傳統(tǒng)手工藝文化抖音短視頻傳播策略探究

陳 青

（福建幼兒師范高等專(zhuān)科學(xué)校，福州 350007）

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是中國(guó)文化在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基。近年來(lái)，黨和國(guó)家日益重視傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，相繼出臺(tái)了傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的各項(xiàng)政策及措施，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展走上積極健康、規(guī)范有序的軌道。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的賡續(xù)不絕，不僅需要依賴(lài)傳承與創(chuàng)新，還需要充分發(fā)揮傳播的積極作用。2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》明確指出，要融通多媒體資源，不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，實(shí)施中華文化新媒體傳播工程，大力彰顯中華文化魅力[1]。作為“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的新興傳播方式和話語(yǔ)敘事形態(tài)，以“抖音”為代表的短視頻媒介在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中表現(xiàn)得極為活躍，其融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)容，以先進(jìn)媒介技術(shù)為內(nèi)核，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行可視化傳播，突破了傳統(tǒng)文化傳播主體的限制，形成了新的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化表征、內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式，逐步發(fā)展成為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的中堅(jiān)力量。傳統(tǒng)手工藝蘊(yùn)含著中華民族的價(jià)值觀念、思想智慧和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，也應(yīng)與時(shí)代接軌“謀新求變”，充分利用“抖音”這一短視頻媒介進(jìn)行傳播，擴(kuò)大傳統(tǒng)手工藝的曝光度與關(guān)注度，讓傳統(tǒng)手工藝“活起來(lái)”，使傳統(tǒng)手工藝文化得以重新被社會(huì)認(rèn)識(shí)和接受，從而重構(gòu)傳統(tǒng)手工藝現(xiàn)代生存環(huán)境。

一、“短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播發(fā)展脈絡(luò)

伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)逐步取代傳統(tǒng)媒體成為主要的媒介傳播形態(tài)，而吸睛奪目、表達(dá)豐富的短視頻更是一種廣受歡迎的媒介傳播形態(tài)，并且逐步成為傳統(tǒng)手工藝文化傳播的有效載體。短視頻最早起源于美國(guó)，Viddy于2011年正式發(fā)布首個(gè)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用，用戶(hù)可以自主拍攝、制作、發(fā)布30秒內(nèi)的短視頻，并可以對(duì)短視頻添加音效、特效美化，短短一年就吸引到超過(guò)1 000萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶(hù)。隨著智能手機(jī)、4G的普及，2013年成為短視頻元年，秒拍、微拍、微視、美拍等短視頻APP接連問(wèn)世，短視頻用戶(hù)呈指數(shù)增加。但是，以傳統(tǒng)手工藝文化為主題的短視頻直到2013年才逐步開(kāi)始出現(xiàn)，由湖南衛(wèi)視推出的大型70 s紀(jì)錄片《我的中國(guó)夢(mèng)》開(kāi)始關(guān)注傳統(tǒng)手工藝文化，陸續(xù)關(guān)注“西關(guān)打銅”等博大精深的傳統(tǒng)手藝，使“短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播開(kāi)始萌芽[2]。隨著移動(dòng)通信技術(shù)不斷升級(jí)，4G網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)不斷下降，移動(dòng)視頻用戶(hù)規(guī)模日益增加，更多的資本開(kāi)始關(guān)注短視頻，抖音、快手、西瓜視頻等短視頻APP密集面世。短視頻分發(fā)渠道日益多元化，并逐步打通微信、微博、QQ等社交平臺(tái)，開(kāi)始進(jìn)入關(guān)系鏈中的熟人社交場(chǎng)景。得益于黨和國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的日益重視，傳統(tǒng)手工藝類(lèi)短視頻開(kāi)始出現(xiàn)在短視頻應(yīng)用上，“短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播已開(kāi)始得到發(fā)展。由于初期的短視頻主要以?shī)蕵?lè)化為主要制作風(fēng)格來(lái)吸引用戶(hù)，社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)手工藝類(lèi)短視頻關(guān)注不高。2016年初，短視頻應(yīng)用呈現(xiàn)出一種“病毒式”擴(kuò)散的發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.70%[3]。面對(duì)短視頻龐大的用戶(hù)群體，越來(lái)越多的資本和平臺(tái)開(kāi)始爭(zhēng)相進(jìn)入短視頻行業(yè)，不斷加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補(bǔ)貼，進(jìn)而催生出一大批擁有百萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”工匠，使人們通過(guò)全新的視角了解乃至熟知老手藝的魅力。例如，“2020抖音人氣匠人”的相關(guān)話題播放量已突破4億次，擴(kuò)大了傳統(tǒng)手工藝的社會(huì)影響力，讓更多年輕人認(rèn)識(shí)和關(guān)注傳統(tǒng)手工藝文化。除了抖音平臺(tái)之外，其他平臺(tái)也開(kāi)始加大對(duì)傳統(tǒng)手工藝的宣傳力度，如西瓜視頻推出《非遺·廣彩之韻》《非遺·琢玉君子》，微博秒拍推出“匠心精神”超話，快手推出“快手非遺學(xué)院”等，推動(dòng)“短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播迅速發(fā)展。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“網(wǎng)紅匠人”利用短視頻向公眾分享瀕臨失傳的傳統(tǒng)手藝，并且拓展了傳統(tǒng)手工藝的生存空間和變現(xiàn)方式，使發(fā)端于農(nóng)業(yè)文明的傳統(tǒng)手工藝文化得以保存、傳承和弘揚(yáng)，從而延長(zhǎng)了中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的生命周期[4]。

