常態(tài)化疫情防控下衛(wèi)生健康宣傳工作實(shí)踐與思考

何小茜 王燕 陸人杰

新冠肺炎疫情初期，有些市民對(duì)疫情尚不了解，對(duì)新冠病毒的認(rèn)識(shí)相當(dāng)有限[1]。但是，在常態(tài)化疫情防控新階段，這些問題已經(jīng)得到較大改觀，各級(jí)衛(wèi)生健康行政部門進(jìn)入全新的疫情防控宣傳工作狀態(tài)。2021年以來，為進(jìn)一步鞏固防疫成果，防止疫情反彈，各級(jí)衛(wèi)生健康行政部門在本級(jí)人民政府和聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，宣傳普及疫情防控知識(shí)和措施，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，合理引導(dǎo)公眾預(yù)期；調(diào)動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)相關(guān)部門和社會(huì)各方力量，共同開展健康教育工作；總結(jié)新冠肺炎疫情防控經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新方式方法，倡導(dǎo)文明健康、綠色環(huán)保的生活方式[2]。為確保衛(wèi)生健康領(lǐng)域動(dòng)態(tài)調(diào)整的宣傳工作與現(xiàn)實(shí)需求相適應(yīng)，本文以常態(tài)化疫情防控為實(shí)踐背景，將把關(guān)理論和使用與滿足理論運(yùn)用到我市衛(wèi)生健康行政部門常態(tài)化疫情防控宣傳工作實(shí)踐中，持續(xù)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢和權(quán)威作用，進(jìn)一步持續(xù)提升公眾疫情防控的意識(shí)和能力，以促進(jìn)人民群眾健康。

1 把關(guān)理論和使用與滿足理論的基本內(nèi)涵

受眾知信行是評(píng)價(jià)信息傳播效果的終點(diǎn)指標(biāo)，也是衡量受眾對(duì)疫情防控配合程度的核心要素。基于輿論導(dǎo)向在疫情防控中的特殊性和重要性，新聞、通報(bào)、科普等信息傳播必須經(jīng)由新聞媒體多信源求證和專業(yè)部門嚴(yán)格把關(guān)。新聞媒體和專業(yè)部門作為信息傳播鏈上“把關(guān)人”，應(yīng)不僅僅考量信息的價(jià)值，還應(yīng)查驗(yàn)信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性以及預(yù)測信息傳播的輿論后果。把關(guān)理論最初由Kurt Lewin提出，即信息是否符合群體價(jià)值觀和“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)將決定其是否會(huì)被允許“放行”傳播。在傳統(tǒng)媒體盛行時(shí)代，“把關(guān)人”占據(jù)信息傳播主導(dǎo)地位[3]，受眾是信息單向傳播的接受體。但是，在多樣媒介可供選擇和網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)散的情形下，受眾不再是被動(dòng)地接受媒介和信息，而是希望能自由選擇媒介理解和記憶信息。依據(jù)Elihu Katz提出的使用與滿足理論，傳統(tǒng)意義上單向的、說教的、灌輸?shù)男麄餍Ч幻黠@削弱[4]的原因是其忽視了受眾個(gè)性化表達(dá)需求，即受眾自主選擇信息接收的來源、媒介和交互方式?；诖髷?shù)據(jù)智能算法的APP即智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序會(huì)根據(jù)受眾喜好推薦“相似意見”，公眾在“相似意見”群體中反復(fù)自證觀點(diǎn)“合理”，客觀上也進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾自主意識(shí)。隨著自媒體時(shí)代的到來，每個(gè)受眾都有可能成為信息傳播鏈上任一節(jié)點(diǎn)的“把關(guān)人”，其個(gè)體的道德修養(yǎng)和認(rèn)知水平將決定“把關(guān)”結(jié)果。例如在每次新的疫情出現(xiàn)時(shí)，總有一些不法分子會(huì)利用公眾的從眾心理、獵奇心理在自媒體平臺(tái)上惡意編造和散布虛假疫情信息。同時(shí)，基于各地突發(fā)的局部聚集性疫情，受眾會(huì)選擇獲取自己所需的媒介信息而并非媒介上所有內(nèi)容。例如市民可能會(huì)選擇關(guān)注即將前往目的地的官方微信公眾號(hào)，臨時(shí)查看當(dāng)?shù)匾咔?，?dāng)行程結(jié)束后便可能對(duì)該微信公眾號(hào)“取關(guān)”。

