“雙十一”十一年：光棍節(jié)向網絡購物狂歡節(jié)的變遷研究

劉可心（河南大學經濟學院）

■ 前言

“雙十一”即每年的11月11日，因為數字“1”形似一根光滑的棍子，“雙十一”便成為一年中“棍子”最多的一天，被人們戲稱為光棍節(jié)。在最初，許多青年人會選擇在11月11日當天通過各式各樣的活動慶?！肮夤鞴?jié)”這一新興節(jié)日，或選擇與親友一同外出游玩，或找“棍友”一同吟詩作賦、吐槽調侃，或在11路公交車上玩快閃，更有人選擇在11月11日當天領取結婚證，宣告自己光棍生涯的結束。但無論是何種活動形式，都與購物狂歡聯(lián)系甚少，甚至可以說是八竿子打不著。而如今，“雙十一”已經成為了一個特定的網絡狂歡購物節(jié)，兼具社會、文化、商業(yè)等眾多方面的強大影響。這不禁令人發(fā)問，到底是什么樣的契機讓一個原本小眾又年輕的節(jié)日轉變?yōu)槿窨駳g、萬家搶購的日子呢？

■ “雙十一”的發(fā)展歷程

“雙十一”完成從光棍節(jié)到購物節(jié)的蛻變源自2009年淘寶天貓的一次商業(yè)策劃。盈利是商家的本性驅使，作為互聯(lián)網電商巨頭的天貓商城一直尋找刺激人們購物的痛點，探尋過程中策劃人發(fā)現(xiàn)光棍節(jié)與購物有著微妙的聯(lián)系，試圖借助光棍節(jié)在國內年輕人群體中已有的熱度策劃一場購物營銷。其背后的營銷邏輯是這樣的：過光棍節(jié)的人多數為單身人士，有著“脫單”的渴望，而要“脫單”就需要向心儀的人告白，告白就需要鮮花、禮物等介質，即各式各樣的商品，那就請來天貓商城購買吧。在這樣的營銷策略下，第一次“雙十一”購物節(jié)只有少量商家參與，且參與的商品多數與表白、脫單相關，規(guī)模小，受眾少，促銷力度也大不如今。

然而，這一次嘗試卻收獲了出人意料的成功— 僅僅27家商家參與的促銷節(jié)日，當日的銷售量就突破了0.5個億，這一令人瞠目結舌的成績將“雙十一”的商業(yè)價值毫無保留地暴露在焦頭爛額尋找新商機的電商面前。嘗到了甜頭的淘寶當然不會止步于此，2010年淘寶將“雙十一”作為大型購物節(jié)全面推出，其規(guī)模也從27家店鋪擴大到711家。據當時的銷售數據統(tǒng)計，在那個智能手機未普及、電商服務未完善的時間，就有2100位用戶守在電視前等待11月11日零點搶單付款，創(chuàng)下了當日淘寶181家百萬級店鋪、11家千萬級店鋪誕生、共計9.26億人民幣的銷售紀錄。

從此以后，每年“雙十一”的標簽就從“光棍節(jié)”這一單身者的節(jié)日逐漸演化為真正意義上的消費者網絡購物狂歡日。淘寶“雙十一”從2011年2200家店鋪參與促銷，零點過后8分鐘內破一億、首日創(chuàng)造銷售額52億的成績，到2017年零點后28秒內超十億、全日共計1682億的成交額，再到最近的2019年“雙十一”總計2684億的成交額，比去年直接增長了26%?！半p十一”購物節(jié)成交額與銷售量不斷刷新著歷史記錄，作為網絡購物狂歡節(jié)的“雙十一”展示出更為強大的吸引力與生命力。

如今，雙十一已經脫離了最初為單身人士慶祝的內涵，完全轉變全民購物狂歡節(jié)。首先，從名字上由原來的“光棍節(jié)”變?yōu)殡娚檀蛟斓摹半p十一”，體現(xiàn)出其文化內涵的變遷。其次，節(jié)日的受眾群體范圍不斷擴大，由最初的單身青年，到多數年輕消費者，再到當下各行各業(yè)、各個年齡階段的社會大眾均廣泛參與，當下的“雙十一”購物節(jié)有著比以往更為強大的影響力與號召力。最后，當下節(jié)日活動的形勢與儀式也與以往大相徑庭，從以往的交友、集會、快閃活動，到如今曬單、拼手速、共享優(yōu)惠信息，節(jié)日當天活動的主題逐漸單一于消費。