二、抖音短視頻傳播傳統(tǒng)手工藝文化的優(yōu)勢(shì)

根據(jù)抖音官方公布，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了6億。抖音的橫空出世不僅改變了社會(huì)公眾的信息獲取方式，而且推動(dòng)了傳統(tǒng)手工藝文化傳播路徑的變革。根據(jù)《2020抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)表明，抖音已經(jīng)成為中國(guó)最大的非遺技藝視頻傳播平臺(tái)，每天超過(guò)5 000名手藝人通過(guò)抖音售賣(mài)作品，其中非遺手藝人@鐵人小哥哥直播一個(gè)月賣(mài)出480萬(wàn)元[5]。目前，“抖音短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播實(shí)踐日益增多，且在相互碰撞中形成獨(dú)具特色的傳播優(yōu)勢(shì)，直接推動(dòng)了傳統(tǒng)手工藝文化的爆發(fā)式傳播。

（一）“用戶(hù)生成內(nèi)容”的多元化主體

抖音短視頻平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、門(mén)檻超低、成本不高，進(jìn)而使其可以覆蓋到不同層次的用戶(hù)群體，“人人都有麥克風(fēng)”在抖音上成為一種常態(tài)，使“用戶(hù)生成內(nèi)容”（UGC）成為傳播傳統(tǒng)手工藝文化的主要方式?！坝脩?hù)生成內(nèi)容”傳播方式具有傳播主體海量化、多元化和再傳播的優(yōu)勢(shì)，不管你是傳統(tǒng)手工藝文化的傳承人、愛(ài)好者，也不管你設(shè)備是否專(zhuān)業(yè)、拍攝水平如何，都可以隨時(shí)隨地通過(guò)抖音發(fā)布以“傳統(tǒng)手工藝文化”為主題的短視頻，積極參與到傳統(tǒng)手工藝文化的傳播和交流中。比如，抖音號(hào)“油紙傘大師（奇人匠心）”截止到2021年3月2日共發(fā)布291條短視頻，獲贊總數(shù)1 079.80萬(wàn)個(gè)，累計(jì)吸引110.50萬(wàn)個(gè)粉絲的關(guān)注，很好地傳播了中國(guó)傳統(tǒng)油紙傘的非遺技藝[6]。同時(shí)，數(shù)量龐大的“抖主”對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化進(jìn)行了再創(chuàng)作和再傳播，吸引了越來(lái)越多粉絲的關(guān)注，使傳統(tǒng)手工藝文化獲得了極高的關(guān)注度。比如，郎佳子彧作為北京“面人郎”的第三代傳承人，其在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)結(jié)合當(dāng)下流行元素，捏出了《哪吒之魔童降世》的哪吒、《復(fù)仇者聯(lián)盟》的復(fù)仇者們、AJ球鞋等有趣的面人郎作品，使得這門(mén)傳統(tǒng)技藝連同凝結(jié)其中的傳統(tǒng)文化，得以進(jìn)入了當(dāng)代年輕人的視野，也獲得了新的蓬勃生長(zhǎng)的力量。抖音“用戶(hù)生成內(nèi)容”（UGC）模式改變了傳統(tǒng)手工藝文化由文化部門(mén)、非遺傳承人傳播的鏈?zhǔn)教匦?，形成了一套傳統(tǒng)手工藝文化受眾與傳播主體合二為一的新型傳播體系，實(shí)現(xiàn)了“人人都是傳播者”的美好愿景[7]。

