論旅游內在價值：對旅游稟賦和旅游開發(fā)的深層次分析

張嘉熙張繼焦

（1.中國社會科學院大學/美國圖蘭大學，北京 100102；2.中國社會科學院大學，北京 100081；3.中國社會科學院 民族學與人類學研究所，北京 100081）

目前，政府有關部門和學術界對旅游發(fā)展的探討多流于表層因素，諸如對吃、住、行、娛樂等配套設施的建設和服務水平的分析。盡管表層因素是旅游發(fā)展的必要因素，但是，其深層因素更值得探究。所以說，在研究旅游發(fā)展時，不應該將旅游視為工具或者外在客體，而應該視為研究主體。本文將以旅游作為研究本體進行深層分析，并提出旅游內在價值。

一、分析框架

旅游業(yè)的發(fā)展結合了經濟、文化、生態(tài)等多種因素，因而在分析旅游發(fā)展的深層因素時，明確研究對象和研究視角十分關鍵。筆者擬從3個不同視角，對旅游價值和旅游開發(fā)進行深層次的分析。

第一，以旅游本身為主體進行分析，將其劃分出3個主要主體：旅游目的地、游客和旅游開發(fā)者。以道德哲學中內在價值和工具價值作為核心概念和理論依據，分別對其進行分析。在以旅游目的地為研究主體時，筆者提出了旅游內在價值的基本理念；在以游客為研究主體時，筆者根據馬克斯·韋伯對人類社會行為的分析強調旅游內在價值的重要性；在以旅游開發(fā)者為研究主體時，指出提高旅游內在價值是旅游開發(fā)的關鍵。

第二，站在旅游開發(fā)的視角進行分析。旅游開發(fā)將旅游目的地和游客這兩個本來獨立的主體聯結在一起。旅游目的地是客觀存在的主體，而游客對目的地評判卻是主觀的。所以，本研究根據內在價值的主觀和客觀二元理論，對旅游的內在價值進行主觀性和客觀性的分析。基于不同地區(qū)的旅游稟賦，分別對旅游稟賦平庸和匱乏的地區(qū)從旅游內在價值的角度提出開發(fā)方面的建議。

第三，將視角擴大到自然與旅游結合發(fā)展和文化與旅游結合發(fā)展方面，分別剖析兩者面臨的困境。同時從旅游內在價值的角度提出旅游開發(fā)方面的可行性意見。

二、旅游內在價值的理論基礎

研究旅游開發(fā)問題的難點在于表層因素容易分析，而深層因素難以分析。在此，我們通過劃分旅游不同主體的方式，分別以旅游目的地、游客、旅游開發(fā)者作為主體進行分析，推導出旅游的內在價值。

（一）內在價值與工具價值：道德哲學層面的定義

旅游內在價值的理論基礎是建立在對道德哲學層面中內在價值概念的延伸與應用。內在價值最早出現于道德哲學中，它經常與工具價值一起用于價值化事物。工具價值比較好理解，它是一種作為手段達成目的的價值，它是一種可以具象化的價值，并且往往可以帶來直接的經濟價值。相比之下，內在價值就比較抽象，它代表事物和目的本身的價值；它是相對主觀和理想化的價值，往往具有非經濟價值。例如人類的幸福、信仰、道德觀念等[1]。1785年，康德出版的《道德形而上學的基礎》一書指出：“人性就是目的本事”。他認為，人性具備內在價值，盡管人類在日常生活中無法避免成為工具，然而，每個個體還有實現更高人生追求和道德價值的存在意義[2]。

