雄安蘆葦畫市場分析及數(shù)字營銷策略研究

王達(dá) 趙景瑜 李卉 劉迎 熊燕紅（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

■ 蘆葦畫營銷環(huán)境分析

（一）蘆葦畫數(shù)字營銷宏觀環(huán)境分析（PEST）

1.政策法律環(huán)境

目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在深刻改變著人類的生活方式，國家也越來越重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家發(fā)改委在新聞發(fā)布會(huì)上曾表示，未來一段時(shí)期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)重要引擎，各行業(yè)各領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐將大大加快。對(duì)于蘆葦畫來說，早在2009年就被列入河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且隨著雄安新區(qū)的建立，相關(guān)部門更加注重傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在雄安新區(qū)規(guī)劃綱要中明確指出加強(qiáng)安新蘆葦畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

目前傳統(tǒng)的蘆葦畫營銷方式具有品牌競爭力和知名度低，經(jīng)濟(jì)效益低，以及創(chuàng)新性弱的特點(diǎn)，并且蘆葦畫大都是由老藝人所制作，但由于老藝人的創(chuàng)作理念過于傳統(tǒng)，所以蘆葦畫形式也比較單一，不能很好地去適應(yīng)更多青年人的偏好。同時(shí)蘆葦畫營銷手段也多以傳統(tǒng)模式為主、網(wǎng)絡(luò)營銷手段缺失。

3.社會(huì)文化環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了急劇的變化，大部分消費(fèi)者已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)移到了線上，并且在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)更加注重個(gè)性化與趣味性的體驗(yàn)，尤其是新一代的“90后”、“00后”的青年，他們對(duì)數(shù)字媒體的認(rèn)識(shí)程度較高，思想更為開放，對(duì)新生事物接受度較高，而且他們?cè)谙M(fèi)時(shí)對(duì)于文化產(chǎn)品的價(jià)格已不再敏感，而是更注重文化的品牌屬性。蘆葦畫這一文化形式要想充分發(fā)展，就必須創(chuàng)作出更多符合當(dāng)代年輕人的審美趣味作品，打造能夠深入人心的文化品牌。

4.數(shù)字技術(shù)發(fā)展環(huán)境

近幾年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，并且在向經(jīng)濟(jì)社會(huì)全領(lǐng)域貫徹。隨著數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力不斷提升，目前我國已經(jīng)形成了較為完整的數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘和分析、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)交換等各個(gè)方面已經(jīng)形成了數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)體系。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值達(dá)35.8萬億元，占GDP比重由2005年的14.2%提高到36.2%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)名義增長速度為15.6%，高于同期GDP名義增長率約7.85個(gè)百分點(diǎn)。

（二）蘆葦畫數(shù)字營銷SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）降低營銷成本

傳統(tǒng)營銷模式以發(fā)放傳單為主，傳單的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，效果卻不盡如人意，致使?fàn)I銷目標(biāo)無法達(dá)成。蘆葦畫產(chǎn)業(yè)采用數(shù)字營銷模式能夠幫助蘆葦畫銷售商降低營銷成本，消費(fèi)者可以主動(dòng)獲取蘆葦畫店鋪及產(chǎn)品信息，促進(jìn)蘆葦畫的營銷推廣。

（2）擴(kuò)大營銷范圍

數(shù)字營銷可以幫助蘆葦畫銷售商挖掘店鋪之外的潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大蘆葦畫的市場營銷范圍。借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)的傳播優(yōu)勢，蘆葦畫可以推廣到雄安新區(qū)以外的全國各地，甚至可以將市場進(jìn)一步擴(kuò)展到海外，從而使得蘆葦畫銷售獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

數(shù)字營銷可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，滿足消費(fèi)者對(duì)蘆葦畫的個(gè)性化需求，促進(jìn)蘆葦畫的定制服務(wù)的發(fā)展。數(shù)字營銷以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和分析，結(jié)合消費(fèi)信息及消費(fèi)行為形成消費(fèi)者畫像，根據(jù)不同消費(fèi)者偏好制定相應(yīng)的蘆葦畫營銷策略，吸引消費(fèi)者增加對(duì)蘆葦畫產(chǎn)品的購買，在營銷策略執(zhí)行過程中不斷完善營銷策略，提高數(shù)字營銷效果。

2.劣勢

（1）商品質(zhì)量問題

由于數(shù)字營銷主要通過線上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易，消費(fèi)者無法感受到真實(shí)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也無法準(zhǔn)確評(píng)估，一些消費(fèi)者在收到自己購買的產(chǎn)品后往往會(huì)感到自己購買的產(chǎn)品與商家所宣傳的產(chǎn)品不符，如果這些問題不能得到合理的解決，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該商家喪失信心，減少對(duì)此產(chǎn)品的購買，不利于產(chǎn)品的推廣和購買量的提升。

（2）支付安全問題

數(shù)字營銷的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全問題也層出不窮。線上交易產(chǎn)品需要消費(fèi)者對(duì)商家進(jìn)行線上轉(zhuǎn)賬，如果在支付的過程中受到病毒侵害或者被其他人偷窺的話，就可能會(huì)給消費(fèi)者帶來財(cái)產(chǎn)損失。蘆葦畫實(shí)施數(shù)字營銷過程中，如果不注重對(duì)消費(fèi)者支付安全的保障，部分消費(fèi)者就會(huì)放棄在網(wǎng)上購買蘆葦畫，使得商家客戶流失。

3.機(jī)會(huì)

（1）政策支持

2020年12月19日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署“著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”重點(diǎn)任務(wù)中，明確提出“要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。這為我們抓好數(shù)字經(jīng)濟(jì)這個(gè)高質(zhì)量發(fā)展新引擎，更好推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，指明了方向及路徑。數(shù)字營銷迎合了這一發(fā)展趨勢，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（2）消費(fèi)者需求改變

