網(wǎng)絡直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興的路徑優(yōu)化*

文/譚佳宇 孫皖湘 李曉嵐

（吉首大學文學與新聞傳播學院）

網(wǎng)絡直播帶貨作為近年來一種新興的電子商務模式，在各大平臺的導流算法幫助下具有了較為廣泛的影響力，且這種消費模式日益被廣大受眾所接受。隨著直播帶貨交易額的不斷提升，參與直播帶貨的行為主體與專業(yè)團隊不斷增多，湘西州也開展了直播帶貨助農(nóng)活動，在促進湘西地區(qū)就業(yè)、提振經(jīng)濟、拓寬銷售渠道等多個方面都發(fā)揮了積極作用。過去的一年由于受到疫情的影響，許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，損失嚴重?！度嗣袢請蟆?、央視等媒體開始試水公益網(wǎng)絡直播帶貨，為滯銷的農(nóng)產(chǎn)品打開市場，找到銷路，在促進消費市場的增長上發(fā)揮了重要作用。

一、湘西地區(qū)直播帶貨現(xiàn)狀

湘西地區(qū)越來越多的企業(yè)和農(nóng)戶的產(chǎn)品都會選擇直播帶貨的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，拓寬銷售渠道，而且通過直播的反饋還能進一步推動供給側(cè)改革和實現(xiàn)湘西州農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構優(yōu)化。2016年，湘西州商務局聯(lián)手淘寶、京東、蘇寧等知名電商平臺，通過“湘西館”實行“每月一推送”，每月重點宣傳推介一至兩款農(nóng)特產(chǎn)品。鳳凰蜜柚、湘西黃牛肉、松柏獼猴桃等農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡知名度逐漸提高，“湘西元素”被越來越多的消費者認同和接受。湘西州電子商務交易額從2015年的12億元增長至2019年的66.57億元，增長了455%，年平均增長了91%。在2020年9月13日，古丈縣紅石林鎮(zhèn)團結村舉辦的黃心獼猴桃開園節(jié)上，該縣“網(wǎng)紅”在獼猴桃果園現(xiàn)場直播銷售獼猴桃，4小時銷售500余單，收入20余萬元。直播帶貨將網(wǎng)絡直播與電子商務結合，突破了時空限制，疫情期間在促進消費市場的增長上發(fā)揮了重要作用，“官員主播”“農(nóng)產(chǎn)品直播”等模式促進了當?shù)亟?jīng)濟增長，為鄉(xiāng)村振興提供了強有力的支撐。盡管湘西直播帶貨已有較好發(fā)展，但仍存在著一些不足，可以進一步優(yōu)化和完善。

二、湘西地區(qū)直播帶貨現(xiàn)狀困境

（一）尚未有規(guī)模化的直播專業(yè)團隊入駐

目前，湘西地區(qū)的直播帶貨仍是處于緩慢的發(fā)展狀態(tài)，直播帶貨作為電商產(chǎn)業(yè)鏈中較為重要的一個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出明顯的斷續(xù)性和不完善性。首先表現(xiàn)在直播人才的空白，湘西州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于缺少專業(yè)的“網(wǎng)紅”和主播，往往只能借助知名“網(wǎng)紅”，例如薇婭等名人，并通過公益助農(nóng)等形式，來幫助本地進行農(nóng)產(chǎn)品的售賣，缺少具有本土特色的直播帶貨主播；其次，缺少融媒體復合型管理與運營人才和團隊，地方政府缺少對湘西直播帶貨平臺資源的整合，沒有搭建出屬于本地直播帶貨的媒體矩陣，較難通過直播帶貨帶動湘西全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；最后缺少直播帶貨的創(chuàng)業(yè)型團隊，直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅靠政府扶助，更需要激發(fā)村民和市場的活力。雖然目前已有部分本地大學生回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但在數(shù)量上、質(zhì)量上和專業(yè)上都難以滿足整個直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的人才需求。

