杭州市居民夜間消費(fèi)情況線上調(diào)查報(bào)告

文/施建美（杭州市商務(wù)發(fā)展研究中心（杭州市中小商貿(mào)流通企業(yè)服務(wù)中心））

為更好地了解杭州市夜間消費(fèi)現(xiàn)狀、滿足消費(fèi)者需求、進(jìn)一步助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展，杭州市商務(wù)局通過《生活大參考》微信公眾號、杭州網(wǎng)、城市大腦三大網(wǎng)絡(luò)平臺，開展“杭州市居民夜生活消費(fèi)情況”調(diào)查，共收集到3614份調(diào)查表。具體調(diào)查結(jié)果如下：

一、調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)

（一）按年齡分

18歲～29歲 占12.4%，30歲～39歲 占38.2%，40歲～49歲 占22.6%，50歲～59歲 占18.5%，60歲以上、18歲以下占8.3%。

（二）按性別分

男性市民占23.2%，女性占76.8%。

（三）按職業(yè)分

個(gè)體及私營業(yè)主占4.3%，企業(yè)工作人員占37.1%，機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員占14.3%，科教文體衛(wèi)專業(yè)人員占8.1%，離退休人員占19%，在校學(xué)生占4.1%，自由職業(yè)者占10.1%，無業(yè)（失業(yè)）人員占0.9%，其他人員占2.1%。

（四）按文化程度分

學(xué)歷為研究生及以上占6.9%，本科占47.3%，大專占28.1%，高中或中專占12.6%，初中及以下占5.1%。

圖3 調(diào)查樣本學(xué)歷構(gòu)成

（五）按月收入分

5000元以下人員占31%，5000元～10000元占49.7%，10000元～20000元 占15.3%，20000元～30000元占2.7%，30000元以上占1.33%。

圖4 調(diào)查樣本收入層次結(jié)構(gòu)

圖5 各區(qū)縣市調(diào)查樣本占比情況

圖6 夜間消費(fèi)內(nèi)容比例結(jié)構(gòu)

（六）按區(qū)域分

上城區(qū)占23.4%，拱墅區(qū)占26.7%，西湖區(qū)（含名勝區(qū)）占15.9%，濱江區(qū)占14.8%，蕭山區(qū)占4.4%，余杭區(qū)占7.1%，臨平區(qū)占2%，富陽區(qū)占2.2%，臨安區(qū)占0.5%，錢塘區(qū)占1.2%，桐廬縣占1.3%，淳安縣為0，建德市占0.5%。

二、杭州市夜間消費(fèi)主要特點(diǎn)

消費(fèi)者對杭州市夜間消費(fèi)環(huán)境整體滿意度較高。參與調(diào)查的消費(fèi)者中，對杭州市夜間消費(fèi)環(huán)境滿意率高達(dá)96.4%。

（一）夜間消費(fèi)活躍度較高

夜間消費(fèi)的頻率每周1～4次的居民超三分之二，占74.8%。其中，每周1次左右的占44.7%，每周3次以上的占30.1%，每天都有的占7.2%，幾乎沒有夜間消費(fèi)的占11.7%。

（二）夜間消費(fèi)內(nèi)容多元化

調(diào)查顯示，居夜間消費(fèi)前三位的項(xiàng)目分別是“美食餐飲”占27.3%，“逛街購物”占21.9%，“看電影、演出、觀看體育比賽”占14.3%，此三項(xiàng)夜間消費(fèi)活動合計(jì)占63.5%?！肮渎糜尉包c(diǎn)或公園”和“健身”的居民也占一定比例，分別為8.6%、7.1%。

（三）消費(fèi)延續(xù)性較為欠缺

杭州市夜間消費(fèi)主要時(shí)間段在18:00～20:00，消費(fèi)人數(shù)占整個(gè)夜間消費(fèi)時(shí)段77.2%，而20:00～23:00 消費(fèi)人數(shù)占比就銳減到19%。23:00以后消費(fèi)人數(shù)占比不到1%。

表1 杭州市居民各時(shí)間段夜間消費(fèi)占比情況表

（四）消費(fèi)客單價(jià)有待提高

每人每次夜間消費(fèi)金額在100元～300元的人數(shù)占一半，100元及以內(nèi)的人數(shù)也達(dá)25.9%，而消費(fèi)金額在每人每次300元～500元的人數(shù)占比僅為18.1%，500元以上的人數(shù)更少，只占5.4%。

