“四川觀察”抖音平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營與用戶互動(dòng)

周璐

隨著5G技術(shù)投入使用、移動(dòng)端設(shè)備大量普及，短視頻時(shí)代來臨，傳統(tǒng)地方媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音等短視頻平臺(tái)，著手布局融媒視頻新聞賽道。短視頻具有快節(jié)奏、視聽沉浸、便捷性等優(yōu)勢(shì)，符合多樣化受眾需求?！八拇ㄓ^察”抖音號(hào)是四川廣播電視臺(tái)推出的新媒體平臺(tái)賬號(hào)。該賬號(hào)具有龐大的用戶數(shù)量和高強(qiáng)度的用戶黏性，推出僅一年多時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)“出圈”，以至于央視抖音號(hào)專門推出一期節(jié)目分析“四川觀察”的出圈，而遍布淘寶等平臺(tái)的相關(guān)文化衫等產(chǎn)品更是其影響力的體現(xiàn)。“四川觀察”的火爆出圈，離不開其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)和良好的用戶互動(dòng)體驗(yàn)。這說明，在新媒體時(shí)代內(nèi)容依然為王，用戶互動(dòng)更為重要。在緊抓內(nèi)容和用戶的產(chǎn)品運(yùn)營中，“四川觀察”的出圈就成為必然。

一、情感、趣味與實(shí)用，增強(qiáng)內(nèi)容黏性

在內(nèi)容上，“四川觀察”提供具有情感性、趣味性和實(shí)用性的內(nèi)容，放低官方媒體姿態(tài)，探索用戶之間的情感共鳴點(diǎn)，增強(qiáng)了用戶在內(nèi)容層面的黏性。

1.記錄百姓身邊事，激發(fā)情感性。“四川觀察”在抖音平臺(tái)以接地氣的新聞內(nèi)容貼近大眾生活，立足本土新聞，傳遞給用戶暖心的社會(huì)正能量。例如，2020年8月25日，在四川成巴高速上，一名身有殘疾的男子意圖沿高速爬行回家，這一危險(xiǎn)行為被當(dāng)時(shí)的巡邏警察及時(shí)攔截，男子被送下高速，了解詳情之后，好心的警察自掏腰包送他坐上了回家的車。這類暖心視頻在“四川觀察”抖音號(hào)上比比皆是。評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友紛紛留下了“愛出者愛返，福往者福來”“為人民服務(wù)，現(xiàn)代雷鋒”等一致好評(píng)，評(píng)論區(qū)一致豎起了金色的大拇指。利用短視頻的形式，“四川觀察”走進(jìn)百姓的生活，訴說百姓身邊大大小小的故事，為廣大受眾展現(xiàn)了許多不為人知的好人好事，同時(shí)傳遞給人們社會(huì)溫暖和人文關(guān)懷。短短十幾秒的視頻內(nèi)容，卻與數(shù)以萬計(jì)的觀眾產(chǎn)生情感共鳴，網(wǎng)友頻頻在視頻下“點(diǎn)贊”“打call”，“四川觀察”抖音號(hào)通過正能量共情，慢慢地深入用戶內(nèi)心，提升了媒體的公信力與社會(huì)影響力。

2.關(guān)注小事樂聞，增強(qiáng)趣味性。社會(huì)發(fā)展日新月異，新聞熱點(diǎn)更迭迅速，用戶已經(jīng)不再局限于身邊“唾手可得”的新聞信息，新聞需求與日俱增的同時(shí)，更加傾向于獲取具有趣味性的信息。在運(yùn)作過程中，即使是一些重大的時(shí)政新聞，“四川觀察”也提煉出來了一些具有趣味性的視角進(jìn)行呈現(xiàn)，增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性，也就增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力。例如，“四川觀察”抖音號(hào)上“美軍裝甲車與韓國私家車相撞”“日本計(jì)劃九月選出新首相”“外國大媽翻唱上海灘驚艷走紅”等國際新聞時(shí)政新聞都以具有趣味性的視角進(jìn)行了呈現(xiàn)，也獲得了網(wǎng)友的好評(píng)。評(píng)論區(qū)常有“軍用車如此厲害”“中文要走向世界”“四川觀察，四處觀察，哪哪觀察”等評(píng)論。網(wǎng)友甚至?xí)谧钚乱粭l新聞下留言“催更”：“已經(jīng)10分鐘沒有更新了”“更新的時(shí)候，踢我一下”，可見受眾對(duì)“四川觀察”抖音號(hào)上具有時(shí)效性和趣味性的新聞內(nèi)容的“迫不及待”。這也是四川廣播電視臺(tái)改革的成果，以輕松、詼諧的傳播語態(tài)，讓世界新聞熱點(diǎn)“觸手可及”，讓受眾可以隨時(shí)在新媒體平臺(tái)上開啟“熱聊”模式。“四川觀察”聚焦國內(nèi)新聞，觀察大事、小事、生活事，分享國外趣事、樂聞、社會(huì)事，好比是媒體界的“新聞勞?！?。