（二）獨(dú)特信息形式迎合用戶(hù)閱讀偏好

伴隨著先進(jìn)信息技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，社會(huì)公眾每天通過(guò)微博、微信、抖音、快手等多種方式獲取信息，進(jìn)而使當(dāng)前信息傳播方式逐步呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。在節(jié)奏日益加快的社會(huì)里，社會(huì)公眾的工作強(qiáng)度、壓力不斷提升，傾向于通過(guò)娛樂(lè)化的消遣方式來(lái)消除各種負(fù)面情緒，從而獲得片刻喘息。抖音短視頻充分利用當(dāng)代人碎片化閱讀的習(xí)慣，推出時(shí)長(zhǎng)僅為15 s的視頻來(lái)記錄傳統(tǒng)手工藝文化，合理利用人腦形成印跡的最經(jīng)濟(jì)時(shí)間，使用戶(hù)得以形成片刻的印記，并在內(nèi)心期望觀看下一條短視頻，強(qiáng)烈利用當(dāng)代人尤其是青年人的碎片時(shí)間。目前，抖音主力用戶(hù)群體主要以24歲到30歲用戶(hù)為主，該年齡段用戶(hù)占比目前已經(jīng)超過(guò)40%。同時(shí)，抖音平臺(tái)利用其強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制在碎片化時(shí)間為用戶(hù)不斷推薦傳統(tǒng)手工藝繁雜過(guò)程中異彩紛呈、妙趣橫生的精華內(nèi)容，符合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代追求碎片化、移動(dòng)化閱讀的心理需求，進(jìn)而使越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始通過(guò)刷抖音短視頻來(lái)接觸傳統(tǒng)手工藝文化[8]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，#手藝人#的抖音話題下短視頻高達(dá)15萬(wàn)個(gè)，播放總量達(dá)51.90億次。年近半百的浙江篾匠師傅潘云峰怎么也沒(méi)想到，自己架起手機(jī)，拍下砍、鋸、切、剖、撬、編等竹編手工藝品的制作流程會(huì)如此受歡迎，不到一年時(shí)間，他在抖音、快手上的粉絲加起來(lái)已過(guò)百萬(wàn)了，他拍攝的157個(gè)短視頻中，單個(gè)的播放量甚至已經(jīng)高達(dá)1 700萬(wàn)次。

（三）以參與式體驗(yàn)搭建文化認(rèn)同橋梁

傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的沖突導(dǎo)致以傳統(tǒng)手工藝為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)難以進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)公眾的日常生活中，缺乏向社會(huì)公眾進(jìn)行展示的機(jī)會(huì)，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)公眾尤其是青少年難以認(rèn)同傳統(tǒng)手工藝文化，不利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。此前，傳統(tǒng)手工藝文化的交流、傳播主要依托于博物館、民俗館等實(shí)體場(chǎng)所，為傳統(tǒng)手工藝人、非遺傳承人和傳統(tǒng)手工藝企業(yè)提供向社會(huì)公眾集中展示的機(jī)會(huì)。伴隨著社會(huì)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，短視頻成為一種跨時(shí)空、跨地域的數(shù)字化傳播方式，嫁接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，將傳統(tǒng)手工藝文化以一種新的方式傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的日常生活中，使越來(lái)越多的社會(huì)公眾與傳統(tǒng)手工藝有了更深的情感連接，進(jìn)而不斷增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的認(rèn)同感。抖音短視頻平臺(tái)集觀看和被觀看于一體，可以將傳統(tǒng)手工藝技藝統(tǒng)合形成一個(gè)虛擬的文化展示空間，以方便用戶(hù)在這一虛擬空間中和傳承人們進(jìn)行交流與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一種虛擬的身體在場(chǎng)參與，通過(guò)互動(dòng)儀式強(qiáng)化相互關(guān)注與情感連帶。短視頻和傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演、熒幕復(fù)現(xiàn)等傳播形式相比，表演者視覺(jué)上和觀看者之間的距離更近，具有更強(qiáng)的身體在場(chǎng)真實(shí)感，進(jìn)而使用戶(hù)得以獲得沉浸式體驗(yàn)，引發(fā)用戶(hù)參與的同時(shí)構(gòu)建身份認(rèn)同。抖音短視頻平臺(tái)發(fā)起的“非遺合伙人”計(jì)劃，共計(jì)超過(guò)4 800萬(wàn)個(gè)非遺視頻被播放了2 000億次，獲得點(diǎn)贊數(shù)近65億個(gè)，在參與互動(dòng)過(guò)程中增強(qiáng)了對(duì)傳統(tǒng)手工藝的文化認(rèn)知[9]。