（五）消費(fèi)場所豐富性仍有空間

認(rèn)為消費(fèi)場所豐富程度“一般性”和“比較豐富”的人數(shù)占比為76.4%，認(rèn)為“非常豐富”的人數(shù)占比僅為6.6%，認(rèn)為“比較單一”的人數(shù)不少，占15.7%。消費(fèi)場所的豐富性有待提升。

圖7 每次每人夜間消費(fèi)金額分段人數(shù)比例

圖8 推薦夜間外出消費(fèi)的首選地比例

圖9 夜間線上消費(fèi)各項(xiàng)目占比

（六）消費(fèi)區(qū)域集中度過高

調(diào)查顯示，有60.1%的人會向外地朋友推薦湖濱商圈為夜間外出消費(fèi)首選地，消費(fèi)區(qū)域過于集中。其次是武林商圈和錢江新城商圈，比例分別為13.4%、12.6%。其余商圈推薦率較低，運(yùn)河文化商圈推薦率為8%、吳山商圈為5%。

（七）線上線下融合度較高

如今，線上線下夜間消費(fèi)皆成為非常重要的消費(fèi)途徑。杭州居民線上線下消費(fèi)“兩者皆有”的占一半以上，達(dá)57.7%，主要通過“居家線上消費(fèi)”的占22.3%，主要通過“外出線下消費(fèi)”的占20%?？偟膩碚f，線上線下消費(fèi)基本平分秋色。

（八）線上消費(fèi)項(xiàng)目較為集中

夜間線上消費(fèi)項(xiàng)目有四成是“網(wǎng)上購物”，“點(diǎn)外賣”占25.2%，“觀看直播”占15.4%。另外，“網(wǎng)上學(xué)習(xí)培訓(xùn)”“打游戲”“在線健身”分別占8.1%、5.7%、3.9%。

三、夜間消費(fèi)增長的不利因素

（一）消費(fèi)需求仍以生活性消費(fèi)為主

夜間消費(fèi)為“滿足生活需要”的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的四成以上，“滿足社交需要”“借助夜間消費(fèi)緩解壓力”“夜間消費(fèi)更有氛圍”等精神需求占比相對較低，三項(xiàng)因素總共占比33.9%。精神消費(fèi)需求是支持夜間消費(fèi)持續(xù)增長的動力所在，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的主要表現(xiàn)形式，也是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的重要條件。但消費(fèi)需求從生活需求向精神需求轉(zhuǎn)變需要時(shí)間和過程，這和發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的迫切性形成了矛盾。

（二）消費(fèi)追求便利性、品質(zhì)化、多元化

調(diào)查結(jié)果顯示，首先，便利性是影響夜間消費(fèi)需求釋放的首要因素。選擇步行、騎車、公交、地鐵等綠色出行的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的74.2%，交通的便利性也是被調(diào)查者選擇夜間消費(fèi)場所、夜間消費(fèi)商圈的首要因素，重要性占比分別達(dá)到22.2%、18.8%。其次，人們對于消費(fèi)品質(zhì)的追求也越來越強(qiáng)烈?！胺?wù)質(zhì)量”和“衛(wèi)生狀況”等較好、消費(fèi)品質(zhì)較高的場所，通常比較受消費(fèi)者青睞，此兩項(xiàng)因素占比分別是20.2%、17.1%。最后，商圈經(jīng)營業(yè)態(tài)、商品的多元化是消費(fèi)者選擇夜間消費(fèi)商圈的重要原因，“經(jīng)營類別多樣”因素占15.1%。消費(fèi)場所的便利性、服務(wù)的品質(zhì)化、業(yè)態(tài)的多元化程度不高與消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求之間形成了矛盾。

