短視頻賦能文化傳播的現(xiàn)狀及策略研究

【關鍵詞】視頻社會化 文化傳播 專業(yè)力量 視頻素養(yǎng) 主流媒體引導

【中圖分類號】G24 【文獻標識碼】A

從“視覺社會”到“視頻社會”

自從有了照相機、電影和電視，人類便進入到一個以視覺為中心的世界中，文化理論學者斯特里納蒂指出：“世界將日益由媒介屏幕與通俗文化形象構(gòu)成——電視機、視頻顯示器、錄像、電腦游戲、個人立體聲系統(tǒng)、廣告、主題公園、購物中心、‘虛擬資本或信用——它們都是通往后現(xiàn)代通俗文化之趨勢的重要部分?！雹偕鐣W家鮑德里亞和費瑟斯通也認為：“正是現(xiàn)代社會中影像生產(chǎn)能力的逐步增強、影像密度的加大，它的致命程度，它所涉及到的無所不在的廣泛領域，把我們推向了一個全新的社會?！雹谶@個全新社會顯然是由視覺主導的，視覺正在包圍著人類，越來越深刻地影響著人類的政治、經(jīng)濟和文化生活。

隨著數(shù)字科技的發(fā)展，以抖音短視頻、微信視頻號等為代表的視頻平臺迅猛發(fā)展，很快讓“視覺社會”過渡到“視頻社會”，相比于電影、電視以及照相機等傳統(tǒng)的視覺媒介，視頻平臺所展現(xiàn)的內(nèi)容更加豐富多彩，涉及社會生活的方方面面。并且在技術(shù)和平臺的支持下，如今視頻的制作、分享和傳播也越來越便捷，每個人都可以通過視頻記錄、展現(xiàn)和分享“所見所聞”。例如，在今年7月鄭州地鐵遭遇暴雨倒灌，現(xiàn)場的市民通過短視頻將洪澇現(xiàn)場情況快速地分享到社交媒體平臺上，迅速引發(fā)廣泛關注；許多人也正是借助于視頻記錄現(xiàn)場并向社會求助，加速救援工作開展。再如，此次東京奧運會，有媒體報道將2021年視為奧運史上的“短視頻元年”，“小小的短視頻正在重構(gòu)奧運，也在重構(gòu)人們打開世界的方式。”通過短視頻的多樣化展示，楊倩、蘇炳添、馬龍和全紅嬋……一個個奧運冠軍的精彩瞬間被人們牢牢記住。“賽場內(nèi)外，大到蘇炳添的歷史性突破，小到郎平的一個眼神，都被重新解構(gòu)。隨之而來的，是人與奧運的關系，變得復雜而親昵起來。”③可以說，在快手、抖音等短視頻平臺發(fā)布的視頻確實改變了世界，將人類帶入到“視頻社會化時代”中。

在視頻社會化時代，人們的日常生活和精神生活都越來越視頻化。視頻創(chuàng)作和分享的便捷化，也讓越來越多的人喜歡通過視頻記錄生活、開展交流和表達對社會事件的看法。有觀點認為視頻正“把我們的社會帶入了一個奧爾特加所說的‘超級民主的時代。自媒體短視頻將話語權(quán)交給了草根階層，每個人都是自媒體世界的一分子，這給人們的意見表達、情感表現(xiàn)和美感獲取提供了便捷。自媒體短視頻張揚自我、助力個性成長、鑄就個體價值，讓公眾具備了更多的‘自我表露和‘表達民意的能力，人人都可以借助技術(shù)賦予的力量把自己的欲望和喜好強加給社會?！雹茉谥袊斚碌纳鐣Z境中，這樣的說法自然有點夸張。但至少說明，社會的視頻化和視頻的社會化讓更多的人能借助視頻了解和參與社會。

知識生產(chǎn)與文化傳播的視頻化趨勢愈加明顯

從文化生產(chǎn)和傳播的角度來說，在視頻社會化時代，以快手、抖音短視頻為代表的視頻平臺也日益介入到當代文化知識的生產(chǎn)和傳播過程中，極大地改變了過去以文字和印刷為主的文化知識生產(chǎn)和傳播方式。

法國媒介學家雷吉斯·德布雷在討論人類文化生產(chǎn)與傳播歷史時，用話語圈（文字為主）、圖文圈（印刷術(shù)）和視頻圈（音像）概括人類文化知識生產(chǎn)和傳播的三個主要發(fā)展階段。

