績效管理與直銷趨勢— 論演示性營銷的管理和發(fā)展

翁健輝（上海財經大學國際工商管理學院）

■ 導言

要讓直銷產品吸睛，除了有美麗的外表包裝之外，能實時見到效果對顧客的購物欲來說是一大刺激。但是，演示性營銷并不是當有消費者查詢時作出功能示范這么簡單，它是一門帶動人類感性的營銷學問。然而一般的示范推銷員和高水平的演示性營銷專家的分別到底在什么地方，而當中所牽涉的管理以及人力資源需要考慮的地方，本文嘗試逐步闡釋。

■ 演示的本質及產品的適切性探討

演示性營銷(Demonstration Marketing)并不是一種新的營銷方式，早于1980年代已經在西方風行。此種營銷方式是一種歷久不衰，效果顯著的營銷手法。當中重點固然是既“演”且“示”，將產品的特性和功能，以表演的方式示范出來?！笆尽币膊恢挥惺痉兜囊馑?，還有展示的含義。故此，要達到有效的演示性營銷，必定要在過程中別具娛樂性(演)，配合條理分明的步驟(示范)，將產品的最大優(yōu)勢呈現(xiàn)在觀眾的眼前(展示)。

或許有很多人進行演示性營銷，未想過娛樂性上的重要性。其實，觀眾、事業(yè)對象或顧客，大都生活節(jié)奏忙碌，很難得會抽出一段時間去看一些自己本來沒有太大關注的事物。故此，表演富有娛樂性，會有助產品流露和釋放出其應有的魅力。相反，娛樂性欠奉的純粹程序式的示范，容易降低產品的獨特性，流于一般化，對象一般看完便走。表演怎樣帶有娛樂性，這要看演示者的造詣。杰出的演示者，通常有如魔術師，常能將眾人的焦點集中在他所演示的主體上；有些演示者愛配合很多的輔助工具，讓產品有被畫龍點睛的感覺。

再說“展示”方面。若演示的內容和觸目點流于表演，卻和產品真正的特色毫無關系，便達不到展示的意義，等如沒方向的吸睛。所以，不是每一類型的產品都適合演示性營銷。

一個產品是否適合演示性營銷，必須具備以下條件。

（1）明顯的效果—演示的過程，透過使用產品后帶出的分別，必需要是在感官上能很明顯感知得到的。例如，有很強烈視覺上的不同、觸覺上的不同或味道上的強烈對比等，視乎你要演示的產品是什么。

（2）快速的過程—整個展示必須要是緊湊和快捷的，最好在1-3分鐘內完成。若產品效果需要時間愈長，就要愈花心思制作節(jié)目或環(huán)節(jié)，將觀眾的注意力吸引住。不然，觀眾容易變得不耐煩，就算不借故離開，效果出現(xiàn)的時候也需要重新熱場，便大打折扣了。

（3）可量度的效果—不同的人會有不同的主觀接收。為免因主觀因素而影響效果，演示的效果最好能有客觀標準被量度出來。例如，溫度的差別可用電子溫度計，酸堿度的不同可用pH試驗棒，光暗度可用測光器等等。

（4）和大部分人的需求有直接的關系—產品的演示效果必需和大部分對象直接有關的，能滿足大眾的需要。人就是需要親眼看見才有效果，若效果和自己無關，就算自己的配偶或親戚有此需要，也不會輕易地自己擅作主張。通常，觀眾愿意自己再抽時間把真正有需要的對象帶過來，已經是很好的效果。然而那一位觀眾有多著緊或有多大感染力，能把真正有需要的人帶來演示點，便構成很大的落差。

（5）演示的內容必定是產品利基所在—有些演示者，為了嘩眾取寵，制作了一些異常吸睛的表演，這確實能讓觀眾留心觀看，大收營銷之效。但這類營銷的效果，必需要技巧地成功制造錯覺，讓魔術看似是真正功效的表征，不然，最后用心觀看表演的觀眾，也確實只能作個觀眾而已，看完表演便去大快朵頤。

■ 演示的具體操作及邏輯流程

表演的氣氛有了，亦明確了展示的內容，接下來便到了演示的靈魂所在：示范的主體程序。

在程序的設計上，有幾點的注意事項。

（1）所需的工具愈簡單愈好，最好是一般人也熟悉的東西。對于自己陌生而高科技的儀器，一般人也會有較冷漠的感覺，這和偏重感性感染的演示性營銷存在格格不入的感覺。反之，若示范的工具是一般人也熟悉的東西，效果便來得更好！例如，有直銷商以雞精的透明瓶子，比喻為人體的肺部，去示范產品在分解油煙中的功效，既具體又簡單。

（2）在分享產品的效果時，必須將背后的理論深入淺出地闡釋出來，杜絕“巫師效應”。將神奇的東西以科學理論分析，讓人產生“噢，果是如此！”的感覺！這樣，除了增加產品因科學根基而帶來的安全感之外，也讓對象仿佛變身專家，當其感覺良好，成交便順理成章了！

