牡丹產(chǎn)品集中化體驗式銷售
——洛陽牡丹產(chǎn)品新型營銷方式研究分析

文/羅朝霞 馮偉杰 張世煜 馬慧（河南科技大學(xué)）

隨著世界經(jīng)濟(jì)、文化不斷碰撞交流，創(chuàng)新開發(fā)文化品牌，以特色產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)將是未來長期國內(nèi)各地經(jīng)濟(jì)增長方式。牡丹作為我國特有的一種名貴花卉，自古來就被認(rèn)作富貴的象征。洛陽作為十三朝古都、六朝陪都，一方水土一方花，洛陽獨(dú)特的地脈優(yōu)勢極為適宜牡丹的種植和生長。所謂“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”“種植好牡丹，必取洛陽土”。如今牡丹已成為洛陽城的形象象征，牡丹產(chǎn)業(yè)也成為洛陽六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。如何將洛陽牡丹產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，成為文化輸出品牌仍是我們需要考慮的問題。

一、牡丹產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

牡丹的經(jīng)濟(jì)價值分為兩個板塊，一是以牡丹植株本身或部分作為直接原材料使用而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價值，這類包括牡丹觀賞產(chǎn)業(yè)、深加工產(chǎn)業(yè)和藥用產(chǎn)業(yè)。二是以牡丹作為形象概念設(shè)計產(chǎn)出的產(chǎn)品，這類屬于牡丹衍生品產(chǎn)業(yè)。洛陽市牡丹的種植面積已經(jīng)達(dá)到36 萬畝，規(guī)模以上的觀賞園有20 個，每年文化節(jié)旅游總收入維持在200 億元左右，2019年第37 屆洛陽牡丹文化節(jié)接待游客量達(dá)到了2917.15 萬人次，其中中國國花園接待量達(dá)到60.48 萬人次，每年接待游客量還在逐年攀升。牡丹的深加工產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)出牡丹籽油、牡丹食品等以牡丹植株本身為原料或部分原料產(chǎn)出的產(chǎn)品，據(jù)中國財經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計，2019 年牡丹深加工企業(yè)共有28 家，產(chǎn)品有240 多類。以牡丹作為形象設(shè)計概念而產(chǎn)出的產(chǎn)品最出名的屬于牡丹瓷，以李學(xué)武的牡丹瓷最為突出，據(jù)李學(xué)武所說牡丹瓷每年約銷售5000 件，銷售額在6000 萬元左右。洛陽市牡丹產(chǎn)業(yè)主要以牡丹的觀賞業(yè)最為突出，其次是李學(xué)武的牡丹瓷、楊曉紅的牡丹花茶，牡丹鮮花餅和牡丹籽油也是牡丹的出圈產(chǎn)品。關(guān)于洛陽市牡丹產(chǎn)業(yè)的營銷，一是建立在政府關(guān)于“城市名片”的打造,牡丹產(chǎn)業(yè)和洛陽旅游業(yè)相輔相成，例如洛陽地鐵一號線標(biāo)識色為牡丹紅，二是依托洛陽牡丹文化節(jié)的打造，依靠節(jié)慶市場，眾多牡丹產(chǎn)品的曝光度得到提高。

二、牡丹產(chǎn)品營銷存在問題分析

（1）產(chǎn)業(yè)失衡。目前，洛陽的牡丹產(chǎn)業(yè)中，以牡丹的觀賞業(yè)最為突出，牡丹觀賞業(yè)主要效益來源于觀賞園的門票。其次是牡丹加工業(yè)，在牡丹加工業(yè)中，最有名氣的產(chǎn)品當(dāng)屬牡丹瓷和牡丹茶，而牡丹瓷目前市場價格在1000 元/件左右。據(jù)統(tǒng)計，在牡丹文化節(jié)日期間，20—30 歲的游客占比53.1%，小于20 歲的游客占比28.6%。團(tuán)隊通過調(diào)研，游客對于牡丹產(chǎn)品的消費(fèi)意愿中，58.99%的人愿意消費(fèi)100—300 元購買牡丹產(chǎn)品，小于100 元和大于300 元的分別占比34.1%和6.91%，所以目前牡丹產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品和主體市場存在失衡問題。