在“話語圈”時代，大部分人是通過言語交流思想和傳承文化，因為大部分人還不識字。在德布雷看來，那時的重要人物基本都是演說家，“辯術(shù)是一門重要科學，是一種演講藝術(shù)，是最重要的。那是說教、發(fā)表長篇闊論、傳教布道的時期，同時也是史詩、戲劇和各種短篇或唱片壯麗詩歌發(fā)展的時期，言語敘事被記錄了下來?！薄皥D文圈”則指的是由印刷術(shù)開啟的時代，在這個時期，“普通書籍漸漸代替了經(jīng)書，書籍的傳承不僅傳遞知識而且傳遞神話傳說。這種媒介圈使建立在印刷基礎上的藝術(shù)和機構(gòu)組織（從學校開始）慢慢取得成功?！雹荻@樣的時代在歷經(jīng)幾個世紀之后，也就是到了近現(xiàn)代，開始受到“視聽圖像的猛烈撞擊”。最后一個是“視頻圈”時代，圖像和聲音主導一切。

德布雷所說的“視頻圈”主要還是指照片、聲音模擬、電影、廣播和電視為主的文化形態(tài)，而非今天以數(shù)字媒介為主的視頻文化。但從德布雷的描述可以看出，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，人類的知識生產(chǎn)與文化傳播的視覺化和視頻化趨勢愈加明顯。在文字主導的“話語圈”和“圖文圈”時代，書籍傳播文化和知識，傳承文明和思想，而這也造成了人類對書籍的頂禮膜拜，高爾基的名言“書籍是人類進步的階梯”成為許多人的座右銘。但在“視頻圈”時代，不少文化知識更多地通過視頻來傳播。視頻內(nèi)容的形象直觀和分享的迅速便捷，也讓文化知識的接受變得更加容易。正如有學者指出，“新的視覺技術(shù)之所以每次出現(xiàn)都會取得空前的盛行，還與其迎合了大眾的圖像接受需求有關。一方面，觀看作為人與世界產(chǎn)生關聯(lián)的基本途徑?jīng)Q定了其不會天然排斥新的視覺審美形式，只要其具備一定審美價值就會存在受眾層；另一方面，一定程度的視覺審美氛圍的營造也會影響、形塑人的視覺接受取向，加速視覺技術(shù)的發(fā)展。這種互動邏輯在電子媒介主導視覺生產(chǎn)的時代尤為突出?！雹?/p>

在視頻平臺發(fā)布的視頻不僅能夠迅速地記錄和反映社會時事和突發(fā)性新聞，而且能夠以靈活多樣的方式傳播天文、地理、健康、醫(yī)療、體育、文化等知識。有人以抖音短視頻為例，對其傳播的文化知識做過這樣的統(tǒng)計，“截至2019年7月，社交短視頻抖音平臺上的音樂、舞蹈、影視、建筑、書法、戲曲、雕塑、繪畫八大藝術(shù)門類相關短視頻數(shù)量已達1.09億條，累計播放量超6081億，點贊量超201億，轉(zhuǎn)發(fā)分享量超3.9億，評論數(shù)超7.7億?！雹咴谝曨l文化傳播方面，“李子柒現(xiàn)象”即是成功的案例。在李子柒短視頻系列中，“充滿詩意的鄉(xiāng)村田園風景展示及從原料采集、生產(chǎn)制作到產(chǎn)品消費的手藝制作過程，不僅給人以‘視覺享受，而且一定程度上滿足了‘碎片化時代人們知識獲取的需求?！雹嗖粌H如此，李子柒短視頻系列還受到無數(shù)外國觀眾的瘋狂追捧，許多外國人通過李子柒短視頻開始對中國文化產(chǎn)生興趣。

隨著視頻傳播文化知識方面的優(yōu)勢和價值被發(fā)掘，傳播優(yōu)秀文化的視頻作品也越來越多了。2021年2月12日，一條名為《唐宮夜宴》的視頻登上微博熱搜榜首，并迅速在B站、抖音等社交平臺上跨媒體傳播，引起大眾熱議?！短茖m夜宴》原為2021年河南衛(wèi)視春節(jié)晚會節(jié)目，美奐美輪的樂舞場景和惟妙惟肖的樂舞仕女讓觀眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有了全新的感受體驗。借助于B站、抖音等多個社交媒體平臺，《唐宮夜宴》在全網(wǎng)累計了幾十億次的播放量，其內(nèi)容策劃和展現(xiàn)形式的新穎獲得廣泛好評。《唐宮夜宴》的總導演陳雷在接受采訪時說：“萬物皆可融，用新技術(shù)、新手段和悠久燦爛的歷史文化相結(jié)合，產(chǎn)生出迎合時代的作品，是一定能夠被時代接受的?！倍^“新手段”主要是指視頻，用視頻“復活”了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。河南衛(wèi)視推出的另一個作品《祈》，同樣用“視頻的方式”重構(gòu)曹植《洛神賦》的場景，將美奐絕倫的洛神形象演繹得淋漓盡致。此類文化藝術(shù)類視頻作品走紅說明，在社會視頻化和視頻社會化的時代，借助于視頻及其傳播平臺，可以讓優(yōu)秀的文化以更加靈活多樣的方式得到廣泛而有效地傳播。