2 常態(tài)化疫情防控下衛(wèi)生健康宣傳工作的實(shí)踐探索

在常態(tài)化疫情防控下，衛(wèi)生健康委宣傳部門既要擔(dān)好“把關(guān)人”主角，加工、整理、求證各方信息，做到事先謀劃、首發(fā)原創(chuàng)、主動(dòng)引導(dǎo)、嚴(yán)格審核、融媒體發(fā)布，還要關(guān)注受眾的信息需求及對(duì)信息獲取的急切程度，主動(dòng)與受眾形成“發(fā)布信息-發(fā)現(xiàn)需求-完善信息-再發(fā)布信息-再發(fā)現(xiàn)需求”閉環(huán)管理模式，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)“把關(guān)”內(nèi)容的理解和黏性，減少受眾在擔(dān)任自媒體社交平臺(tái)“把關(guān)人”時(shí)發(fā)生“知識(shí)鴻溝現(xiàn)象”或在情緒失控情況下發(fā)生非客觀表達(dá)的幾率。在常態(tài)化疫情防控時(shí)代背景下，將把關(guān)理論和使用與滿足理論聯(lián)合應(yīng)用到衛(wèi)生健康委宣傳工作中具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2.1 科普形式與刊播頻率按需調(diào)整

在常態(tài)化疫情防控時(shí)期，不同知識(shí)背景、文化程度、接受能力的目標(biāo)人群對(duì)科普內(nèi)容的需求也不盡相同。合理應(yīng)用使用與滿足理論能高效區(qū)分科普受眾對(duì)象、設(shè)計(jì)科普內(nèi)容及選擇傳播方式。在傳播形式調(diào)整方面，按照喜聞樂見、易記易懂、樂于轉(zhuǎn)載的傳播要求，衛(wèi)生健康委宣傳部門重點(diǎn)設(shè)計(jì)了一批簡約風(fēng)格的豎版和橫版大字科普海報(bào)。與疫情初期海報(bào)所不同的是，衛(wèi)生健康委宣傳部門當(dāng)下推出的公益主題海報(bào)更多，但其科普的本質(zhì)沒變，都是源自科學(xué)結(jié)論，如“非必要不返鄉(xiāng)”“原地過年”等海報(bào)。豎版海報(bào)與手機(jī)屏幕尺寸匹配，背景與文字對(duì)比強(qiáng)烈，文字通俗易懂，市民在社交軟件上點(diǎn)擊打開即可全圖顯示、獲取要點(diǎn)。橫版大字海報(bào)在廣場、公交車等全市2000多塊LED電子屏上滾動(dòng)播放，彌補(bǔ)線上傳播死角。針對(duì)兒童、孕婦等重點(diǎn)人群特點(diǎn)和需求反饋，我們第一時(shí)間制作了個(gè)人防護(hù)短視頻，打破醫(yī)學(xué)知識(shí)壁壘，提高重點(diǎn)人群對(duì)科普知識(shí)的自覺打開率。在刊播頻率調(diào)整方面，建立“波谷波峰”傳播需求機(jī)制。在全市總體科普傳播頻率上，主動(dòng)間隔傳播時(shí)間差，借助公眾生活工作需求“波峰”，如春節(jié)返鄉(xiāng)，在突出個(gè)人防護(hù)側(cè)重點(diǎn)的前提下全媒體、全視野、全方位短期內(nèi)增加提醒頻率[5]。春節(jié)法定節(jié)假日期間，在各級(jí)各類媒體上科普刊稿量達(dá)到319篇。在科普載體播放頻率上，減少單個(gè)科普播出時(shí)長，增加各類科普刊播次數(shù)，言語通俗且突出科普要點(diǎn)，采用耳熟能詳?shù)臉?biāo)語、口號(hào)、段子，讓市民對(duì)傳播內(nèi)容一目了然，使傳播更經(jīng)濟(jì)、高效。