圖10 杭州市男性、女性夜間消費(fèi)內(nèi)容對比

圖11 每次每人夜間消費(fèi)金額總體樣本、高收入人群樣本對比

（三）業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與目標(biāo)群體需求存在偏差

接受調(diào)查的3614位消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占76.8%，是男性消費(fèi)者的3.3倍。調(diào)查結(jié)果顯示，男性消費(fèi)者夜間消費(fèi)內(nèi)容與女性消費(fèi)者差異較大，而消費(fèi)市場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)偏向大多數(shù)消費(fèi)者，即以女性消費(fèi)者偏好為主，致使男性消費(fèi)群體需求被深埋，男性消費(fèi)者的夜間消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步深挖。據(jù)“城市大腦”963份統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，男性消費(fèi)者“美食餐飲”“看電影、演出、觀看體育比賽”“游戲娛樂”“桑拿、洗浴、按摩、針灸、足療”“學(xué)習(xí)（如:書店、圖書館，參觀展覽等）”“逛旅游景點(diǎn)或公園”“健身”等多方面需求較女性消費(fèi)者更為強(qiáng)烈，而市場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)并不能很好滿足這部分消費(fèi)群體?，F(xiàn)有業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者需求之間存在矛盾。

（四）高收入群體夜間消費(fèi)需求未能充分激發(fā)

據(jù)“城市大腦”963份調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，月收入在20000元～30000元、30000元以上的高收入群體，每人每次夜間消費(fèi)金額與中低收入群體基本一致，并沒有因?yàn)楦呤杖攵黾酉M(fèi)支出：每人每次300元以下的占63.1%，500元以上的僅有9.1%。這部分消費(fèi)者有消費(fèi)能力，但缺少與之相匹配的消費(fèi)層級，致使消費(fèi)需求沒有被充分激發(fā)。高收入與低支出之間形成矛盾。

四、發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的建議

從線上調(diào)查問卷反饋的消費(fèi)者需求來看，主要有以下幾個(gè)方面訴求：

（一）優(yōu)化夜間經(jīng)濟(jì)服務(wù)

打造重點(diǎn)地標(biāo)品牌。目前，杭州市夜間消費(fèi)場所較為分散，尚未形成極具地標(biāo)性的重點(diǎn)夜間消費(fèi)品牌。要按照點(diǎn)面結(jié)合、主次分明的主旨，構(gòu)建夜間消費(fèi)區(qū)域布局。一是在主城區(qū)重點(diǎn)依托西湖、運(yùn)河、錢塘江等沿湖、沿河、沿江的地理優(yōu)勢，比較完善的基礎(chǔ)設(shè)施和豐厚的歷史文化承載，確立夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心區(qū)域，突出幾個(gè)較有名氣的夜間消費(fèi)區(qū)域重點(diǎn)建設(shè)，充分發(fā)揮其核心引領(lǐng)作用。二是在臨平、富陽、余杭等副城區(qū)，貼合區(qū)域功能、環(huán)境特點(diǎn)、當(dāng)?shù)靥厣?，分布一些中等?guī)模的夜間消費(fèi)場所，滿足游客、當(dāng)?shù)叵M(fèi)、跨區(qū)域消費(fèi)等需求。

柔性化城市管理。一是允許外展外擺。杭州市的城市管理過于嚴(yán)苛，而商業(yè)的發(fā)展需要較為寬松的環(huán)境，要有感染力的消費(fèi)氛圍。允許規(guī)范性的商業(yè)外展外擺、商業(yè)建筑外立面廣告牌投放、地鐵口等關(guān)鍵路段的消費(fèi)場所標(biāo)識、標(biāo)牌樹立。二是增加大眾消費(fèi)場所。接受調(diào)查的人中，有80.6%的人群處于中低收入水平，還有學(xué)生、銀發(fā)一族，人群數(shù)量龐大，他們有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，但消費(fèi)水平相對不高。他們希望增強(qiáng)社區(qū)文化氛圍、增加社區(qū)周邊大眾消費(fèi)場所。如大排檔、小夜市等，在加強(qiáng)衛(wèi)生、安全管理、不擾民的前提下，增強(qiáng)管理的柔性化、包容度。