（二）內在價值與工具價值的主體分析

旅游業(yè)主要由3個主體組成，即旅游目的地、游客和旅游開發(fā)者。旅游目的地是旅游的載體，游客是旅游的參與者，而旅游開發(fā)者是旅游的構建者。

1.以“旅游目的地”作為主體，對旅游內在價值的定義

旅游目的地作為旅游的載體，即包括其以場景地點等形式存在的本身，也包括其所承載的一切事物、事件以及狀態(tài)，例如風土人情、節(jié)日慶典等等。以旅游目的地本身作為主體去分析時，會發(fā)現其本身具備內在價值，這是旅游目的地本身就具備的特性或特征。例如，自然景觀和文化遺產其本身就存在，盡管他們的存在能滿足人類的某些工具價值，然而其存在本身并不是為了實現目的。筆者將其歸結為旅游內在價值。旅游內在價值是將旅游目的地整體作為一個主體，其主體本身所蘊含的內在價值。筆者認為，旅游最重要的內在價值包括3個方面價值：審美價值，文化價值和消遣價值。審美價值是指事物、事件以及事物狀態(tài)依靠其審美上所具備的價值影響人類情緒的能力[3]。

文化代表了人類社會中的行為和規(guī)范，其中包括知識、信仰、習俗、習慣、藝術等[4]。旅游文化價值取決于通過文化讓游客產生共鳴或者體驗到文化獨特性。

旅游的消遣價值是指旅游目的地能夠為游客提供的娛樂和休閑價值。

2.以“游客”作為主體，分析旅游的內在價值與工具價值

對于游客來說，旅行是游客達成目的的手段，其體現了工具價值，即游客通過旅行這一手段達成諸如娛樂、社交、享受服務等目的。一方面游客通過旅行往往在得到工具價值的同時也收獲了內在價值，諸如難忘的回憶、文化的共鳴等；另一方面，游客在選擇旅游目的地時所考慮的因素既包括工具價值也包括內在價值。

（1）人類社會行為分析

德國著名社會學家馬克斯·韋伯最早命名了工具價值和內在價值。他將道德哲學層面的概念應用于對人類社會行為和信仰研究。他指出，人類的社會行為分別由工具理性和價值理性所影響。當人類行為由工具理性驅動時，其行為取決于對結果產生的”期望，并且會為了達成“期望”，理性地計算達成目的的”“手段”和“條件”，并付出行動。相反，人類行為被價值理性所驅動時，其行為并不取決于其成功的前景，而取決于在意識層面能夠滿足內在價值，包括道德、審美、宗教、文化等各個方面[5]。得出的結論就是，人類在做出社會行為時，既會通過工具理性去實現工具價值，也會同時通過價值理性去追求內在價值。

（2）游客選擇的分析

根據馬克斯·韋伯的觀點，人類社會行為取決于工具理性和價值理性。同理，游客在選擇旅行目的地時，也是基于工具理性和價值理性。根據美國網站對美國出國游客原因的分析顯示：30%是因為商務旅行，12%是因為拜訪親朋，此兩者可以歸因于工具理性；28%是因為體驗文化，17%是因為休閑，此兩者可以歸因于價值理性[6]。

筆者認為，旅游產品不同于普通商品。人們在選擇普通商品時，首先必須考慮其是否能夠滿足人類對工具價值的基本需求，其次才是通過其內在價值的差異化在同品類商品中進行選擇。也就是說，普通商品的工具價值是內在價值的先行因素。然而，旅游內在價值是工具價值的先行因素。游客首先會在眾多旅游景點中選擇其認為具備內在價值的旅游目的地，其次才是根據目的地選擇能夠滿足諸如住宿交通飲食等的工具價值需求，即游客會首先選擇旅游目的地，才在其基礎上選擇入住的酒店、飲食以及交通方式等。從某種角度上講，旅游的本質就是去體驗旅游的內在價值。所以，旅游的內在價值才是旅游開發(fā)的核心因素。