（四）粉絲經(jīng)濟(jì)為傳承人實(shí)現(xiàn)商業(yè)營(yíng)收

傳統(tǒng)手工藝在當(dāng)下的傳承，除了傳播傳統(tǒng)手工藝文化之外，更需要倚靠相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)發(fā)展，而商業(yè)變現(xiàn)是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)這種通過(guò)提升用戶(hù)黏性并以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式得以突破時(shí)空的束縛，被廣泛應(yīng)用于文化娛樂(lè)、線上服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等多領(lǐng)域。基于抖音強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制，可以精準(zhǔn)掌握用戶(hù)的興趣偏好，進(jìn)而助力傳統(tǒng)手工藝文化傳播的持續(xù)性、系統(tǒng)化。此外，抖音本身的去中心化傳播模式，可以使以傳統(tǒng)手工藝為主題的短視頻在內(nèi)容上呈現(xiàn)出濃郁的針對(duì)性與定制化色彩，從而可以產(chǎn)生良好的文化傳播效果。成長(zhǎng)于抖音平臺(tái)的UGC傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便可以收獲眾多粉絲，成長(zhǎng)為垂直領(lǐng)域中有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而獲得流量分成及商業(yè)變現(xiàn)等多種經(jīng)濟(jì)回報(bào)。截止到2021年3月11日，非遺鴻銘閣李年根（抖音ID：zb881）在抖音上有413.60萬(wàn)個(gè)粉絲、銅雕大師朱炳仁（奇人匠心）（抖音ID：dashi910）在抖音上有60.60萬(wàn)個(gè)粉絲、泥塑大師徐遠(yuǎn)渭（抖音ID：dashi902）在抖音上有102.40萬(wàn)個(gè)粉絲、山村小木匠（安旭）（抖音ID：anxu1998）在抖音上有497.40萬(wàn)個(gè)粉絲?！胺劢z即財(cái)富”，這些坐擁百萬(wàn)級(jí)粉絲的傳統(tǒng)手工藝抖音號(hào)都掛有“商品櫥窗”，進(jìn)而獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。比如，李年根2019年才開(kāi)始接觸抖音，通過(guò)抖音小店銷(xiāo)售竹編產(chǎn)品，目前一個(gè)月能賣(mài)出5萬(wàn)元。不止是老師傅，年輕人也把抖音作為手藝創(chuàng)業(yè)的新選擇。景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)的學(xué)生周馨，通過(guò)抖音直播，在兩個(gè)月時(shí)間里，賣(mài)出了10萬(wàn)元手作瓷器，是過(guò)去同期收入的100倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有超過(guò)5 000名手藝人每天在抖音售賣(mài)作品，其中超過(guò)90%的人每天有穩(wěn)定收入。另外，直播打賞、承接廣告、知識(shí)付費(fèi)等也可以為傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。

三、傳統(tǒng)手工藝文化抖音短視頻傳播策略

正如《韓非子·五蠹》所言：“世異則事異，事異則備變”，社會(huì)的發(fā)展變化必然會(huì)使事物隨之發(fā)生變化，而措施也必須要與時(shí)俱進(jìn)，才可以適應(yīng)一切事物的變化。抖音傳統(tǒng)文化短視頻的流行無(wú)疑是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的傳播現(xiàn)象，包括傳統(tǒng)手工藝在內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在通過(guò)新興的短視頻形態(tài)再次走進(jìn)社會(huì)生活的中心，將這些幾乎遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活，甚至被青年一代遺忘的傳統(tǒng)手工藝文化又呈現(xiàn)出來(lái)，神奇地讓古代與現(xiàn)代建立視覺(jué)化的傳播連接，這種連接正在推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝文化在當(dāng)代中國(guó)的傳承。由文化部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部制定，2017年3月12日經(jīng)國(guó)務(wù)院同意并發(fā)布的《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》明確提出應(yīng)“拍攝和譯制傳統(tǒng)工藝紀(jì)錄片、教學(xué)片和宣傳片，弘揚(yáng)工匠精神，促進(jìn)知識(shí)傳播、普及和技藝交流，方便大眾學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝知識(shí)”。因此，我們應(yīng)充分發(fā)揮抖音短視頻在傳統(tǒng)手工藝文化傳播方面的積極作用，拍攝更多高質(zhì)量的“傳統(tǒng)工藝紀(jì)錄片、教學(xué)片和宣傳片”，并且不斷優(yōu)化傳統(tǒng)手工藝文化抖音短視頻傳播策略，從而更好地助力中國(guó)傳統(tǒng)手工藝振興。

