新媒體時(shí)代下現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)品牌形象應(yīng)用分析
——以“天鵝到家”為例

文/裴麗斐 蘇箐 張瀚中（.昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院；.昆明理工大學(xué)體育學(xué)院）

一、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)的概念

中國(guó)經(jīng)濟(jì)三大支撐產(chǎn)業(yè)分別是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)通常被稱為第三產(chǎn)業(yè)?！艾F(xiàn)代服務(wù)業(yè)”是我國(guó)特有的概念，它最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十八大報(bào)告中，在國(guó)際上與其最為接近的稱之為“知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)”?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的組成部分，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要支撐，建立在新的商業(yè)模式、服務(wù)方式和管理方法基礎(chǔ)上的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。它既包括隨著技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新興服務(wù)業(yè)態(tài)，也包括運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的改造和提升。適應(yīng)現(xiàn)代城市和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，突破了消費(fèi)性服務(wù)業(yè)領(lǐng)域， 形成了新的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、智力（知識(shí)）型服務(wù)業(yè)和公共服務(wù)業(yè)的新領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，以及人口老齡化、小康化、服務(wù)社會(huì)化的發(fā)展，銷售結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級(jí)，現(xiàn)代家庭服務(wù)業(yè)在我國(guó)快速發(fā)展。現(xiàn)代家庭服務(wù)業(yè)是以家庭為服務(wù)對(duì)象，以滿足小型家庭生活需求為目的，向家庭提供各類勞務(wù)為內(nèi)容的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。它主要包括家庭服務(wù)（月嫂、育兒嫂、護(hù)工、日常保潔、水電維修、搬運(yùn)配送等）、老年照料、醫(yī)院護(hù)工、社區(qū)服務(wù)等各類業(yè)態(tài)?，F(xiàn)代家庭服務(wù)業(yè)具有鮮明的民生特點(diǎn)，是現(xiàn)代家庭生活中追求高質(zhì)量生活品質(zhì)、高質(zhì)量精神生活不可缺少的一部分。而作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要基礎(chǔ)部門，家庭服務(wù)業(yè)在優(yōu)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)消費(fèi)、保民生、增就業(yè)、促跨越多維和諧等方面具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

二、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)行業(yè)劃分

世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即：商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會(huì)服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂(lè)、文化與體育服務(wù)。

三、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)特征

通過(guò)現(xiàn)有書籍及理論歸納角度可將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為六大基本特征:

（1）高技術(shù)含量，即現(xiàn)代服務(wù)業(yè)科技含量高，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要支撐，發(fā)展新的商業(yè)模式；（2）知識(shí)融合，即現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為消費(fèi)者和服務(wù)者提供知識(shí)的生產(chǎn)傳播和使用服務(wù)，使知識(shí)在服務(wù)與被服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增值；（3）全面性，即現(xiàn)代服務(wù)業(yè)不僅可以在服務(wù)與被服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生知識(shí)的增值，而且可以產(chǎn)生服務(wù)與服務(wù)之間的相互融合和聚集效應(yīng)，使得各項(xiàng)服務(wù)大幅度增值；（4）從業(yè)人員高素質(zhì)要求，即現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員大都需要有良好專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)和技術(shù)能力。（5）創(chuàng)新性，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)服務(wù)模式與服務(wù)行業(yè)根據(jù)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)水平與生活需求不斷創(chuàng)新與提高。（6）不可替代性，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)當(dāng)前調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要措施，我國(guó)推出多項(xiàng)相關(guān)政策發(fā)展現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)。

