“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的法律規(guī)制
——以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為視角

許明月，陳小維

西南政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，重慶 渝北401120

引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展在給人們未來帶來無限可能的同時，也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。基于“數(shù)據(jù)+算法”而實(shí)施的價(jià)格歧視——“大數(shù)據(jù)殺熟”問題，便是伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展而出現(xiàn)的侵害消費(fèi)者權(quán)益的新問題。

近年來，隨著攜程宰熟客定價(jià)事件曝光后[1]，“大數(shù)據(jù)殺熟”便開始進(jìn)入大眾視野。此后，如打車、外賣、購物、旅游、酒店預(yù)訂、在線服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)平臺頻頻被報(bào)道出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”事件。而在每次事件被爆出后，各大平臺都步調(diào)一致地否認(rèn)存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，回應(yīng)口徑無非是技術(shù)故障、系統(tǒng)問題、已成立專門團(tuán)隊(duì)處理云云。由于事后救濟(jì)途徑不暢通且用戶的經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額較少，平臺紛紛又予以否認(rèn)，受侵害的消費(fèi)者往往只能忍氣吞聲。

對“大數(shù)據(jù)殺熟”問題的解決途徑，已有不少學(xué)者從法律規(guī)制角度進(jìn)行了研究并提出應(yīng)對建議。不少學(xué)者認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”不僅僅涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題，更重要的還涉及背后算法運(yùn)用規(guī)制的問題，為了解決這一問題，鄒開亮等主張通過加強(qiáng)算法規(guī)制與強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的二元策略予以應(yīng)對。具體而言，就是建立由“算法審計(jì)員”與“大數(shù)據(jù)局”組成的監(jiān)管機(jī)制，并暢通《價(jià)格法》與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》互動銜接的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)路徑[2]。周玉霞則認(rèn)為，應(yīng)對這一問題的關(guān)鍵是要構(gòu)建和完善用戶個人數(shù)據(jù)保護(hù)的法規(guī)制度及出臺提高算法決策透明性的立法規(guī)范[3]。廖建凱則進(jìn)一步指出，“大數(shù)據(jù)殺熟”背后所涉是算法權(quán)力的治理問題，主張只有解決好算法權(quán)力的治理問題，才有可能有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益[4]。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”是一種價(jià)格歧視，平臺經(jīng)營者涉嫌違反反壟斷法中禁止價(jià)格歧視條款，主張通過反壟斷法對其進(jìn)行規(guī)制[5]。

“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個人數(shù)據(jù)權(quán)利以及算法應(yīng)用等問題，是“互聯(lián)網(wǎng)+算法”對現(xiàn)有法制的挑戰(zhàn)。在相對完善的配套規(guī)制體系尚未建立之前，如何運(yùn)用現(xiàn)有法律體系規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”行為是本文探討的主要問題，筆者將主要從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度對這一問題展開討論。

1 “大數(shù)據(jù)殺熟”行為的違法性

“殺熟”并不是互聯(lián)網(wǎng)時代的特有現(xiàn)象。自市場經(jīng)濟(jì)或者人類交易存在以來，依據(jù)消費(fèi)者差異而采取不同價(jià)格模式的價(jià)格歧視現(xiàn)象就已存在。經(jīng)營者與消費(fèi)者之間歷來存在信息不對稱問題，但互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)處理技術(shù)的廣泛應(yīng)用和深度融合則加劇了二者之間的信息鴻溝。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)營者可以通過網(wǎng)絡(luò)大量收集消費(fèi)者個人消費(fèi)偏好信息，利用這些信息對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)地“畫像”，對消費(fèi)者價(jià)格耐受力、支付能力、選擇偏好等消費(fèi)信息進(jìn)行分析、處理，消費(fèi)者在經(jīng)營者面前形同“透明人”；另一方面，線上消費(fèi)使消費(fèi)者無法對商品實(shí)物進(jìn)行直接接觸、觀察、試用，并基于物理的感觸而對商品的價(jià)格作出合理的判斷，消費(fèi)者對經(jīng)營者的商品質(zhì)量、價(jià)格情況等信息的不了解程度會因此進(jìn)一步加深。這必然意味著，在大數(shù)據(jù)時代，經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)實(shí)施“殺熟”行為將更加隱蔽和復(fù)雜，受侵害的消費(fèi)者范圍更廣泛，對消費(fèi)者權(quán)益的危害性更大。

“大數(shù)據(jù)殺熟”是指經(jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)收集、分析、應(yīng)用消費(fèi)者個人消費(fèi)偏好信息，在消費(fèi)者不知情的情況下，就同一商品和服務(wù)向特定消費(fèi)者收取高于其他忠誠度不如其的消費(fèi)者的價(jià)格，且該價(jià)格差異不反映成本差異的行為。我國許多法律法規(guī)都對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為進(jìn)行了不同程度的規(guī)定。比如，《價(jià)格法》規(guī)定經(jīng)營者的定價(jià)應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠實(shí)信用的原則；《電子商務(wù)法》規(guī)定，根據(jù)消費(fèi)特征向消費(fèi)者提供服務(wù)時，應(yīng)同時向其提供不針對個人特征的選項(xiàng)，尊重和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益①《中華人民共和國電子商務(wù)法》第18 條：“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。”；反壟斷法規(guī)定禁止企業(yè)對交易條件相同的交易相對人實(shí)行差別待遇行為；國務(wù)院反壟斷委員會發(fā)布的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第17 條也將基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件的行為，納入認(rèn)定平臺經(jīng)營者壟斷行為的考量范圍。