2.2 輿情應(yīng)對(duì)與正面宣傳雙向用力

正確、穩(wěn)定的輿論導(dǎo)向?qū)娦袨?、公眾心理乃至社?huì)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生正向推動(dòng)作用，反之則會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)向阻滯作用。自媒體的快速發(fā)展直接導(dǎo)致“把關(guān)”角色下移而變得更加平民化，使得官方媒介“真相界定者”的作用在被削弱。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情方面，公眾對(duì)生活工作圈范圍內(nèi)是否發(fā)生確診病例尤為關(guān)注，“似是而非”的照片或視頻等往往會(huì)先于官方公告在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播。在恐懼病毒、渴望安全防護(hù)和好奇窺探等各種心理交織影響下，患者行程軌跡極易刺激公眾敏感神經(jīng)引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注和熱議。為兼顧好疫情流行病學(xué)調(diào)查與公眾隱私保護(hù)，衛(wèi)生健康行政部門應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布公開、透明的權(quán)威信息，滿足公眾情感需求，并實(shí)現(xiàn)其知情權(quán)。同時(shí)，對(duì)疫情信息披露內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，明確公權(quán)與私權(quán)的邊界。例如公布有疑似癥狀人員的行程信息時(shí)，隱去病例的性別、年齡等非必要信息，在保護(hù)患者隱私前提下便于公眾實(shí)現(xiàn)對(duì)涉及區(qū)域和場所的快速自查。網(wǎng)絡(luò)輿論根植于現(xiàn)實(shí)世界，與現(xiàn)實(shí)生活相互影響。在正面宣傳引導(dǎo)方面，常態(tài)化疫情防控下，隔離酒店、醫(yī)院發(fā)熱門診、核酸檢測采樣服務(wù)點(diǎn)還在持續(xù)高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，報(bào)道防疫最前線、弘揚(yáng)偉大抗疫精神仍是衛(wèi)生健康行業(yè)當(dāng)下宣傳主旋律。為堅(jiān)定全民抗疫信心，“零距離”深入高風(fēng)險(xiǎn)場所采集現(xiàn)場畫面和感人故事，刊發(fā)援鄂故事，舉辦紀(jì)實(shí)攝影展，創(chuàng)作抗疫視頻，舉辦宣講活動(dòng)等，能將公眾從線上虛擬世界拉回線下真實(shí)狀態(tài)，減少自媒體時(shí)代下“信息繭房”效應(yīng)帶來的諸多不可控因素，分擔(dān)自媒體傳播中的“把關(guān)”難度。其中，我們手工記錄援鄂日記信息1086條，梳理文字30.5萬、照片829張，故事423件，形成紀(jì)實(shí)攝影5 000多幅（組），原創(chuàng)抗疫微視頻5部，推出7集系列紀(jì)實(shí)報(bào)道《我們的隔離日記》，進(jìn)一步凝聚了共同抗疫力量，為促成“尊醫(yī)重衛(wèi)”的社會(huì)常態(tài)做出了努力。

