新基建背景下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

林 青（廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。2020 年的新冠疫情，給世界經(jīng)濟(jì)籠罩上了陰影，封城、隔離、封閉管理等一系列措施使得不少企業(yè)停工、資金斷流，對(duì)于依靠客流量拉動(dòng)的零售企業(yè)，更是遭受重創(chuàng)，不少店鋪關(guān)門結(jié)業(yè)。然而也有不少零售企業(yè)在疫情中負(fù)重前行乃至脫穎而出，企業(yè)、行業(yè)的大洗牌讓我們思考，要在新形勢(shì)下生存，必須進(jìn)行商業(yè)模式變革。

2020 年4 月，國(guó)家發(fā)改委在其例行新聞發(fā)布會(huì)對(duì)“新基建”的概念首次做了定義：新型基礎(chǔ)設(shè)施是以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，面向高質(zhì)量發(fā)展需要，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級(jí)、融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系。由此可見，新型基礎(chǔ)設(shè)施強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，疫情的出現(xiàn)，加快了零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

■ 零售企業(yè)的商業(yè)模式

商業(yè)模式可以通俗理解為，企業(yè)通過什么樣的方式獲取收入，如何產(chǎn)生利潤(rùn)。一般的超市通過商品銷售獲取差價(jià)是一種商業(yè)模式，購(gòu)物中心構(gòu)建零售賣場(chǎng)的品牌，將商場(chǎng)位置交給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，收取租金或者聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)，也是一種商業(yè)模式。零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重新建構(gòu)或者說是從供應(yīng)到消費(fèi)整個(gè)價(jià)值鏈的變革。

2016 年，馬云在云棲大會(huì)上首次提出了新零售的概念，說企業(yè)只有做到線上、線下和物流結(jié)合起來才能叫作新零售，三者缺一不可。新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于：傳統(tǒng)零售是單純的線下銷售，商品流通路徑是從供應(yīng)商到經(jīng)銷商到零售商再到消費(fèi)者，而新零售以新技術(shù)為依托，增加了銷售渠道，能夠滿足消費(fèi)者在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景下的購(gòu)物需求，提高了商品流通效率，并且減少了生產(chǎn)成本和消費(fèi)成本，實(shí)現(xiàn)線上、線下和物流三者的深度融合。新基建背景下，零售企業(yè)都在努力向新零售轉(zhuǎn)型。

■ 零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

（一）傳統(tǒng)零售企業(yè)生存壓力大

房?jī)r(jià)不斷攀升帶動(dòng)店鋪?zhàn)饨鸫蠓蠞q，人工費(fèi)用也越來越高。實(shí)體零售企業(yè)除了承擔(dān)高額的店鋪?zhàn)饨穑€有人工費(fèi)用和廣告費(fèi)等，成本的增加使得單一線下零售企業(yè)的利潤(rùn)降低，維持經(jīng)營(yíng)愈發(fā)艱難。

（二）消費(fèi)需求多樣化、移動(dòng)化、碎片化

現(xiàn)階段，“85 后”“90 后”成了消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，“00”后的消費(fèi)力量也在快速增長(zhǎng)?！?0”后“00”后成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們喜歡追求新鮮，獲取信息的渠道多樣化，需求多元化，也極具個(gè)性化，在消費(fèi)中體現(xiàn)社交和情感需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)突破了時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地選擇自己喜歡的商品，并通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享和交流，消費(fèi)行為變得碎片化。

（三）信息技術(shù)的發(fā)展為零售企業(yè)創(chuàng)新提供了條件

消費(fèi)市場(chǎng)日新月異，在傳統(tǒng)地坐等顧客上門的商業(yè)模式下，零售企業(yè)很難實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)信息，更難以通過消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，因此很難提高企業(yè)效益。而銳意創(chuàng)新的零售企業(yè)，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析顧客，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，效果立竿見影，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也驅(qū)使零售企業(yè)在供應(yīng)鏈和銷售場(chǎng)景上進(jìn)行創(chuàng)新。

■ 零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)

（一）如何做到以顧客為中心

現(xiàn)代營(yíng)銷理念從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以顧客為中心，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必然也是從滿足顧客需求出發(fā)。對(duì)于線上消費(fèi)，減少了顧客往返現(xiàn)場(chǎng)路程花費(fèi)的時(shí)間是必然的，重要的是還要考慮是否節(jié)省了顧客線上挑選商品的時(shí)間，界面操作簡(jiǎn)潔明了人性化，還能讓顧客享受到實(shí)在的優(yōu)惠，支付便捷又安全，線上挑選的商品在盡量短的時(shí)間內(nèi)送貨到家。對(duì)于線下消費(fèi)，關(guān)鍵是增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感，創(chuàng)新零售賣場(chǎng)的空間布局，打造個(gè)性化場(chǎng)景，讓顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物感覺是一種放松和享受。

