工作過程系統(tǒng)化課程重構(gòu)：“網(wǎng)絡(luò)營銷”課改與實(shí)踐解耦

汪永華，蘇程浩，孫璽慧

[摘 要] 從工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)入手，重構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程內(nèi)容，基于工作過程系統(tǒng)化原理對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行情境化解構(gòu)，重點(diǎn)分析高職“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程建設(shè)現(xiàn)狀與改革的痛點(diǎn)，追溯高職“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程內(nèi)容體系的變遷，面對(duì)新的教學(xué)實(shí)踐與新技術(shù)、新模式、新方法迅速迭代，以及網(wǎng)絡(luò)營銷崗位需求之間的矛盾的現(xiàn)實(shí)情況，提出基于工作過程系統(tǒng)化的“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程改革與實(shí)踐，并配套建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程資源，進(jìn)行教學(xué)組織與評(píng)估方式的改革。

[關(guān)鍵詞] 工作過程系統(tǒng)化;網(wǎng)絡(luò)營銷;課改與實(shí)踐解耦

[基金項(xiàng)目] 2019年度教育部國家“雙高”物流管理專業(yè)群建設(shè)項(xiàng)目“‘網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革研究”（教職成函〔2019〕14號(hào)）

[作者簡介] 汪永華（1978—），男，陜西安康人，碩士，浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)流通學(xué)院副教授，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)研究;蘇程浩（1991—），男，浙江衢州人，浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)流通學(xué)院講師，主要從事電子商務(wù)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)研究;孫璽慧（1977—），女，學(xué)士，浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)流通學(xué)院講師，主要從事電子商務(wù)與物流研究。

[中圖分類號(hào)] G712? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? [文章編號(hào)] 1674-9324（2021）44-0090-04? ? [收稿日期] 2021-03-05

高職教育工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)是近幾年興起的一種全新的課程范式。教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所研究員姜大源指出，“工作過程系統(tǒng)化”課程的宗旨是促進(jìn)人的全面發(fā)展，這正是教育的本質(zhì)！基于工作過程系統(tǒng)化，開發(fā)跨越職業(yè)場(chǎng)和教學(xué)場(chǎng)的課程，是課程內(nèi)容組織，亦即課程內(nèi)容序化的另一種課程范式。相對(duì)于學(xué)科知識(shí)系統(tǒng)化的課程內(nèi)容序化方式，工作過程系統(tǒng)化課程更有利于培養(yǎng)學(xué)生做事的能力;相對(duì)于工作過程導(dǎo)向的課程，工作過程系統(tǒng)化課程則強(qiáng)調(diào)通過系統(tǒng)化的工作過程設(shè)計(jì)，讓學(xué)生通過比較、遷移和內(nèi)化，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的思維，掌握資訊、決策、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評(píng)價(jià)的完整行動(dòng)策略，從而促進(jìn)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展[1]。

新時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的通用化和電子商務(wù)的普及化，網(wǎng)絡(luò)營銷已然成為企業(yè)品牌塑造、開拓市場(chǎng)、獲取客戶與訂單最重要的手段和方式，網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)、新模式、新方法迭代持續(xù)提速。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷日新月異發(fā)展的新形勢(shì)，重構(gòu)、選擇“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程內(nèi)容，通過工作過程系統(tǒng)化對(duì)教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)，更迭教學(xué)手段、路徑刻不容緩。

一、“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程建設(shè)與改革的痛點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)與技術(shù)發(fā)展迅猛，為“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程建設(shè)與改革提供了沃土，也提出新的時(shí)代要求。當(dāng)前，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入快速發(fā)展期。2016—2018年連續(xù)三年數(shù)字經(jīng)濟(jì)增速蟬聯(lián)全球第一，年均增速達(dá)到19.84%;2018年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模31.3萬億元，GDP占比34.8%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到67.9%;2019年，仍保持15%以上的增速。習(xí)近平總書記多次做出重要指示，強(qiáng)調(diào)大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)，培育新增長點(diǎn)，形成新動(dòng)能。黨中央、國務(wù)院先后出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國、寬帶中國、“互聯(lián)網(wǎng)+”、智能制造、促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展、人工智能、軟件等一系列重大戰(zhàn)略、規(guī)劃和舉措，提出明確要求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能時(shí)代，以數(shù)據(jù)、算法為基礎(chǔ)的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以DSP、DMP等為技術(shù)基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用場(chǎng)景已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵一環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職責(zé)和活動(dòng)內(nèi)容隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展而變遷，產(chǎn)生很多新的網(wǎng)絡(luò)營銷情境和工作任務(wù)。從崗位來看，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣專員、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專員和活動(dòng)策劃專員等，又產(chǎn)生了網(wǎng)紅、主播、新型自媒體人等新職業(yè)。從工作職責(zé)來看，這些崗位的職員主要負(fù)責(zé)搜索引擎營銷、品牌推廣、活動(dòng)設(shè)計(jì)與促銷、客戶服務(wù)與轉(zhuǎn)化等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工作職責(zé)外，還需要?jiǎng)偃涡屡d媒體營銷的任務(wù)，如做主播、新型自媒體IP運(yùn)營、網(wǎng)紅打造等。

