零售行業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型
——以蘇寧易購(gòu)為例

張佳文 汪劍鋒

（青島大學(xué)商學(xué)院會(huì)計(jì)系山東青島266100）

一、引言

零售行業(yè)隨著人類文明的出現(xiàn)而出現(xiàn)，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是社會(huì)發(fā)展不可或缺的一部分。有學(xué)者將百貨商店、連鎖店和超級(jí)購(gòu)物中心的出現(xiàn)分別列為前三次“零售革命”。如今，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等為代表的先進(jìn)技術(shù)正不斷滲透我們的日常生活，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的“第四次零售革命”浪潮開始席卷各個(gè)零售業(yè)企業(yè)。

新零售是線上、線下和物流充分結(jié)合的產(chǎn)物。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，在總體要求、商業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展方式、跨界融合、發(fā)展環(huán)境、政策支持等方面，從整體上規(guī)劃了“新零售”的發(fā)展方向。新零售也憑借其服務(wù)更加多樣化、個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，迅速普及居民日常生活，年增長(zhǎng)率逐漸超過(guò)傳統(tǒng)零售。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2019）》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)10.63億元，同比增長(zhǎng)16.5%。在此背景下，一些零售業(yè)企業(yè)也開始尋求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

蘇寧易購(gòu)作為我國(guó)零售企業(yè)的領(lǐng)軍人物，在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型方面取得了明顯的成功，具有一定的可復(fù)制性和持續(xù)性。因此，本文以蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司為例，探討其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，為我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)邁向新零售提供借鑒與參考。

二、相關(guān)研究綜述

（一）商業(yè)模式研究綜述。早期學(xué)者大多從靜態(tài)的角度解釋商業(yè)模式的概念，比如，Magretta（2002）等認(rèn)為，商業(yè)模式是用于解釋廠商運(yùn)行方式的。Rappa（2004）認(rèn)為商業(yè)模式就是做生意的方法。隨著研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者開始認(rèn)識(shí)到，商業(yè)模式在時(shí)間的角度看是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，喬衛(wèi)國(guó)（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式概念的核心在于企業(yè)如何在變化的環(huán)境中創(chuàng)造更高價(jià)值。郝金磊等（2019）認(rèn)為，公司只有根據(jù)市場(chǎng)需求不斷創(chuàng)新和重組商業(yè)模式，才能在瞬息萬(wàn)變的復(fù)雜市場(chǎng)中生存和發(fā)展下去。Osterwalder等（2005）提出商業(yè)模式的九要素，即價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、客戶關(guān)系、渠道通路、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作、成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，商業(yè)模式是企業(yè)把握先機(jī)、贏得消費(fèi)者的主要競(jìng)爭(zhēng)力之一（魏澤龍等，2017），“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商業(yè)模式則是需要讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造，讓廠商與消費(fèi)者連接，廠商與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值。

（二）新零售研究綜述。目前理論界尚未形成對(duì)新零售概念的統(tǒng)一解釋，絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，新零售不等于電子商務(wù)或O2O，而是把O2O模式加以深化，把互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技融入到產(chǎn)品零售過(guò)程，以改善消費(fèi)者體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)智能決策。方頡等（2017）認(rèn)為，與O2O相比，新零售更注重供應(yīng)鏈中的多方協(xié)作，其最重要的是以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式（趙樹梅等，2017）。王福（2020）認(rèn)為，新零售=商業(yè)模式+場(chǎng)景要素+物流體系。

國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)的實(shí)踐探索與學(xué)術(shù)界的理論研究同步進(jìn)行，也豐富了關(guān)于新零售的內(nèi)涵，蘇寧易購(gòu)董事長(zhǎng)張近東提出，未來(lái)零售就是智慧零售。阿里巴巴集團(tuán)認(rèn)為新零售的核心是最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。京東集團(tuán)強(qiáng)調(diào)跨界融合，認(rèn)為新零售的實(shí)質(zhì)是“無(wú)界零售”。東方證券則認(rèn)為，新零售的核心是以消費(fèi)者為中心，將會(huì)員、支付、服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)全面打通。