■ “雙十一”轉型背后的推動力量

“雙十一”從光棍節(jié)到購物節(jié)的轉型是多方力量作用下的成果，其中雙十一自身的特定、消費者的消費心理需求、相似的文化內核以及網絡技術的發(fā)展是主要作用力量。

（一）從11月11號本身特點看，“雙十一”兼具天時地利人和的良好條件

天時— 雙十一處于秋冬換季，正值人們購物需求峰值時期，又處于“十一”與“圣誕節(jié)”兩個傳統(tǒng)促銷節(jié)日之間的消費空檔期，能較好地刺激人們的消費欲望；地利— “雙十一”作為購物節(jié)第一次出現(xiàn)于大眾視線是在2009年，隨著當時互聯(lián)網技術發(fā)展，網絡購物興起，“足不出戶便能購盡天下好物”的新興觀念推動了線上網店代替線下實體店的購物時空轉移趨勢；人和— 光棍節(jié)已從學校流傳至社會，從青年人的調侃演變?yōu)樯鐣募w認同，有著較強的影響力與號召力。于是，這個處于銷售真空期且兼具“眼球效應”的標志性日子就得到了商家的青睞。

（二）從消費心理角度看，“雙十一”轉型成購物節(jié)迎合了普通群眾的消費心理需求

學者讓·鮑德里亞在著作《消費社會》中曾闡明：“消費者除消費產品本身外，還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的‘意義’或‘內涵’的消費?！笨梢娤M本身除了對生活必需品的追求，還有對附加在商品上的社會地位象征的追求。但由于日常內涵高社會地位的品牌定價太高，而“雙十一”通過“同質低價”的促銷方式，恰到好處地將中低等收入人群的品牌渴望與收入壁壘打通，在滿足消費者心理優(yōu)越感與成就感的同時減少其經濟負擔，因此為普通民眾所追捧。這樣看來，“雙十一”提供的不僅是低價選購所需物品的窗口，同時也是一個低成本增強自我認同感和價值感的機會。

（三）從文化角度來看，光棍節(jié)與網絡購物狂歡節(jié)具有相似的文化內核

1.從娛樂性角度出發(fā)，光棍節(jié)與網絡購物節(jié)內核一致，都內涵游戲、發(fā)泄與狂歡

最初作為光棍節(jié)的雙十一就已具有娛樂化的特點，不論是好友間的互相調侃、互編段子，還是出游、快閃等活動，娛樂化的態(tài)度都貫穿于光棍節(jié)始終。而娛樂與消費往往相伴而生，精明的商家就是發(fā)現(xiàn)了這點。“雙十一”演變?yōu)橘徫锕?jié)，將娛樂與消費捆綁，同時豐富了消費的內涵。通過各式各樣的營銷策略，將獲取信息、交流情報、表達自我、相互調侃、娛樂減壓穿插于購物消費的始末，同時附加實現(xiàn)自我價值和身份認同的功效。這樣一來，購物節(jié)的娛樂性在光棍節(jié)的基礎上繼承并發(fā)展，繼而從心理層面完全取代光棍節(jié)。

2.從“宅文化”角度出發(fā)，光棍節(jié)與網購有著相似的受眾群體

光棍即單身人士，單身者普遍偏好宅在家中，而這也是多數網購愛好者的生活習慣。因為宅而鮮少與外界接觸，所以容易單身；因為宅不喜外出，所以偏好在家中就能進行的網購。在最初，這些形形色色的單身人士因為光棍節(jié)有了集體定義，在此基礎上推出網絡購物節(jié)也就便于喚醒和激發(fā)這一特定集體的網購欲望。

3.從技術角度看，網絡技術的發(fā)展也為雙十一的轉型提供了良好條件

首先，互聯(lián)網技術發(fā)展下消費場域得到擴展。根據中國互聯(lián)網中心的數據顯示，截至2017年12月，我國境內外上市互聯(lián)網企業(yè)數量達到102家,總體市值達到8.97萬億人民幣，其中騰訊、阿里巴巴和百度公司的市值之和占總體市值的73.9%。上市互聯(lián)網企業(yè)比重最大的業(yè)務為電子商務，占比超過60%，并保持著50%的高速增長。截至2017年12月，我國網民數量達到7.72億，普及率為55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，網購用戶人數為5.53億，占網民總數的69.1%，網絡購物的消費者規(guī)模巨大，且擴張迅速。2017 年我國網上零售額再創(chuàng)歷史新高，達到7.18萬億元，同比增長39.17%，占社會零售品總額的19.6%。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展與普及，人們的消費購物場所由單一的線下實體店擴展到虛擬網店，為“雙十一”本就有的購物活動提供廣闊的消費場域。