2.3 政策解讀與互動(dòng)回應(yīng)同步進(jìn)行

人口流動(dòng)是病毒傳播的重要因素，病毒在人流密集地、集散地的傳播速度快、范圍廣。春節(jié)到來前，我國部分地區(qū)發(fā)生局部聚集性疫情，因此，兼顧好返鄉(xiāng)過年與疫情防控至關(guān)重要。衛(wèi)生健康委宣傳部門不僅要關(guān)注非本土傳播語境的差異，還要考察現(xiàn)實(shí)受眾所處的社會(huì)環(huán)境對(duì)受眾心理需求構(gòu)建的影響。針對(duì)網(wǎng)友關(guān)于春節(jié)期間健康管理、返鄉(xiāng)政策、隔離要求等方面的共性求助問題，積極構(gòu)建疾控專家、宣傳部門、媒體編輯聯(lián)動(dòng)機(jī)制，經(jīng)專家權(quán)威作答、宣傳部門把關(guān)、編輯排版，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、推送與傳播、受眾接受和互動(dòng)反饋4個(gè)階段進(jìn)行全面管理?；谑褂门c滿足理論，根據(jù)網(wǎng)友需求，通過“你問我答”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式，配以返鄉(xiāng)人員健康管理“思維導(dǎo)圖”，將是否需要“持核酸檢測陰性報(bào)告”“14天居家健康監(jiān)測”“14天集中隔離”等共性問題給予一次性解釋，用一幅圖讓網(wǎng)友讀懂。同時(shí)，主動(dòng)對(duì)接城市大數(shù)據(jù)，依托“我的常州”APP來常返常申報(bào)系統(tǒng)，將“春節(jié)返鄉(xiāng)政策”納入市民填報(bào)信息，自動(dòng)構(gòu)建邏輯關(guān)聯(lián)和交互檢索，方便市民申報(bào)出行。全時(shí)段開放官方微信公眾號(hào)后臺(tái)留言平臺(tái)，既用通俗易懂語言及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友個(gè)性化問題，又公布具有代表性的提問與解答，確保計(jì)劃返鄉(xiāng)的網(wǎng)友在留言處也能找到與自己相似的疑問和可供參考借鑒的答案。此外，還在留言處與網(wǎng)友積極互動(dòng)，以“非必要不聚集”“盡量減少流動(dòng)”“原地過年”為回復(fù)后綴反復(fù)呼吁和倡議，以點(diǎn)贊置頂?shù)姆绞秸J(rèn)同理性表達(dá)的觀點(diǎn)和正面倡議的網(wǎng)友，在雙向良性互動(dòng)基礎(chǔ)上實(shí)時(shí)把握受眾動(dòng)機(jī)和目的，提升公眾參與率和理解度，從而引導(dǎo)更多網(wǎng)友依托媒介滿足自身需求且支持疫情防控政策。

3 常態(tài)化疫情防控下對(duì)衛(wèi)生健康宣傳工作的思考與建議

3.1 多元化傳播以提升民眾知曉率和參與感

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序全面恢復(fù)的現(xiàn)實(shí)需要下，跨省跨市人員流動(dòng)在所難免，尤其是重要節(jié)假日?，F(xiàn)階段市民普遍知曉個(gè)人防護(hù)的重要意義，但心理狀態(tài)與行為表現(xiàn)往往存有矛盾，即既對(duì)各地突發(fā)疫情存有恐慌和憂慮，又自認(rèn)為疫情發(fā)生地距離較遠(yuǎn)而忽視個(gè)人防護(hù)措施?；谇捌谌駥?duì)新冠病毒傳染性和危害性的普遍認(rèn)識(shí)，常態(tài)化疫情健康教育要考慮到公眾對(duì)反復(fù)接收過的防疫知識(shí)可能已無興趣。因此，基于把關(guān)理論，在嚴(yán)格審核創(chuàng)作內(nèi)容、傳播媒介、發(fā)布時(shí)間的前提下，要適當(dāng)轉(zhuǎn)化理論輸出形式，兼顧受眾視聽體驗(yàn)效果，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)通過線上線下資源有效整合，增強(qiáng)科普傳播力、滲透力、覆蓋面和影響度[6]。同時(shí)，基于使用與滿足理論，開展科普傳播還要結(jié)合本地區(qū)疫情變化和群眾工作生活需求，分層次、分類別、多渠道，以多元化的宣傳方式與推廣渠道滿足不同需求的受眾群體。例如利用微信公眾號(hào)留言平臺(tái)、網(wǎng)站論壇留言板等與受眾建立關(guān)聯(lián)互動(dòng)機(jī)制，既及時(shí)回應(yīng)受眾提問，又可以主動(dòng)設(shè)置問題自問自答，拉近與受眾之間的距離，獲取情感共鳴。