三、對旅游內在價值和旅游開發(fā)之間關系的深入分析

（一）主觀客觀的二元分析

1.內在價值的主觀客觀二元論

關于內在價值，存在著兩派不同的觀點。其中一派支持主觀內在價值，另一派則支持客觀內在價值[8]。

持主觀內在價值觀點的一派認為，內在價值是通過人的主觀判斷所創(chuàng)建的，它依賴于人的價值觀或判斷。人們之所以珍視某些事物是出于某種原因，即由某個實體所代表的事物體現了其特殊意義，如稀有性、文化性、審美性等。因此，主觀內在價值是可以通過后天進行修正的。同時，在生態(tài)保護中，人們如果主觀上更加珍視某一物種，就會讓其物種的主觀內在價值提高。

持客觀內在價值觀點的一派則認為，如果某物具有客觀的內在價值，具有獨立于人類價值判斷的特性和特征。如果某物種和自然生態(tài)系統具備客觀內在價值，那么其價值只是由人類發(fā)現而非創(chuàng)造。其中著名的觀點包括自然歷史價值和內在價值觀。自然歷史價值觀認為，自然是獨立于人類控制的[9]，并且與人類進化密切相關[10]，即內在價值源于物種進化的遺產與潛力[11]。然而，這種理論很難證明自然歷史特征在客觀上的增值[12]。內在價值觀認為，環(huán)境之所以具備內在價值，是因為其恰好能符合了人類所關心的客觀利益。所有生物都有其關心的利益。如，海水淡化可能對某些生物有利，卻對有些生物不利[13]。毫無疑問，所有生物都有自己所關注的利益，所以人類應該關注誰的利益就存在著多種觀點。例如，人類中心主義，即只考慮人類的利益[14]；非人類中心主義，即至少要考慮一些非人類利益[15]；生物中心主義，即應該考慮所有生物的利益[13]。

2.旅游內在價值的主觀客觀二元分析

旅游景點的內在價值取決于人類的主觀價值判斷。同時，也可以被人類主觀上改變。所以說，旅游內在價值實際上是一種主觀內在價值，源于游客和旅游開發(fā)者對旅游目的地的主觀價值判斷。

站在游客的視角，游客之所以選擇某個目的地，是因為這個目的地具備吸引他們的內在價值。而且，這種主觀判斷因人而異。不同的游客有不同的喜好，比如有的人偏愛古代建筑，有的人則偏愛現代建筑。他們對同一個景點的內在價值評判也會有所不同。

站在審美價值的角度，開發(fā)者審美水平過低會導致旅游景點的審美價值過低，盡管投資不小，最終也難免顯得粗制濫造。站在文化價值的角度，開發(fā)者很可能對文化有偏見，從而高估某種文化的價值。例如對家鄉(xiāng)本土文化的熱愛很可能導致高估本土文化的價值，而因傳統觀念不接受新興文化，很可能低估新興文化的價值。站在消遣價值的角度，開發(fā)者的思想可能過于陳舊，無法創(chuàng)新出新穎的觀光休閑模式。

（二）旅游內在價值、旅游稟賦與旅游開發(fā)之間的關系

1.旅游內在價值反映出旅游稟賦

旅游內在價值或者說旅游稟賦，也經常是旅游經濟開發(fā)的先行因素。一個具備較高旅游內在價值或者旅游開發(fā)天賦的地區(qū)，會吸引比其他地區(qū)更多的游客和旅游開發(fā)者關注。尤其是，以旅游開發(fā)者的角度，他們會優(yōu)先對旅游內在價值較高的地區(qū)進行開發(fā)，因為這樣開發(fā)所承擔的風險最小且期望的收益更高。往往旅游內在價值較高的地區(qū)，其配套設施建設和服務水平等具備工具價值的方面也優(yōu)于其他地區(qū)，存在“水漲船高”的現象。

2.旅游稟賦先天分布不均

一個殘酷的事實是，旅游稟賦存在著先天分布不均衡。旅游稟賦大致劃分為3個類型或等級：旅游稟賦優(yōu)異、旅游稟賦平庸和旅游稟賦匱乏。

形成各地旅游稟賦差異的原因包括歷史文化底蘊、地理位置、自然環(huán)境、氣候等多種因素。以審美價值為例，桂林具備天然的自然風光，所以其先天就具備優(yōu)于其他地區(qū)的自然審美價值。以文化價值為例，北京故宮作為明清兩代的皇家宮殿，其天生具備的歷史文化價值是其他地區(qū)很難比擬的。以消遣價值為例，諸如海邊可以游泳，草原可以騎馬，也是其他地區(qū)不能完全替代的。