四、研究背景

當(dāng)今社會(huì)老齡化趨勢(shì)已成事實(shí)且日益嚴(yán)峻，二孩三胎等相關(guān)政策的出臺(tái)也增添了家政服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，在各級(jí)城市中對(duì)家政服務(wù)的需求與日俱增、要求不斷提升，而隨著國(guó)家對(duì)公共衛(wèi)生安全的倡導(dǎo)、公民意識(shí)的提升，對(duì)家政服務(wù)工作的需求和要求也不斷地向外延伸。高質(zhì)量、多元化、專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)需求日益凸顯，而與之對(duì)應(yīng)的是這一行業(yè)存在著服務(wù)水平質(zhì)量有限、供給與需求不對(duì)稱、服務(wù)人員缺口較大且技能不足等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。并且目前市場(chǎng)對(duì)于家庭服務(wù)業(yè)的數(shù)字發(fā)展以及如何用新媒體形式宣傳推廣及其欠缺，“我有”“你需”無(wú)法交匯融合，中間缺少完善的交互與宣傳推廣媒介，而新媒體環(huán)境下人人是自媒體，如何有效運(yùn)用新媒體傳播品牌信息達(dá)到品牌效益是目前需要解決的問(wèn)題。

五、研究目的及意義

本文以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“天鵝到家”品牌模式及品牌形象為研究對(duì)象對(duì)其進(jìn)行分析探討品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用的作用與價(jià)值，目的在于加快推進(jìn)現(xiàn)代家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程以及為解決該行業(yè)現(xiàn)存商業(yè)模式的主要問(wèn)題提供新思路、新視角，尋求更有利于推進(jìn)我國(guó)家政服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的途徑。基于此，本文的研究有一定的理論和現(xiàn)實(shí)兩方面的意義。

（1）理論意義:開(kāi)闊了家政服務(wù)業(yè)的研究思路，拓寬了家政服務(wù)業(yè)的研究視角，提高了家庭服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量，為家政服務(wù)業(yè)開(kāi)展新的研究視角起到拋磚引玉的效果。（2）現(xiàn)實(shí)意義:一是政策的導(dǎo)向。貫徹國(guó)家對(duì)家政服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)和措施，努力為我國(guó)家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。二是行業(yè)的需要。家庭服務(wù)業(yè)從小規(guī)模、低水平發(fā)展為“規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)化”的“產(chǎn)學(xué)研”一體化的中高端家政服務(wù)。三是消費(fèi)者需求。進(jìn)入到小康社會(huì)，人們?cè)诘玫郊彝プ鳛樯妗⒈Ｅ然竟δ苤?，更希望其能成為高雅舒適、安樂(lè)祥和、提升生活品質(zhì)的場(chǎng)所。人們對(duì)家政服務(wù)的這種需求日益增多與我國(guó)家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)落后于社會(huì)實(shí)際需求形成鮮明對(duì)比。四是開(kāi)辟新就業(yè)渠道，緩解當(dāng)下就業(yè)壓力，通過(guò)提供專業(yè)實(shí)習(xí)基地和學(xué)習(xí)平臺(tái)解決鄉(xiāng)村農(nóng)民就業(yè)問(wèn)題，通過(guò)家庭服務(wù)業(yè)的健康、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興。五是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交互設(shè)計(jì)與品牌形象宣傳設(shè)計(jì)，使得“我有”“你需”達(dá)到真正的交匯融合。

六、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)品牌現(xiàn)狀與“天鵝到家”品牌形象分析

（一）現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀

2020年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元。從產(chǎn)業(yè)區(qū)分看，第一產(chǎn)業(yè)增加值77754億元，比上年增長(zhǎng)3.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值384255億元，增長(zhǎng)2.6%；第三產(chǎn)業(yè)也就是服務(wù)業(yè)增加值553977億元，增長(zhǎng)2.1%。

全年全國(guó)服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)與上年持平。2020年12月份，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比增長(zhǎng)7.7%。1-11月份，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)1.6%，其中，服務(wù)業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)為54.8%，位于較高景氣區(qū)間。從市場(chǎng)預(yù)期看，服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)預(yù)期指數(shù)為60.1%，連續(xù)6個(gè)月位于高位景氣區(qū)間。以上數(shù)據(jù)來(lái)源為國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。以上數(shù)據(jù)足以證明，即使是疫情期間現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也依然穩(wěn)步上漲，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)不可缺少的部分。2021年上半年家政行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，重拾增長(zhǎng)：2021年上半年中國(guó)家政服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3071億元。家政服務(wù)企業(yè)數(shù)量突破100萬(wàn)家，是吸納農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力的重要行業(yè)，家政行業(yè)正在從“小散亂”走向品牌化、專業(yè)化及數(shù)字化：無(wú)論是傳統(tǒng)家政企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)平臺(tái)，都在快速的品牌化，頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘正在快速形成。