國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究略晚于我國(guó)，Eleonora（2014）認(rèn)為智慧零售只是廣義上智慧城市概念的一部分。Nikolaos等（2017）認(rèn)為，科技將引發(fā)零售業(yè)的一場(chǎng)大革命，線下零售商應(yīng)開拓線上服務(wù)，以盡快適應(yīng)環(huán)境變化。Frederikvon（2018）提出，線上線下等渠道的融合，有助于零售行業(yè)的發(fā)展。

三、案例介紹

蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司，原名為蘇寧電器股份有限公司，于1990年成立于江蘇省南京市，最早經(jīng)營(yíng)空調(diào)等家電的批發(fā)零售業(yè)務(wù)。2004年7月在深圳證券交易所上市（股票代碼：002024），是我國(guó)第一家IPO的家電連鎖企業(yè)。2013年更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，2018年更名為蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司。其主營(yíng)業(yè)務(wù)是家用電器、電子產(chǎn)品等的連鎖銷售和服務(wù)，目前已擁有蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧百貨、蘇寧零售云等互聯(lián)網(wǎng)門店，并通過(guò)自營(yíng)、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不斷擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，躋身國(guó)內(nèi)零售前列。截至2020年底，品牌價(jià)值高達(dá)1 968億人民幣，穩(wěn)居我國(guó)零售業(yè)第一位。

2012年3月，張近東提出要做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”，標(biāo)志著蘇寧的O2O模式正式開始。2017年12月，蘇寧發(fā)布了《智能零售發(fā)展戰(zhàn)略》，正式開始布局新零售。2018年底，蘇寧的全場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)零售模式轉(zhuǎn)型基本完成，進(jìn)入快速發(fā)展階段。綜合來(lái)看，蘇寧的新零售主要包含了線上、線下和物流等方面。

（一）線下零售。蘇寧自成立以來(lái)，通過(guò)“租、建、并、購(gòu)”等方式，迅速建立起龐大的線下門店體系，作為老牌的專營(yíng)零售企業(yè)，其線下門店和物流等方面均已較為成熟，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累和革新，蘇寧已經(jīng)形成了“一大、兩小、多專”的業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群，其中，“一大”是指蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)，“兩小”是指蘇寧小店和直營(yíng)店，“多?！眲t是指專注于追求類目經(jīng)營(yíng)的店面，如家電3C、母嬰、超市，以及蘇寧影院、體育旗艦店等。截至2019年底，公司已擁有3 630家自營(yíng)門店和4 586家云加盟店，這些門店覆蓋了城市商圈、社區(qū)、校園、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供最近距離的生活服務(wù)。實(shí)體店內(nèi)配有人臉識(shí)別、VR試衣、智能導(dǎo)購(gòu)等技術(shù)，為消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)。

另外，由于一、二線城市不斷攀升的生活成本導(dǎo)致大量勞動(dòng)力涌向三四線城市，我國(guó)低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電子和家電產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模約為7 000—9 000億/年，且主要集中在線下。不同于大多數(shù)零售企業(yè)專注于搶奪一、二線城市市場(chǎng)資源，蘇寧積極下沉三四線城市，開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，2018—2020年，蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店累計(jì)新增11 000余家，門店面積占總面積比重達(dá)85.35%。低線城市巨大的消費(fèi)潛力為蘇寧帶來(lái)了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）線上零售。蘇寧通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等途徑全面吸引客戶。2015年，與阿里合作，蘇寧易購(gòu)入駐天貓超市。除此之外，為了擴(kuò)大線上流量，借助蘇寧易購(gòu)APP提出“燈塔計(jì)劃”，全面開放平臺(tái)，吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，并提供促銷活動(dòng)補(bǔ)貼等優(yōu)惠。對(duì)比京東和蘇寧的開放平臺(tái)扣點(diǎn)率，大多數(shù)產(chǎn)品蘇寧征收的扣點(diǎn)率較京東低2—3個(gè)百分點(diǎn)，此外還對(duì)銷售額在20萬(wàn)元以上的商家實(shí)行返傭補(bǔ)貼，相當(dāng)于不收取扣點(diǎn)。大量加盟的商家為蘇寧帶來(lái)源源不斷的用戶，2017—2019年蘇寧易購(gòu)APP活躍用戶分別同比增長(zhǎng)105.73%、43.25%和20.52%。