（二）企業(yè)和村民直播帶貨自主性不強

當前的湘西直播帶貨以政府主導模式為主，村民以及企業(yè)處于次要地位。官員下場直播帶貨，在各省經(jīng)濟發(fā)展較為落后的縣最為直接體現(xiàn)。越來越多的政府官員走進直播間，化身“主播”宣傳湘西本地的特色農(nóng)產(chǎn)品。

盡管政府官員們接地氣地加入直播帶貨行列，短期內(nèi)能促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但是從長期來看，沒有激發(fā)出村民直播帶貨的內(nèi)生動力，且目前開展的相關“網(wǎng)紅”培訓，由于受到知識儲備和專業(yè)技能上的限制，培訓效果短期內(nèi)并不顯著，容易挫傷村民參與直播帶貨的積極性。村民以及小微企業(yè)自主發(fā)起直播帶貨活動的數(shù)量較少，村民和當?shù)匦∥⑵髽I(yè)的自主性沒有得到充分發(fā)揮。

（三）物流售后等配套服務有待完善

在湘西州政府與蘇寧易購搭建的助農(nóng)平臺“湘西館”上，物流時效評分僅為7.71，低于71.96%的同行。湘西地處山區(qū)，受到地形及交通水平等條件的制約，與網(wǎng)絡直播帶貨中對物流高質(zhì)量的需求間存在主要矛盾。在網(wǎng)絡直播帶貨中，產(chǎn)品以農(nóng)副產(chǎn)品為主，大部分是時鮮水果，物流設施的不完善導致產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，出現(xiàn)爛果壞果情況，極大地損害了直播產(chǎn)品的口碑。在售后服務方面，由于直播帶貨的特殊性，顧客是在直播間點擊鏈接進行直接完成購買行為的。如果出現(xiàn)顧客對購買的產(chǎn)品不滿意的情況，較難通過原有渠道聯(lián)系商家進行售后，售后服務渠道不暢通，過程繁瑣復雜，極容易導致顧客流失。

（四）傳統(tǒng)手工尚未拓寬線上銷售渠道

湘西州是土家族和苗族等少數(shù)民族的聚居地，極具特色的民族風情，在直播帶貨的產(chǎn)品選擇上，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的直播產(chǎn)品都主要集中在茶葉、柑橘、獼猴桃、臘肉等農(nóng)副產(chǎn)品上，產(chǎn)品類型的選擇忽視了本土民族特色手工產(chǎn)品。由于政府對傳統(tǒng)手工重視程度的不夠，對民族文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承不足，同時小微企業(yè)參與和投入有限，文化營銷手段落后，沒有積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維方式進行推廣營銷等原因，導致湘西許多優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化手工產(chǎn)品沒有得到很好的宣傳推廣，知名度不高。目前這些手工產(chǎn)品主要以線下店鋪、旅游景區(qū)的方式進行銷售，尚未拓寬線上銷售渠道或尚未得到廣泛推廣。

三、直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興的路徑優(yōu)化建議

（一）引進專業(yè)人才，建設主播團隊

鄉(xiāng)村振興離不開人才的振興。首先，在政策上，地方政府要突破政策難點，加大力度引進專業(yè)人才，給予回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員以各方面的激勵和幫助。湘西需要更多專業(yè)的高素質(zhì)的人才幫助直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，要明確村民的主體地位，在人才隊伍建設過程中，要堅持引育并重，要有針對性地培養(yǎng)本土的帶貨型直播網(wǎng)紅，建設地方專業(yè)的主播團隊。在直播帶貨過程中，喚起消費者消費最顯著的特性為可信性、專業(yè)性。帶貨型直播網(wǎng)紅需要通過自身的經(jīng)驗和專業(yè)的分析，以向消費者演示和講解商品的功能為吸睛點，從而降低消費者對產(chǎn)品的感知風險，刺激用戶的消費欲望。通過不斷引進專業(yè)型人才和在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)培育出多支村民直播團隊等人才方案，將人才效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)增強鄉(xiāng)村發(fā)展效益的良好局面。