（一）加快完善管理機(jī)制，堅(jiān)持正確文化導(dǎo)向

武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心副主任肖珺表示，短視頻之于傳統(tǒng)文化是一種數(shù)字化的傳播連接，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歷史傳承方式。網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)境為傳統(tǒng)手工藝文化間的交流降低了信息門(mén)檻，抖音短視頻APP作為立體化與多維化的視頻信息載體，成為推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝文化傳播新的平臺(tái)、新的渠道。但是，在促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝文化廣泛傳播的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的誤讀和亂象，這就要求必須加快完善管理機(jī)制，加強(qiáng)傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容的監(jiān)管和引導(dǎo)，堅(jiān)持正確的文化價(jià)值導(dǎo)向[10]。首先，政府應(yīng)充分發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)的作用，做好短視頻傳播的政策制定、發(fā)展規(guī)劃和活動(dòng)引導(dǎo)，將現(xiàn)有的傳統(tǒng)手工藝傳承人、研究機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)等多個(gè)抖音短視頻傳播主體組織起來(lái)，建立相互通聯(lián)的傳播主體秩序，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作對(duì)接機(jī)制，創(chuàng)建統(tǒng)一高效的監(jiān)督管理機(jī)制，從而為傳統(tǒng)手工藝文化抖音短視頻傳播主體間的協(xié)同共建創(chuàng)設(shè)健康、和諧、有序的傳播環(huán)境。其次，政府尤其是基層文化部門(mén)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，深入基層進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察，深入挖掘傳統(tǒng)手工藝文化的價(jià)值內(nèi)涵，并積極與各種傳播主體共享，以正確的文化導(dǎo)向引導(dǎo)他們生產(chǎn)、傳播高質(zhì)量的傳統(tǒng)手工藝文化短視頻。比如，2020年景德鎮(zhèn)市瓷局與抖音平臺(tái)攜手開(kāi)展的直播項(xiàng)目“守護(hù)匠心”之《千年瓷文化“手”護(hù)贛技藝》，全景展示了從古法制瓷工藝的傳承守護(hù)到近現(xiàn)代制瓷技藝發(fā)展創(chuàng)新的歷程，講述柴窯燒制特點(diǎn)，細(xì)說(shuō)藝術(shù)博物館大師精品瓷的故事。最后，抖音平臺(tái)應(yīng)做好內(nèi)容“把關(guān)人”，從源頭上加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的審核，強(qiáng)化短視頻的文化價(jià)值導(dǎo)向。抖音作為擁有超過(guò)6億用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，理應(yīng)“更好地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任和道德責(zé)任”，做好信息把關(guān)工作，積極引導(dǎo)用戶(hù)傳播符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻內(nèi)容，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并封停違規(guī)違禁視頻，傳遞健康、向上的傳統(tǒng)手工藝文化。目前，抖音平臺(tái)除了通過(guò)人力和服務(wù)器全天候進(jìn)行內(nèi)容審核之外，還成立了社區(qū)自律委員會(huì)聯(lián)合用戶(hù)共同加強(qiáng)內(nèi)容審核。