近年來(lái)，好友拼團(tuán)和直播帶貨等新的購(gòu)物形式逐漸興起，蘇寧借此契機(jī)大力發(fā)展以蘇寧拼購(gòu)、蘇寧推客、蘇小團(tuán)等為中心的新銷售網(wǎng)絡(luò)：賦能店員門店直播等社交工具，提升店員經(jīng)營(yíng)技能；打造“門店直播+網(wǎng)紅直播”的組合模式，吸引新用戶；向平臺(tái)商戶提供蘇寧拼購(gòu)、直播等工具，共享流量資源，并加快倉(cāng)配服務(wù)權(quán)限的開放，打造蘇寧、商戶、品牌、達(dá)人和用戶等多方共贏的良性銷售網(wǎng)絡(luò)。線上交易總額持續(xù)增長(zhǎng)，2019年達(dá)到2 387.53億元。至此，蘇寧已初步建立了蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、小程序、蘇寧拼購(gòu)、直播等多入口平臺(tái)，提供隨時(shí)隨地的用戶觸達(dá)。

（三）雙渠道融合。與純電商企業(yè)相比，蘇寧線下門店多，引流成本低，并且更容易吸引低端市場(chǎng)用戶進(jìn)行線上購(gòu)物；與傳統(tǒng)線下零售企業(yè)相比，蘇寧通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加速信息擴(kuò)散，線上滲透率高，且運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更低。線上與線下并駕齊驅(qū)的發(fā)展路線為蘇寧帶來(lái)了巨大的收益，2017年第三季度的線上銷量首次與線下持平，隨后線上線下保持同步增長(zhǎng)。目前，蘇寧已經(jīng)在產(chǎn)品體驗(yàn)、交易達(dá)成、交互形式、服務(wù)需求方面形成了線上線下全場(chǎng)景間自由的切換。

此外，蘇寧注重線上線下雙渠道的融合，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，蘇寧通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，反饋給線下門店，優(yōu)化線下門店的資源配置，用戶也能通過(guò)線上APP了解附近門店的地址、商品信息等，提升用戶體驗(yàn)，減少信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)了信息融合。第二，廣泛分布的線下門店配合物流系統(tǒng)，使線上用戶能夠以最快速度獲取商品，配合到店自取，打破時(shí)間和空間限制的同時(shí)，降低物流成本，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)融合。第三，蘇寧線上APP與線下店面采用相同的供應(yīng)商渠道，保證商品品質(zhì)統(tǒng)一，并采取相同的價(jià)格出售，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品融合。雙渠道融合使蘇寧的線上與線下真正實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，能夠獲得持續(xù)、穩(wěn)定、低成本的流量。

（四）物流業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代，物流的建設(shè)至關(guān)重要，它關(guān)乎最后一公里的難題的解決，是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。蘇寧是國(guó)內(nèi)首批從事倉(cāng)配服務(wù)的公司，至今已經(jīng)形成了涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)送、配送全流程的產(chǎn)業(yè)鏈，是蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。自其2017年收購(gòu)天天快遞以來(lái)，蘇寧物流迅速成長(zhǎng)，其自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送實(shí)力皆領(lǐng)先同行，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。根據(jù)國(guó)家郵政局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，蘇寧物流的有效申訴率在主流快遞公司中排名最低，包裹妥投率達(dá)99.82%。表1為蘇寧近五年物流業(yè)務(wù)規(guī)模變化情況。