（二）建立長效機制，形成直播規(guī)劃

直播帶貨在疫情期間為帶動滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)揮了重要作用，但想要僅依靠幾次大型直播帶貨活動，不能從根本上解決實際問題。湘西州需要建立長效機制，制定穩(wěn)定和持續(xù)的本土直播帶貨平臺的長遠規(guī)劃，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和企業(yè)要形成具體和穩(wěn)定的直播帶貨規(guī)劃，保證直播帶貨的平臺粉絲積累和帶貨營業(yè)時長。同時要不斷增強農(nóng)戶和小微企業(yè)的抗風險能力，給予一定的政策和資金扶助，促進人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合和對接，加強產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)互相配合和順暢運轉(zhuǎn)，加速推動形成振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。在品牌回購方面，直播帶貨團隊要積極引導顧客進行二次購買，采取開設粉絲社區(qū)和發(fā)送粉絲福利等措施，提高顧客在各個平臺上的用戶體驗，加強顧客對湘西品牌的黏性和好感度，形成品牌回購的持續(xù)鏈條，促進湘西鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的擴面提質(zhì)，用產(chǎn)業(yè)振興帶動鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。

（三）基建設施的完善，5G技術的加持

結合湘西州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展情況，完善地區(qū)交通、郵電、商業(yè)服務、科研與技術服務等市政公用工程設施和公共生活服務設施。其中重點加快發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)，提高物流業(yè)對經(jīng)濟的支撐作用，同時，加強湘西商貿(mào)物流集散地建設，打通大湘西物流網(wǎng)絡，完善售后服務，能有效解決湘西直播帶貨產(chǎn)業(yè)與供應鏈之間的矛盾，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著5G時代的到來，數(shù)據(jù)傳輸技術的升級、供應鏈的優(yōu)化以及更優(yōu)質(zhì)、更真實的全場景、沉浸式體驗給直播電商帶來新的發(fā)展機會。例如，VR觀看產(chǎn)品、全景沉浸式體驗和互動等創(chuàng)新手段，直播帶貨的形式將隨著5G技術的加持并有所創(chuàng)新和改變，為湘西州的直播帶貨產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

（四）深挖民族文化，豐富經(jīng)營產(chǎn)業(yè)

直播帶貨的產(chǎn)品類型可以結合湘西本地的民族文化特色，除了特色農(nóng)產(chǎn)品外，還可以加入民族特色手工產(chǎn)品，例如，湘西苗族首飾、保靖陶瓷、龍山土家織錦、瀘溪苗族數(shù)紗和踏虎鑿花等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些獨特的民族民間工藝，有極高的藝術價值和經(jīng)濟價值，不僅可以豐富直播帶貨的內(nèi)容形式，還可以進一步促進湘西文旅結合和民族文化在新時代的新發(fā)展，助力鄉(xiāng)村的文化產(chǎn)業(yè)振興。政府應積極引導村民自發(fā)成立直播帶貨行業(yè)管理組織，實現(xiàn)組織服務+村民的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。同時將直播帶貨和互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣結合起來，深挖湘西土家族、苗族等少數(shù)民族的文化底蘊，運用新媒體多種傳播途徑，加強湘西品牌和民族文化的推廣力度和廣度，提升網(wǎng)絡直播帶貨產(chǎn)業(yè)的專業(yè)服務水平和產(chǎn)品質(zhì)量管理，形成系列化和品牌化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理模式。

四、小結

綜上所述，目前湘西地區(qū)的直播帶貨發(fā)展存在著缺少專業(yè)人才團隊、物流等配套措施不完善、村民自主性不強等問題。本文針對目前直播帶貨的現(xiàn)狀問題和困境，提出了相應的路徑優(yōu)化建議，湘西政府可以在加強直播帶貨的專業(yè)人才隊伍建設，建立長效機制和制定直播規(guī)劃，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，不斷完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎設施建設，把握住5G技術新的發(fā)展機遇等方面進行優(yōu)化和完善，以期通過直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的強力持續(xù)發(fā)展。