滇西楚雄彝族服飾的品牌化構(gòu)建策略探析*

文/朱亞同 侯小鋒

（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

云南省楚雄彝族自治州是彝族人口最為聚居的地區(qū)之一，有深厚的民族文化底蘊，其服飾款式眾多，多達(dá)300余種，色彩豐富，是中華民族服飾之冠。彝族服飾直觀鮮活地體現(xiàn)了彝族是一個擁有高度審美意識和追求的民族，它的產(chǎn)生和發(fā)展受到民族生活、生產(chǎn)等多方面影響，包括彝族的歷史發(fā)展、自然環(huán)境、生活習(xí)俗和信仰等。清康熙年間《楚雄府志》有“女不著绔，系筒裙，衣不開襟，從領(lǐng)罩之”的記載，描述了當(dāng)時彝族婦女的穿著習(xí)慣，百余年來，隨著社會生產(chǎn)和民族文化、外來文化等多種因素的影響，逐漸演變形成了當(dāng)今較為豐富的彝族服飾，它具有很高的文化研究價值與市場開發(fā)價值。隨著國家對傳統(tǒng)民族民間工藝的一系列發(fā)展政策的提出，楚雄服飾的產(chǎn)業(yè)價值也有了很大提升，但在目前的商業(yè)背景下，它的發(fā)展也存在諸多問題，如何在政治經(jīng)濟(jì)政策的支持下，構(gòu)建其服飾品牌，使其成為具有獨特品牌效應(yīng)的民族商品，繼續(xù)傳承和發(fā)展彝族服飾文化，是當(dāng)下值得探討的問題。

一、滇西楚雄彝族服飾的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）彝族服飾的品質(zhì)特性與制造技藝

楚雄彝族服飾樣式豐富，它的發(fā)展歷經(jīng)了由簡單到繁復(fù)、由材料單一到質(zhì)料多樣的階段，服裝結(jié)構(gòu)也隨著歷史發(fā)展有了幾個階段的變化，包括上衣、下裝、頭飾、飾品、繡花鞋、腰飾、配飾幾個部分，上衣的變化最為明顯，從早期的貫頭衣到有扣子的無領(lǐng)對襟衣，再到交領(lǐng)對襟衣、立領(lǐng)對襟衣、立領(lǐng)斜襟衣，最后到大襟衣，承載了楚雄彝族人民不斷發(fā)展的歷史文化和審美特征。楚雄彝族自治州博物館中所呈現(xiàn)的彝族服飾結(jié)構(gòu)形制完整、種類多樣，包括新娘服、常服、女青年盛裝、中青年盛裝等，彰顯了楚雄彝族各個種類服飾的精致多彩。

但目前銷售市場上的楚雄彝族服飾以常服和演出服為主，樣式單一，不能滿足消費者需求，且隨著工業(yè)產(chǎn)品代替手工制品的趨勢加快，縫紉機、機織布等設(shè)備和易上色、成本低的化學(xué)染劑的大量涌入，使現(xiàn)在消費者買到的彝族服飾大多制作粗糙、價格昂貴，使用的機織布料透氣性和彈性不足，手工刺繡與機繡裝飾都有，水平參差不齊。銷售的頭飾和銀飾等裝飾品也都款式單一，紋樣與花紋大多只是對傳統(tǒng)元素的簡單挪用，丟失了一些傳統(tǒng)手工藝的體現(xiàn)以及這些飾品樣式與圖案中所蘊含的文化內(nèi)涵，價格和其做工質(zhì)量不對等。

（二）彝族服飾的創(chuàng)新意識與活態(tài)傳承

滇西楚雄彝族由于其山地較多的地理位置和大分散、小聚居的居住習(xí)慣，其服飾較為完好地保留了彝族的原始風(fēng)貌和文化體系，無論是艷麗多姿的色彩運用還是豐富多彩的圖案造型，都與生產(chǎn)生活、自然崇拜等有著密切的聯(lián)系。傳統(tǒng)的彝族服裝通常運用自織的布料縫制而成，多為單一的黑色或藍(lán)色底色，用多種手工技法加以裝飾美化，使用最為廣泛的是刺繡和紋飾，把彝族傳統(tǒng)的圖案紋樣裝飾在服裝底料上，刺繡工藝精細(xì)，圖案生動活潑。隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，彝族服飾的加工和裝飾工藝已不僅僅局限于傳統(tǒng)手工技藝，出現(xiàn)了機織和拼貼的方式，采用機器加工，并用市場上現(xiàn)有的圖案、紋樣等裝飾物與傳統(tǒng)彝族服飾進(jìn)行結(jié)合，這種方式提高了縫織衣物的效率，也為服裝的裝飾提供了新的思路，但目前由于不合理的利用也為其帶來了一系列的問題。