從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消法》）角度對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的違法性進(jìn)行分析，主要原因有兩方面。一方面，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法是保障消費(fèi)者權(quán)益的核心法律，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨，而“大數(shù)據(jù)殺熟”行為在大多數(shù)情況下都涉及消費(fèi)者權(quán)益的侵害。“大數(shù)據(jù)殺熟”案件雖頻頻發(fā)生，但是涉案金額一般不大，因而，對眾多的理性消費(fèi)者來說，出于救濟(jì)成本的考慮，往往不愿意勞心費(fèi)力地尋求救濟(jì)，從而使針對消費(fèi)者的各種殺熟行為更加肆無忌憚。通過保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利來約束經(jīng)營者的行為應(yīng)是首選的規(guī)制路徑[4]。另一方面，在研究“大數(shù)據(jù)殺熟”問題的文獻(xiàn)中，就法律對這一問題的規(guī)制現(xiàn)狀存在認(rèn)識誤區(qū)。不少學(xué)者認(rèn)為，法律對“大數(shù)據(jù)殺熟”問題缺乏規(guī)制或者缺乏細(xì)致規(guī)制，甚至認(rèn)為《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對此行為的規(guī)制處于空白狀態(tài)，因此，規(guī)制的重點(diǎn)是應(yīng)該賦予消費(fèi)者更多的權(quán)利。筆者認(rèn)為，《消法》對于“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的規(guī)制并不是處于完全空白的狀態(tài)?！按髷?shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象之所以未能得到有效控制，更多的不是立法的問題，而是法律實(shí)施機(jī)制存在的問題，即是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中信息不對稱加劇及監(jiān)管配套未能及時進(jìn)行適應(yīng)性更新而導(dǎo)致違法行為發(fā)現(xiàn)難、取證難、監(jiān)管難的問題。

從現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的違法性具有明確的法律依據(jù)。這主要體現(xiàn)在，這種行為明顯侵犯了消費(fèi)者依照該法享有的兩項(xiàng)基本權(quán)利。

一是“大數(shù)據(jù)殺熟”行為侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)?！断ā返? 條明確賦予了消費(fèi)者知情權(quán)，真實(shí)、全面、準(zhǔn)確地了解有關(guān)商品或者服務(wù)的相關(guān)信息是消費(fèi)者做出合理選擇的前提，也是保障經(jīng)營者和消費(fèi)者之間交易公平合理的必要條件。價(jià)格作為有關(guān)商品和服務(wù)的重要信息之一，會直接影響消費(fèi)者是否購買的決定。對比傳統(tǒng)的實(shí)物市場，線上交易具有虛擬性，消費(fèi)者無法像以前那樣對商品實(shí)體或服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)甄別并判斷價(jià)值，因此，經(jīng)營者披露的價(jià)格信息對線上消費(fèi)者購買行為的影響是很大的。在“大數(shù)據(jù)殺熟”中，經(jīng)營者持續(xù)不斷的個性化推薦，會使得消費(fèi)者所看到的產(chǎn)品或服務(wù)信息均與自己的個人信息特征有關(guān)，消費(fèi)者被包裹在與自己的個人信息特征有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息中而不能看到其他信息，如同被封閉在了孤立的“繭房”般[6]。在信息“繭房”中，消費(fèi)者收到的實(shí)際上是經(jīng)營者的個性化定價(jià)，但會誤以為其是經(jīng)營者對所有消費(fèi)者提供的定價(jià)信息，并因此作出購買決定。由此可見，經(jīng)營者實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。

二是“大數(shù)據(jù)殺熟”行為侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)?！断ā芬?guī)定消費(fèi)者具有獲得公平交易條件的權(quán)利，消費(fèi)者在進(jìn)行線上消費(fèi)時，有權(quán)要求平臺商家提供同樣質(zhì)量，同樣計(jì)價(jià)的交易條件。而經(jīng)營者也有權(quán)根據(jù)市場供需狀況、商品銷售策略等因素來調(diào)整商品的價(jià)格，只要買賣雙方協(xié)商一致，商品價(jià)格可以突破一般價(jià)格水平。然而，在“大數(shù)據(jù)殺熟”情況下，商家或者平臺可以利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者信息，預(yù)測消費(fèi)者的購買意愿和預(yù)期價(jià)格，將商品以購買者最高愿意支付的價(jià)格出售，而消費(fèi)者在不知情的情況下錯以為“最高支付價(jià)”就是商品本身的價(jià)格進(jìn)而進(jìn)行購買。對同樣的商品和處境相同的消費(fèi)者，其中的一部分消費(fèi)者卻要支付更高的價(jià)格才能購買商品，這種建立在欺騙、無真正意思自由基礎(chǔ)之上的買賣是不符合公平交易要求的，平臺商家的行為無疑侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》賦予消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

綜上所述，經(jīng)營者的“殺熟”行為明顯侵害了《消法》賦予消費(fèi)者的法定權(quán)益，其行為的違法性是不言而喻的。對經(jīng)營者的“殺熟”行為，消費(fèi)者完全可以依照《消法》的規(guī)定，尋求法律保護(hù)。對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的法律規(guī)制，并無必要通過立法賦予消費(fèi)者新的權(quán)益，重要的是依照《消法》的規(guī)定，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的監(jiān)管，建立有效的監(jiān)管機(jī)制，使消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)利在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境下也能得到充分的保護(hù)。

2 “大數(shù)據(jù)殺熟”行為法律規(guī)制的困境

“大數(shù)據(jù)殺熟”行為盡管嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，具有明顯的違法性，但當(dāng)前針對這種行為的法律控制效果卻并不理想。一方面，由于經(jīng)營者實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的隱秘性，大量的違法行為不能被監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)、查處，并獲得應(yīng)有的法律制裁；另一方面，由于發(fā)現(xiàn)、證明、尋求救濟(jì)成本過高，消費(fèi)者即便受到“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的侵害，也缺乏積極維權(quán)、尋求救濟(jì)的動力。這必然造成“大數(shù)據(jù)殺熟”行為在既缺乏政府有效監(jiān)管又欠缺消費(fèi)者維權(quán)約束的制度條件下不受控制地蔓延泛濫。造成“大數(shù)據(jù)殺熟”規(guī)制困境的原因是多方面的，從法律制度的角度來看，主要表現(xiàn)在以下四個方面。

