電子商務運營環(huán)境下有效營銷策略分析及構建

文/張芯凡琦（江蘇工程職業(yè)技術學院）

電商將成為未來所有銷售模式的發(fā)展趨勢，因此深入分析電商市場營銷環(huán)境下的市場營銷戰(zhàn)略便變得十分必要了。和許多作者的看法有所不同，筆者覺得在進行市場營銷戰(zhàn)略構建時必須將線上、線下統(tǒng)籌起來，并通過厘清各自銷售產(chǎn)品的主要功用來做出具體化的戰(zhàn)略分解。例如針對現(xiàn)階段B2C電商模式，筆者將“蘇寧易購”當作電商網(wǎng)絡平臺，以M品牌空調(diào)當作銷售產(chǎn)品，構建起線上與線下相互融合式的營銷戰(zhàn)略。就線上來說，必須發(fā)揮虛擬化環(huán)境下的“資訊豐富”優(yōu)點；就線下來說，則必須突出顧客體驗的優(yōu)勢。通過合理劃分兩大領域的銷售分工，就可以在實現(xiàn)各自比較優(yōu)勢的情況下，助力M空調(diào)的整體銷量。當然這里還必須提到，通過“天貓”“唯品會”等第三方電商網(wǎng)絡平臺的銷售策略，商家也必須在線上、線下的銷售整體融合中尋求策略。

一、電子商務與企業(yè)營銷的基本概述

（一）淺析電子商務的基本含義

進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使公司的營銷方式發(fā)生了巨大變化，這在公司內(nèi)部組織結(jié)構和外部營銷方式中發(fā)揮了重要作用。作為一種新型的經(jīng)濟代表，電子商務有多種解釋：根據(jù)委員會和聯(lián)合國關于國際貿(mào)易法的解釋，電子商務旨在通過電子數(shù)據(jù)交換和其他相關通信手段加強國際貿(mào)易的功能；另一種解釋是，開放網(wǎng)絡包含企業(yè)之間以及企業(yè)與消費者之間的商業(yè)交易。

（二）電商環(huán)境下企業(yè)的營銷特點分析

電子商務產(chǎn)業(yè)的興起，對企業(yè)的市場營銷策略也產(chǎn)生了重要影響。與傳統(tǒng)市場的營銷戰(zhàn)略比較，首先是市場營銷戰(zhàn)略的重大變革。電子商務條件下的消費者，開始逐漸成為公司購物的領導者和以消費者利益為中心的市場營銷戰(zhàn)略，而消費者問題也被放在了公司活動的重要地位，也因此對于公司客戶資源的培育，“滿意”比“需求”更為重要，這和傳統(tǒng)的市場份額模式有著極大的差別。在電子商務的背景下，企業(yè)營銷的商業(yè)形式也更加舒適和廣泛。中小企業(yè)可以直接在互聯(lián)網(wǎng)平臺上完成商品營銷，也可以使用電子貨幣進行支付，實現(xiàn)無卡實際操作，無現(xiàn)金支付流程，大大提高了交易便利性。此外，在商業(yè)營銷方面，營銷環(huán)節(jié)減少，銷售市場在全球市場中發(fā)展，信息傳遞和溝通方式也得到了擴展。

（三）電子商務環(huán)境下的營銷模式分析

在新經(jīng)濟時代的影響下，現(xiàn)代營銷在過去的歲月和營銷活動中發(fā)生了根本性的變化。公司在實施營銷戰(zhàn)略的過程中越來越注重收集市場信息。在電子商務環(huán)境下，中國企業(yè)營銷模式開始向網(wǎng)絡營銷和柔性營銷方向發(fā)展。在靈活營銷方面，主要要求企業(yè)靈活調(diào)整營銷活動，更好地滿足客戶需求。這種營銷模式主要以客戶需求為目標，以快速響應營銷模式為市場競爭優(yōu)勢。

