媒體融合背景下影視傳播的重構

陳紫峰

在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，媒體傳播面臨復雜情況。如何引導新興媒體健康發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體轉型，平衡傳播內容的主流價值、藝術訴求與娛樂功能，創(chuàng)作出讓人民群眾喜聞樂見的優(yōu)質內容，成為影視行業(yè)面臨的新課題。由顧亞奇所著的《視聽傳媒的內容生產與傳播》一書從宏觀觀察、內容生產、融合傳媒、制播新態(tài)四個部分，詳細追蹤了傳媒發(fā)展從電視傳播到全媒體時代的動態(tài)軌跡，揭示了媒體融合業(yè)態(tài)變革的內在邏輯，具有重要的理論研究價值和現(xiàn)實指導意義。

轉型升級，探索出路。在傳統(tǒng)媒體中電視幾乎占據(jù)絕對地位，迄今為止仍然是不可忽視的大眾傳媒。移動互聯(lián)時代，資訊渠道的多元化和社交媒體化讓電視面臨諸多壓力和挑戰(zhàn)，電視媒體的轉型升級就顯得至關重要。電視代表著社會主流判斷認識，正確健康的宣傳教育始終是電視媒介的功能和使命。在全球化、網(wǎng)絡化、市場化的時代環(huán)境下，電視的工具性和商品性也被逐步認識和發(fā)掘出來。面對復雜多樣的收視群體和來自新媒體的巨大沖擊，把握電視的政治屬性、構建電視的文化屬性、凸顯電視的藝術屬性，做有品格、有品質、有品牌的電視節(jié)目，不斷增強其可視性、創(chuàng)新性、提升性，是電視發(fā)展的新出路。社交媒體語境下，技術賦能促進了媒體融合的迭代升級，各類節(jié)目形態(tài)逐漸從電視媒體向網(wǎng)絡媒體轉變。節(jié)目主體也從二元結構向多元融合轉變，我說你聽的單向對話模式已經(jīng)不能滿足大眾的需求，演員、觀眾、編劇、導演、燈光、后期制作人員都可以通過多種方式和環(huán)節(jié)參與到節(jié)目中從而實現(xiàn)自我表達。

整合資源，創(chuàng)新渠道。各大主流媒體加快了在新媒體領域布局的步伐，在社交平臺和客戶端的建設上進行優(yōu)化升級，實行個性化和人性化的設置，注重流暢舒適的用戶體驗，增強與用戶的互動性，呈現(xiàn)出更加親民的姿態(tài)，以優(yōu)質的內容和強大的公信力增強用戶黏性。例如，綜藝節(jié)目在內容創(chuàng)新的同時，必須注重把握媒體責任與文化消費之間的平衡，如《國家寶藏》《三個院子》等富有溫度與態(tài)度的新型綜藝模式，具有濃厚的人文關懷并引發(fā)嚴肅思考，顯示出了媒體應有的社會責任感和播出平臺對社會問題的關注。又如，紀錄片借助網(wǎng)絡媒體的傳播逐漸進入到大眾視野，側重于日常敘事中呈現(xiàn)出的詩意生活、底層記憶和傷痕修復。電視媒介在內容打造上緊跟文化熱潮，實現(xiàn)民族精神的隱形傳播；在傳播方式上順應網(wǎng)絡語態(tài)，更符合年輕人的口味；在傳播渠道上正在與新興媒體深度融合。媒介渠道的變化為媒體傳播內容帶來了革命性的影響，網(wǎng)絡自制劇無疑是一種新型網(wǎng)絡文化景觀，在互聯(lián)網(wǎng)時代更直接反映出受眾的價值取向、審美判斷與精神訴求，改寫了傳統(tǒng)電視節(jié)目的題材選擇、創(chuàng)作風格、敘事策略和商業(yè)運作模式。

技術驅動，多元發(fā)展。大數(shù)據(jù)從節(jié)目立項、制播過程、營銷宣傳的全過程對用戶進行全面分析和深度挖掘，人工智能也被逐漸應用到影視傳播領域。網(wǎng)絡新聞、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡大電影、網(wǎng)絡綜藝、短視頻、紀錄片等多種網(wǎng)絡自制節(jié)目百花齊放，針對性更加明顯，從泛娛樂化節(jié)目向垂直化細分市場轉變，逐步形成品牌效應，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)：同質化問題嚴重，節(jié)目類型的原創(chuàng)度低，不同節(jié)目的嘉賓成員多有重復，場景也有雷同的情形，觀眾難免陷入審美疲勞。明星價位虛高，明星資源被過度消費，不僅影響資本的流動，且制約了節(jié)目內容質量的提升。全媒體平臺帶來了影視傳播準入門檻不斷降低，隨著消費結構的升級，受眾對節(jié)目品質的要求越來越高，各類節(jié)目形態(tài)的市場競爭將會更加激烈。但無論是以新興媒體為載體的網(wǎng)絡傳播還是以傳統(tǒng)媒介為載體的電視欄目，都要堅持個性化的定位標準，在細分市場的基礎上堅持差異化的產品風格特色，善于挖掘獨家資源，凝聚起優(yōu)質、不可替代的品牌效應，在市場的浪潮中既有堅守又有探索，才能在信息爆炸的時代中立于不敗之地。

該書不僅注重縱向上的歷史分析，更注重橫向上的傳媒內容生產規(guī)律把握，以大量的成功節(jié)目為案例，對影視傳播在創(chuàng)意、策劃、生產、平臺、運營等方面進行了多維度、全方位的深度解析，既涵蓋新聞、綜藝、紀錄片、網(wǎng)劇等多種節(jié)目形態(tài)，又包含對欄目建設、頻道運營、品牌策略、業(yè)態(tài)研判等的深入研究，為影視傳媒的理論建設和行業(yè)發(fā)展提供了堅實有力的理論支撐與智力支持。

作者單位 成都錦城學院