2.1 缺乏有效的市場監(jiān)管機(jī)制

政府是宏觀調(diào)控的主體，是市場調(diào)節(jié)的必要補(bǔ)充。政府在“大數(shù)據(jù)殺熟”問題上的監(jiān)管不力是導(dǎo)致“大數(shù)據(jù)殺熟”頻頻發(fā)生的主要原因之一。從現(xiàn)行制度來看，我國對“大數(shù)據(jù)殺熟行為”仍沒有形成有效的監(jiān)管機(jī)制，這主要體現(xiàn)為：第一，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管主體不明確?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制涉及數(shù)據(jù)監(jiān)管、消費(fèi)者保護(hù)、市場監(jiān)管等多方面內(nèi)容，需要多部門參與配合[7]。各部門對“大數(shù)據(jù)殺熟”都有一定的監(jiān)管職責(zé)但又不明確，多頭管理下部門間權(quán)責(zé)交叉、監(jiān)管責(zé)任不明，容易出現(xiàn)監(jiān)管沖突或回避監(jiān)管的現(xiàn)象，無形中增加了“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制難度。第二，大數(shù)據(jù)監(jiān)管方式落后。當(dāng)前，我國針對傳統(tǒng)實(shí)體市場設(shè)立的線下檢查、事后處置等監(jiān)管措施已無法有效監(jiān)管處于虛擬空間的線上交易。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展加快了政府?dāng)?shù)字化、電子化監(jiān)管的進(jìn)程，但總體而言，當(dāng)前的監(jiān)管方式仍遠(yuǎn)落后于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展水平，現(xiàn)行監(jiān)管方式存在著發(fā)現(xiàn)率低、取證難度大、查處成本高等問題[8]。第三，對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的監(jiān)管力度不夠。盡管網(wǎng)絡(luò)上頻頻爆出“大數(shù)據(jù)殺熟”事件，但是，除了商家的聲明外，鮮少見有相關(guān)執(zhí)法機(jī)關(guān)進(jìn)行后續(xù)調(diào)查監(jiān)督，這種被動的監(jiān)督缺少對消費(fèi)者權(quán)益的積極保護(hù)和對商家行為的合理引導(dǎo)。概而言之，當(dāng)前我國監(jiān)管主體不明、監(jiān)管方式落后等給平臺商家提供了一個相對寬松的監(jiān)管環(huán)境，是造成平臺經(jīng)營者肆無忌憚地利用算法進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”卻能逍遙法外的主要原因。

2.2 缺乏有效的經(jīng)營者義務(wù)約束機(jī)制

經(jīng)營者與消費(fèi)者之間歷來存在信息不對稱問題，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)處理技術(shù)的廣泛適用和深度融合加劇了經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的信息不對稱?，F(xiàn)行法律制度主要是基于物理世界經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的關(guān)系來設(shè)定經(jīng)營者的義務(wù)，但在網(wǎng)絡(luò)交易的條件下，經(jīng)營者在物理世界對消費(fèi)者承擔(dān)的義務(wù)可能因交易環(huán)境的改變而發(fā)生模糊。例如，《消法》明確規(guī)定了經(jīng)營者明碼標(biāo)價(jià)的義務(wù)，但在物理世界中，經(jīng)營者明碼標(biāo)價(jià)是對所有消費(fèi)者的明碼標(biāo)價(jià)，而在網(wǎng)絡(luò)交易中，經(jīng)營者的“明碼標(biāo)價(jià)”則可以對不同的消費(fèi)者分別進(jìn)行。在傳統(tǒng)實(shí)物市場里，商家明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)履行使得所有潛在的消費(fèi)者都能看到一樣的商品價(jià)格。明碼標(biāo)價(jià)的意義在于為交易雙方提供一個具有市場信用的價(jià)格基準(zhǔn)，確保交易的公平性[9]。當(dāng)價(jià)格存在不合理的情形時，部分信息敏感型消費(fèi)者很快能察覺出來，進(jìn)而與商家進(jìn)行理論或者向有關(guān)機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)；而那些信息不敏感的消費(fèi)者，即使始終都不知道存在價(jià)格不合理情形，也能因前者的抗?fàn)幎芤?。而在線上購物時代，消費(fèi)者所看到的價(jià)格只是自己智能終端上顯示的價(jià)格，而無從得知經(jīng)營者就同種商品與其他消費(fèi)者的交易價(jià)格。加之平臺商家改價(jià)系統(tǒng)操作的簡便性，消費(fèi)者極易遭受經(jīng)營者區(qū)分消費(fèi)者而實(shí)施的不合理價(jià)格行為的侵害。有鑒于此，互聯(lián)網(wǎng)時代下對經(jīng)營者履行披露有關(guān)商品和服務(wù)信息的義務(wù)應(yīng)該有更為嚴(yán)格的要求，特別是應(yīng)公開商品的一般價(jià)格以及對特定消費(fèi)者個體實(shí)行的價(jià)格與一般價(jià)格存在價(jià)差的原因等重要信息。此外，平臺經(jīng)營者的監(jiān)管職責(zé)不明也使得平臺內(nèi)商家的價(jià)格違法行為缺乏有效的約束。在線上購物時代，平臺經(jīng)營者已不僅僅是交易空間或者交易機(jī)會的提供者，平臺本身也會有自營業(yè)務(wù)，即平臺經(jīng)營者本身也可能是“大數(shù)據(jù)殺熟”的實(shí)施者?？紤]到平臺在經(jīng)營者與消費(fèi)者的交易中的作用和控制力，有學(xué)者認(rèn)為，這是一種三方同時參與的交易模式，即三方同時作為交易當(dāng)事人[10]，傳統(tǒng)的居間人身份已不能涵蓋平臺經(jīng)營者的法律性質(zhì)。而在司法訴訟中，平臺經(jīng)營者往往會以與消費(fèi)者無直接合同關(guān)系以及在消費(fèi)者權(quán)利受侵害中不存在主觀過錯為由進(jìn)行辯護(hù)①參見上海市長寧區(qū)人民法院民事判決書（2020）滬0105 民初9010 號。原告鄭育高訴稱，攜程網(wǎng)“擅自更改操縱機(jī)票價(jià)格，使處于相同交易條件下的原告面對的價(jià)格不同；并通過大數(shù)據(jù)對原告的機(jī)票需求進(jìn)行分析而定價(jià)，侵犯了原告公平交易權(quán)；同時在原告可以以低價(jià)購買機(jī)票時以系統(tǒng)錯誤為由讓原告難以購買低價(jià)機(jī)票，未將機(jī)票真實(shí)價(jià)格告知原告，侵犯了原告的知情權(quán)。在原告與被告客服溝通此事時，被告拖延敷衍，侵犯了原告的人格尊嚴(yán)權(quán)利”。。鑒于平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)交易環(huán)境的維護(hù)以及對交易的達(dá)成具有積極主動的促進(jìn)力和控制力，有必要把平臺經(jīng)營者納入“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的規(guī)制框架，明確平臺經(jīng)營者的監(jiān)督義務(wù)。