這也反映在網(wǎng)絡的營銷方式上，主要取決于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)可以從企業(yè)獲得大部分必要的信息資源，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展的銷售活動可以減少交易量和成本，改善交易互動，并具有時空周轉(zhuǎn)的特點。從這些方面來看，基于網(wǎng)絡營銷，公司的品牌價值實際上可以得到提升，與客戶的溝通應該得到加強，公司還可以整合營銷資源，從而大大降低存儲成本。

二、電子商務和傳統(tǒng)營銷的整合應用要點分析

（一）企業(yè)電子商務總體規(guī)劃編制與實施

在中國市場經(jīng)濟逐步形成的現(xiàn)階段，電子商務的發(fā)展也相對較快，企業(yè)的營銷方式也隨著電子商務的發(fā)展而變化。因此，有必要將電子商務與中國傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。只有這樣，我們才能適應當前市場發(fā)展的形勢。但是，在整合的過程中，我們應該遵循相應的流程，控制每一個環(huán)節(jié)，對整合企業(yè)營銷的效果有著積極的體現(xiàn)。首先，在實施電子商務的過程中，我們應該制定總體的電子商務規(guī)劃，這就像實施營銷的框架一樣。只有按照這一過程有序發(fā)展，才能最大限度地降低風險。該全球規(guī)劃過程還包括制定和規(guī)劃電子商務商業(yè)模式的目標。如果公司想要在這樣的環(huán)境下完成商業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，必須能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)營銷模式的嚴格設計，即公司產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略和消費群體的規(guī)劃和設計。

（二）準確定位市場目標

在這方面，主要是決定企業(yè)商業(yè)化和提供產(chǎn)品及服務的方式，以此樹立良好企業(yè)形象，以便于在市場競爭中取得有利地位。對于企業(yè)市場目標的定位，最關鍵的還是企業(yè)所需要服務的消費者。在制定電子商務市場與營銷戰(zhàn)略的前提下，第一步就是先封鎖了市場上的消費人群，以準確掌握他們的心理和需要，進而制定商品的市場實施與推銷戰(zhàn)略。由于目前的情況已經(jīng)演變，中國的傳統(tǒng)銷售模式大多是單向發(fā)展，而網(wǎng)絡營銷則是互動的方式，更易于定位消費者的需要。唯有鞏固了這一發(fā)展，我們才能適應廣大消費者的需要，使商業(yè)化的商業(yè)模式不被打破。

（三）加強商業(yè)形象的塑造和網(wǎng)站的推廣

實踐表明，只有網(wǎng)站的建設和運作得到良好發(fā)展，才能吸引更多的用戶參與，從而實際傳播更多的信息。因此，我們應該能夠合理地進行場地設計，從而完美地樹立公司的形象。只有網(wǎng)絡用戶的增加才能形成龐大的消費者群體，公司的營銷活動才能順利開展。

（四）優(yōu)化電子商務系統(tǒng)和資源配置

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，最大的競爭是信息的競爭。信息優(yōu)先權的獲取對于促進企業(yè)營銷的正確實施具有重要作用。因此，企業(yè)應該有效優(yōu)化信息收集系統(tǒng)，這也是實施電子商務的必要條件。動態(tài)信息的獲取可以幫助企業(yè)及時了解市場發(fā)展情況，使企業(yè)獲得第一手信息資源，從而抓住市場發(fā)展的商機，最終獲得最佳的企業(yè)營銷效果。

（五）優(yōu)化消費者服務系統(tǒng)

在這一階段，市場發(fā)展更加多變，這也表明消費者的需求將受到市場變化的影響。因此，公司的網(wǎng)絡營銷應該了解消費者心理，提高其服務水平，改進定制和獨特的服務模式，并充分利用網(wǎng)絡工具。電腦化的出現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展帶來了機遇；企業(yè)營銷將電子商務平臺與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，將電子商務與基礎企業(yè)相結(jié)合，從而顯著提升企業(yè)績效。