（二）營(yíng)銷和管理的迭代創(chuàng)新如何實(shí)現(xiàn)共贏

對(duì)于平臺(tái)型零售企業(yè)，單純靠平臺(tái)產(chǎn)品的差價(jià)來獲利是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，一旦出現(xiàn)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就難以維持原有的地位了。商業(yè)模式的創(chuàng)新需要零售商有很強(qiáng)的數(shù)字化營(yíng)銷能力，通過技術(shù)賦能，保持平臺(tái)的高流量和活躍度，提高經(jīng)營(yíng)效率、盡可能降低成本，實(shí)現(xiàn)多邊共贏的局面。

■ 零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

傳統(tǒng)零售的關(guān)注點(diǎn)在于向顧客出售產(chǎn)品，而新零售的關(guān)注點(diǎn)在于向顧客提供增值體驗(yàn)。因此，零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新要運(yùn)用新技術(shù)、借助新媒體打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，升級(jí)顧客體驗(yàn)，重構(gòu)“人—貨—場(chǎng)”價(jià)值鏈。

（一）打造智慧門店，增值顧客體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們?yōu)榱耸r(shí)、便捷而選擇線上購(gòu)物，而實(shí)體門店若要很好地生存下去，就必須體現(xiàn)其“智慧”了。比如，有些商場(chǎng)采用人臉識(shí)別系統(tǒng)，當(dāng)顧客一進(jìn)入商場(chǎng)，就能辨別出他是新顧客還是老顧客，通過PS 定位、熱點(diǎn)追蹤等技術(shù)手段了解顧客的消費(fèi)記錄、社交記錄等信息，分析其興趣愛好和消費(fèi)特征，有針對(duì)性地推送產(chǎn)品或服務(wù)；服裝店利用AR/VR、信息傳感設(shè)備等新技術(shù)幫助顧客試衣，快速匹配合適的衣服；超市實(shí)時(shí)跟蹤顧客的行走路線，據(jù)此來優(yōu)化門店布局，再結(jié)合磁石理論和購(gòu)買習(xí)慣陳列商品，適時(shí)打造情景式陳列場(chǎng)景，提升顧客體驗(yàn)，從而提高門店銷售額。

以下列舉幾個(gè)企業(yè)的例子，看看如何打造智慧門店。

1.盒馬鮮生

區(qū)別與傳統(tǒng)門店只作為銷售的場(chǎng)所，盒馬的門店是作為與線上同步的線下體驗(yàn)中心、品牌和商品的展示中心、商品加工、倉(cāng)儲(chǔ)與物流配送中心和粉絲互動(dòng)中心等，通過人臉識(shí)別、電子價(jià)簽、自助收銀、RF 工作槍等技術(shù)、設(shè)備，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)、線上線下同步、縮短排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間、優(yōu)化人力配置。

盒馬強(qiáng)調(diào)“極致新鮮”，推出小包裝產(chǎn)品，適合家庭一餐的分量或者一個(gè)人的分量。中午和晚上店內(nèi)提供堂食服務(wù)，看到生猛的龍蝦，現(xiàn)場(chǎng)就提供加工和堂食，滿足消費(fèi)者“所見即所得”。店內(nèi)既有霸王蟹、波士頓龍蝦等高端產(chǎn)品，也有酸菜蘿卜等低端產(chǎn)品，還有半成品、微波爐加熱菜、飲品甜點(diǎn)等，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求，無(wú)論在家做飯或是堂食都十分便利，線上下單最快30 分鐘送貨到家，不用擔(dān)心天氣原因影響客流，打造了“生鮮食品超市+餐飲+電商+物流配送”的生態(tài)體系。通過鮮度管理大數(shù)據(jù)，盒馬可以掌握哪些商品在哪些門店賣得好，從而在合適的時(shí)間，把合適的商品放在合適的位置。

2.蔦屋書店

十年前，網(wǎng)絡(luò)書店逐漸侵蝕實(shí)體書店，許多實(shí)體書店紛紛退出了市場(chǎng)，而日本的蔦屋書店，塑造了實(shí)體書店逆勢(shì)崛起的典型。