（2）生產(chǎn)經(jīng)營低層次。目前洛陽市牡丹產(chǎn)業(yè)尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在偏重牡丹觀賞產(chǎn)業(yè)的同時，牡丹的深加工產(chǎn)業(yè)、藥用產(chǎn)業(yè)、衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展參差不齊，在健全牡丹產(chǎn)業(yè)鏈方面，從源頭牡丹的培育和管理到牡丹深加工技術(shù)的開發(fā)再到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，每一環(huán)都不可忽視，而目前洛陽市的各大牡丹產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)則更加側(cè)重牡丹產(chǎn)品的初加工和深加工，銷售體系傳統(tǒng)且單一。牡丹深加工產(chǎn)業(yè)目前處于初級階段，據(jù)2019 年統(tǒng)計的28 家企業(yè)中并無突出龍頭企業(yè)。牡丹藥用產(chǎn)業(yè)在洛陽市出臺的《洛陽市牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2017—2025 年)》中首次被列入產(chǎn)業(yè)分類，牡丹的藥用價值以“丹皮”最為突出，目前丹皮產(chǎn)業(yè)體系最為完善的屬安徽省毫州市。牡丹衍生品產(chǎn)業(yè)目前處于產(chǎn)品品類眾多，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊的狀況，高品質(zhì)的牡丹瓷已經(jīng)成為“國禮”，而更多的產(chǎn)品則是以紀(jì)念品或者日化用品的形式零散地分布在各個景區(qū)的紀(jì)念品店或超市進(jìn)行售賣，消費(fèi)者對牡丹的整體消費(fèi)印象停留在觀賞層面。

（3）營銷方式老化。首先洛陽市牡丹產(chǎn)業(yè)目前缺乏龍頭企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其次，洛陽市牡丹產(chǎn)業(yè)中大部分企業(yè)都處于生產(chǎn)經(jīng)營分離階段，生產(chǎn)商只管生產(chǎn)，中間商進(jìn)行營銷。洛陽市牡丹產(chǎn)品的營銷方式主要有二，一是依托景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，洛陽市旅游業(yè)屬于洛陽市的支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游景點(diǎn)眾多，產(chǎn)品的營銷點(diǎn)主要分布在洛陽市各大景點(diǎn)附近，依靠景點(diǎn)的名氣帶動銷售，例如洛陽市十字街和洛邑古城。二是節(jié)假日產(chǎn)品營銷，其中最主要的是洛陽市牡丹文化節(jié)，第37 屆洛陽牡丹文化節(jié)文化惠民主題活動之一的第三屆河洛文化大集中，來自全國各省市以及洛陽市的150 多家文創(chuàng)企業(yè)參與，活動匯聚了各式文創(chuàng)產(chǎn)品，也讓洛陽市的牡丹衍生品獲得更多的市場關(guān)注度。

三、解決牡丹產(chǎn)品營銷存在問題的對策

（1）產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移。針對洛陽市牡丹產(chǎn)業(yè)失衡的現(xiàn)狀，首先是產(chǎn)業(yè)重心偏向于觀賞業(yè)，而觀賞業(yè)的發(fā)達(dá)不足以支撐整個牡丹產(chǎn)業(yè)向高層次發(fā)展，其次是牡丹深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，目前處于探索階段，產(chǎn)品品質(zhì)不高，團(tuán)隊提出建議，在政府的支持和引導(dǎo)下將牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心從牡丹觀賞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到牡丹深加工產(chǎn)業(yè)和牡丹衍生品產(chǎn)業(yè)上來。前階段重心在易于生產(chǎn)的牡丹衍生品中，在深加工產(chǎn)業(yè)各項科技不斷突破的情況下，深加工業(yè)和衍生品產(chǎn)業(yè)并進(jìn)發(fā)展。衍生品不僅限于文創(chuàng)產(chǎn)品、紀(jì)念品的普及，更應(yīng)該著眼于日化百貨，服飾、家居、飾品等各類產(chǎn)品。除工藝類文創(chuàng)品外，讓高品質(zhì)的百貨用品進(jìn)入消費(fèi)者視野，由主體消費(fèi)者的消費(fèi)能力可知，高價位的專用品在市場上所占的比例應(yīng)該小于日用百貨商品，牡丹衍生產(chǎn)品的發(fā)展也有利于加大本地市場占比。