（三）重構旅游內在價值

旅游開發(fā)者作為旅游構建者，必須要以重構旅游內在價值的方式進行旅游開發(fā)。旅游開發(fā)之前，首先，需要以旅游內在價值為標準對開發(fā)地區(qū)進行評估，得出一個大致評級。其次，根據評估，有針對性地對旅游內在價值缺乏的地方進行重構。最終，重新構建出具備競爭力的旅游內在價值。

1.將旅游內在價值，作為評判旅游稟賦的標準

旅游開發(fā)者可以通過這3個角度去評判旅游內在價值。旅游內在價值優(yōu)異的地方，往往同時具備審美價值、文化價值和消遣價值；或者說，至少具備其中兩個。同時，旅游內在價值優(yōu)異的地方一定具有多方面的優(yōu)勢，能夠引發(fā)游客的共鳴或者新奇感。旅游內在價值匱乏一般就是指其幾乎沒有任何旅游內在價值，不適合發(fā)展旅游業(yè)。

還有一種常見的情況就是旅游景點先天就缺乏某些旅游內在價值。比如，博物館先天具備文化價值，缺乏消遣價值，因此，它只能吸引小眾游客。對此，旅游開發(fā)者可以通過人為創(chuàng)造的方式進行彌補。

2.旅游稟賦與旅游開發(fā)

（1）旅游稟賦匱乏地區(qū)的旅游開發(fā)

旅游稟賦匱乏的地區(qū)往往比旅游稟賦平庸的地區(qū)，在旅游開發(fā)上更容易成功。一方面，旅游稟賦匱乏地區(qū)往往不具備開發(fā)旅游的優(yōu)勢，所以，它并不會選擇以旅游業(yè)作為核心產業(yè)，而將其他產業(yè)作為核心產業(yè)發(fā)展當地經濟，由此產生了不少新興的建筑、文化和娛樂設施等。其他產業(yè)的發(fā)展重構和創(chuàng)造了該地區(qū)旅游內在價值，反而會吸引外來的游客。

另一方面，因為這些地區(qū)本來就不適合開發(fā)旅游，所以，在開發(fā)者通過人為重構的手段開發(fā)旅游時不會存在過多爭議。這個過程相當于從無到有。旅游開發(fā)者相當于在白紙上通過人造景觀的方式，完全重構了該地區(qū)的旅游內在價值。諸如特色小鎮(zhèn)、主題樂園、度假社區(qū)等，都有一些人為造景的因素。旅游開發(fā)者可以通過人造手段將旅游內在價值匱乏的地區(qū)，直接重構成旅游內在價值優(yōu)異的地區(qū)。

（2）旅游稟賦平庸地區(qū)的旅游開發(fā)

旅游開發(fā)之前首先需要進行評級。因為旅游稟賦平庸地區(qū)的開發(fā)者往往絲毫沒有意識到，該地區(qū)的旅游內在價值完全不具備比較優(yōu)勢。該地區(qū)雖然具備審美價值、文化價值以及消遣價值等旅游內在價值，但是，這些價值都處在一個相當平庸的水平，沒有什么優(yōu)勢可言。

這些地區(qū)往往擁有古建筑、古村落、文化和自然風光等。以審美價值和文化價值來評判，這些地區(qū)雖然有古建筑和自然風光，其審美價值可能并不高，甚至其審美價值不及現代建筑。這些地區(qū)雖有文化，但是很可能其文化對游客來說缺乏文化共鳴。