彝族服飾圖案多樣，大都有其獨特的文化意蘊，有動植物、山水自然、生活用品等象形或變形圖案，從歷史時期傳承或創(chuàng)新的各種幾何形圖紋，還有代表彝族信仰文化的虎圖騰、龍圖騰等，這些圖案文化是彝族服飾不斷創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)，但是由于一些圖案織繡困難，步驟繁瑣，所需技法較多，導(dǎo)致這些圖案的手工刺繡技藝逐漸減少，或者所繡圖案神韻不佳，丟失了古樸典雅的文化品位，加上拼貼技法的濫用，市場上出現(xiàn)趨同的批量化生產(chǎn)服飾裝飾紋樣和簡單的彝族元素挪用而來的紋樣，使服飾的圖案創(chuàng)新性不足，色彩運用也出現(xiàn)亂象，缺少根據(jù)當(dāng)前的生活環(huán)境發(fā)展創(chuàng)新出的新圖案和新的配色規(guī)律，也就使決定彝族服飾旺盛生命力的活態(tài)性傳承缺乏，從而無法適應(yīng)當(dāng)前的消費市場和消費需求。

滇西楚雄彝族因為其地理位置，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，信息交流不足，這導(dǎo)致很多擁有精湛傳統(tǒng)服飾制作技藝的手工藝人被埋沒，制作服飾是彝族婦女休閑娛樂時的活動，沒有專門正式的時間，很多優(yōu)質(zhì)的服飾只滿足彝族人民自給自足。而由于教育問題，很多當(dāng)?shù)貗D女文化水平不高，大多在家中或田地勞作，他們所接受的文化傳承大都來自于祖輩，沒有將服飾產(chǎn)業(yè)化或者品牌化的意識，這些手工技藝精湛的服飾刺繡者與市場之間沒有很好對接。

雖然現(xiàn)在有一部分女性外出打工，體驗現(xiàn)代化的生活，但是這部分開始經(jīng)商的女性大多都拋棄了制作服飾的傳統(tǒng)手工技藝，對紡織、刺繡所需的原材料種植活動也大大減少，使以前勞作空閑時間進(jìn)行紡織刺繡的生活被打破，年輕一代的楚雄彝族女性不再愿意花費大量時間和精力去學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工藝的技法，山區(qū)的彝族婦女甚至?xí)驗樯钏?，賣掉傳承下來的古老、質(zhì)樸的彝族服飾，導(dǎo)致傳統(tǒng)手工藝的丟失，造成楚雄彝族服飾文化資源的荒置。

（三）彝族服飾的市場定位與品牌經(jīng)營觀念

楚雄彝族服飾文化是民族的，也是世界的，應(yīng)該在堅持不脫離本民族土壤的原則下傳承和發(fā)展。就楚雄州博物館來說，館中展示了楚雄彝族的典型服飾和制品，每年都有慕名而來的參觀者。火把節(jié)、賽裝節(jié)等各種節(jié)日期間，也有很多游客特意趕來觀看或者加入祭火大典、彝族服飾展演等活動中，融入進(jìn)古樸的彝族文化，感受民族的魅力。從這些方面來看，楚雄彝族擁有龐大的旅客流量，但服飾在作為旅游商品開發(fā)方面，還處于魚龍混雜的狀態(tài)，在彝人古鎮(zhèn)和紫溪彝村這些景點中，售賣傳統(tǒng)彝族服飾的店鋪只有少數(shù)幾家，且位置分散，與售賣食物和日用品的店鋪穿插。服飾店大都個體經(jīng)營，規(guī)模小、經(jīng)營商品多樣，同時銷售服飾與眾多其他工藝品，品質(zhì)雜亂，擺放無序，缺乏原始的彝族服飾韻味，對彝族服飾在市場中的定位不明確。