2020年超過(guò)3000萬(wàn)人通過(guò)家政服務(wù)行業(yè)獲得了收入，推動(dòng)家政行業(yè)的持續(xù)、健康及規(guī)范化發(fā)展，對(duì)于全面建成小康社會(huì)、推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的作用。

（二）現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)服務(wù)行業(yè)發(fā)展以來(lái)，行業(yè)品牌形象的建設(shè)急需提升，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到其品牌形象的重要性。但市面上現(xiàn)有家政品牌公司廣告雜亂無(wú)章、不規(guī)范、同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新性。在人們普遍物質(zhì)滿足的今天，消費(fèi)者對(duì)于精神、文化方面的需求日益增加，消費(fèi)者在選擇家政品牌的時(shí)候也會(huì)把品牌形象納入選擇條件之一。但目前家政服務(wù)業(yè)品牌并未認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，還只是一味地宣傳服務(wù)與功能，沒(méi)有根據(jù)人們審美需求的變化及時(shí)更新品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。

（三）“天鵝到家”品牌模式分析

天鵝到家原名是58到家，主要運(yùn)營(yíng)模式是互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)。隨著家政雇主用戶需求的線上化，家政服務(wù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在快速推進(jìn)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化獲客、智能客服、用戶分析、需求預(yù)測(cè)等在家政行業(yè)得到廣泛應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)家政服務(wù)盈利模式待解，行業(yè)法制化發(fā)展迫在眉睫:用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯去做家政行業(yè)會(huì)產(chǎn)生較大的問(wèn)題，家政行業(yè)重資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)，通過(guò)燒錢快速獲取流量、營(yíng)收注水、上市套現(xiàn)退出的方式很難在家政服務(wù)行業(yè)奏效，以天鵝到家為例，2018年到2021年Q1累計(jì)虧損19.65億元，而同期的營(yíng)業(yè)收入僅為19.17億元，燒錢效率低，引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)數(shù)字化手段減少交易障礙，提高運(yùn)營(yíng)效率，加大專業(yè)人才的培養(yǎng)，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)才能不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力。此外，培養(yǎng)人才及留住人才也至關(guān)重要，通過(guò)法制化及制度化手段保障勞動(dòng)者的合法權(quán)益，有效遏制惡意欠薪等侵害勞動(dòng)者合法權(quán)益的行為，共同推進(jìn)家政服務(wù)行業(yè)法制化、專業(yè)化、數(shù)字化及可持續(xù)化發(fā)展。天鵝到家前期盈虧原因主要在于廣告投放重點(diǎn)放在數(shù)量上，卻沒(méi)有考慮質(zhì)量，品牌形象未能體現(xiàn)其個(gè)性化及獨(dú)特化，沒(méi)有話題點(diǎn)吸引不了消費(fèi)者，不能達(dá)到人傳人擴(kuò)散式宣傳，單純靠無(wú)限的投資無(wú)限數(shù)量上的曝光。