概言之，旅游資源匱乏和平庸的地區(qū)如果執(zhí)意選擇旅游開發(fā)，一定要重塑其內在價值。在審美價值上，可以依靠后天的建筑彌補其先天的不足；在文化價值上，可以將其融入到有廣泛共鳴的更高層次的文化上面，或者突出其文化的獨特性，以引發(fā)游客的好奇心；在消遣價值上，可以重新構建游客的旅游模式，例如由參觀式旅游轉變成浸入式旅游。

四、旅游內在價值的應用：對自然與旅游結合發(fā)展和文化與旅游結合發(fā)展的分析

在我國的旅游開發(fā)時，特別是具體的旅游規(guī)劃和建設中，來自自然或文化等各個不同領域的專家，都應該統一以旅游作為主體，對其內在價值進行評判，而不是分別以自然的視角或文化的視角來進行評判。

（一）涉及到自然生態(tài)的旅游開發(fā)

在涉及到自然生態(tài)時，旅游開發(fā)需要與自然生態(tài)保護保持平衡。然而，這種平衡很難達成，因為生態(tài)保護學者太過強調自然的內在價值，而旅游開發(fā)者則希望通過旅游開發(fā)創(chuàng)造經濟價值。

以旅游為主體進行分析時，會發(fā)現自然環(huán)境其實只是旅游目的地的一部分，盡管對于有些景區(qū)，自然景觀占據了主要部分，但是，人造建筑仍是不可缺少的。旅游內在價值既包括自然景觀，同時也包括人造景觀。所以說，以自然內在價值的視角去分析旅游開發(fā)是不全面的，這樣會導致過分強調自然內在價值對旅游開發(fā)的意義。對于自然內在價值高的名勝景區(qū)強調自然內在價值無可厚非，然而，對于大部分旅游稟賦平庸或者匱乏的地區(qū)，其自然的內在價值不存在比較優(yōu)勢，只能通過后天人造建筑或者后天對自然的修飾，才能提高旅游的內在價值。

而且，自然的內在價值并不等同于旅游的內在價值。以自然生態(tài)保護為視角，具有自然內在價值的地區(qū)，并不一定同時具備旅游內在價值。當然，一個成功的旅游開發(fā)項目一定不能破壞自然風光，因為這樣也會降低其旅游內在價值。

生態(tài)旅游就是將自然生態(tài)與旅游結合的旅游形式。最早由克勞斯·迪特（尼克）·赫茲于1965年提出[16]。其主旨在于盡可能減少旅游對自然生態(tài)的破壞，保護生物多樣性和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展[17]。嚴格地說，生態(tài)旅游并不是人們想象中的自然與旅游結合開發(fā)。它是以生物中心主義為基礎理念的非消費型旅游形式，目的是讓游客盡可能對本地環(huán)境產生最低影響，以維護各個物種及其棲息地和生態(tài)環(huán)境。生態(tài)旅游經常存在于欠發(fā)達地區(qū)，在某種情況下，生態(tài)旅游不僅不會給當地居民帶來好處，反而使當地的經濟更差[18]。

旅游開發(fā)本身就是以人類為中心的。雖然它需要考慮到自然生態(tài)保護的問題，但也只能是在人類中心主義的基礎上，囊括非人類中心主義和生物中心主義。狹義上，西方所提出的生態(tài)旅游旨在保護生態(tài)環(huán)境的同時，還開展旅游業(yè)。按照這個思路，生態(tài)旅游一定會本末倒置。旅游本身不可能避免地會破壞生態(tài)，不僅如此，生態(tài)旅游還影響了當地的經濟發(fā)展。所以說，在進行旅游開發(fā)時，筆者提倡廣義上的生態(tài)旅游，即在旅游開發(fā)的同時盡可能地保護生態(tài)環(huán)境。

（二）涉及文化保護的旅游開發(fā)