2.3 缺乏健全的消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制

權(quán)利的賦予應(yīng)當(dāng)包含實(shí)現(xiàn)權(quán)利的手段和途徑，《消法》賦予了消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)利，然而，在“大數(shù)據(jù)殺熟”情形下，消費(fèi)者主張權(quán)利卻會遭遇更多挫折。

一方面，在常規(guī)的網(wǎng)購場合中，消費(fèi)者購買商品因種種原因需要退貨時，可以行使7 天無理由退貨的權(quán)利。同理而言，在“大數(shù)據(jù)殺熟”場合下，消費(fèi)者購買商品后發(fā)現(xiàn)被“殺熟”時，也可以通過行使后悔權(quán)挽回?fù)p失。然而，“大數(shù)據(jù)殺熟”多發(fā)生在打車、外賣、旅游等具有即時消耗性和不可復(fù)原性特征的領(lǐng)域，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”，即便沒有超過無理由退貨期，也常常因?yàn)樯唐坊蚍?wù)已被消耗而無法行使權(quán)利，且事實(shí)上很多消費(fèi)者常常被“殺熟”而不自知。

另一方面，消費(fèi)者在尋求救濟(jì)以維護(hù)自身權(quán)益的過程中往往面臨舉證不能的難題。在劉權(quán)訴北京三快科技有限公司案以及鄭育高訴上海攜程商務(wù)有限公司案中①參見湖南省長沙市芙蓉區(qū)人民法院民事判決書（2018）湘0102 民初13515 號；湖南省長沙市中級人民法院民事判決書（2019）湘01 民終9501 號；上海市長寧區(qū)人民法院民事判決書（2020）滬0105 民初9010 號。，原告都是通過提起侵權(quán)之訴來維權(quán)的。在侵權(quán)之訴中，原告需要舉證證明被告的主觀過錯。在“劉權(quán)訴美團(tuán)案”②參見湖南省長沙市芙蓉區(qū)人民法院民事判決書（2018）湘0102 民初13515 號；湖南省長沙市中級人民法院民事判決書（2019）湘01 民終9501 號。中，原告劉權(quán)因未能舉證證明被告存在侵權(quán)故意而遭遇一審敗訴。在二審中，原告劉權(quán)主張被告未能告知消費(fèi)者有關(guān)價(jià)格信息的行為涉及價(jià)格欺詐，而在此類案件中，原告需要提供證據(jù)證明被告存在價(jià)格欺詐行為。由于信息不對稱、平臺商家定價(jià)系統(tǒng)操作簡便，價(jià)格已經(jīng)能具體到每個個體，加之電子數(shù)據(jù)固定、保全難等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者很難獲取確切的證據(jù)證明平臺經(jīng)營者的主觀惡意以及實(shí)施了“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。前述案件中，劉權(quán)也因未能舉證證明被告存在價(jià)格欺詐行為而遭遇二審敗訴。

除舉證困難之外，消費(fèi)者以知情權(quán)、公平交易權(quán)受損提起侵權(quán)之訴還面臨另外一個問題。如在鄭育高訴攜程案③參見上海市長寧區(qū)人民法院民事判決書（2020）滬0105 民初9010 號。中，主審法院認(rèn)為，原告主張的受侵害的知情權(quán)、公平交易權(quán)并不在侵權(quán)責(zé)任法所保護(hù)的民事權(quán)益范疇，其主張的權(quán)利來源于《消法》，是消費(fèi)者對經(jīng)營者可主張的權(quán)利，具有相對性，而原告在選擇侵權(quán)之訴的情況下主張上述權(quán)利缺乏法律依據(jù)④參見上海市長寧區(qū)人民法院民事判決書（2020）滬0105 民初9010 號。。

總之，不暢通的司法救濟(jì)途徑，加上經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額較少，考慮維權(quán)成本的消費(fèi)者往往選擇忍氣吞聲，而少數(shù)維權(quán)意識強(qiáng)的消費(fèi)者向平臺商家提起訴訟卻屢遭失敗?；蛘哒f，在當(dāng)前的消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制下，消費(fèi)者是大成本投入而平臺經(jīng)營者卻依舊不痛不癢，在正常銷售策略和“大數(shù)據(jù)殺熟”的策略之間，作為理性經(jīng)濟(jì)人的平臺經(jīng)營者自然傾向于選擇違法成本極低、回報(bào)率相對高的后者。