3.2 共情引導(dǎo)與積極回應(yīng)以消解社會(huì)焦慮

碎片化且有待考證的信源不僅不能緩解與“可疑人員”有軌跡交集者的焦慮情緒，導(dǎo)致在自媒體信息傳播過程中受眾的“把關(guān)人”功能自然減弱。但是，一旦“隱私曝光”，既會(huì)對(duì)患者心身造成傷害，也會(huì)給患者主動(dòng)準(zhǔn)確上報(bào)行程信息增加心理阻力。衛(wèi)生健康委宣傳部門既要引導(dǎo)群眾在法律法規(guī)框架內(nèi)發(fā)表言論和討論問題，增強(qiáng)公眾辨析正誤、判斷是非的能力，觸發(fā)公眾共情[7]，也要理解“首因效應(yīng)”對(duì)公眾認(rèn)知產(chǎn)生的持續(xù)影響，通過對(duì)碎片信息去偽存真，在主流輿論場和民間輿論場共生共存下發(fā)揮專業(yè)型引領(lǐng)?；谑褂门c滿足理論，受群體化情緒的驅(qū)使，公眾不僅急切關(guān)心疫情關(guān)聯(lián)事件真?zhèn)危€關(guān)注官方處置態(tài)度。“后真相”事件一旦發(fā)生，極易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的群情激憤，進(jìn)而很可能快速演變成網(wǎng)絡(luò)暴力，影響官方發(fā)布信息的社會(huì)公信力。為確保官方公告的準(zhǔn)確性、完整性和及時(shí)性，避免輿情次生危機(jī)，經(jīng)摸排活動(dòng)軌跡和核酸采樣檢測等緊急處置后，衛(wèi)生健康委宣傳部門應(yīng)立足事實(shí)、嚴(yán)格把關(guān)，與各級(jí)主流媒體聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一向社會(huì)通報(bào)病例行經(jīng)軌跡、密切接觸者、核酸檢測結(jié)果等，及時(shí)公布處置新進(jìn)展，重建對(duì)稱信息，有力回?fù)魟e有用心的負(fù)面輿論制造者，化解公眾焦慮、恐慌等應(yīng)激反應(yīng)情緒。

3.3 生動(dòng)解讀政策以便公眾知曉和理解

常態(tài)化疫情防控下，國家防疫政策并非一成不變，各地防疫策略也會(huì)根據(jù)全國總體疫情、本地疫情風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求等實(shí)時(shí)調(diào)整變化。各地防疫策略與公眾生活生產(chǎn)密切相關(guān)，公眾不僅希望能及時(shí)知曉政府發(fā)布的疫情防控政策，還希望政府對(duì)發(fā)布的大篇幅文字予以解讀，使之能快速定位與自身相關(guān)的信息。受眾對(duì)發(fā)布的信息不僅有獲取知識(shí)和解決問題的需求，還希望獲得情感上的互相認(rèn)同、情緒上的宣泄和對(duì)政府公信力進(jìn)行評(píng)價(jià)。衛(wèi)生健康委宣傳部門除了通過“你問我答”形式對(duì)政策進(jìn)行權(quán)威、專業(yè)地解讀之外，還可以基于使用與滿足理論結(jié)合市民著重反饋的需求，以小故事、小案例等短視頻形式，適當(dāng)舉例解讀政策要點(diǎn)，以“一策一案一視頻”的形式，高效解決公眾共性疑問，避免僅依靠文字描述造成公眾理解的偏差或?qū)ψ陨砝斫饨Y(jié)果的不自信，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)范性和通俗性、準(zhǔn)確性和生動(dòng)性的有機(jī)統(tǒng)一，形成線上官方信息發(fā)布與線下公共服務(wù)供給的閉環(huán)。