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人民生活質(zhì)量也隨之提高，人們對(duì)于文化消費(fèi)需求也越來越高，而蘆葦畫不僅僅是一種文化消費(fèi)品更是代表白洋淀的文化，可以在一定程度上滿足消費(fèi)者文化消費(fèi)需求。

（3）信息技術(shù)發(fā)展

數(shù)字營銷的開展依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體的快速發(fā)展，同時(shí)AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展也為數(shù)字營銷的精確營銷、場景化營銷提供了可能性。

4.威脅

蘆葦畫數(shù)字營銷的威脅主要體現(xiàn)在同類產(chǎn)品威脅和網(wǎng)絡(luò)安全威脅。同類裝飾品方面，蘆葦畫作為一種裝飾品，會(huì)受到同類裝飾品的威脅，擠占其市場份額，不利于蘆葦畫數(shù)字營銷策略的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)安全方面，蘆葦畫的數(shù)字營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)展開，在使用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字交互媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)支付安全問題、信息泄露或者系統(tǒng)故障等問題。

■ 蘆葦畫營銷現(xiàn)狀分析

（一）營銷手段傳統(tǒng)，數(shù)字營銷手段缺失

多年以來，受創(chuàng)作理念傳統(tǒng)、產(chǎn)品題材單一、品牌影響力弱等因素的影響，白洋淀蘆葦畫的營銷現(xiàn)狀并不樂觀。傳統(tǒng)的營銷手段以游客店內(nèi)交易、熟人遞推、電話訂購等形式為主。過去幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮紅極一時(shí)，雖然部分白洋淀蘆葦畫企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、公眾號(hào)自媒體宣傳等營銷手段。但隨著越來越多其他產(chǎn)品經(jīng)銷商和具備壟斷特征的大平臺(tái)的參與，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的效果并不理想，加之蘆葦畫產(chǎn)品固有的手工藝品特性，在這種大環(huán)境下，銷量增長也極為有限。

（二）市場開拓不足，受眾群體單一

多年以來，由于民間獨(dú)資企業(yè)資金較少、缺乏制作人員并且缺少對(duì)數(shù)字營銷手段的運(yùn)用，白洋淀蘆葦畫產(chǎn)品的銷售市場局限在白洋淀景區(qū)影響力范圍內(nèi)的區(qū)域，主要集中在京、津、冀等地區(qū)，目前開拓我國西北、東南、西南、東北地區(qū)廣大的工藝品市場尚有困難，銷量難以提升。

（三）創(chuàng)作理念過于傳統(tǒng)，難以適應(yīng)時(shí)代潮流

由于創(chuàng)作人員年齡普遍偏高和產(chǎn)品固有手工藝品的特性，當(dāng)前蘆葦畫作品的題材過于傳統(tǒng)。蘆葦畫創(chuàng)作始終圍繞風(fēng)景畫、人物畫和動(dòng)物畫等傳統(tǒng)題材，且多與水鄉(xiāng)特色緊密相連，難以實(shí)現(xiàn)新風(fēng)格的突破；廠家更傾向大量長期訂貨、同一模版批量生產(chǎn)和高端大畫幅蘆葦畫私人訂制等創(chuàng)作方式，不適應(yīng)普通消費(fèi)者頻繁的定制需求。但在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，流量明星、動(dòng)漫人物、活動(dòng)賽事等熱點(diǎn)形象日新月異，其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作素材，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的速度也極大地提升了。

■ 蘆葦畫數(shù)字營銷策略研究

（一）精準(zhǔn)化營銷

精準(zhǔn)營銷就是在對(duì)用戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)之上，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，從而更加準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者需求，并充分滿足消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等智能技術(shù)已經(jīng)成為了時(shí)代的潮流。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，就能分析出不同顧客差異化的需求。

（二）場景化營銷

場景化營銷就是在特定的場景中，判斷用戶在該場景下的需求，并推送產(chǎn)品或服務(wù)，以用戶身臨其境的體驗(yàn)來達(dá)到營銷的目的的一種營銷方式。場景營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于，場景營銷更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，場景消費(fèi)中消費(fèi)者看重的除了物質(zhì)滿足外更有心理滿足和精神滿足，因此場景營銷更加注重對(duì)商品、人、時(shí)間、空間等要素的組合，從而勾勒出具有特定含義或特定氛圍或特定效應(yīng)的生活場景。蘆葦畫知名度不高的一個(gè)重要原因就是缺少與之相結(jié)合的現(xiàn)實(shí)場景，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)用相關(guān)的數(shù)字技術(shù)和各種數(shù)字媒體營造一系列蘆葦畫的需求場景無疑是提高蘆葦畫品牌影響力和知名度的重要手段。將蘆葦畫與白洋淀旅游場景相結(jié)合，可以推出旅游紀(jì)念品，但是旅游紀(jì)念品不能只局限于傳統(tǒng)的營銷方式，應(yīng)當(dāng)與當(dāng)前的數(shù)字媒體相結(jié)合，如運(yùn)用短視頻的方式在介紹白洋淀文化的同時(shí)對(duì)蘆葦畫進(jìn)行宣傳。

■ 結(jié)論

總之，數(shù)字營銷是蘆葦畫發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇，通過它可以對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深度挖掘，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。蘆葦畫應(yīng)依托其自身優(yōu)勢，順應(yīng)當(dāng)前一系列政策支持，依托數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新營銷手段，做到與時(shí)俱進(jìn)，乘著雄安新區(qū)發(fā)展的春風(fēng)打造新區(qū)的獨(dú)特文化品牌。