2.4 缺乏有效的線上投訴處理機(jī)制

消費(fèi)者在線投訴反饋平臺“互聯(lián)網(wǎng)+維權(quán)”的維權(quán)模式是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方式與時俱進(jìn)的體現(xiàn)，其不僅為消費(fèi)者提供了多元的訴求反映渠道，還為其他消費(fèi)者提供了消費(fèi)“避雷”指南。當(dāng)前，除電商平臺內(nèi)置的在線糾紛解決機(jī)制外，現(xiàn)有的消費(fèi)者網(wǎng)上投訴機(jī)制主要分為三類：第一類是官方主導(dǎo)的12315 投訴平臺；第二類是公益性社會組織主導(dǎo)的投訴平臺，比如各級消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會網(wǎng)站；第三類是私法主體主導(dǎo)的投訴平臺，如中國質(zhì)量萬里行旗下的消費(fèi)者投訴平臺（投訴通）、新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺（黑貓投訴）、21CN 旗下的消費(fèi)者投訴平臺（聚投訴）等。

12315 網(wǎng)站是國家工商行政管理局設(shè)立的專門受理消費(fèi)者投訴舉報(bào)的專門性網(wǎng)站，因投訴流程規(guī)范、平臺也因有公權(quán)力機(jī)關(guān)的加持而具有很強(qiáng)的權(quán)威性。但是，該網(wǎng)站存在投訴案件處理周期長、被投訴對象大多為線下實(shí)體店等問題，眾多無證的網(wǎng)店往往不在投訴范圍，案件根據(jù)嚴(yán)重程度來劃分也使得許多標(biāo)的小的投訴案件不了了之。

公益性社會組織主導(dǎo)的投訴平臺也存在上述相似的問題。同時，這兩類投訴平臺共同存在的問題還包括平臺只提供消費(fèi)者個人投訴渠道，而缺少消費(fèi)者間實(shí)時在線交流互動的模塊?！按髷?shù)據(jù)殺熟”行為得以成功的原因之一，在于消費(fèi)者之間的信息交流不通暢、溝通不及時、無法進(jìn)行比價(jià)[11]。發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”的消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行投訴時，開放式的留言板塊可以為消費(fèi)者之間的信息傳遞提供渠道，緩解消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的信息不對稱。在這方面，新浪旗下的黑貓投訴網(wǎng)站的做法值得借鑒，在黑貓投訴頁面中，發(fā)投訴帖的消費(fèi)者可以與其他瀏覽頁面的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時信息交流，這可以大大增加消費(fèi)信息的傳遞。當(dāng)越來越多的人在平臺下投訴留言交流信息，就會有越來越多的人在消費(fèi)之前先去平臺查看，這樣，對那些屢屢進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”的平臺經(jīng)營者產(chǎn)生的威懾力就越大，使其不能肆無忌憚地進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。同時，該平臺還有一個強(qiáng)大的功能，就是每條投訴在審核通過之后就會自動生成新聞，通過搜索詞條即可查看相關(guān)新聞。這使平臺商家的負(fù)面行為信息被進(jìn)一步傳播，具有很強(qiáng)的曝光力度。

私法主體主導(dǎo)的平臺也有其不可避免的諸多問題。首先，盡管平臺能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有效的投訴渠道，并把投訴問題分置給商家，但其扮演的就像是一個快遞員，主營快遞業(yè)務(wù)，將收到的包裹（投訴）運(yùn)送（轉(zhuǎn)交）給收件人（被投訴對象）后便完成業(yè)務(wù)。也就是說，其所扮演的角色只是一個信息發(fā)布平臺，而沒有監(jiān)管、審查、處置等任何權(quán)力，更沒有解決爭議的功能。這樣的平臺不像12315 那樣有執(zhí)法機(jī)關(guān)的威嚴(yán)，投訴平臺上的投訴能否得到解決，主要依靠平臺商家的自覺以及公眾輿論的壓力。其次，由于其不是一個正式的市場監(jiān)管平臺，若平臺商家不入駐某一平臺，消費(fèi)者的投訴將找不到對象。更嚴(yán)重的問題是私人投訴平臺可能存在商業(yè)操作，存在裹挾消費(fèi)者對商家進(jìn)行傷害的嫌疑。比如，黑貓平臺中投訴是否成立的審核機(jī)制是否合理？投訴平臺上發(fā)布的企業(yè)“紅黑榜”是否可信？頗值疑問。在這方面，“聚投訴”就曾多次被曝出現(xiàn)“收費(fèi)刪帖”“煽動投訴”的問題，即以幫助消費(fèi)者反映訴求為由，從而向企業(yè)收取“保護(hù)費(fèi)”等疑似尋租的行為。對此，有專家指出：消費(fèi)者投訴是社會公眾管理中的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，平臺自身的獨(dú)立性是一個前提，同時還需要這個平臺具有接受、調(diào)查核實(shí)、協(xié)調(diào)溝通處理等能力，而像“聚投訴”所屬的21cn，本身就是一家以盈利為目的的企業(yè)，天然就不具備獨(dú)立性[12]。當(dāng)“投訴”和商業(yè)操作攪在一起時，為消費(fèi)者維權(quán)的初衷就容易變質(zhì)。在變了味的“民間維權(quán)”生態(tài)中，所謂的“投訴”就基本喪失了真正的維權(quán)意義。