表1 蘇寧2016—2020年物流業(yè)務(wù)規(guī)模變化情況

除此之外，蘇寧通過(guò)自建倉(cāng)庫(kù)、提升運(yùn)營(yíng)效率、線下門店擔(dān)當(dāng)物流節(jié)點(diǎn)等方式，很大程度上降低了物流費(fèi)用和配送時(shí)間。蘇寧在成立早期大量建設(shè)物流服務(wù)中心，成本遠(yuǎn)低于當(dāng)前的建造價(jià)格，節(jié)省了大量的租賃成本。同時(shí)，蘇寧在IT系統(tǒng)、作業(yè)流程等方面全面整合天天快遞，將其納入自身物流體系，取派互通。目前，天天快遞很大一部分資源用于負(fù)責(zé)蘇寧的同城配送，以蘇寧小店為中心，做好最后一公里服務(wù)。另外，蘇寧以遍布全國(guó)的線下門店作為物流節(jié)點(diǎn)，門店規(guī)模效應(yīng)節(jié)約物流費(fèi)用。其大中型店面?zhèn)}店一體快速出貨；蘇寧小店則作為綜合服務(wù)站，服務(wù)周邊，并提供家電維修、退換貨等售后服務(wù)工作；蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店和零售云加盟店下沉三四線城市，解決農(nóng)村物流配送問(wèn)題。圖1為京東與蘇寧倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用率對(duì)比情況，可以看出蘇寧倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用率明顯低于京東。

圖1 京東與蘇寧倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用率

互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代，蘇寧推進(jìn)智慧零售、場(chǎng)景互聯(lián)戰(zhàn)略，全品類拓展、全渠道在線、全科群融合，并通過(guò)開放供應(yīng)云、用戶云、物流云、金融云、營(yíng)銷云，實(shí)現(xiàn)從線上到線下，從城市到縣鎮(zhèn)，從購(gòu)物中心到社區(qū)全覆蓋，為消費(fèi)者提供無(wú)處不在的1小時(shí)場(chǎng)景生活圈解決方案，全方位覆蓋消費(fèi)者的生活所需。

四、案例分析

（一）同行業(yè)對(duì)比。近五年來(lái)，蘇寧致力于全渠道新零售的布局，截至2018年底，蘇寧已基本完成轉(zhuǎn)型，發(fā)展迅速。本文將蘇寧與滬深股專營(yíng)零售行業(yè)內(nèi)17家上市公司進(jìn)行對(duì)比，蘇寧易購(gòu)以637.74億元的總市值和2 513.23億元的總收入穩(wěn)居行業(yè)首位。表2為與滬深股專營(yíng)零售行業(yè)上市公司各項(xiàng)整體指標(biāo)對(duì)比。

表2 與滬深股專營(yíng)零售上市公司情況對(duì)比

本文結(jié)合杜邦分析法對(duì)蘇寧的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行整體分析，分析其凈資產(chǎn)收益率（ROE）、銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)及各年間的變化情況，并與專營(yíng)零售行業(yè)平均水平進(jìn)行對(duì)比，綜合評(píng)價(jià)蘇寧在行業(yè)中的地位。

1.凈資產(chǎn)收益率分析。凈資產(chǎn)收益率（ROE）是杜邦分析法的核心指標(biāo)，從表3中可以看出，2017—2019年，蘇寧已基本完成新零售的轉(zhuǎn)型，ROE數(shù)值持續(xù)增長(zhǎng)，并在2018年達(dá)到頂峰。2019年出現(xiàn)下滑，在同行業(yè)17家上市公司中排名第三，僅次于愛(ài)嬰室和特力A。2020年受疫情影響出現(xiàn)斷崖式下跌，在同行業(yè)中排名降至第11名，但仍高于行業(yè)平均值?？v觀近幾年，蘇寧的ROE數(shù)值波動(dòng)較大，根據(jù)杜邦公式，凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)。因此，為了更好地研究ROE的變化及原因，本文將ROE分解，分別分析研究蘇寧的銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)這三個(gè)指標(biāo)。

表3 蘇寧2017—2020年凈資產(chǎn)收益率變化情況

2.銷售凈利率分析。銷售凈利率是企業(yè)盈利能力的體現(xiàn)，該比率越高，則表明經(jīng)營(yíng)效果越好。從表4可以看出，近幾年蘇寧的銷售凈利率與ROE的走向基本一致，呈現(xiàn)先升后降的趨勢(shì)。這是因?yàn)?017年之前，各大企業(yè)紛紛布局新零售，蘇寧為了搶占市場(chǎng)份額，不惜犧牲利潤(rùn)，大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致銷售凈利率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均。至2018年底，蘇寧的用戶數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)得到大幅提升，物流和金融也成為其新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)30.35%，歸屬母公司的凈利潤(rùn)同比上漲216.38%。2019年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.91%，歸屬母公司的凈利潤(rùn)同比減少26.15%，在同行業(yè)17家上市公司中排名第七。2020年，零售行業(yè)尤其是線下零售受疫情影響較大，上半年?duì)I業(yè)收入同比降低12.65%，歸屬母公司的凈利潤(rùn)跌至-1.67億元人民幣，銷售凈利率高于平均值，但排名跌至14名。隨著疫情得到有效控制，線下銷售回溫，預(yù)計(jì)銷售凈利率會(huì)有所提升。