品牌是包括企業(yè)或產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、標(biāo)志等在內(nèi)的一套識別系統(tǒng)，在當(dāng)前消費環(huán)境下，人們賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵意義，它同時代表了一種文化，是整個企業(yè)或產(chǎn)品各方面的象征，品牌的文化價值也受消費者自身體驗和消費意識的主觀影響。楚雄州內(nèi)人民對本民族服飾的關(guān)注程度甚至不如州外人員，只有深入山區(qū)的老人們了解傳統(tǒng)服飾的起源、內(nèi)涵等方面，州內(nèi)也沒有集中的區(qū)域向游客展示彝族服飾和傳統(tǒng)文化，沒有打造楚雄彝族服飾特有品牌的理念。

二、滇西楚雄彝族服飾品牌構(gòu)建的對策與措施

只有針對本民族地方特色，實施正確有效的發(fā)展措施，滇西楚雄彝族服飾才能真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成獨具特色的民族服飾品牌，利用精美絕倫的民族服飾和恰到好處的品牌效應(yīng)，提高彝族服飾作為商品帶來的經(jīng)濟(jì)效益和作為傳統(tǒng)手工藝品帶來的文化傳播效益。針對滇西楚雄彝族服飾目前發(fā)展所存在的問題，其品牌構(gòu)建的前提必須要有足夠的政策、經(jīng)濟(jì)支持和當(dāng)?shù)孛癖娋扛叱氖止に嚰挤尤搿?/p>

（一）融合地方文化特色，創(chuàng)立服飾文化品牌

民族文化品牌相當(dāng)于是品牌的一種延伸，不僅帶來經(jīng)濟(jì)效益，更多的是蘊含對民族特征和文化內(nèi)涵的認(rèn)知。在當(dāng)下的商業(yè)發(fā)展背景下，消費者購買產(chǎn)品所看中的不僅是產(chǎn)品本身所帶來的效益，同時影響其購買的因素包括產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵。民族傳統(tǒng)手工藝想要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造其文化品牌是必不可少的，把楚雄彝族服飾大的品牌文化建設(shè)成功，才更利于單獨企業(yè)的品牌打造。

楚雄彝族服飾作為旅游產(chǎn)品輸出對比其他方面收入占比額高，傳統(tǒng)服飾圖案色彩與流行服飾樣式的結(jié)合也是比較受歡迎的一種方式，抓住這些市場機遇，利用旅游業(yè)發(fā)展契機，加強楚雄彝族服飾的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，打造服飾文化品牌，依托高校、單位、專家等彝族服飾文化骨干力量，打造楚雄彝族服飾商業(yè)化品牌系統(tǒng)。參考云南文化品牌形象的打造：“七彩云南”“普洱茶”“云南映像”“茶馬古道”等具有吸引力的、并且已經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放茦?gòu)建方式。楚雄彝族服飾可以根據(jù)自身獨特優(yōu)勢和文化特征設(shè)計符合當(dāng)代審美的品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)志、IP等一系列品牌識別系統(tǒng)。由政府出面，聯(lián)合州內(nèi)外較為成熟的服飾生產(chǎn)企業(yè)，或者與知名企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)名合作，構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢和獨特魅力的楚雄彝族服飾文化品牌。

（二）建立人才培養(yǎng)計劃機制，與時俱進(jìn)

楚雄州可以依托政府及企業(yè)、民眾等各方面力量，對楚雄彝族人民進(jìn)行民族品牌文化認(rèn)知的教育，提高民眾對開發(fā)服飾品牌的積極性，以發(fā)展品牌培養(yǎng)人的目的召集具有良好服飾刺繡技法的繡者和對此有興趣的學(xué)徒，開展人才培養(yǎng)計劃，組織彝族服飾研討會、交流會等，培養(yǎng)具有高超技藝和創(chuàng)新思維的服飾制作能手以及有影響力的傳承人，使彝族服飾文化品牌下的產(chǎn)品堅持原創(chuàng)，在充滿文化韻味的基礎(chǔ)上緊跟時尚潮流。

隨著世界文化的不斷交流與融合，時裝界也掀起了跨國界流行潮流，我國民族服飾元素也多次出現(xiàn)在國際化舞臺，并以其獨特、古樸、典雅的韻味受到各界人士的喜愛，在設(shè)計師的再設(shè)計之下呈現(xiàn)出獨特的審美特征。楚雄彝族服飾圖案題材豐富，可創(chuàng)新空間豐富，對于服飾的傳承不應(yīng)只是對它色彩和樣式、紋樣的傳承，更多的應(yīng)該是對其蘊含的文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘分析，在把握準(zhǔn)確的精神文化內(nèi)涵下結(jié)合當(dāng)前服飾樣式、圖案、色彩等的特點進(jìn)行傳承創(chuàng)新。比如涼山彝族阿依洛服飾公司的服飾品牌VIETGGA（威尕）服飾，將新的流行氣息注入彝族服飾傳統(tǒng)的古老韻味美感中，融入新的制作工藝和服裝材料，在現(xiàn)代服裝樣式、圖案、色彩與彝族服飾的結(jié)合中，既展現(xiàn)出了自由的現(xiàn)代美，也蘊含了濃濃傳統(tǒng)文化的古老美。