3.注重日常資訊，增強(qiáng)實(shí)用性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方媒體對(duì)城市資訊的把控和傳播，有著較大的地方優(yōu)勢(shì)，“四川觀察”通過對(duì)地方信息的集合與提煉，擇其重點(diǎn)與熱點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)，打造了城市資訊和生活服務(wù)的新潮流，在確保與本地受眾加強(qiáng)黏性的前提下，不斷拓展更多的受眾群體，從而獲得更加廣泛而穩(wěn)固的受眾。例如，在“四川邛崍暴雨洪水兇猛”“四川多地又遭暴雨”等新聞中，從視頻中可以看到，邛崍地區(qū)的洪水已漫過窗臺(tái)，拍打著窗戶，一位老人半身浸泡在洪水中渾身顫抖著等待救援，現(xiàn)場(chǎng)情況緊急；眉山、樂山內(nèi)澇嚴(yán)重，馬路上車如船一樣趟過積水區(qū)，偶有來往自行車，也“只見其人，不見車輪”。網(wǎng)友們紛紛留言祈禱平安，自發(fā)提供四川各地區(qū)的最新汛情信息，“四川觀察”的評(píng)論區(qū)承載了城市最新消息，在粉絲的互動(dòng)中不斷更新，能夠有效提醒城市居民不要隨意外出，注意個(gè)人安全與洪水汛情變化。主流新聞媒體通過抖音平臺(tái)快速傳遞“實(shí)用信息”，讓本地居民能及時(shí)了解生活狀況和應(yīng)對(duì)措施，為居民生活提供一手信息與生活便利，“四川觀察”通過聚焦本地生活，與受眾形成合力，充分發(fā)揮媒體社會(huì)傳播價(jià)值，打造了“新聞+生活”的新風(fēng)尚。

二、注重與用戶連接，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

新媒體的核心特征在于其互動(dòng)性，要想增強(qiáng)黏性，除了在內(nèi)容上下功夫外，還需要在互動(dòng)上做探索。“四川觀察”通過打造高效的反饋機(jī)制，促成全民參與共創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)，獲得了成功。

1.提升互動(dòng)頻次，及時(shí)回應(yīng)關(guān)切。社會(huì)的迅猛發(fā)展，同時(shí)也是促進(jìn)主流媒體迅速成長的一劑強(qiáng)效藥。在新型輿論陣地，主流新聞媒體在表達(dá)方式上更需要深入理解受眾的偏好與需求，正確審視受眾群體的變化及其特點(diǎn)，用良性互動(dòng)推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展?！八拇ㄓ^察”既滿足了受眾的趣味性需求，同時(shí)也堅(jiān)守著主流媒體的權(quán)威性。針對(duì)社會(huì)上廣泛存在的各類疑問，“四川觀察”則利用敏銳的觀察力和高效的團(tuán)隊(duì)制作能力，沖在“抖音浪潮”官方媒體的“第一梯隊(duì)”行列中，將熱點(diǎn)信息迅速、及時(shí)地呈現(xiàn)給受眾，加強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)性。同時(shí)“四川觀察”開展了“慢直播丨觀觀24小時(shí)不間斷”的直播形式，以城市實(shí)時(shí)畫面直播為主，參與人數(shù)高達(dá)千萬。