網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容創(chuàng)新迭代迅速。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出全面滲透的態(tài)勢(shì)。從應(yīng)用的深度看，商務(wù)模式不斷創(chuàng)新，線上線下深度融合;從應(yīng)用的廣度看，媒體呈現(xiàn)出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的融媒體特征，移動(dòng)互聯(lián)IoT、網(wǎng)絡(luò)營銷將滲透到每一個(gè)角落。網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的新技術(shù)、新模式、新方法迭代持續(xù)提速。網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容創(chuàng)作從文字、圖片、視頻到Vlog、短視頻、直播、VR等融媒體形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容分發(fā)從單一情境時(shí)刻向立體化情境時(shí)刻、智能化精準(zhǔn)推送模式轉(zhuǎn)變。

綜上所述，面對(duì)日新月異的發(fā)展新形勢(shì)，“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程建設(shè)與改革需要不斷跟蹤和提煉網(wǎng)絡(luò)營銷工作的新任務(wù)，創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷新情境、新內(nèi)容，不斷地適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)與技術(shù)發(fā)展迅猛的時(shí)代要求，符合網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職責(zé)和活動(dòng)內(nèi)容變遷的新需要。

二、“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程內(nèi)容體系的變遷

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門新興的學(xué)科，“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程是電子商務(wù)專業(yè)群最重要的學(xué)習(xí)領(lǐng)域之一。課程緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)與技術(shù)發(fā)展迅猛的時(shí)代要求、新需要，要以網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職責(zé)、活動(dòng)內(nèi)容變遷和電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)，不斷更新課程內(nèi)容體系。

回顧過去，“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程內(nèi)容體系有過四次重大的調(diào)整和變遷（見圖1）。網(wǎng)絡(luò)營銷1.0時(shí)期，以傳統(tǒng)的營銷學(xué)科為導(dǎo)向，主要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略等構(gòu)建課程內(nèi)容體系;網(wǎng)絡(luò)營銷2.0時(shí)期，以學(xué)科+任務(wù)為導(dǎo)向，主要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)、企業(yè)營銷站點(diǎn)建設(shè)、許可E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、RSS與博客營銷、論壇營銷等構(gòu)建課程內(nèi)容體系;網(wǎng)絡(luò)營銷3.0時(shí)期，以工作任務(wù)為導(dǎo)向，主要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估等構(gòu)建課程內(nèi)容體系;網(wǎng)絡(luò)營銷4.0時(shí)期，以系統(tǒng)化工作過程為導(dǎo)向，按照用戶畫像、目標(biāo)用戶精準(zhǔn)識(shí)別、營銷內(nèi)容策劃、傳播分發(fā)、營銷流量轉(zhuǎn)化、營銷效果評(píng)估與優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)營銷工作過程，主要圍繞信息流營銷、搜索引擎營銷、微信營銷、微博營銷、短視頻營銷、直播營銷等學(xué)習(xí)情境構(gòu)建課程內(nèi)容體系。

三、基于工作過程系統(tǒng)化的“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷工作任務(wù)分析

李鯉等基于招聘網(wǎng)站有關(guān)任職能力的分析，對(duì)高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容進(jìn)行改革探索，總結(jié)出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位對(duì)人才的需求條件可以概括為策劃能力、推廣能力、運(yùn)營維護(hù)的能力[2]。