在我國，文化保護與生態(tài)保護類似，都是與旅游開發(fā)很難達成平衡的。文化與自然的不同在于，自然是不可替代的，而文化不是。自然生態(tài)是人類的家園，無論其自然風光如何，至少能為人類提供新鮮的空氣以及煥然一新的環(huán)境?？梢姡Ｗo自然環(huán)境是人類必須要盡的職責，只是存在保護程度的差別。然而，文化作為人類的產物，既有精華也有糟粕。它只能在文明發(fā)展的特定階段產生價值。所以說，文化價值并不一定等同于旅游價值。

1.文化旅游

文化旅游是一種旅游形式，游客在旅游目的地體驗、消費和學習有形和無形的文化景點與產品。其中包括文學、音樂、藝術和建筑；歷史和文化遺產；生活習俗、價值觀念、信仰、傳統和系統；以及創(chuàng)意產業(yè)等[19]。與生態(tài)旅游不同，生態(tài)保護與旅游開發(fā)之間是矛盾的，而文化保護與旅游開發(fā)之間是可以融合的。所以說，文旅結合發(fā)展的問題不在于能否結合，而在于如何結合，結合多少。

2.對文旅結合發(fā)展的分析

根據現階段的旅游發(fā)展狀況，文化和旅游結合已經成為必然。在文旅結合的基礎下，其難點在于如何統一評判標準，并且依靠統一評判的標準，分配文化在旅游中的基本占比，以及新興文化和傳統文化在文化中的比例。

五、結語

筆者通過將旅游劃分成旅游目的地、游客和旅游開發(fā)者這3個主體，分別得出3個基礎結論：通過分析旅游目的地，得出其本身具備旅游的內在價值；通過分析游客，得出游客會根據旅游內在價值選擇旅游目的地。盡管旅游開發(fā)者追求的是工具價值，但是，為了提高經濟收益，他們必須通過提高旅游目的地的內在價值來吸引更多游客。所以說，旅游的內在價值是旅游開發(fā)的核心。

在對旅游內在價值的主觀性和客觀性進行分析時，筆者認為，旅游目的地本身的內在價值具備客觀性，而游客和旅游開發(fā)者對旅游目的地的評判則具有主觀性。雖然游客和旅游開發(fā)者的評判是主觀的，但這種主觀評判的總和會形成一個具有客觀性的隱形排名。這種隱形排名的存在，意味著各地區(qū)的旅游稟賦先天就存在著不均衡，可見，各地區(qū)的旅游稟賦存在著優(yōu)異、平庸和匱乏3種不同狀況。由此，筆者提出，在我國的一些旅游項目的規(guī)劃和建設過程中，可以通過重構旅游內在價值的方式，對旅游稟賦平庸和匱乏的地區(qū)進行旅游開發(fā)；而重構旅游內在價值的前提是，旅游開發(fā)者能夠意識到所開發(fā)地區(qū)的旅游內在價值的不足之處。

最后，以旅游開發(fā)為統一視角的重要性，分別對自然旅游結合發(fā)展和文化旅游結合發(fā)展進行分析。雖然自然和文化一樣，都有其內在價值，然而，自然的內在價值和文化的內在價值，并不等同于旅游的內在價值。所以，在討論旅游開發(fā)時，應該統一以旅游內在價值作為評判標準，分別對生態(tài)旅游和文化旅游進行分析。對于生態(tài)旅游，筆者認為，西方狹義上以保護生態(tài)為目的的生態(tài)旅游并不適用，應該采取廣義上的生態(tài)旅游，即以旅游開發(fā)為目的，盡可能多地保護自然生態(tài)。對于文化旅游，應該根據地區(qū)旅游稟賦的差異，調節(jié)文化在文化旅游中的占比，以及新興文化和傳統文化在文化旅游中的占比。當文化不足以驅動旅游發(fā)展時，應該降低其占比，轉變?yōu)橛陕糜悟寗游幕陌l(fā)展模式。同時，筆者認為，在制定我國的一些旅游項目的規(guī)劃和進行建設的過程中，可以以重構文化價值和對文化賦能的方式保護文化，同時提高其旅游的內在價值。