（2）產(chǎn)品集中化營銷。目前洛陽市的各大牡丹產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大部分都處于生產(chǎn)和經(jīng)營分離狀態(tài)，生產(chǎn)廠家注重于產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量，產(chǎn)品銷售及售后交給了經(jīng)銷商，而目前經(jīng)銷商的規(guī)模較小，沒有能力進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，因而產(chǎn)品在市場上流通量低。基于此，洛陽各大牡丹企業(yè)應(yīng)向產(chǎn)銷一體化方向發(fā)展，有自己專門的營銷部門，產(chǎn)品直接進(jìn)入消費(fèi)者手中。在這一步驟中，洛陽各大牡丹企業(yè)面臨的難題是營銷成本可能高于所能夠取得的經(jīng)濟(jì)效益，而對于深加工企業(yè)而言，牡丹類產(chǎn)品在市場上的空白使得其無相關(guān)經(jīng)驗可以借鑒，產(chǎn)品的研發(fā)成本已經(jīng)占比很高。團(tuán)隊基于此發(fā)散思維，從大型零售行業(yè)得到啟發(fā)，對牡丹產(chǎn)品進(jìn)行集中化營銷，以企業(yè)為組織單位在政府指導(dǎo)下建立統(tǒng)一門戶，假定存在一M 企業(yè)為大型牡丹產(chǎn)品零售企業(yè)，該企業(yè)形成了專門的牡丹產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品涵蓋衣食住行各個方面，以線上線下相結(jié)合的模式對牡丹產(chǎn)品進(jìn)行營銷，以洛陽各大牡丹企業(yè)為主，以全國相關(guān)企業(yè)為輔選取優(yōu)質(zhì)貨源。對牡丹產(chǎn)品的集中銷售，企業(yè)要尋找恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椋谑袌霏h(huán)境的優(yōu)勝劣汰下，勢必會倒逼一部分企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，加強(qiáng)產(chǎn)品的開發(fā)與管理，從而一定程度上提高牡丹產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)品質(zhì)量，同樣也對牡丹產(chǎn)業(yè)鏈在營銷方面的短板略做彌補(bǔ)。

（3）新媒體營銷推廣，增加消費(fèi)者體驗值。從社會層面來說，洛陽作為十三朝古都，歷史文化底蘊(yùn)豐厚，一只獨(dú)放不是春，正是因為洛陽市各大旅游景點(diǎn)各放異彩，相輔相成，旅游業(yè)才能成為洛陽的支柱性產(chǎn)業(yè)，在此大環(huán)境下，洛陽牡丹產(chǎn)業(yè)的營銷首先依賴的就是河洛文化這個大背景。其次洛陽牡丹產(chǎn)業(yè)的營銷就是節(jié)慶文化。從企業(yè)層面來說，洛陽各大以牡丹為中心運(yùn)作的企業(yè)中，省級龍頭企業(yè)僅有兩家，大部分都以生產(chǎn)為主，規(guī)模小，生產(chǎn)能力和營銷能力有限。自2019年年末新冠疫情暴發(fā)以來，旅游業(yè)經(jīng)過了一個冬天，目前正處于回暖階段，綜合以上，對洛陽牡丹產(chǎn)業(yè)的營銷團(tuán)隊提出以下三個建議。

第一，文化聯(lián)合。洛陽牡丹這一文化概念其歷史內(nèi)涵是有限的，洛陽牡丹與洛陽其他的歷史文化、自然風(fēng)光是分不開的，因此在打造洛陽牡丹文化品牌的時候，應(yīng)該充分利用好洛陽文化集群的優(yōu)勢，抓住各個文化形象之間的歷史聯(lián)系，開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品等。例如，打造牡丹花仙與龍門石窟盧舍那大佛聯(lián)名產(chǎn)品。

第二，文化類節(jié)目引流。2021年河南衛(wèi)視的各大晚會接連出圈，從2021 年河南春晚的《唐宮夜宴》到《端午奇妙游》，河南深厚的文化一時成了觀眾的焦點(diǎn)，而節(jié)目中的那些歷史文化故事、人物形象等無疑不是在對河南深厚歷史文化的宣傳，據(jù)悉由王一博等實(shí)力演員主演的電視劇《風(fēng)起洛陽》已經(jīng)在籌備中，通過影視媒體載入牡丹文化或者打造牡丹文化節(jié)目，將消費(fèi)者從一畝三分的牡丹園中拉出來，擴(kuò)大其視覺體驗，影視以數(shù)字化的形式輸出文化概念對于消費(fèi)者來說，其內(nèi)容的接受更加具備主動性，其影響也更加潛移默化，給予消費(fèi)者更多精神自由，更大的思維空間，有益于增大洛陽牡丹的文化價值，依據(jù)影視開發(fā)的一系列周邊產(chǎn)品能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)價值，同時也能帶動其他產(chǎn)品的營銷。