表4 蘇寧2017—2020年銷售凈利率變化情況

3.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分析?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)，蘇寧是傳統(tǒng)線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的重資產(chǎn)企業(yè)，店面、物流設(shè)施等固定資產(chǎn)所占比重大，轉(zhuǎn)型期間會(huì)有正常波動(dòng)。2018年后，得益于其線上線下全場(chǎng)景融合的業(yè)務(wù)模式，營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行，快速發(fā)展的業(yè)務(wù)使其應(yīng)收賬款、存貨和總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率都有所提升。2019年第四季度線下銷售額虧損15.59億元，公司調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，加速打通家樂(lè)福供應(yīng)鏈，并進(jìn)一步通過(guò)自營(yíng)和開放平臺(tái)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，全年線上商品交易規(guī)模為2 387.53億元，同比增長(zhǎng)14.95%，開放平臺(tái)商品交易規(guī)模為803.14億元，同比提升37.14%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在正常范圍內(nèi)波動(dòng)。2020年度受疫情影響，線上線下銷售收入同比下滑嚴(yán)重，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也有所下降，在同行業(yè)上市公司中排名第六，略高于行業(yè)平均值。但應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率均低于行業(yè)平均值，且持續(xù)下降。

表5 蘇寧2017—2020年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變化情況

4.權(quán)益乘數(shù)分析。權(quán)益乘數(shù)代表企業(yè)的負(fù)債程度，是企業(yè)長(zhǎng)期償債能力的體現(xiàn)。從公司財(cái)務(wù)報(bào)告可以看出，蘇寧一直采用股權(quán)融資與債權(quán)融資相結(jié)合的融資方式，且債權(quán)融資占據(jù)更多比重，這些債權(quán)融資也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要資金來(lái)源。2017年后，蘇寧向新零售方向轉(zhuǎn)型，加大了對(duì)線下門店的改造力度，物流、AI、店內(nèi)設(shè)施等的投入，使其財(cái)務(wù)杠桿加大，金融風(fēng)險(xiǎn)也隨之上升。2017—2019年固定資產(chǎn)分別同比增加12.17%、5.75%和17.17%，歸屬母公司的權(quán)益同比增長(zhǎng)20.16%、2.48%和8.66%，權(quán)益乘數(shù)數(shù)值逐年上漲，但近四年在正常范圍內(nèi)浮動(dòng)，且與同期行業(yè)平均水平也相去無(wú)幾，表明其負(fù)債程度維持穩(wěn)定，金融風(fēng)險(xiǎn)較小，但仍需加以控制。

表6 蘇寧2017—2020年權(quán)益乘數(shù)變化情況

（二）存在的問(wèn)題。由杜邦分析可以看出，蘇寧易購(gòu)凈資產(chǎn)收益率的變化主要是由銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的上下波動(dòng)引起的。經(jīng)過(guò)綜合分析，本文認(rèn)為，目前蘇寧易購(gòu)在以下方面亟需改善：

1.盈利水平不穩(wěn)定。近五年來(lái)，蘇寧的銷售凈利率總體呈現(xiàn)先升后降的變化趨勢(shì)且波動(dòng)較大，本文認(rèn)為，這是由于蘇寧專注于擴(kuò)大規(guī)模和布局新零售，對(duì)日常經(jīng)營(yíng)的管理提升難免有些滯后。2020年受疫情影響，市場(chǎng)供求變動(dòng)大，銷售量下滑，銷售凈利率行業(yè)排名從第7名下降至第14名，因此，蘇寧應(yīng)當(dāng)改善其經(jīng)營(yíng)管理，提高盈利水平。