（二）打造精品傳播內(nèi)容，凝練傳統(tǒng)文化精髓

目前，抖音短視頻的火爆已經(jīng)有目共睹，在海量的傳播內(nèi)容中，那些真實(shí)的人和事總是最能吸引用戶(hù)關(guān)注、引發(fā)情感共鳴。對(duì)于UGC創(chuàng)作者而言，不僅要記錄美好生活，展現(xiàn)多元化表達(dá)的一面，更為重要的是，要能持續(xù)輸出真正有價(jià)值的內(nèi)容。每一種傳統(tǒng)手工藝都有自己專(zhuān)屬的藝術(shù)語(yǔ)言，但由于受限于時(shí)長(zhǎng)，短視頻難以像紀(jì)錄片那樣完整地講述傳統(tǒng)手工藝文化的相關(guān)內(nèi)容。要想在短短幾秒吸引用戶(hù)關(guān)注，就必須從傳播內(nèi)容入手，在形式上、內(nèi)容上盡量匹配傳統(tǒng)手工藝自身特色，持續(xù)打造具有沖擊力、形象性、文化性的精品短視頻內(nèi)容，才能吸引更多的用戶(hù)瀏覽，并觸發(fā)用戶(hù)情感共鳴。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂?！蔽幕牧髯冃?、傳承性特征，使得包含傳統(tǒng)手工藝文化在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承至今。傳統(tǒng)手工藝文化承載了中華民族獨(dú)特的造物哲學(xué)、藝術(shù)理念和美學(xué)內(nèi)涵，從而使傳統(tǒng)手工藝獨(dú)具魅力。因此，面對(duì)日益激烈的短視頻傳播環(huán)境，傳統(tǒng)手工藝UGC創(chuàng)作者在打造精品傳播內(nèi)容時(shí)必須堅(jiān)持傳統(tǒng)手工藝文化內(nèi)涵不變的原則，通過(guò)凝練中華傳統(tǒng)文化精髓，向用戶(hù)傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，喚起用戶(hù)的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，拉近用戶(hù)和傳統(tǒng)手工藝文化之間的距離，具體而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面推進(jìn)。第一，場(chǎng)景化。傳統(tǒng)手工藝短視頻要想吸引受眾，就必須構(gòu)建起可以引發(fā)用戶(hù)情感共鳴的場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景渲染主題、情感溝通、激發(fā)認(rèn)同，使更多的用戶(hù)從情感上接納傳統(tǒng)手工藝文化。例如，抖音上以不同季節(jié)、不同景色為背景的油紙傘短視頻日益增多，人們撐著油紙傘漫步，使手工油紙傘不再被視為收藏品或者“玩物”，成為人們喜愛(ài)的日常生活用品，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)手工藝文化的傳播范圍。第二，動(dòng)態(tài)化。傳統(tǒng)手工藝品制作過(guò)程極具觀賞性，但以往由于缺乏完整展示機(jī)會(huì)，在一定程度上不利于文化傳播。抖音短視頻的碎片化特點(diǎn)契合當(dāng)下的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)手工藝可以借助視頻模式動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)生產(chǎn)技藝全過(guò)程，集中呈現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝文化的生命歷程。例如，象山竹編的傳承人張心榮（抖音ID：dashi904）在抖音上通過(guò)短視頻的形式展示竹編的制作過(guò)程，已經(jīng)收獲超過(guò)2 000萬(wàn)個(gè)贊，讓象山竹編這一傳統(tǒng)手工藝文化得以走進(jìn)更多年輕人的視野。第三，人設(shè)化。在通過(guò)抖音短視頻傳播傳統(tǒng)手工藝文化的過(guò)程中，非遺傳承人所體現(xiàn)出來(lái)的工匠精神和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才是感染用戶(hù)的重要因素。因此，傳統(tǒng)手工藝短視頻傳播應(yīng)結(jié)合自身定位，以“工匠”為核心進(jìn)行人物設(shè)定，不僅可以形成鮮明的形象標(biāo)簽，而且可以在短時(shí)間內(nèi)給受眾留下深刻的印象。例如，作為富陽(yáng)油紙傘的省級(jí)非遺傳承人、中國(guó)油紙傘質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)擬定者，聞士善將制傘的一道道工序細(xì)致地呈現(xiàn)給觀眾，每道工序步驟繁瑣而不可取代，一把傘逐漸成型的過(guò)程中，仿佛也讓一顆煩躁的心逐漸寧?kù)o。透過(guò)聞叔做傘的嚴(yán)謹(jǐn)工藝，抖音上越來(lái)越多的“90后”“00后”開(kāi)始理解工匠精神與歲月共存的心志，沉睡多年的傳統(tǒng)手工藝已被喚醒。