三、電子商務運營環(huán)境下的營銷策略分析

（一）線上營銷策略分析

通過消費者對中央空調(diào)產(chǎn)品的消費偏好得知，他們十分關心中央空調(diào)的價位、耗電量和外觀。所以，針對類似于M中央空調(diào)這樣沒有一定品牌號召力的商品，則必須在線上銷售中突出釋放以上信號。再者，對消費者進行了分層調(diào)查之后才能知道，對于一些根本沒有品牌的中央空調(diào)則應該更著力抓住個體業(yè)主的關注點，這也就形成了M中央空調(diào)線上銷售中所需要關注的問題。

（二）線下營銷策略分析

線下銷售模式則依賴于實體店的傳統(tǒng)銷售手法，透過提高消費者本身的感受把商品銷售過去。在和線上實現(xiàn)完全融合后才能了解，而線下則起到了協(xié)助線上訂貨和預約服務體驗的職能，并在對消費者群體做出細分后著力發(fā)現(xiàn)最有價值的消費群體，并采用電話拜訪的方法來實現(xiàn)客戶關系管理。

四、分析基礎上的合理化模式構建

（一）線上營銷模式方面

目前是中央空調(diào)的促銷旺季，但因為M空調(diào)并不具備品牌，所以就必須在產(chǎn)品差異化信息發(fā)布方面抓住消費者的眼球。之前就已介紹，由于消費者出于居家需要而選擇的空調(diào)產(chǎn)品往往追求高品質(zhì)，所以在線上M空調(diào)也可以把私營業(yè)主視為目標顧客，在價格信息披露上應突出M空調(diào)作為獨立經(jīng)營場所的優(yōu)點:價格優(yōu)勢、服務優(yōu)勢，并采取第二級不公平性價格策略。

（二）線下營銷模式方面

線下服務主要是提供顧客感受的效果，因此可在網(wǎng)站上公布各區(qū)域的代理商站點信息，或在網(wǎng)站完成在線預約體驗訂制。在具體的執(zhí)行過程中，M中央空調(diào)公司人員將與賣場銷售工作人員，共同引導目標顧客來到已采用M中央空調(diào)的顧客處進行現(xiàn)場參觀，這樣可以提高目標消費者感受的真實性。

（三）二者融合模式方面

以上線上、線下銷售業(yè)務模式的形成，就是按照二者在融合中相應的分工方式來完成的。而在二者的融合模式方面，則著重強調(diào)：（1）蘇寧作為主要零售商賣場，應該主動和其網(wǎng)絡專賣店的管理者進行交流，并讓他了解M空調(diào)公司的市場營銷戰(zhàn)略；（2）對電子商務銷售模式實施流程管理，并注重在M空調(diào)信息披露的形式與內(nèi)容上加以優(yōu)化，這樣就可以進一步增強M空調(diào)的市場辨識度。

五、實證討論

下面再總結(jié)沃爾瑪?shù)碾娚虪I銷模式，來給中國企業(yè)電商推廣帶來啟迪：在世界經(jīng)濟總體回升現(xiàn)象仍不明朗的今天，沃爾瑪還需應對消費者購買力下降的嚴峻形勢。在新零售渠道的開辟上，有關電商銷售模式的應用將成為首選。但是，企業(yè)在具體實施該模式時，也可能遇到如此挑戰(zhàn)：有效影響實體銷量所面對的挑戰(zhàn)、有效留住消費群體所面對的挑戰(zhàn)。因此，沃爾瑪在電商營銷選擇的構建上，也需對應這些挑戰(zhàn)而進行。具體來說，須合理選取電商銷售的產(chǎn)品種類；利用品牌優(yōu)勢，加強客戶關系管理；依托實體賣場廣泛宣傳網(wǎng)絡銷售平臺。其中，如何加強企業(yè)與顧客之間的公共關系，也是電子商務推廣的關鍵點。因此沃爾瑪將在保持企業(yè)傳統(tǒng)客戶關系管理主要方法的同時，進一步提高企業(yè)消費群體通過網(wǎng)絡購物時的便利程度。如企業(yè)引入了同城免費送貨模式等。此外，還應該設計出消費群體的購物反悔制度，包括申訴制度等。在企業(yè)進行對網(wǎng)絡營銷平臺的推廣工作中，還應該充分利用企業(yè)實體店鋪的消息發(fā)送等功能。