（四）“天鵝到家”品牌形象塑造現(xiàn)存問(wèn)題

（1）服務(wù)質(zhì)量被質(zhì)疑：天鵝到家夸大宣傳，服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及用戶預(yù)期，拒絕退款，引發(fā)大量用戶網(wǎng)上發(fā)帖聲討。同時(shí)天鵝到家（58到家）對(duì)月嫂、保姆資料造假，欺騙雇主，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，知名打假人士王海實(shí)名舉報(bào)。（2）惡性事件頻繁：天鵝到家保姆掌摑小孩暴力喂飯，引起社會(huì)嘩然；天鵝到家陷嬰兒身亡風(fēng)波，多次挑戰(zhàn)“安全”基本線，深圳市的袁先生稱其在天鵝到家請(qǐng)了10天時(shí)間保姆就因?yàn)樵摫Ｄ饭ぷ魇д`，造成嬰兒窒息死亡。（3）勞務(wù)糾紛眾多：查閱中國(guó)裁判文書網(wǎng)，天鵝到家（天津58到家生活服務(wù)有限公司）涉及各類糾紛案件69起，基本都為被告，勞動(dòng)糾紛占據(jù)大部分，糾紛主要集中在天鵝到家拖欠和克扣保姆、保潔、月嫂員工工資，暴力裁員不補(bǔ)償?shù)?，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感喪失。（4）深陷巨額虧損：天鵝到家對(duì)外宣傳為全國(guó)領(lǐng)先的家政服務(wù)平臺(tái)，但2018年到2021年Q1巨虧19.65億元，而同期營(yíng)業(yè)收入僅為19.17億元，商業(yè)模式及管理能力引發(fā)外界質(zhì)疑。（5）廣告推廣無(wú)記憶點(diǎn)：廣告形象設(shè)計(jì)形象單一，沒(méi)有特點(diǎn)，不能凸顯品牌獨(dú)特性，無(wú)法吸引大眾產(chǎn)生想象、興趣、欲望，從而最終達(dá)到認(rèn)可、消費(fèi)、傳播或品牌認(rèn)知等目的。

七、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)品牌形象推廣優(yōu)化

（一）加強(qiáng)視覺(jué)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)性、統(tǒng)一性、規(guī)范性

現(xiàn)代城市服務(wù)品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必須保持標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一、穩(wěn)定、整體、創(chuàng)新。確定了品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)之后，標(biāo)志、字體、色彩等基礎(chǔ)系統(tǒng)和延展應(yīng)用系統(tǒng)都需保持規(guī)范性與一致性，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化與需要不斷完善，展示出品牌的獨(dú)特性。整套品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)要能和消費(fèi)者的需求有效結(jié)合起來(lái)，并且簡(jiǎn)練、易記、統(tǒng)一、規(guī)范和能讓消費(fèi)者自然而然地產(chǎn)生良好的情緒聯(lián)想。具有穩(wěn)定和統(tǒng)一的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)才會(huì)加深其識(shí)別度，讓人有連續(xù)的記憶。所以，現(xiàn)代城市服務(wù)品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)要從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，首先追求功能性，要能真實(shí)解決品牌的視覺(jué)傳達(dá)功能使品牌達(dá)到統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象特點(diǎn)以及良好的情節(jié)聯(lián)想、美好而深刻的形象印記效果，從而加強(qiáng)設(shè)計(jì)心理，引發(fā)情感共鳴。

（二）加強(qiáng)新媒體互動(dòng)傳播

新媒體傳播是有特定規(guī)律的，新媒體環(huán)境下社交平臺(tái)的廣泛應(yīng)用促進(jìn)了傳播者和受眾角色的轉(zhuǎn)變，用戶已間接取代網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主的溝通中心?，F(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)需利用新的科技技術(shù)與新的媒介創(chuàng)新開(kāi)發(fā)品牌形象宣傳新道路，強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，保證品牌的可持續(xù)性發(fā)展。從品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)到新媒體的終端形象設(shè)計(jì)，每一次形象互動(dòng)都帶動(dòng)品牌的價(jià)值。始終將消費(fèi)者目光吸引到品牌上，讓現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)在新媒體時(shí)代，同樣掌握樹(shù)立品牌的核心方法，進(jìn)一步提高品牌推廣力度以達(dá)到理想的品牌推廣效果。

八、結(jié)語(yǔ)

未來(lái)我國(guó)現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)定會(huì)發(fā)展為個(gè)性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)形態(tài)，市場(chǎng)宣傳也會(huì)不斷升級(jí)及更具獨(dú)特性，這也是我國(guó)的特色國(guó)情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的選擇，更是世界家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展潮流。本文對(duì)“天鵝到家”品牌形象應(yīng)用分析，正是基于現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際需要。不過(guò)，鑒于本人的理論水平和本人能力所限，實(shí)際應(yīng)用如何還有待進(jìn)一步觀察、調(diào)研、調(diào)整；根據(jù)市場(chǎng)情況需要進(jìn)一步深入和量化，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣和對(duì)品牌感知。