多年來，筆者一直從招聘網(wǎng)站收集信息，也通過深入企業(yè)調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)走訪網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者等方式，考察網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的崗位需求情況。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從工作崗位看，與網(wǎng)絡(luò)營銷最相關(guān)的是網(wǎng)絡(luò)推廣專員、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專員和活動(dòng)策劃專員等，在融媒體時(shí)代，又產(chǎn)生了網(wǎng)紅、主播、新型自媒體人等新職業(yè);從工作職責(zé)看，這些崗位職員主要負(fù)責(zé)搜索引擎營銷、品牌推廣、活動(dòng)設(shè)計(jì)與促銷、客戶服務(wù)與轉(zhuǎn)化等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工作職責(zé)外，還需要?jiǎng)偃涡屡d媒體營銷的任務(wù)，如做主播、新型自媒體IP運(yùn)營、網(wǎng)紅打造等;從工作過程看，面對(duì)任一網(wǎng)絡(luò)營銷情境，工作人員一般按照用戶畫像、目標(biāo)用戶精準(zhǔn)識(shí)別、營銷內(nèi)容策劃、傳播分發(fā)、營銷流量轉(zhuǎn)化、營銷效果評(píng)估（數(shù)據(jù)復(fù)盤）與優(yōu)化的程序開展工作。

（二）基于工作過程系統(tǒng)化的“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營銷課程通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)領(lǐng)域的典型工作任務(wù)進(jìn)行分析，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷類崗位（網(wǎng)絡(luò)推廣專員、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專員和活動(dòng)策劃專員等）的典型工作任務(wù)要求，聯(lián)合行業(yè)引領(lǐng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專家以及職教領(lǐng)域?qū)＜?，共同制定課程標(biāo)準(zhǔn)。課程以網(wǎng)絡(luò)主流營銷平臺(tái)或者主要網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容形式為參照系，以網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目為載體，創(chuàng)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程六大學(xué)習(xí)情境為主要學(xué)習(xí)領(lǐng)域：信息流廣告營銷、搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷、短視頻營銷、直播營銷等，以“用戶畫像、目標(biāo)用戶精準(zhǔn)識(shí)別、營銷內(nèi)容策劃、傳播分發(fā)、營銷流量轉(zhuǎn)化、營銷效果評(píng)估”的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)流程為教學(xué)組織實(shí)施主線，以促成交易為目標(biāo)，從網(wǎng)絡(luò)營銷基本理念、營銷方法和推廣工具三個(gè)層面，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷思維方法和應(yīng)用能力（見圖2）。

這樣，6個(gè)學(xué)習(xí)情境就按照工作過程系統(tǒng)化流程組織實(shí)施教學(xué)，如短視頻營銷，按照抖音用戶畫像、目標(biāo)抖音客戶識(shí)別、抖音編劇、抖音視頻分發(fā)、抖音帶貨流量轉(zhuǎn)化、抖音帶貨銷量分析來組織實(shí)施教學(xué)活動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者形成市場(chǎng)/產(chǎn)品/客戶畫像分析、營銷內(nèi)容策劃、營銷內(nèi)容分發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等面向企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷核心崗位的勝任力。同時(shí)，課程在信息流廣告營銷、搜索引擎營銷等環(huán)節(jié)融入電子商務(wù)網(wǎng)店運(yùn)營等“1+X”職業(yè)技能證書的核心技能點(diǎn)，在微信營銷、短視頻營銷、直播營銷等環(huán)節(jié)融入自媒體創(chuàng)業(yè)等課程元素，全面提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。

四、“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程配套資源建設(shè)

（一）在線教學(xué)資源建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷課程依托智慧職教平臺(tái)的“云—課—端”，打通了課程的“建—教—學(xué)”，服務(wù)四類學(xué)習(xí)者。通過智慧職教平臺(tái)匯聚網(wǎng)絡(luò)營銷課程各類資源建設(shè)成果，建成共享的微課、課件等顆?；Y源1302個(gè)，示范性課程1門;利用MOOC平臺(tái)搭建網(wǎng)絡(luò)營銷在線開放課程，已連續(xù)開課6次;依托職教云，構(gòu)建了開放、共享的SPOC課程158門。

（二）配套建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+工作室”模式的實(shí)訓(xùn)資源

1.依托百度、阿里巴巴、微信、新浪微博、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)，引入實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)做中學(xué)。課程教學(xué)中，引入企業(yè)項(xiàng)目及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，應(yīng)用微信、微博與抖音等平臺(tái)資源，開展微博營銷、微信營銷、短視頻、直播等實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練，提升和檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。

2.構(gòu)建新媒體營銷工作室，實(shí)現(xiàn)“訓(xùn)、賽、研、創(chuàng)”一體。引入阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)院、浙江華娛影視有限公司等，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”營銷工作室，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目訓(xùn)練、競賽、營銷推廣研究、自媒體創(chuàng)業(yè)。