（三）優(yōu)化生產(chǎn)模式，施行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營管理

發(fā)展特有的文化品牌，離不開了解楚雄彝族服飾文化同時又具有商業(yè)經(jīng)營頭腦的人才，明確的品牌經(jīng)營理念和足夠的品牌建設(shè)能力對品牌的經(jīng)營和發(fā)展有著重要作用。品牌負(fù)責(zé)人的口碑、社會影響力等，在很大程度上也會影響文化品牌的知名度。可以采用聘請制、選拔制等形式吸引優(yōu)秀人才到楚雄彝族地區(qū)經(jīng)營管理服飾品牌開發(fā)工作。

制作者要在保證服飾質(zhì)量和做工的基礎(chǔ)上，優(yōu)化生產(chǎn)模式，不再一人制作全部，可以實施分工，提高生產(chǎn)效率，并建立統(tǒng)一高效的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，形成明確的行業(yè)規(guī)范，避免粗制濫造的楚雄彝族服飾出現(xiàn)在消費市場上，損害服飾文化品牌美譽度。根據(jù)市場需要確定機織與手工織繡的比例，但始終要將品質(zhì)作為品牌文化的基礎(chǔ)，將文化作為蘊意，將創(chuàng)新作為品牌文化不斷傳承發(fā)展的靈魂，注重品牌的建設(shè)。

（四）提升品牌認(rèn)知度，推行專業(yè)營銷模式

楚雄彝族服飾圖案豐富、色彩絢麗，但提起彝族服飾，大眾首先想到的是四川大、小涼山的彝族服飾文化，可見楚雄彝族服飾文化的品牌知名度不高。楚雄彝族有獨特的、辨識性很強的服飾文化，搞好文化品牌營銷，提升楚雄彝族服飾的品牌認(rèn)知度，是把楚雄彝族服飾推向更廣闊的市場、提高商業(yè)價值的良好手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，楚雄彝族服飾文化品牌的營銷不能僅僅局限于傳統(tǒng)民族工藝所用的展會展覽、媒體采訪等方式，應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技，在“愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊”等播放器上線文化品牌宣傳視頻，在“淘寶、京東”等電商平臺上線服飾商品的售賣，拓寬“微信小程序、微商”等銷售渠道，完善線上消費者服務(wù)體系，店鋪使用統(tǒng)一文化品牌標(biāo)志，服飾也使用統(tǒng)一品牌吊牌，增加消費者品牌文化認(rèn)同感。在線下，抓住旅游支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的契機，在楚雄州采取繪畫、粘貼等形式，將品牌標(biāo)志、吉祥物等形象展示在旅游商業(yè)區(qū)，并采取展覽式和參與式等營銷策略，將楚雄彝族服飾進(jìn)行展覽，或以風(fēng)情旅游的形式使游客參與服飾制作，提高品牌認(rèn)知度和顧客對服飾的購買欲，增加服飾產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收入。

三、總結(jié)

滇西楚雄彝族服飾具有深厚的民族文化積淀，其品牌文化的構(gòu)建在當(dāng)下?lián)碛泻芎玫臍v史機遇，滇西彝族服飾應(yīng)依托多方力量的努力，在合理的資源配置下構(gòu)建楚雄彝族服飾品牌，增加其品牌文化影響力，打造出文化內(nèi)涵豐富、品質(zhì)優(yōu)秀、受消費者喜愛的楚雄彝族服飾商品，以此適應(yīng)傳統(tǒng)民族手工藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的市場需求，將滇西楚雄彝族服飾推向更廣闊的市場。

注釋

①普忠良.中國彝族[M].寧夏人民出版社,2013.

②楊淑.楚雄彝族服飾圖案藝術(shù)文化[M].科學(xué)出版社,2017.

③馬翀煒,馬駿.文化品牌與民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].廣西民族研究,2010(1):179-183.