第三，年輕化、IP 化。IP：IP的本意為知識產(chǎn)權(quán)，即為無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)，當(dāng)下IP 衍生出了新的含義，IP 代表著無形資產(chǎn)的象征物，可以是一部影視，可以是一棟建筑，也可以是一個人傳遞給他人的印象總和，IP 有著自己的價值觀、生命力，因此，能夠吸引大批與其價值觀相近的群體，稱為IP 粉。古老的生命力需要搭載新載體才能煥發(fā)出新潮，深厚的歷史文化不應(yīng)該被束之高閣，民族的、大眾的才是文化應(yīng)該走的道路，“被武則天貶謫到洛陽的牡丹”此類被廣為流傳的民間故事；平樂村牡丹畫、李學(xué)武牡丹瓷等技藝等都可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)通過現(xiàn)代科技轉(zhuǎn)變形象，將洛陽牡丹人格化，立體化，挖掘文化內(nèi)核，通過一系列的事件策劃，不斷追趕熱點(diǎn)，不斷制造熱點(diǎn)話題，強(qiáng)勢且持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，制造網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)，拉近并維護(hù)好與目標(biāo)用戶的距離，同時消費(fèi)者（IP 粉）在熱點(diǎn)當(dāng)中起著“帶話題”的作用，其置身事件當(dāng)中，增加精神層面的體驗感。將洛陽牡丹打造成超級文化IP，洛陽牡丹IP 化之后，牡丹產(chǎn)品和消費(fèi)者之間不再是簡簡單單的買賣關(guān)系，更多的是基于IP 的魅力，其所構(gòu)建的文化，傳遞的理念，能夠一定程度上與消費(fèi)者的觀念契合，形成對于牡丹產(chǎn)業(yè)長久的支持作用。

（4）全平臺營銷。全平臺營銷分為線上和線下兩個部分。首先要對牡丹產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，各個價位產(chǎn)品的占比重新規(guī)劃，依據(jù)市場調(diào)研情況看來，超過半數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)意愿在100-300 元，因此，高品質(zhì)低成本的加工產(chǎn)品和衍生品才是牡丹產(chǎn)品的主流，高品質(zhì)高成本的產(chǎn)品作為支流。在此產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，線下部分要最大限度地給顧客帶來多維的消費(fèi)體驗，結(jié)合當(dāng)下流行，開發(fā)銷售新手段，提高顧客體驗值，例如DIY 牡丹口紅，“《我不是藥神》——丹皮加工體驗”等，手工小甜點(diǎn)，滿足顧客多種感官需求。線上部分，首先是各大電商平臺店鋪打造。其次是通過微博、微信、抖音等平臺全方位地推廣營銷。通過微博追蹤行業(yè)熱點(diǎn)，產(chǎn)品的宣傳發(fā)布等，多與粉絲互動，吸引客流，建立與粉絲之間的紐帶，讓牡丹IP 這一立體化的形象深入人心；抖音快手大V 帶貨推銷，通過微信小程序，第一，與各個牡丹園聯(lián)動，提供線上逛牡丹園以及預(yù)約購票等服務(wù)，第二，線上種牡丹，顧客可以在小程序種植一株屬于自己的牡丹植株或“種”一罐牡丹花茶、一盒牡丹鮮花餅，在增加顧客體驗值的同時也增加顧客黏性。

四、結(jié)語

隨著人們對于洛陽牡丹越來越高的關(guān)注度，打造洛陽牡丹新型銷售方式是推動洛陽牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新契機(jī)。目前針對洛陽牡丹產(chǎn)業(yè)的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，洛陽牡丹產(chǎn)業(yè)仍存在：產(chǎn)業(yè)失衡、生產(chǎn)經(jīng)營層次低、營銷方式老化等問題?；趩栴}分析，本文提出以上若干建議，希望以上研究與建議能助力洛陽牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為其他學(xué)者理論研究提供參考。