shí)，新媒體時(shí)代，用戶的觸媒習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。除了新聞門戶網(wǎng)站、行業(yè)垂直網(wǎng)站、投訴類媒體等傳統(tǒng)發(fā)聲渠道，抖音、快手、B站等視頻類媒體也成了用戶發(fā)聲的重要渠道。

視頻給用戶的印象更為直觀，疊加“眼見為實(shí)”的思維邏輯，可信度更高，殺傷力更大，先入為主印象更深。而且，視頻沒有閱讀門檻，可以覆蓋更多人群。因此，需要掌握準(zhǔn)確的可能會(huì)產(chǎn)出負(fù)面內(nèi)容的媒體和內(nèi)容平臺(tái)，或者討論負(fù)面話題活躍的主要陣地，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)及處理輿情。

（三）事中處理：擺正企業(yè)姿態(tài)，有效發(fā)聲

任何輿情的處理都代表了企業(yè)的態(tài)度。在發(fā)生危機(jī)時(shí)如果一直以強(qiáng)勢(shì)處理，拒不承認(rèn)相關(guān)的責(zé)任或推卸責(zé)任，往往只會(huì)引來更多網(wǎng)民對(duì)企業(yè)產(chǎn)生聚集性攻擊，甚至還有可能衍生次生危機(jī)。輿情處理的核心是要通過維護(hù)用戶，最終實(shí)現(xiàn)維護(hù)品牌的目的。新媒體時(shí)代信息爆炸，信息更新的速度非?？臁＝^大多數(shù)的網(wǎng)民其實(shí)并沒有多余的時(shí)間將精力長(zhǎng)時(shí)間放在同一個(gè)信息點(diǎn)上，因此輿情危機(jī)發(fā)生的初期，汽車企業(yè)的處理至關(guān)重要。企業(yè)以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待用戶，表達(dá)歉意，發(fā)出示弱聲明，才有可能消除網(wǎng)民的憤怒，給企業(yè)后續(xù)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)創(chuàng)造寶貴時(shí)間。

汽車企業(yè)需要構(gòu)建出一個(gè)良性的互動(dòng)信息發(fā)布渠道，積極與媒體和用戶構(gòu)建良好的互動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)信息的傳播。為了可以高效率地開展輿情處理工作，就需要提升汽車企業(yè)品牌在用戶心中的地位，并能夠利用各種宣傳手段，有效提升品牌的影響力。這樣即便出現(xiàn)輿情方面的危機(jī)問題，也可以在第一時(shí)間降低傳播程度，同時(shí)控制負(fù)面消息的影響力。

（四）事后總結(jié)：數(shù)據(jù)評(píng)估效果，綜合考量

在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)下，大眾負(fù)面輿情未必是瞬間爆發(fā)的，而是具有一定“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，即連綿卻不斷。因此，應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)事件，僅一次道歉或一次處置是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？梢允褂靡恍I(yè)的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，為企業(yè)進(jìn)行全面分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，迅速切入問題關(guān)鍵，運(yùn)用專業(yè)的方式為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)預(yù)警及處理，以專業(yè)的視角進(jìn)行多維度的分析，幫助企業(yè)提升品牌形象，為各項(xiàng)相關(guān)工作提供科學(xué)決策依據(jù)?；诘谌降拿襟w大數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們還可以更多地關(guān)注大眾情緒態(tài)勢(shì)，從而不斷對(duì)后期的輿情處置策略做出調(diào)整。對(duì)于一些危機(jī)事件，公眾的思緒被事件的進(jìn)展所引導(dǎo)，公眾的情緒也極其容易被繁雜的輿論所觸動(dòng)，真實(shí)的聲音很容易被淹沒，這也是事實(shí)被扭曲的原因。所以作為企業(yè)，此刻應(yīng)該采取的正確危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略是對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行分析，找到根本原因，阻止危機(jī)以及謠言持續(xù)傳播，并建立應(yīng)對(duì)措施。在輿情危機(jī)之后，企業(yè)需要定期對(duì)公司聲譽(yù)、媒體口碑、可能風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一個(gè)全方位考量，尋找未來公關(guān)的發(fā)力點(diǎn)。

三、總結(jié)

綜上所述，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展比較快，在未來的發(fā)展中，汽車企業(yè)就需要做好網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)工作。過去傳統(tǒng)的輿情處理手段已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展，因此企業(yè)需要構(gòu)建一套完善的現(xiàn)代化處理體系，維護(hù)汽車企業(yè)的品牌形象。