農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)：問題與策略
——以赤峰市為例

赤峰工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 趙 琦

一、赤峰市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中存在的問題

（一）在全域區(qū)域公共品牌（“1”）建設(shè)方面

在全域區(qū)域公共品牌建設(shè)方面，缺乏頂層設(shè)計(jì)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造。從赤峰市里到各個(gè)旗縣區(qū)，對(duì)全域區(qū)域公共品牌建設(shè)沒有一個(gè)完整的發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施細(xì)則，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)之間并沒有形成共識(shí)和合力。

（二）在單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公共品牌（“N”）建設(shè)方面

一是缺乏區(qū)域公用品牌的運(yùn)營與打造資金，用于品牌運(yùn)營、品牌策略、促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等方面的資金投入力度不足。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)是一項(xiàng)牽涉面廣、系統(tǒng)性強(qiáng)的工作，加上品牌培育需要較長的時(shí)間，做好這項(xiàng)工作需要政府各相關(guān)部門聯(lián)合參與和財(cái)政資金的長期保障。從赤峰市的實(shí)踐來看，由于職能、認(rèn)知等各方面的差異，政府各個(gè)部門之間較難形成合力。

二是需要協(xié)調(diào)處理好市、縣兩級(jí)品牌之間的關(guān)系。目前，赤峰市下轄的很多旗縣區(qū)正在開展縣級(jí)區(qū)域品牌建設(shè)工作，例如，敖漢旗正在集中精力打造“敖漢小米”品牌，寧城縣正在傾力打造“寧城”系列品牌，巴林左旗也在縣域品牌建設(shè)上下了很大功夫。一些旗縣區(qū)由于人力財(cái)力物力有限，主要精力集中于旗縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)，對(duì)市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)缺乏相應(yīng)的主動(dòng)性和積極性。因此，如何優(yōu)化市級(jí)區(qū)域品牌定位，協(xié)調(diào)處理好市、縣兩級(jí)區(qū)域品牌之間的關(guān)系也稱為一個(gè)需要亟須明確的問題。

三是在高層次、覆蓋面廣的媒體上宣傳推介力度不夠。正所謂“酒香也怕巷子深”，沒有了宣傳推廣渠道，再好的品牌也難以被大眾知曉。目前，赤峰市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌在高層次、覆蓋面廣上的媒體上宣傳推介力度還不夠，宣傳推介形式也比較單一。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體比如今日頭條、抖音、微信等進(jìn)行品牌推介的力度還存在不足。

四是缺乏帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，品牌營銷能力不強(qiáng)。一些農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，經(jīng)營水平偏低，輻射帶動(dòng)能力較差，與其他生產(chǎn)主體之間僅僅是一種松散的以購銷為主的買賣關(guān)系，而沒有形成利益共同體。

五是品牌產(chǎn)品保持品牌質(zhì)量方面壓力較大。赤峰市各旗縣區(qū)政府對(duì)申報(bào)、推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象比較重視，但是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理相對(duì)滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。一些本來具有優(yōu)勢(shì)的公共品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保其持影響力，一些有一定影響力的品牌也常常被假冒偽劣產(chǎn)品所困擾。

二、赤峰市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的策略

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，實(shí)施品牌塑造工程

首先，就要繼續(xù)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化服務(wù)體系。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，就是要明確品牌創(chuàng)建的發(fā)展目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)。綜合運(yùn)用政策工具支持補(bǔ)齊品牌建設(shè)的短板，將扶貧開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合等工作與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)相結(jié)合，為品牌工作提供內(nèi)生動(dòng)力支持。強(qiáng)化服務(wù)體系，就是要建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌農(nóng)發(fā)展的服務(wù)體系和營銷推介平臺(tái)，完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌培育保護(hù)機(jī)制，對(duì)參與其中的企業(yè)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品和坑蒙拐騙行為，營造良好的市場環(huán)境。

其次，政府應(yīng)該主導(dǎo)多方合力推進(jìn)品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是公共資源，在目前情況下只有政府才有權(quán)力使用，當(dāng)然政府也可以委托給具有公共管理職能的機(jī)構(gòu)或者協(xié)會(huì)使用，這就要求其必須承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的關(guān)鍵職責(zé)。從實(shí)踐來看，一些地方政府通過成立國有企業(yè)的方式來運(yùn)營本地的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。比如，浙江的“麗水山耕”，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌都借鑒采用了這種模式。當(dāng)然也有一些地方出于財(cái)政壓力和市場活力的考慮，采用政府吸引社會(huì)資本共同組建混合所有制企業(yè)的形式。還有很多品牌采用的是組建行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式。這些相對(duì)成熟的做法和經(jīng)驗(yàn)都值得赤峰市政府學(xué)習(xí)和借鑒。

最后，繼續(xù)按照“1+N+M”品牌建設(shè)架構(gòu)，做好頂層設(shè)計(jì)，實(shí)施品牌塑造工程，打造“赤峰”品牌體系，提升農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次。

（二）加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌宣傳力度

一是通過召開由涉農(nóng)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)戶參加的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌工作培訓(xùn)會(huì)，印發(fā)宣傳資料、現(xiàn)場咨詢等方式，多層次多角度宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的有關(guān)知識(shí)和重大意義，提高人們對(duì)“赤峰”、“昭烏達(dá)”等品牌以及其他地理標(biāo)志商標(biāo)的認(rèn)識(shí)程度，深入理解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的積極作用。二是認(rèn)真學(xué)習(xí)總結(jié)近年來區(qū)內(nèi)外知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)，通過搭建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌交流推介平臺(tái)，舉辦品牌相關(guān)活動(dòng)，力爭每年推出一批具有影響力品牌農(nóng)產(chǎn)品。三是以互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、電臺(tái)為平臺(tái)，以全國重要機(jī)場、火車站、高鐵、商場、高速公路為節(jié)點(diǎn)，構(gòu)筑赤峰農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌國內(nèi)媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大其傳播力和影響力。四是赤峰市各級(jí)新聞宣傳部門要組織力量，以赤峰農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)為主題，總結(jié)好品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)，講好赤峰品牌故事。