蔦屋書店在外觀設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)類似美術(shù)館的造型，精致低調(diào)，店內(nèi)的整體氛圍采用“日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)家庭”格調(diào)，照明都是暖色調(diào)的間接照明，家具等刻意不選擇高級(jí)品牌和設(shè)計(jì)品牌，盡量選擇有質(zhì)感但讓人放松的物件。多數(shù)來蔦屋書店的人，不是為了看書喝咖啡，而是體會(huì)舒適的感覺。

通道間的小小展臺(tái)會(huì)根據(jù)季節(jié)和主題陳列與圖書相關(guān)的產(chǎn)品。例如，意大利菜譜書架旁邊的展示臺(tái)上，就陳列了意面、醬料等食材；關(guān)于稻米的主題展臺(tái)上，就有十幾種不同產(chǎn)地和種類的小包裝大米及料理工具可以直接購(gòu)買；在“旅行”區(qū)域，書架后設(shè)有旅行柜臺(tái)，為顧客提供個(gè)性化的旅游計(jì)劃，每個(gè)接待員都有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，能根據(jù)顧客的旅游需求擬定即刻就能出發(fā)的旅游計(jì)劃。可以說，蔦屋書店的創(chuàng)新是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到賣生活方式。

3.K11 藝術(shù)中心

K11 是集展覽、購(gòu)物、美食與娛樂于一體的大型連鎖購(gòu)物中心，門店設(shè)計(jì)成藝術(shù)展示空間，匯集世界藝術(shù)風(fēng)格，凸顯創(chuàng)意，定期舉行藝術(shù)展覽、藝術(shù)工作坊、藝術(shù)家沙龍等活動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合，可觀賞，可參與，更可互動(dòng)。門店突破了市內(nèi)環(huán)境的局限采用多種高科技種植技術(shù)在市內(nèi)模擬蔬菜的室外生長(zhǎng)環(huán)境，讓大眾零距離接近自然體驗(yàn)種植的樂趣。2019 年藝術(shù)家奶粉zhou 將廣州K11 打造成了一個(gè)充滿童年回憶的藝術(shù)街區(qū)，不僅有涂鴉展，還能打電動(dòng)、躺在沙灘椅上打盹兒，或者再玩一次小時(shí)候的玩具三輪車。奶粉zhou 把街頭涂鴉和年輕人生活記憶碎片結(jié)合，帶給顧客一次“變回小孩”的機(jī)會(huì)。

K11 的創(chuàng)始人鄭志剛曾說過，用藝術(shù)吸引并留住顧客，并給他們一個(gè)消費(fèi)理由。顯然，他的商業(yè)理念是要把到場(chǎng)人流轉(zhuǎn)換為有效客流，通過獨(dú)特新穎的風(fēng)格收獲了一大批粉絲，又通過一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，把大量粉絲精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)換為到場(chǎng)消費(fèi)者。用敏銳的感知捕捉消費(fèi)者需求的更迭，構(gòu)建“藝術(shù)、人文、自然”為一體的多元品牌生態(tài)圈，K11 開創(chuàng)了藝術(shù)+商業(yè)融為一體的商業(yè)模式。

（二）運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

新基建強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)于零售企業(yè)而言，新基建的落腳點(diǎn)在于數(shù)字化。

零售企業(yè)門店的開發(fā)首先注重的是選址，過去的選址是靠人工到現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)考察，企業(yè)根據(jù)實(shí)地調(diào)研收集信息，結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行決策，這種現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的方式耗時(shí)長(zhǎng)、成本高，而且缺乏數(shù)據(jù)支撐，影響了決策的準(zhǔn)確度和可靠性。而數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)的決策要依靠數(shù)據(jù)，對(duì)于商圈的客流、車流、人群的性別、年齡、喜好、消費(fèi)水平以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等等做出量化評(píng)估，在此基礎(chǔ)上確定門店的選址。

傳統(tǒng)零售企業(yè)做促銷活動(dòng)往往是通過派宣傳單強(qiáng)調(diào)打折信息，在門店舉辦活動(dòng)吸引客流，這種“廣撒網(wǎng)”的方式缺少針對(duì)性，而且消費(fèi)者的選擇太多，容易造成麻木。線上消費(fèi)覆蓋了大眾的生活后，企業(yè)應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、人工智能等先進(jìn)技術(shù)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、住址、家庭情況、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析，形成用戶畫像，挖掘其消費(fèi)需求，然后通過APP、小程序?qū)Σ煌悇e的消費(fèi)者發(fā)送不同的促銷信息和各種樣式的優(yōu)惠券。這種方式覆蓋面廣、成本低，關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者實(shí)施了差異化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，可以大大增強(qiáng)顧客黏性，提高復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，企業(yè)將這些消費(fèi)市場(chǎng)的情況反饋給制造商，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)加以改進(jìn)，供應(yīng)更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣就形成了良好的市場(chǎng)循環(huán)。