六、電子商務發(fā)展趨勢

（一）電商服務業(yè)跨界并購整合趨勢明顯

隨著電子商務獲取客戶成本的不斷提高，電子商務服務行業(yè)的上下游企業(yè)尋求資源整合，不斷增強自身的流動性。除了在傳統(tǒng)電子商務平臺上進行并購以改善產(chǎn)業(yè)鏈外，支付公司、物流公司、電子商務代理運營商等上下游服務提供商，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司也積極開展M.Micro vision等短社交視頻平臺，通過收購電子商務服務公司，探索電子商務的內(nèi)容和實現(xiàn)流程。電子商務平臺和電子商務服務行業(yè)的上下游企業(yè)正在迅速定義電子商務服務網(wǎng)絡，延伸電子商務服務鏈。

（二）在線數(shù)字服務發(fā)展將進入快車道

2020年，在新冠肺炎疫情的影響下，在線交易迅速增長，基于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術的數(shù)字服務，如信息傳輸、信息和通信服務，已成為電子商務服務業(yè)的強項。在線數(shù)字服務引領生活服務的電子商務平臺已成為中國小微企業(yè)恢復增長的重要途徑。電商平臺通過推出小項目取消折扣、在線技術援助、智能采購系統(tǒng)等創(chuàng)新手段，緩解了服務業(yè)線下需求不足或不穩(wěn)定的狀況，促進了未來生產(chǎn)經(jīng)營活動的恢復，在線數(shù)字服務將迅速增加。使用新一代技術作為直接向客戶提供在線服務的手段正變得越來越流行，如遠程操作和維護、云供應等。無人、無機組、無飛機、無機組超市、無機組農(nóng)場、無機組酒店和無機組倉庫等新的應用領域為數(shù)字服務提供了廣闊的舞臺。

（三）電商服務將助推柔性供應鏈發(fā)展

面對消費者需求變化的不確定性，柔性供應鏈作為一種新的供應模式在電子商務領域得到了廣泛的應用。它以數(shù)字化方式連接供應鏈的上下游，提高行業(yè)運營效率，降低交易成本，促進傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這一現(xiàn)象在2020年制造業(yè)領域尤為明顯，工信部在《關于進一步推進服務型生產(chǎn)發(fā)展的指導意見》中明確發(fā)展個性化服務，以需求促生產(chǎn)的c2m電子商務系統(tǒng)將成為制造業(yè)供給結(jié)構改革的重要手段之一，將為c2m提供新思路、新方式、新的倉儲、中介、量產(chǎn)商業(yè)模式，c2m模式不僅可以實現(xiàn)所有零部件的價值最大化，而且對于生產(chǎn)企業(yè)來說，c2m模式可以提高傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的生產(chǎn)率，迫使生產(chǎn)線向公司的生產(chǎn)、供應鏈、內(nèi)部管理系統(tǒng)以及整個商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。電子商務服務發(fā)揮了重要作用。京東平臺成功運用c2m模式對白色家電和手機進行反向定制，使用智能算法準確識別用戶需求，使用智能物流快速交付，以使買方和賣方的價值最大化。

七、結(jié)語

文章經(jīng)過對線上與線下的銷售策略加以剖析，提出了應該利用在線上將以私人業(yè)主為目標顧客提供信息開發(fā)，和利用線下突出企業(yè)對顧客的體驗感，一起建立電子商務運營下的銷售模型?？梢?，如果企業(yè)只是單純地注重線上銷售模式的建立，則其銷售內(nèi)容并不接地氣，也就無法真正和顧客產(chǎn)生良性交流。