（三）利用新技術(shù)新手段，準(zhǔn)確表達(dá)工藝文化

根據(jù)傳播學(xué)大師威爾伯·施拉姆提出的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”理論，對(duì)于大多數(shù)社會(huì)公眾尤其是青少年而言，傳統(tǒng)手工藝文化和他們的日常生活距離較遠(yuǎn)，二者之間擁有的“共同經(jīng)驗(yàn)”極其有限，難以獲得良好的文化傳播效果。傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容不能僅僅局限于工藝的歷史表象之中，而應(yīng)該深入挖掘傳統(tǒng)手工藝文化內(nèi)涵，合理利用新技術(shù)新手段來(lái)“實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的轉(zhuǎn)換與話語(yǔ)的重構(gòu)，保證傳統(tǒng)短視頻文化傳播認(rèn)知過(guò)程的順利進(jìn)行。因此，傳統(tǒng)手工藝文化短視頻創(chuàng)作者應(yīng)融合多種表達(dá)形式，提高視頻制作水平，將傳統(tǒng)手工藝文化生動(dòng)、形象、準(zhǔn)確地傳遞給受眾，吸引到更多的粉絲，可以從以下幾個(gè)方面推進(jìn)。第一，融合新的制作方式。傳統(tǒng)手工藝文化短視頻要想吸引到更多粉絲的關(guān)注，就必須將傳統(tǒng)手工藝文化內(nèi)容和抖音APP自帶的動(dòng)態(tài)特效、音樂(lè)、背景有機(jī)融合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)“靜觀美學(xué)”到“動(dòng)態(tài)美學(xué)”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)手工藝由于制作周期長(zhǎng)、工藝復(fù)雜，難以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示?？梢酝ㄟ^(guò)抖音短視頻自帶的視頻處理功能，實(shí)現(xiàn)濃縮且生動(dòng)的呈現(xiàn)，讓用戶(hù)更好地了解到手工制作的高超技藝。例如，在15 s抖音的短視頻里，中國(guó)盤(pán)紙唯一傳承人嚴(yán)美娟一手捏著2 mm寬窄的小紙條，一手拿特制的卷紙筆，仔細(xì)地把紙條卷成小卷，挑一抹膠水將幾個(gè)小卷粘在一起。卷、剪、拼、壓，不一會(huì)兒，一雙配色豐富，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的“盤(pán)紙耳墜”就誕生了。第二，融合新的表達(dá)方式。傳統(tǒng)手工藝文化短視頻應(yīng)嘗試新的表達(dá)方式，表達(dá)自我，呈現(xiàn)個(gè)性，有效擴(kuò)大文化傳播受眾范圍，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝文化傳播逐步趨于年輕化、常態(tài)化和優(yōu)質(zhì)化。例如，郎佳子彧作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)郎派面塑藝術(shù)的第三代傳承人，其在短視頻創(chuàng)作時(shí)結(jié)合時(shí)下最流行的元素，捏出了《哪吒之魔童降世》中的“煙熏妝”哪吒、經(jīng)典的“葛優(yōu)癱”、呆萌的卡通形象“熊本熊”，還有經(jīng)典動(dòng)漫《灌籃高手》，吸引到許多年輕人的關(guān)注，進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)手工藝文化的傳播。第三，融合新的技術(shù)手段。伴隨著各種新的信息傳播技術(shù)的產(chǎn)生和普及，傳統(tǒng)手工藝文化短視頻創(chuàng)作者應(yīng)利用好智能技術(shù)、AR技術(shù)和VR技術(shù)等各種新技術(shù)手段，將內(nèi)容表達(dá)變得更加專(zhuān)業(yè)化，更好地“活化”傳統(tǒng)手工藝文化，引發(fā)受眾對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的興趣。例如，為響應(yīng)今年國(guó)際博物館日“超級(jí)連接的博物館：新方法、新受眾”這一主題，抖音聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館、南京博物院等七大國(guó)家一級(jí)博物館，推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，通過(guò)運(yùn)用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)端人像摳圖技術(shù)、Slam和3D渲染技術(shù)，創(chuàng)造全新的博物館文化場(chǎng)景，讓更多傳統(tǒng)手工藝文物以更加新穎的形式走進(jìn)年輕用戶(hù)視野，喚起更多年輕人對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化遺產(chǎn)的關(guān)注與熱愛(ài)。

（四）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)