五、教學(xué)組織與評(píng)估方式

（一）教學(xué)組織

依托職教云，幫助教師（培訓(xùn)師）整合網(wǎng)絡(luò)營銷線上資源，構(gòu)建教師個(gè)人專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷在線SPOC課程，開展線上線下混合教學(xué)和社會(huì)培訓(xùn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)的動(dòng)態(tài)擴(kuò)展和翻轉(zhuǎn)教學(xué)。

利用MOOC平臺(tái)搭建網(wǎng)絡(luò)營銷在線開放課程，供學(xué)習(xí)者學(xué)、練、評(píng)，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)、社會(huì)培訓(xùn)并輻射“一帶一路”沿線國家。

學(xué)生利用智慧職教MOOC和云課堂教學(xué)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營銷在線課程與學(xué)校教學(xué)周期同步開課。學(xué)習(xí)者在開課第一周登錄課程網(wǎng)站，查看公告，加入課程學(xué)習(xí)群，可以進(jìn)行在線直播、互動(dòng)討論、在線作業(yè)、添加筆記、課后練習(xí)、課堂視頻回顧等操作，實(shí)現(xiàn)即時(shí)、深度交互。

（二）成績?cè)u(píng)定方式

網(wǎng)絡(luò)營銷在線課程的考核包括過程性考核和總結(jié)性考核兩種類型。過程性考核具體包括參與度、作業(yè)練習(xí)（課程作業(yè)設(shè)置互評(píng)環(huán)節(jié)，去掉最低分和最高分后的平均分）和測(cè)驗(yàn)等。其中，參與度包括85%的視頻與資源學(xué)習(xí)分（通過資源學(xué)習(xí)個(gè)數(shù)與時(shí)長賦分）、5%的討論發(fā)帖分、10%的學(xué)習(xí)筆記分;總結(jié)性考核指完成課程后的考試。

學(xué)習(xí)者總得分=過程性考核分（參與度分?jǐn)?shù)×50%+作業(yè)平均分×10%+測(cè)驗(yàn)平均分×10%）+總結(jié)性考核分（考試平均分×30%）。通過以上在線考核，基本能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)學(xué)生專業(yè)綜合能力的鑒定，尤其是形成性考核分值的提高，大大提高了學(xué)生日常學(xué)習(xí)的積極性，有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。

依據(jù)學(xué)習(xí)者需求，進(jìn)行差異化考核。企業(yè)員工等社會(huì)學(xué)習(xí)者在線取得成績即為其最終課程成績，總成績60～79分可獲得合格證書，80分以上可獲得優(yōu)秀證書。為體現(xiàn)“能學(xué)輔教”和混合式教學(xué)改革的需要，各大中專院校學(xué)生的課程成績，可參照線上成績×40%+線下成績×30%+期末考試×30%的權(quán)重，評(píng)定最終成績。

六、結(jié)語

“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)改革永遠(yuǎn)在路上。隨著自媒體、融媒體時(shí)代的到來，營銷模式、方法和內(nèi)容的創(chuàng)新只會(huì)越來越快，必然要適應(yīng)自媒體和融媒體時(shí)代的需求，從而構(gòu)建課程內(nèi)容體系。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，課程體系與課程內(nèi)容實(shí)施效果還需要不斷通過學(xué)習(xí)者具有相關(guān)企業(yè)崗位實(shí)踐的能力來檢驗(yàn)，不斷優(yōu)化、更新課程教學(xué)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

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Course Reconstruction Based on Work Process Systematization： Course Reform and Practice Decoupling of Network Marketing Course

WANG Yong-hua， SU Cheng-hao，SUN Xi-hui

（College of Commerce and Circulation，Zhejiang Technical Institute of Economics， Hangzhou， Zhejiang 310018， China）

Abstract： Starting from the course development based on working process systematization， the content of Network Marketing course is reconstructed. The teaching content is deconstructed based on the principle of working process systematization. This paper mainly analyzes the current situation of the course construction of Network Marketing and the pain points of the reform， and traces the changes of the course content system of Network Marketing in higher vocational education. Facing the new teaching practice， the rapid iteration of new technology， new mode， and new methods， and the reality of the contradiction in the network marketing job demand， the course reform and practice of Network Marketing based on the principle of work process systematization is proposed， and the resources construction of Network Marketing course is conducted to carry out the reform in teaching organization and assessment methods.

Key words： work process systematization; Network Marketing; course reform and practice decoupling