（3）盡可能給予對方一起構作和參與的機會，讓這個演示成為他的一部分表演，仿佛他已經成為半個自己人了。而在大腦運作過程中，純粹以視覺接收的效果，遠不如觸覺和行動上的配合。當對象能一起參與，大腦的不同部分也隨之運作，記憶亦會加強變得深刻。

（4）氛圍的營造有助演示的效果，若能聚集一些觀眾在旁探頭關注，效果將會更理想。人都有聚攏的傾向，這是在人類集體潛意識中一個錯覺，總認為人多的地方有價值更高的事情，不靠攏會吃虧！這個沒辦法，是深層意識的一部分。若你原本已置身其中，發(fā)覺愈來愈多人聚攏，也會因此產生良好的感覺。那么，我們若好好運用這一點特性，用在提升營銷效果之上，也是聰明之舉。當然，要安排圍攏的是自己人，而不是搗亂分子?。?/p>

綜合以上對表演、示范和展示的要素，一個完美的演示性營銷，可按照以下的邏輯流程。

第一，打好基本關系：演示者先要和對象建立起親和感，打開對方心門，這是任何有效營銷的關鍵起點。要做到這一點，當然要由一位擅于營造氣氛的主持開始，去進行推崇演示者的環(huán)節(jié)。而演示者亦要透過在言語上、行動上和話題上引發(fā)出和對象的親和感。當親和感建立起來后，就不是充滿冰冷感覺的純粹程序式示范，而是演示式營銷優(yōu)秀的感性感染力取向。

第二，帶出危機：將一般人不容易察覺的危機帶出，讓對方強烈感受到問題的存在和其嚴重性。要做到不危言聳聽，演示者必需引出幾個不同的例子，最好有報道、相片甚至真人的佐證，讓對象容易接受其真實性。

第三，導入產品利基：闡釋自家產品和市面上其他類同產品的分別，并大力指出這個差別的關鍵性及必要性?，F(xiàn)今市場各類品牌充斥，要找一個擁有全面絕對優(yōu)勢而無競爭對手的產品，確實難似登天。產品的價值一般都建立在功能的創(chuàng)意上，例如兼具甲品牌和乙品牌的功能，或有入任附加價值(added values)等等。又或是建立在某功能的質素上， 例如效果更快、程度更大、功效更持久等等。

在演示之前，演示者必須將要演示的內容，有力地點出來，令觀眾有很強烈的期待，看看產品如何解決這個確實存在的難題！

第四，核心演示：演示的重點便是動態(tài)地突出產品的利基。演示式營銷就是要將產品的利基所在，透過演示而放大，加深對方的印象，從而將產品與對象腦海中眾多品牌的理性連結，轉移到對演示產品獨特印象的感性鏈接。對于人類習慣感性消費的傾向來說，被成功演示的產品自然成為對方的不二之選！

而在演示過程中，透過觀眾的行動參與，觀眾會發(fā)展出一起解決難題的傾向，演示者適宜在過程中作出大量正面的鼓勵與推動。

第五，互動發(fā)問：演示者應該給予觀眾發(fā)問的時間。觀眾每一個問題，就是一個有助成交的踏腳石，給你更多解說的機會，比起自問自答來得更為自然有力。然而演示者向觀眾發(fā)問，也是很重要的環(huán)節(jié)。透過演示的工具和對象，演示者可發(fā)問一些導向式的問題(directive questions)，就是一些觀眾會“Say Yes”的問題，務求對方贊成健康、同意保健、向往優(yōu)質生活，最終愉快地購買。

總而言之，演示式營銷若能經過精神設計，精彩運用出來，對直銷商而言是一個非常具威力的模式。演示可以到處進行、單獨進行；也可設置專業(yè)會場，以團隊方式集中資源，自由且彈性。以筆者個人認為，基于演示式營銷的感性感染式特質，特設專場和團隊集中資源的效果來得更好，并且透過幾次的配搭后，演示效果會不斷進步，業(yè)績的提升自然可以預期了。

■ 結語：對演示性營銷的未來預測

對于演示性營銷的未來,筆者有如下的推測：

（1）演示性營銷從業(yè)者走向專業(yè)化,陸續(xù)出現(xiàn)更多演示性營銷星級專家,并發(fā)展成一門更吸引人才的高薪專業(yè)。

（2）演示性營銷會議將會愈搞愈大。按照中國直銷的發(fā)展,幾年來必會出現(xiàn)大量過千人的演示營銷會議。

（3）將有更多不法之徒鋌而走險,透過魔術等方法,作出產品虛假的演示,令消費者對于演示性營銷更為謹慎,對演示性營銷方式存在打擊；但好處是讓整個業(yè)界更加專業(yè)化。