零售企業(yè)要運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)改造信息管理系統(tǒng)，收集、整理、分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，及時(shí)反饋給企業(yè)各部門，將物流、資金流、信息流集成閉環(huán)，提高企業(yè)決策的科學(xué)性。比如天虹商場(chǎng)，通過新技術(shù)能夠了解店內(nèi)顧客的基本資料，他的需求、滿意度；門店做促銷活動(dòng)期間，在任何一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)，只要進(jìn)入系統(tǒng)就知道現(xiàn)在的效果怎么樣，銷售量增長(zhǎng)多少，盈利增長(zhǎng)多少，而不是像原來必須等促銷活動(dòng)結(jié)束才能分析數(shù)據(jù)，這是對(duì)經(jīng)營(yíng)過程和效果的可視化；還有食品安全、供應(yīng)鏈可追溯。天虹使每個(gè)門店在商品、顧客、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈和管理上都向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來的趨勢(shì)是整個(gè)系統(tǒng)的全面數(shù)字化。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、自媒體創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)，也推動(dòng)了零售企業(yè)商業(yè)模式的變革。企業(yè)必須將技術(shù)與產(chǎn)品、服務(wù)相結(jié)合，打造生態(tài)化消費(fèi)場(chǎng)景，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)運(yùn)用零售行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，深耕消費(fèi)需求。零售企業(yè)離不開“人、貨、場(chǎng)”這三要素，要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式關(guān)鍵是看企業(yè)如何搭建這三者的關(guān)系。自媒體時(shí)代，人人都是傳播者，通過微信朋友圈、小紅書、抖音、直播等在自己的社交圈分享消費(fèi)喜好和消費(fèi)信息。零售企業(yè)利用新技術(shù)捕捉顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，在公眾號(hào)、小程序、抖音等社交媒體發(fā)布商品信息，充分發(fā)揮這個(gè)“場(chǎng)”的效應(yīng)，通過滿足消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)建立良好的口碑，借助人與人之間的情感基礎(chǔ)去傳播商品，線上跟顧客互動(dòng)提高活躍度，又向線下引流，帶動(dòng)更多消費(fèi)者，從而提升自身知名度，樹立品牌形象。

（三）搭建智慧物流平臺(tái)

零售企業(yè)要保證線上銷售的有效運(yùn)營(yíng)，必須有強(qiáng)健的物流體系做支撐。消費(fèi)者對(duì)物流快遞的最大需求是“速度快”和“商品完好”，尤其是生鮮食品，一般要在半個(gè)小時(shí)，最多一個(gè)小時(shí)之內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中，并且保證新鮮度和品相。所以企業(yè)要嚴(yán)格控制倉(cāng)儲(chǔ)、加工，以及對(duì)配送過程的監(jiān)管，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)更新庫(kù)存信息和配送信息，最大程度降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，同時(shí)又不會(huì)造成商品不足，能夠保障市場(chǎng)供給。

零售企業(yè)可以充分借助條形碼技術(shù)，提升倉(cāng)儲(chǔ)管理的效率。結(jié)合銷售情況和訂單及時(shí)做出修改，從而保持較少的存貨量，降低存貨成本。針對(duì)流通速度比較大的商品，采用條形碼，從而為倉(cāng)儲(chǔ)管理提供方便。在倉(cāng)儲(chǔ)管理環(huán)節(jié)中也可以采用無(wú)線射頻標(biāo)識(shí)標(biāo)簽，從而將標(biāo)簽貼在包裝上，無(wú)須打開包裝就可以自動(dòng)化進(jìn)行商品的清點(diǎn)。在商品清點(diǎn)的環(huán)節(jié)中可以及時(shí)收取數(shù)據(jù)，提升存貨管理的實(shí)效性。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、高精度地圖定位，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸路徑和車輛的優(yōu)化，節(jié)約運(yùn)輸時(shí)間，提高配送效率，減少人力成本與配送成本。

■ 總結(jié)

新基建在某種程度上已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略，不久的將來，全國(guó)零售業(yè)將迎來數(shù)字化建設(shè)的高潮，借助零售新基建的落地，零售企業(yè)快速提升數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用能力，線上向線下引流，線下向線上推送，二者深度融合，打造“線上+線下+智慧物流”的全方位、生態(tài)化消費(fèi)場(chǎng)景，使中國(guó)零售行業(yè)變成一個(gè)高效的行業(yè)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。