2.注重傳播引流，引導(dǎo)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。在當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代，人們沉浸在“短平快”的碎片化、即時(shí)化、海量化的信息傳播大環(huán)境中，這就對(duì)新聞媒體的新聞生產(chǎn)提出了更嚴(yán)格的要求和更高期待，各大官媒賬號(hào)不僅要在十幾秒的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)新聞事實(shí)，而且要在眾多新聞信息中找到新聞的“熱點(diǎn)”和“爆點(diǎn)”，從而引發(fā)用戶討論交流和傳播擴(kuò)散?！八拇ㄓ^察”在新聞視頻的生產(chǎn)中注意發(fā)揮受眾的能動(dòng)性和創(chuàng)造力，鼓勵(lì)全民參與，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容的多樣化和可持續(xù)供應(yīng)。為此，“四川觀察”大量使用“網(wǎng)友爆料”內(nèi)容，豐富了自身的內(nèi)容生產(chǎn)。遼寧盤錦“一條‘黑龍插云霄”的新聞，獲得粉絲80.9萬次的點(diǎn)贊和3.7萬人次的評(píng)論留言。通過視頻可以看出這是網(wǎng)友利用自己的手機(jī)拍攝的一段視頻，這條“黑龍”拔地而起盤旋在半空中，連接著遠(yuǎn)處的地面與云端，形成較長的一段“黑色龍卷風(fēng)”的奇異景象。從視頻錄音中可以獲知，網(wǎng)友附近沒有任何大風(fēng)，形成“黑龍”的原因尚未可知，但網(wǎng)友卻對(duì)此情此景表現(xiàn)得十分坦然且幽默。許多觀眾參與到有關(guān)“黑龍身世”的火熱討論中來，而網(wǎng)友留言更是千奇百怪，紛紛調(diào)侃“黑龍”是自家“神獸”等。在對(duì)用戶內(nèi)容的采用上，“四川觀察”實(shí)現(xiàn)了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容生產(chǎn)的有效融合。

3.專注打造“人設(shè)”，吸引用戶互動(dòng)。正如央視對(duì)“四川觀察”的評(píng)價(jià)：質(zhì)量、速度、網(wǎng)感三者兼具，且立下了能讓觀眾產(chǎn)生互動(dòng)的人設(shè)。自“四川觀察”入駐抖音之后，就利用平臺(tái)逐漸構(gòu)建起了自己的人設(shè)，日益成為粉絲眼中幽默的“段子手”，許多語錄廣為流傳，成功造就一個(gè)善良、活潑、有趣又有正能量的可愛形象，有效拉近了和受眾之間的距離，受到廣泛認(rèn)同，帶動(dòng)了傳播量的迅猛增長。例如，2020年8月31日，“四川觀察”發(fā)布的巴哈馬敞篷跑車相關(guān)視頻“被秀一臉，四輪朝天的敞篷車”獲贊9.7萬；美國網(wǎng)友“鞋盒里放了24年的漢堡和薯?xiàng)l，沒有腐爛也沒有長霉”相關(guān)視頻獲贊69.3萬；印度豪華度假村相關(guān)視頻“疫情沖擊，生意慘淡，豪華度假村泳池里養(yǎng)魚賣”獲贊1.8萬；臨汾飯店坍塌事件相關(guān)視頻“飯店坍塌遇難者家屬，將獲3萬殯葬費(fèi)”關(guān)注度10.7萬；社會(huì)新聞相關(guān)視頻“當(dāng)妻子和狗子被請(qǐng)回來后”獲贊9.3萬……久而久之，關(guān)注它的受眾熟悉了“四川觀察”的人設(shè)特點(diǎn)以后，就會(huì)像慢慢熟悉了一個(gè)朋友，更愿意與它互動(dòng)，或者參與到調(diào)侃當(dāng)中，成為新媒體傳播下“陪伴成長”現(xiàn)象的參照點(diǎn)。

三、結(jié)語

媒體轉(zhuǎn)型是一個(gè)長遠(yuǎn)且不斷創(chuàng)新的過程，在信息化、數(shù)字化的時(shí)代背景下，地方媒體的轉(zhuǎn)型之路不僅要以內(nèi)容取勝，恪守新聞專業(yè)主義，還需要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新運(yùn)營思維，才能有效“俘獲人心”?！八拇ㄓ^察”積極尋求轉(zhuǎn)型路徑，打破傳統(tǒng)壁壘，探索出新媒體平臺(tái)運(yùn)營的新策略，值得眾多媒體借鑒學(xué)習(xí)。

作者系青海師范大學(xué)新聞學(xué)院副教授

【編輯：王秦】