視頻社會下文化傳播的升級策略

技術(shù)的發(fā)展讓人類進入了“視頻社會化時代”，觸手可及的視頻讓人看到了世界的豐富多樣。在文化傳播方面，視頻也以其直觀性、生動性、形象性和通俗性越來越受到人們的重視。李子柒短視頻系列、《唐宮夜宴》《祈》等視頻藝術(shù)化地敘事、表達和呈現(xiàn)，意味著視頻可以像電影和電視一樣，具有很高的藝術(shù)審美功能和文化傳播價值。《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》指出，“視頻社會化時代，更高質(zhì)量、更專業(yè)的視頻技術(shù)和視頻環(huán)境正在推動精神需求整體升級。在弘揚傳統(tǒng)文化方面，傳統(tǒng)文化成為視頻‘網(wǎng)紅，各大傳統(tǒng)博物館入駐短視頻平臺，推陳出新，讓文物活起來、火起來。在推動全民學習型社會建設方面，視頻社會化推動了知識共享平臺的打造，借助視頻類平臺增長知識已經(jīng)成為一種習慣，知識范疇涉及生活科普、人文社科、科學技術(shù)等諸多領域?！雹嵋曨l日益成為文化傳播的重要力量。

在視頻社會化時代，隨著技術(shù)的快速發(fā)展，幾乎每個人都能參與視頻的創(chuàng)作和分享，以致有人宣稱視頻創(chuàng)作的便捷正讓“人人都是藝術(shù)家”的理念變?yōu)楝F(xiàn)實。視頻平臺的出現(xiàn)和發(fā)展，讓更多的人都能夠有機會用視頻記錄和分享生活，見證社會的方方面面，也可以創(chuàng)作新的文化樣式。

當然，如今社交媒體平臺上的視頻內(nèi)容也是五花八門、魚目混珠。相比于文字和圖片，為了獲得點贊、關注和流量，很多視頻走的是玩弄噱頭、娛樂化和低俗化路線?！岸桃曨l消費的狂熱歸根到底由技術(shù)所驅(qū)動和策劃，它張揚了新的視覺生產(chǎn)、復制與展示技術(shù)對當代人類文化生產(chǎn)與消費的組織作用，一場新的視覺狂歡盛宴。當然，這不意味著審美會完全退場，而是說，審美作為一種修辭的工具，成為技術(shù)延伸的外衣。對消費者說，能否通過短視頻獲得良好的視覺體驗才是首要因素?！雹饧幢闶且恍﹤鞑?yōu)秀文化的視頻，為了吸引用戶的眼球，往往也會借助技術(shù)制造炫耀性的視覺奇觀，而忽視內(nèi)容的建設。為了得到更多用戶的關注，有的視頻對經(jīng)典作品采取斷章取義或者移花接木的方式，重新剪輯和拼貼內(nèi)容然后以奇觀化方式展現(xiàn)給觀眾。甚至用一種聳人聽聞的視頻方式傳播錯誤的文化知識，這類情況在歷史文化類的視頻作品中并不鮮見。視頻碎片化、景觀化和淺顯化的知識呈現(xiàn)，亦讓許多觀眾從視頻中所獲取的知識往往是零散的、不成體系的。因而在視頻無處不在的“視頻社會化時代”，要真正發(fā)揮視頻的力量，更好地傳播優(yōu)秀文化，筆者認為還需要注意以下幾個方面：

首先，從視頻文化生產(chǎn)和傳播角度來看，須加強專業(yè)力量的介入，提升視頻內(nèi)容的文化和審美內(nèi)涵。在視頻社會化時代，“人人都是藝術(shù)家”并不現(xiàn)實，絕大多數(shù)人創(chuàng)作和分享視頻主要還是為了流量、眼球和經(jīng)濟效益，還有一些人為了自娛自樂，因而所制作和分享的視頻比較隨意，視頻中的知識點經(jīng)常錯誤百出，并不可靠。因此，在視頻社會化時代，要想發(fā)揮視頻的作用，更好地傳播優(yōu)秀文化，就需要專家、學者以及專業(yè)機構(gòu)介入和參與視頻創(chuàng)作，例如，可以邀請歷史學家參與歷史文化類的視頻創(chuàng)作，邀請文學研究者參與文學作品欣賞類的視頻創(chuàng)作，以保證視頻創(chuàng)作的質(zhì)量。