3 “大數(shù)據(jù)殺熟”行為法律規(guī)制的完善

3.1 完善政府監(jiān)管機(jī)制

與傳統(tǒng)的線下交易相比，在大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)加持下的線上交易具有復(fù)雜性、多變性，單一部門監(jiān)管難以滿足執(zhí)法需要。目前，對于大數(shù)據(jù)采用多部門共管在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍是不可避免的。為了完善對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的監(jiān)管，避免出現(xiàn)多頭執(zhí)法或者競相回避的尷尬情況，需要從兩方面入手。

一方面，落實(shí)監(jiān)管主體責(zé)任。當(dāng)前，可以對多部門共管的現(xiàn)狀進(jìn)行一定的調(diào)整。市場監(jiān)管部門是對企業(yè)市場活動進(jìn)行監(jiān)管的主要部門，在監(jiān)管企業(yè)經(jīng)營行為方面有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，但是在虛擬的市場交易監(jiān)管方面，市場監(jiān)管部門并沒有明顯的優(yōu)勢。同時，大數(shù)據(jù)的監(jiān)管需要龐大的數(shù)據(jù)監(jiān)管體系，在算力資源管理和大數(shù)據(jù)安全防護(hù)等方面，目前各地紛紛建立的大數(shù)據(jù)局則具有更強(qiáng)的專業(yè)性。專門的大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門可以彌補(bǔ)市場監(jiān)管部門對電商平臺算法監(jiān)管的不足，也可在一定程度上解決當(dāng)前政府大數(shù)據(jù)治理職責(zé)不清、責(zé)任不明、互相推諉等問題[13]。近年來，智慧城市的構(gòu)建使得各地紛紛組建大數(shù)據(jù)管理局，這說明當(dāng)?shù)卣呀?jīng)認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的重要性，可以借此建立覆蓋全國的統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)工作管理平臺。統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)管理平臺可以避免數(shù)據(jù)接口不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)不能共享、重復(fù)建設(shè)數(shù)據(jù)庫等問題[14]。在大數(shù)據(jù)管理部門建設(shè)過程中，可成立專門的算法監(jiān)管部門，賦予其算法監(jiān)管權(quán)，使其具備審查、監(jiān)督、監(jiān)管和治理大數(shù)據(jù)的職能。在大數(shù)據(jù)管理部門的統(tǒng)籌下，其他相關(guān)執(zhí)法部門可以根據(jù)“大數(shù)據(jù)殺熟”的特定情形區(qū)分不同的執(zhí)法領(lǐng)域并制定相關(guān)的部門規(guī)章[15]，比如國家市場監(jiān)督管理總局可以借鑒文化和旅游部2020 年7 月20 日公布的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》的做法①《中華人民共和國電子商務(wù)法》第15 條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、屬于依照本法第十條規(guī)定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。”，對購物平臺的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為進(jìn)行監(jiān)管，禁止在線購物平臺的經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)設(shè)置不公平的交易條件。

另一方面，創(chuàng)新監(jiān)管方式。新技術(shù)的發(fā)展要求政府及時更新監(jiān)管手段。“大數(shù)據(jù)殺熟”屢屢爆出，從一個側(cè)面反映了政府在數(shù)據(jù)監(jiān)管方面存在監(jiān)管盲區(qū)、監(jiān)管滯后的問題。技術(shù)發(fā)展帶來的問題應(yīng)該運(yùn)用技術(shù)本身去解決?！按髷?shù)據(jù)殺熟”得以發(fā)展的前提是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)處理技術(shù)的廣泛應(yīng)用和深度融合，數(shù)據(jù)處理技術(shù)的發(fā)展使得經(jīng)營者得以快速、高效、大量地收集處理應(yīng)用消費(fèi)者信息。同樣，執(zhí)法機(jī)關(guān)也可以借用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)“以數(shù)據(jù)管數(shù)據(jù)”，通過大數(shù)據(jù)收集，分析經(jīng)營者的經(jīng)營信息，特別是對經(jīng)營者的價(jià)格行為進(jìn)行分析監(jiān)測，利用大數(shù)據(jù)分析功能判斷經(jīng)營者是否存在“殺熟”嫌疑。當(dāng)大數(shù)據(jù)分析得出經(jīng)營者存在“大數(shù)據(jù)殺熟”嫌疑時，由監(jiān)管部門對其以往交易數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查監(jiān)督。

3.2 明確“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的法律構(gòu)成

市場監(jiān)管部門應(yīng)明晰“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律特征[13]。“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視現(xiàn)象，正當(dāng)?shù)膮^(qū)別定價(jià)行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)上具有一定的合理性，也能為法律所接納。因此，在有效規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題上，首先要厘清“殺熟”行為中正當(dāng)區(qū)別定價(jià)行為與價(jià)格違法行為的邊界[16]，明確“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的法律特征。有鑒于此，在對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的違法性進(jìn)行認(rèn)定時，應(yīng)該確立以下四個方面的基本要件。

第一，行為主體是通過遠(yuǎn)程購物端向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的經(jīng)營者，“熟客”的范圍應(yīng)限定為在同一商家或平臺消費(fèi)兩次以上的消費(fèi)者。平臺或者商家的新顧客優(yōu)惠活動都是針對未曾在該商家或平臺進(jìn)行消費(fèi)的新人，而在線上購物時代，消費(fèi)者的忠誠度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)實(shí)物時代，消費(fèi)者往往是哪里有優(yōu)惠就往那里走，能在同一商家或平臺消費(fèi)兩次以上的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為熟客。

第二，行為客體必須是針對同一商家或者平臺提供的同種商品或者服務(wù)。至于不同經(jīng)營者或者不同的貨物因銷售策略、商品成本等原因而設(shè)置不同價(jià)格，則是正常的價(jià)格行為。