完善公共配套設(shè)施。調(diào)查顯示，公共配套設(shè)施的不健全是消費(fèi)者夜間消費(fèi)時(shí)長較短、消費(fèi)內(nèi)容較為單一的主要因素。公共設(shè)施的配套建設(shè)從兩方面進(jìn)行：一是構(gòu)建便捷交通體系。充分考慮夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心區(qū)塊交通便利性，完善城市夜間公共交通設(shè)施，適時(shí)延長地鐵運(yùn)營時(shí)間，在地鐵站與夜間消費(fèi)集聚區(qū)之間提供免費(fèi)接駁車，為夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供出行保障。利用杭州“城市大腦”的獨(dú)特優(yōu)勢，在環(huán)境衛(wèi)生、治安、消防、交通擁堵、停車便利等方面為夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供配套管理支撐。二是豐富公共場所設(shè)施。延長書店、圖書館、展覽館、公園、旅游景點(diǎn)等文體、旅游場所的營業(yè)時(shí)間，豐富健身設(shè)施，增加文體旅等場所布點(diǎn)。優(yōu)化夜間消費(fèi)環(huán)境。一是借鑒“悉尼燈光節(jié)”“巴黎白夜節(jié)”“亞特蘭大琉璃植物展”等經(jīng)驗(yàn)做法，突出重點(diǎn)區(qū)域的“亮燈工程”，為市民和游客打造多維度的場景化夜游環(huán)境，形成城市經(jīng)濟(jì)“不夜天”。二是以歷史文化為魂，配上易于傳唱的歌唱杭州的曲目，給市民和游客帶來具有震撼力的視覺和聽覺享受，形成夜游網(wǎng)紅打卡地。

（二）豐富夜間消費(fèi)供給

加強(qiáng)宣傳，宣揚(yáng)宋韻文化。將杭州生活美學(xué)與宋韻國風(fēng)交融結(jié)合，在體現(xiàn)杭州文化自信的同時(shí)，展現(xiàn)杭式宋韻。一是再現(xiàn)“宋韻國風(fēng)”生活場景。以“宋韻、風(fēng)雅、潮流”為特色，挖掘“宋韻文化”基因，從服飾、美食、演藝、詩詞、文創(chuàng)等方面，重塑文化生活場景。二是推出“宋韻元素”文創(chuàng)市集。以“香、茶、畫、花”為主題，重現(xiàn)宋人士大夫?qū)懺娎L畫、烹茶飲酒、撫琴弈棋的生活雅集。三是展現(xiàn)“宋雅集”手工藝術(shù)。以團(tuán)扇、瓷器、刺繡、金銀器、漆器等為代表，充分展現(xiàn)宋代特色的手工藝品，體現(xiàn)手工藝制作的傳承和發(fā)揚(yáng)。

加強(qiáng)串聯(lián)度，培育夜間消費(fèi)場景。加強(qiáng)夜間消費(fèi)場景之間的串聯(lián)度，整合線上線下資源，使服務(wù)鏈條更加高效。一是重點(diǎn)培育網(wǎng)絡(luò)直播文化產(chǎn)業(yè)。直播不僅催生了帶貨，還成為傳播當(dāng)?shù)匚幕①x能夜間經(jīng)濟(jì)的一種新方式。要著力打造地標(biāo)直播基地，在抖音、快手等新媒體上推廣杭州的特色夜間消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)線上線下互動；二是打造各類特色街區(qū)。包括美食特色街區(qū)、文化藝術(shù)街區(qū)、地方傳統(tǒng)文創(chuàng)特色街區(qū)等，豐富夜游內(nèi)涵，活躍夜游氛圍；三是培育私人影院、密室逃脫、DIY手工坊等現(xiàn)代年輕人喜好的夜間消費(fèi)場景。挖掘資源，豐富夜間活動。一是產(chǎn)品豐富性。除購物、餐飲、旅游、夜間活動等傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)品外，應(yīng)深入挖掘歷史文化資源，結(jié)合西湖文化、運(yùn)河文化、良渚文化、錢塘江文化、西溪文化等不同特點(diǎn)，豐富娛樂社交、體育競技、演藝秀場等文化消費(fèi)產(chǎn)品，增加具有參與性、體驗(yàn)性、學(xué)習(xí)性的個(gè)性化夜間消費(fèi)產(chǎn)品。二是地域特色性。充分挖掘越劇等傳統(tǒng)戲曲文化資源，結(jié)合當(dāng)代元素進(jìn)行創(chuàng)意組合，培育融合本土文化的夜間藝術(shù)劇目，提升夜間消費(fèi)文化內(nèi)涵。