其次，從視頻文化接受和消費角度來看，要培養(yǎng)和加強觀眾的視頻素養(yǎng)，提升他們對各種視頻的識讀和審美鑒賞能力。臺灣世新大學成露茜、羅曉楠在他們合作主編的《批判的媒體識讀》中曾經(jīng)擔憂地指出，“在電子媒體網(wǎng)絡中成長的世代（宅男、宅女），由于長期置身媒體建構(gòu)之文化環(huán)境中而無法自拔，以致虛實錯位，真假難分。對他們而言，媒體文化早已是其日常意識形態(tài)不可分割的一部分，就是說，他們對于世界的理解，日益脫離真實的生活經(jīng)驗，而需事事仰賴媒體。”？因而他們呼吁，教育部門不僅要對傳媒專業(yè)的人開展媒體識讀教育，而且要對非傳媒專業(yè)的人特別是青年人開展批判的媒體識讀教育。而在今天，“一入抖音深似?！薄耙曨l刷個不?！备浅蔀樵S多當代人特別是年輕人的日常生活狀態(tài)，“刷屏上癮”的年輕人沉溺于海量的視頻中無法自拔，他們的日常言語和思想觀念都深受視頻影響。因此，在視頻社會化時代，培養(yǎng)人們特別是青少年的視頻媒介素養(yǎng)，提升他們對視頻的識讀能力十分重要。

最后，從視頻文化管理和監(jiān)督角度來看，主流媒體主動介入和引導，積極推動視頻傳播優(yōu)秀文化。視頻剛剛出現(xiàn)時，因其多是娛樂化、消遣性的內(nèi)容而飽受爭議。一些粗鄙低俗、格調(diào)不高的視頻還直接沖擊著當代青少年的價值觀。隨著視頻社會化時代的來臨，視頻的社會力量也被主流媒體和相關機構(gòu)認識到，主流媒體和相關機構(gòu)開始有意識地介入視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播過程中。一方面，對三觀不正的低俗視頻作品進行了批評和治理，如2018年央視點名批評快手短視頻出現(xiàn)的大量未成年媽媽視頻等低俗內(nèi)容，快手隨即道歉重整；另一方面，《人民日報》、央視等主流媒體也開始入駐B站、抖音等視頻平臺，主動介入和引導視頻內(nèi)容。此次東京奧運會，央視以及《人民日報》和快手聯(lián)手，共同打造別樣的“快手奧運”。“短視頻伴隨社交媒體，給無數(shù)觀眾提供了一個‘碎片化看奧運的新視角。一切不再那么井井有條，卻更加真實生動，而每一個微小的‘碎片，都有機會通過人的參與，被塑造成宏大的豐碑。奧運不再是從上到下的單向內(nèi)容輸出，也會隨時被草根們自下而上地影響?！敝髁饕龑?、全民介入，極大地推動了奧運文化的傳播，“此次大事件不僅為觀眾帶來了極強的奧運氛圍和氣息，極強的傳播性也激發(fā)了國民心中的民族自豪感和榮譽感。”？這體現(xiàn)了主流媒體和機構(gòu)介入，可以讓視頻文化發(fā)生質(zhì)的變化。

總之，伴隨著社會的視頻化和視頻的社會化，視頻對國家、社會和個人的影響也越來越大，在相關部門和主流媒體的正確引導下，我們相信視頻可以發(fā)揮巨大的文化傳播能力，有力地推動我國社會主義文化事業(yè)的繁榮發(fā)展。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院副院長、教授、博導 ，暨南大學新媒體文化研究中心主任）

【注：本文系國家社會科學基金重大招標項目“數(shù)字媒介時代的文藝批評研究”（項目編號：19ZDA269）成果】

【注釋】

①[英]多米尼克·斯特里納蒂著，閻嘉譯：《通俗文化理論導論》，北京：商務印書館，2003年。

②[英]邁克·費瑟斯通著，劉精明譯：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，南京：譯林出版社，2000年。

③吳軼凡：《快手：短視頻里的別樣奧運》，《南方周末》，2021年8月8日。

④劉大正：《短視頻時代的形象建構(gòu)與用戶審美滿足研究——以抖音、快手等為例》，《文藝爭鳴》，2020年第8期。

⑤[法]雷吉斯·德布雷著，劉文玲譯：《媒介學引論》，北京：中國傳媒大學出版社，2014年。

⑥⑩柴冬冬、金元浦：《數(shù)字時代的視覺狂歡：論短視頻消費的審美邏輯及其困境》，《文藝爭鳴》，2020年第8期。

⑦轉(zhuǎn)引自江志全、范蕊：《“走向日常生活美學”——社交短視頻的時代審美特征》，《文藝爭鳴》，2020年第8期。

⑧曾一果、時靜：《從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”：現(xiàn)代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例》，《福建師范大學學報》，2020年第2期。

⑨曹樹林：《報告顯示我們正加速進入“視頻社會化時代”》，《人民日報》，2020年11月30日。

成露茜、羅曉南主編：《批判的媒體識讀》，臺北：正中書局，2009年。

責編/李丹妮 美編/楊玲玲