第三，經(jīng)營者未事先在公告頁面告知消費(fèi)者設(shè)置了區(qū)別性定價(jià)以及未說明正當(dāng)理由。真實(shí)、全面、準(zhǔn)確地告知消費(fèi)者有關(guān)商品的重要信息是經(jīng)營者的義務(wù)。在“大數(shù)據(jù)殺熟”事例中，消費(fèi)者往往誤以為自己面對的價(jià)格就是商品的一般定價(jià)，掉進(jìn)經(jīng)營者的“陷阱”。因此，明確經(jīng)營者的事先告知義務(wù)，能有效避免消費(fèi)者發(fā)生錯誤認(rèn)識，防止經(jīng)營者事后找理由辯解。

第四，在同等交易條件下，消費(fèi)者就同一商品或者服務(wù)支付了更高的價(jià)格，并且該價(jià)格差異不反映成本差異。

3.3 強(qiáng)化經(jīng)營者義務(wù)約束機(jī)制

矯正平臺經(jīng)營者與消費(fèi)者之間嚴(yán)重的信息不對稱問題是破解“大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)鍵之舉。技術(shù)的進(jìn)步使得經(jīng)營者能夠根據(jù)消費(fèi)者個人情況設(shè)置不同的價(jià)格，加之消費(fèi)者間價(jià)格信息的封閉性，即使消費(fèi)者看到的商品標(biāo)價(jià)確實(shí)是“公開明示”的明碼標(biāo)價(jià)，但此時的“明碼標(biāo)價(jià)”在一定程度上已經(jīng)失去了市場信用基礎(chǔ)，消費(fèi)者已不能借此判斷自身交易價(jià)格的合理性。故此，有必要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)，要求經(jīng)營者對其差別性定價(jià)行為進(jìn)行事先告知和說明。平臺經(jīng)營者作為算法技術(shù)的使用者，也有義務(wù)事先向消費(fèi)者告知說明制定差異化價(jià)格的原因，使消費(fèi)者能夠了解相同商品平均的交易價(jià)格，進(jìn)而有效保障線上消費(fèi)者的合法權(quán)益。當(dāng)消費(fèi)者主張經(jīng)營者存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為時，經(jīng)營者事先未履行告知說明義務(wù)的，事后不得以新老顧客優(yōu)惠、商品折扣等正常的商品價(jià)格變動為理由進(jìn)行抗辯，而應(yīng)將經(jīng)營者未事先告知差異化的定價(jià)行為認(rèn)定為涉嫌價(jià)格欺詐行為。

強(qiáng)化經(jīng)營者義務(wù)約束機(jī)制建設(shè)，還有必要明確平臺經(jīng)營者的監(jiān)督職能，把平臺經(jīng)營者納入“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的治理框架。一般情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)信息往往是被電商平臺收集的，因此，對于“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的監(jiān)管，首先要從加對強(qiáng)平臺經(jīng)營者的監(jiān)督入手。相比傳統(tǒng)的主要依靠政府實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營者監(jiān)督，平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者的監(jiān)管具有信息、技術(shù)和成本上的優(yōu)勢。因此，政府監(jiān)管的重點(diǎn)有必要轉(zhuǎn)向加強(qiáng)對平臺的監(jiān)管，但這不意味著政府對平臺內(nèi)經(jīng)營者不再承擔(dān)監(jiān)管的職能，而是要根據(jù)平臺經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，分層次、有重點(diǎn)地履行監(jiān)管職能。要強(qiáng)化平臺對大數(shù)據(jù)的監(jiān)管，應(yīng)通過法律條文明確平臺的監(jiān)管責(zé)任，同時把防范“大數(shù)據(jù)殺熟”行為納入平臺經(jīng)營者監(jiān)管職能范圍，由平臺制定和完善相關(guān)的管理細(xì)則。在認(rèn)定監(jiān)管失責(zé)上，可以從平臺的職能和“殺熟”現(xiàn)象造成的影響等方面綜合考慮。例如，可以把平臺對內(nèi)容進(jìn)行編輯控制的程度以及平臺技術(shù)機(jī)制是否在事實(shí)上達(dá)到了鼓勵、促進(jìn)平臺內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”等因素納入考量范圍[17]。

3.4 優(yōu)化消費(fèi)者救濟(jì)機(jī)制

首先，針對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為救濟(jì)中消費(fèi)者舉證難問題，可以通過減輕消費(fèi)者證明責(zé)任的途徑來解決。在“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)糾紛中，改變以往“誰主張誰舉證”的舉證規(guī)則，適用舉證責(zé)任倒置[18]，在消費(fèi)者提出適當(dāng)證據(jù)證明經(jīng)營者對其實(shí)施了差異化價(jià)格行為的前提下，由經(jīng)營者證明其實(shí)施該行為具備正當(dāng)理由。相較于能熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)處理技術(shù)并且?guī)缀跽莆樟怂械臄?shù)據(jù)資源的經(jīng)營者而言，消費(fèi)者常常難以發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”，加上像機(jī)票預(yù)訂、網(wǎng)約車等行業(yè)商品價(jià)格本身就是動態(tài)性的，消費(fèi)者往往難以固定證據(jù)。為了平衡雙方的不對等地位，應(yīng)由經(jīng)營者對其收集、處理、應(yīng)用消費(fèi)者信息以及制定差異性定價(jià)行為的合法性進(jìn)行舉證。

其次，針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，建立高效便利的線上投訴機(jī)制?？紤]到國家主導(dǎo)及私人消費(fèi)者在線投訴網(wǎng)站的弊端以及消費(fèi)者協(xié)會的功能，可以進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者協(xié)會的在線投訴反饋功能，使其作為消費(fèi)者在線投訴的主要平臺，同時對其他私人投訴平臺進(jìn)行規(guī)范管理。具體而言，參照黑貓投訴平臺，在投訴版塊下增加消費(fèi)者間實(shí)時在線交流的功能，對收集到的共享價(jià)格信息進(jìn)行分門別類列示，使消費(fèi)者能夠根據(jù)不同時間、地區(qū)、天氣、節(jié)日等因素來判斷是否存在“殺熟”現(xiàn)象。一旦發(fā)現(xiàn)“殺熟”，消費(fèi)者之間的交流可以及時快速傳遞信息，避免更多人跳入商家的“陷阱”。