（三）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌營銷體系

首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌營銷與普通品牌營銷不同，公用品牌內(nèi)所有企業(yè)獨(dú)立品牌的宣傳都有著品牌所在區(qū)域整體推薦的功能。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)要與行業(yè)組織、政府整體推介構(gòu)建一個(gè)相互聯(lián)系的營銷體系，滿足品牌內(nèi)涵協(xié)調(diào)、價(jià)值觀一致的要求。其次，要拓寬營銷渠道，豐富營銷形式。一是大力開展品牌展銷營銷。利用各類博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷會(huì)，積極組織企業(yè)參加集中展示和銷售“赤峰”“昭烏達(dá)”區(qū)域公用品牌產(chǎn)品，加大推介力度。二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)生產(chǎn)端和消費(fèi)端、展銷和展示以及線上和線下資源進(jìn)行整合，將電商、微商與實(shí)體店商相結(jié)合，形成“三商融合”的營銷模式。三是加快建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌線上線下銷售體系，著力在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)建立產(chǎn)品銷售店鋪，在全國重點(diǎn)城市建立“赤峰小米”專營店、銷售體驗(yàn)中心等，形成線上線下融合發(fā)展。

（四）抓好品牌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌基地建設(shè)

一是抓好品牌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。按照強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，突出綠色發(fā)展的要求，堅(jiān)持無標(biāo)建標(biāo)，有標(biāo)提標(biāo)的原則，建立完善品牌農(nóng)畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系和管理體系，建成一批農(nóng)牧業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，品牌農(nóng)畜產(chǎn)品要嚴(yán)格依標(biāo)生產(chǎn)。二是抓好品牌基地建設(shè)。在種植業(yè)上，突出做好“赤峰小米”、“赤峰蕎麥”、“赤峰綠豆”等品牌基地建設(shè)工作，著力做好品牌的宣傳推介和標(biāo)識(shí)的管理與使用。在養(yǎng)殖業(yè)上，突出做好“昭烏達(dá)肉羊”、“昭烏達(dá)肉?！?、“昭烏達(dá)雞蛋”等品牌基地建設(shè)工作。三是壯大龍頭企業(yè)。加大資金和投入，引進(jìn)、扶持、培育重點(diǎn)龍頭企業(yè)，建立帶動(dòng)機(jī)制、不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高品牌產(chǎn)品附加值。

（五）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌質(zhì)量安全追溯體系

一是嚴(yán)把合作標(biāo)準(zhǔn)。明確標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范加入“赤峰”“昭烏達(dá)”等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的要求和程序。明確子品牌的主體、產(chǎn)品、基地、購物網(wǎng)點(diǎn)，把控具體的申請(qǐng)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。按照“產(chǎn)地直供、檢測(cè)準(zhǔn)入，全程追溯”要求，由企業(yè)自愿提出合作申請(qǐng)，經(jīng)業(yè)務(wù)主管部門現(xiàn)場檢查，產(chǎn)地產(chǎn)品檢驗(yàn)合格，建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，并且成為赤峰市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員后，方可成為品牌合作方。

二是加強(qiáng)溯源標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范和提升溯源建設(shè)，委托第三方公司幫助子品牌進(jìn)行產(chǎn)品溯源信息的建立，并定期組織品牌開展溯源知識(shí)培訓(xùn)，及時(shí)更新并完善溯源信息，定期歸口管理產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告。同時(shí)，還要加快質(zhì)量溯源監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)，建設(shè)基于二維碼、大數(shù)據(jù)技術(shù)的全市農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理平臺(tái)，確保追溯數(shù)據(jù)可信、可查詢，通過“標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、溯源、監(jiān)管”的方式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的全生命周期進(jìn)行規(guī)范管理。

三是規(guī)范品牌使用。規(guī)范“赤峰”品牌標(biāo)識(shí)的使用，由政府部門工作人員指導(dǎo)企業(yè)明確對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的認(rèn)識(shí)，并對(duì)不規(guī)范使用標(biāo)識(shí)的企業(yè)提出整改和指導(dǎo)意見，逐步建立和完善品牌使用登記和備案，盡快建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌使用管理辦法，建立品牌使用和退出機(jī)制，規(guī)范品牌使用，維護(hù)品牌信譽(yù)。

（六）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌市場監(jiān)管保護(hù)力度

一是要通過劃定保護(hù)區(qū)等措施切實(shí)保護(hù)好產(chǎn)地環(huán)境，做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程監(jiān)管，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。要結(jié)合地方特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)實(shí)際，加快品牌農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)的制定，建立有效的激勵(lì)和約束機(jī)制，市場監(jiān)管部門和執(zhí)法部門要依法依規(guī)打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)市場秩序。二是積極開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌專項(xiàng)保護(hù)行動(dòng)，通過巡查、集中整治以及專項(xiàng)檢查等方式，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌保護(hù)力度，嚴(yán)肅查處制售假冒偽劣地理標(biāo)志產(chǎn)品等違法行為，完善農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法體系，建立常態(tài)化監(jiān)管制度，防止農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌出現(xiàn)“搭便車”和“公地悲劇”等問題，切實(shí)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的品牌權(quán)益，提高品牌的綜合效益和市場競爭力。