利用上述轉型的有利條件，“雙十一”逐步實現(xiàn)了由光棍節(jié)向購物節(jié)的轉型。其轉型過程以一言以蔽之，即“他們（商家）不動聲色地擴大著光棍節(jié)的意義范圍，以支持它成長到某種足以支撐商業(yè)野心的規(guī)模?！?/p>

■ “雙十一”的發(fā)展前景

（一）雙十一活動期間電商平臺呈現(xiàn)出泛平臺化的合作趨勢

互聯(lián)網的平臺化是從深度應用的角度講的?；ヂ?lián)網是人們通訊、信息查詢的工具，互聯(lián)網可以大規(guī)模收集、存儲人類的行為信息，這在一定程度上有點像人的大腦?；ヂ?lián)網收集到的信息越來越多，就可以用邏輯思維的方式幫助用戶解決問題，因此，互聯(lián)網平臺化，就是要對互聯(lián)網的信息資源進行深度開發(fā)利用。使互聯(lián)網就像當今的專業(yè)咨詢機構醫(yī)院，不僅接受咨詢，還提供解決方案，一站式完成。雙十一期間各大電商平臺與其他行業(yè)領軍平臺合作，例如淘寶與優(yōu)酷視頻、蝦米音樂聯(lián)合推出88vip的折扣服務，京東與攜程推出超級會員服務，也有線上、線下商城聯(lián)合舉辦雙十一購物節(jié)、衍生出新項目為消費者服務。電商平臺的聯(lián)合，在雙十一期間為消費者提供更加廣泛、更加人性化的服務。同時，各大電商呈現(xiàn)出由刀光劍影的對立競爭向其樂融融的合作共贏轉變的良性發(fā)展趨勢。

（二）雙十一網絡狂歡購物節(jié)的影響力日漸國際化

通過跨境貿易平臺，天貓等電商將雙十一的活動帶向世界各地，帶動了世界范圍內的雙十一購物狂歡現(xiàn)象。2019年全球共計2.2萬個國際品牌參與天貓雙十一活動，覆蓋4300個品類。據路透社報道：“雙十一是全球最大的在線購物盛事，讓其它購物節(jié)黯然失色?！泵绹鐐惐葋啅V播公司(CBS)也直白地報道稱:“與2019年雙十一的銷售紀錄相比，‘黑色星期五’購物節(jié)更像是一場集市”。中國雙十一在世界范圍內引起的購物狂潮也引得他國紛紛效仿，韓國11thStreet、新加坡Qoo10與泰國的羅賓遜百貨相繼推行雙十一折扣活動并創(chuàng)造出不菲的銷售成績。

（三）雙十一購物節(jié)的相關法律制度日益完善

以往常有不法商家，借助互聯(lián)網技術的復雜性欺詐消費者，外加電商行業(yè)的相關監(jiān)管不嚴導致該不良現(xiàn)象一度泛濫，消費者無處維權。近年來，隨著互聯(lián)網技術的日新月異，網絡購物的配套法律也相繼出臺，為打擊欺詐、鼓勵維權提供法律支持。2014年3月15日，由全國人大修訂的新版《消費者權益保護法》實施，以保護消費者權益為宗旨，全方面監(jiān)督損害消費者權益的不法行徑。2017年11月4日，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第三十次會議修訂了《反不正當競爭法》，明確指出“經營者不得利用技術手段在互聯(lián)網領域從事影響用戶選擇，干擾其他經營者正常經營的行為，包括未經同意，在其他經營者合法提供的網

絡產品服務中插入鏈接，強制進行目標跳轉;惡意對其他經營者合法提供的互聯(lián)網產品和服務實施不兼容等?！睂ヂ?lián)網行業(yè)的明確規(guī)范大大增強了對電商行業(yè)的監(jiān)管力度。2019年開始實行的《電子商務法》就行業(yè)市場準入、個人信息保護、消費者權益維護等電商行業(yè)規(guī)范做出明確規(guī)定，是我國電子商務領域第一部權威性、綜合性的商務法律，在互聯(lián)網發(fā)展、消費場域擴大的背景下，對規(guī)范雙十一期間的商家亂象、維護購物節(jié)市場秩序具有重要意義。雙十一網絡購物狂歡節(jié)在一系列相關法律的約束下呈現(xiàn)出良性競爭的發(fā)展趨勢。

注釋：

①歷年數據來自每年阿里巴巴網站的官方發(fā)布。