最后，優(yōu)化的在線交流板塊可能帶來消費(fèi)者協(xié)會的工作量急劇增多，對此，消費(fèi)者協(xié)會可以構(gòu)建投訴分流機(jī)制。比如，可以先將網(wǎng)站收集到的投訴轉(zhuǎn)送給相對應(yīng)的被投訴者，由雙方當(dāng)事人進(jìn)行平等的交流協(xié)商，當(dāng)然，這部分功能私人投訴平臺也可以提供；對雙方協(xié)商不能解決的，才由消費(fèi)者協(xié)會介入進(jìn)行調(diào)解處理。因?yàn)橄M(fèi)者協(xié)會是相對中立、公正的第三方平臺，可以避免商業(yè)操作。對于問題較為復(fù)雜的，協(xié)會可以將自身收集到的信息向有關(guān)部門反映，或者對接互聯(lián)網(wǎng)法院，由當(dāng)事人通過司法途徑解決。此外，消費(fèi)者協(xié)會還應(yīng)當(dāng)為“大數(shù)據(jù)殺熟”問題提供專門的板塊。對于經(jīng)常被曝出“大數(shù)據(jù)殺熟”的商家，消費(fèi)者協(xié)會可以采取“制裁措施”，如在其網(wǎng)站首頁建立商家紅黑榜，對于多次進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”的平臺商家進(jìn)行曝光，以商譽(yù)來制約不法經(jīng)營者，借用平臺的關(guān)注度以及消費(fèi)者的抵制對平臺商家進(jìn)行警示?？傊?，暢通及時的信息交流能有助于緩解經(jīng)營者與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者之間的信息不對稱問題，使“大數(shù)據(jù)殺熟”喪失得以成功實(shí)施的條件。

3.5 強(qiáng)化經(jīng)營者責(zé)任約束機(jī)制

首先，加大對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的懲罰力度。政府監(jiān)管部門在監(jiān)管過程中如查實(shí)經(jīng)營者存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，對相關(guān)違法經(jīng)營者應(yīng)給予嚴(yán)厲的制裁，如罰款、記入信用檔案并予以公示、責(zé)令停業(yè)整頓甚至吊銷許可證或營業(yè)執(zhí)照等?？紤]到“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的隱蔽性和高查處成本，為了達(dá)到罰一儆百的效果，在處罰力度上應(yīng)依法從嚴(yán)掌握。如在罰款金額的確定上，不僅要考慮經(jīng)營者實(shí)施違法行為的收益，而且要將調(diào)查“殺熟”行為的相關(guān)成本考慮進(jìn)來，按照合理的倍數(shù)一并計(jì)算。

其次，強(qiáng)化對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的民事責(zé)任約束。在“大數(shù)據(jù)殺熟”案件中，消費(fèi)者在通過訴訟等方式維護(hù)自身權(quán)益的過程中往往會遇到的另外一個障礙，就是如何舉證證明自身的損害。消費(fèi)者很難去了解商品的一般價(jià)格與“殺熟價(jià)”之間的差價(jià)，當(dāng)經(jīng)營者在消費(fèi)者不知情的情況下利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)就同一商品或服務(wù)制定不同定價(jià)且構(gòu)成價(jià)格欺詐的，應(yīng)當(dāng)允許消費(fèi)者就自己支付的“殺熟價(jià)”減去接受同一商品或服務(wù)的其他消費(fèi)者支付的最低價(jià)的差額，作為經(jīng)營者“殺熟”行為給自己造成的損失。同時，由于“大數(shù)據(jù)殺熟”行為具有隱蔽性和發(fā)現(xiàn)證明高成本性，為鼓勵消費(fèi)者積極尋求救濟(jì)，可將消費(fèi)者調(diào)查、證明經(jīng)營者行為發(fā)生的成本納入損害賠償?shù)姆秶?，由?jīng)營者承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用的賠償責(zé)任，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

最后，為加強(qiáng)經(jīng)營者的責(zé)任約束，提高消費(fèi)者維權(quán)的積極性，有必要在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為民事責(zé)任方面引入懲罰性賠償機(jī)制。當(dāng)經(jīng)營者或平臺的行為構(gòu)成價(jià)格欺詐時，應(yīng)對其適用懲罰性賠償。懲罰性賠償?shù)囊肽軐?shí)現(xiàn)激勵、補(bǔ)償和懲罰的多重功能，對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為實(shí)行懲罰性賠償，可以有效改變消費(fèi)者維權(quán)的收益預(yù)期，提高其維權(quán)的積極性?，F(xiàn)實(shí)中，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為不是針對單個消費(fèi)者的單次的行為，而是針對消費(fèi)者群體的持續(xù)行為，更多的消費(fèi)者維權(quán)行為會迫使經(jīng)營者頻頻應(yīng)對消費(fèi)者的訴求，在一定程度上增加了其違法成本。這將有利于倒逼經(jīng)營者改變定價(jià)策略，放棄實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。

4 結(jié)語

“熟人好辦事”是中國社會的傳統(tǒng)觀念，而“大數(shù)據(jù)殺熟”正是對這種觀念的沖擊。當(dāng)前，在追求對大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新利用的同時，更應(yīng)注重對社會基本價(jià)值的堅(jiān)守，防范并規(guī)制大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來的違法問題，實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步與社會價(jià)值維護(hù)的平衡。若以“錢”少而不“維”，循環(huán)往復(fù)、積少成多，只會使不法商家越來越“猖狂”，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象愈演愈烈[19]。