短視頻尤其是抖音已經(jīng)成為當(dāng)前重要的新興媒介，逐步和其他行業(yè)深度融合，尤其是在電子商務(wù)方面有著不可估量的作用。時(shí)代變了，環(huán)境變了，原本墨守成規(guī)、曲高和寡的傳統(tǒng)手工藝如果缺少創(chuàng)新，不能跟上時(shí)代發(fā)展的話，則其生存必然會(huì)受到很大的影響。伴隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)手工藝短視頻在抖音的不斷爆紅，龐大的用戶(hù)流量已經(jīng)形成，其消費(fèi)潛力、商業(yè)價(jià)值也逐漸凸顯。傳統(tǒng)手工藝的傳承需要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將精英化、小眾化的傳統(tǒng)手工藝轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)化、大眾化，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。具體而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝品牌化和市場(chǎng)化，實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第一，借助市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，完善傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)鏈。在抖音平臺(tái)尤其是“看見(jiàn)手藝”計(jì)劃的助力下，傳統(tǒng)手工藝短視頻作品得到快速曝光，讓手工藝人和手工藝品找到了自己的市場(chǎng)，也讓喜歡手工藝品的消費(fèi)者找到了產(chǎn)品。例如，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)的學(xué)生周馨，通過(guò)抖音直播，在兩個(gè)月時(shí)間里，賣(mài)出了10萬(wàn)元手作瓷器，是過(guò)去同期收入的100倍。但是，僅僅依靠傳統(tǒng)手工藝人個(gè)人來(lái)運(yùn)營(yíng)的話，是難以滿(mǎn)足用戶(hù)在視覺(jué)和審美方面的需求的。因此，應(yīng)充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)專(zhuān)業(yè)的MCN模式，完善從制作、傳播到營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)手工藝短視頻產(chǎn)業(yè)鏈。例如，“奇人匠心”作為國(guó)內(nèi)最大的傳統(tǒng)文化MCN，目前全網(wǎng)粉絲累積超過(guò)5 000萬(wàn)，原創(chuàng)短視頻播放量破100億次，成功打造出包括“皮雕大師”“泥塑大師”“竹編技藝大師”“刺繡大師”“油紙傘大師”等在內(nèi)的諸多知名IP，促進(jìn)了傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的傳播和銷(xiāo)售。第二，加強(qiáng)跨業(yè)態(tài)整合力度，激活傳統(tǒng)手工藝文化產(chǎn)業(yè)活力。除了不斷完善傳統(tǒng)手工藝內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈之外，還應(yīng)重視加強(qiáng)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨業(yè)態(tài)整合，利用其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)來(lái)激活傳統(tǒng)手工藝的產(chǎn)業(yè)活力，達(dá)到1＋1＞2的雙贏局面。例如，非遺傳承人可以基于抖音APP打造傳統(tǒng)手工藝學(xué)習(xí)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)手工藝課程吸引付費(fèi)學(xué)習(xí)者，“抖音＋教育”讓一些難以產(chǎn)業(yè)化的傳統(tǒng)手工藝通過(guò)知識(shí)付費(fèi)、在線直播的方式得以傳承下去。第三，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。要想深入挖掘傳統(tǒng)手工藝的市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的商業(yè)轉(zhuǎn)化，還需要培養(yǎng)傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，大力發(fā)展用戶(hù)黏度更高的粉絲經(jīng)濟(jì)。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，擁有一定規(guī)模的忠誠(chéng)粉絲群體，不僅可以使短視頻內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)幾何式擴(kuò)散，而且意味著傳播主體具有一定的變現(xiàn)能力與市場(chǎng)價(jià)值。因此，抖音平臺(tái)應(yīng)積極為傳統(tǒng)手工藝文化的傳播提供優(yōu)良土壤，助力手藝人成為文化達(dá)人，培養(yǎng)傳統(tǒng)手工藝文化興趣群體，獲得龐大的傳統(tǒng)手工藝文化傳播受眾和穩(wěn)固的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品消費(fèi)群體。例如，抖音于2020年10月23日正式宣布面向全國(guó)手藝人、手藝商家推出“看見(jiàn)手藝”計(jì)劃，該計(jì)劃將發(fā)揮抖音視頻直播、電商的能力，通過(guò)流量扶持、費(fèi)用優(yōu)惠、官方培訓(xùn)、專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、直播基地服務(wù)等多項(xiàng)舉措，助力傳統(tǒng)手工藝被更多人看見(jiàn)，為手藝人創(chuàng)造更多收入。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻的發(fā)展突破了傳統(tǒng)手工藝文化傳播固有的時(shí)空局限，重構(gòu)了傳統(tǒng)手工藝文化傳播的格局。傳統(tǒng)手工藝文化和抖音的結(jié)合，碰撞出新的火花，為傳統(tǒng)手工藝文化的傳承和創(chuàng)新提供了有力支撐。雖然當(dāng)前這種新興的傳統(tǒng)手工藝文化傳播形態(tài)還處于初步發(fā)展階段，但廣大傳統(tǒng)手工藝文化工作者應(yīng)大膽地進(jìn)行嘗試，借助新媒體時(shí)代的東風(fēng)，展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝魅力，彰顯傳統(tǒng)手工藝風(fēng)采，努力開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)手工藝文化傳播的新時(shí)代。