2.盈利質(zhì)量不高。蘇寧轉(zhuǎn)型過(guò)程中，物流、金融貨幣等利潤(rùn)增速較快，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，但主營(yíng)業(yè)務(wù)——零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)薄弱，2017—2019年占利潤(rùn)總額比重同比增加-568.98%、-194.94%和-55.03%。非經(jīng)常性損益對(duì)利潤(rùn)的影響很大：2017和2018年分兩次出售所持阿里股票，分別為企業(yè)帶來(lái)約32.58和56.01億元的凈利潤(rùn)，但這只是不可持續(xù)的、短暫的利潤(rùn)上升。這說(shuō)明蘇寧的盈利質(zhì)量較低。

3.資產(chǎn)管理水平欠佳。蘇寧大多采用信用銷售的形式，但賒銷帶來(lái)的大量應(yīng)收賬款會(huì)使其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。隨著蘇寧新零售布局的深入，逐漸擴(kuò)大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也使其應(yīng)收賬款規(guī)模顯著增加，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率隨之明顯下降。近幾年來(lái)，蘇寧的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降且始終低于行業(yè)平均值，2018—2020年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別同比上升-41.2%、-36.0%和-43.5%，應(yīng)收賬款管理水平不高，資金流動(dòng)性較低，進(jìn)而影響總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高。另外，存貨的周轉(zhuǎn)也存在同樣的問(wèn)題。蘇寧得益于其不斷完善的供應(yīng)鏈和物流體系，2018年的存貨周轉(zhuǎn)率同比上升約12.5%，但2019—2020年卻同比上升-29.15%和-46.08%，且與行業(yè)平均仍存在差距，說(shuō)明蘇寧需要進(jìn)一步提高存貨周轉(zhuǎn)能力，減少存貨存儲(chǔ)等方面的資金投入，提升總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

4.市場(chǎng)占有率不足。新零售的發(fā)展趨勢(shì)在家電、電子產(chǎn)品行業(yè)掀起一股轉(zhuǎn)型熱潮，海爾、華為等企業(yè)紛紛布局線上和線下兩條線路并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式，建立專賣店并且自產(chǎn)自銷，這就導(dǎo)致蘇寧與供應(yīng)商之間的利潤(rùn)縮減。且品牌專賣店在新品上線、售后服務(wù)等方面優(yōu)于蘇寧，消費(fèi)者傾向于在品牌專賣店購(gòu)買。另外，消費(fèi)者對(duì)蘇寧的認(rèn)知仍停留在線下店鋪，網(wǎng)上購(gòu)物更傾向于選擇阿里和京東，消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以改變，這都阻礙了蘇寧市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。

五、結(jié)語(yǔ)

蘇寧向新零售轉(zhuǎn)型符合時(shí)代潮流，且已經(jīng)取得巨大成功，但未來(lái)發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)。目前，零售行業(yè)已面臨市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，2020年的新冠疫情也使蘇寧的零售業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。為了在此環(huán)境下生存發(fā)展下去，本文認(rèn)為，蘇寧應(yīng)優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，提高核心業(yè)務(wù)的盈利能力，完善對(duì)應(yīng)收賬款和存貨等的管理，同時(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，提高市場(chǎng)占有率，具體可以從以下幾方面進(jìn)行改善：

第一，順應(yīng)宏觀趨勢(shì)，企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)與國(guó)家發(fā)展目標(biāo)保持高度一致；第二，線上營(yíng)銷方面，蘇寧應(yīng)大量引進(jìn)科技人才，建立專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)；第三，精準(zhǔn)化客戶營(yíng)銷，通過(guò)微信、QQ等社交媒體進(jìn)行宣傳和推廣，為用戶推送個(gè)性化信息；第四，充分發(fā)揮線下門店的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)線上銷售；第五，進(jìn)一步控制成本，優(yōu)化采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、員工等的信息化管理；第六，做好售后服務(wù)工作，根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)；第七，發(fā)展剛需業(yè)務(wù)，提升面對(duì)疫情等惡劣環(huán)境的生存和發(fā)展能力；第八，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)信譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象。