年齡視角下的廣告語研究

文/顧曉月（吉林大學(xué)公共外語教育學(xué)院）

設(shè)計廣告時必須樹立對象感，明確廣告的目標(biāo)消費群體，通過分析和研究受眾群體的性格特征、消費心理、實際需求等方面，使用不同風(fēng)格和不同語言特點的廣告語，這樣才能更好地達(dá)到廣告的宣傳目的。例如，由于年齡段不同，以兒童為目標(biāo)消費群體的商品廣告與以老人為目標(biāo)消費群體的商品廣告所使用的廣告用語必然有所差異。因此，在設(shè)計廣告語時就必須突出與強化這種差異，抓住每個年齡段受眾群體的心理特征，彰顯符合其各個年齡段消費群體的消費特點，最大程度地滿足其消費需求，從而達(dá)到良好的廣告宣傳效果。

一、以未成年人為受眾群體的廣告語

由于聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織在2018年發(fā)布的年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)屬于國際標(biāo)準(zhǔn)且規(guī)定內(nèi)容較新，本文將采用中國年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，其規(guī)定從出生到17歲這一區(qū)間的人屬于未成年人。

（一）未成年人的消費心理特征

未成年人，尤其是幼兒時期的孩子，天真純潔，活潑好動，喜歡好玩有趣的東西，對世界充滿新鮮感和好奇感，并且具有較強的模仿、攀比和炫耀心理，格外關(guān)注周圍其他小朋友的動態(tài)，受別人影響較大，別的小朋友有的，自己也想有。此外，該年齡段的孩子已經(jīng)有了一定的自主意識，同時也具備一定的語言組織能力來表達(dá)自己的喜好和想法，從而會在一定程度上影響父母的購買決策。

（二）面向未成年人的廣告語特征

由于未成年人心智等各方面發(fā)展還不夠成熟，不具備獨立準(zhǔn)確理智的判斷能力，所以其購買需求受廣告語的影響很大。因此，如果廣告語的呈現(xiàn)形式能夠刺激孩子的各項感官，引發(fā)孩子的好奇心，滿足孩子的認(rèn)知，激發(fā)他們的共鳴，那么這款商品就很容易吸引住孩子。例如以下這幾則廣告：

①牙牙長得壯，要營養(yǎng)，營養(yǎng)在哪里呢？伢牙樂，有營養(yǎng)，鮮果的VC加VE；伢牙樂，有營養(yǎng)，牙牙健康白又壯。（納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏）

②在看我！還在看我！怎么一直在看我！再看我，再看我就把你喝掉?。ㄍ信Ｄ蹋?/p>

③媽媽我愛喝。（娃哈哈牛奶）

例①中這款牙膏廣告采用的是歌詞的形式，并且出現(xiàn)了多被兒童所用的疊詞“牙牙”，簡單有趣的音樂律動以及通俗易懂的語言表達(dá)方式，很容易吸引孩子們的注意，受到孩子們的喜愛。例②中的小男孩將旺仔牛奶上的小人兒真實化，通過與其對話的形式將自己十分想喝的內(nèi)心想法表現(xiàn)得淋漓盡致，最后實在禁不住誘惑把牛奶喝掉了。廣告中將卡通人物擬人化的行為十分符合該年齡段小朋友的認(rèn)知和想象力，能使正在看廣告的小朋友具有很強的代入感，也想親身感受一下香甜美味、濃郁誘人的旺仔牛奶。例③中，小孩對媽媽說“媽媽我愛喝”，電視機前的小朋友看到這種情況也會紛紛效仿，就會對自己的媽媽說：“媽媽，我也愛喝?！备改敢矔⒄蘸⒆拥囊筚徺I商品，從而產(chǎn)生消費。以上這些廣告的目標(biāo)群體都是小孩子，因此所使用的廣告語都具有很強的“煽動性”，能很好地激發(fā)小朋友們的好奇心，滿足小孩子的心理需求。由此看來，面向兒童的廣告語，多采用同音重疊、詞語反復(fù)等淺顯易懂的語言，且常使用與兒童生活密切相關(guān)的歌詞體、童謠體等形式，又或者借助簡單生動的語氣詞來配合或強化廣告場景所表達(dá)的內(nèi)容。

二、以青年人為受眾群體的廣告語

中國年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定18歲至35歲屬于青年人的范疇。

（一）青年人的消費心理特征

青年人年輕氣盛，好奇心強，比較喜歡追趕潮流和時尚；富有挑戰(zhàn)精神，樂于接受新事物,對生活充滿激情與活力；注重個性突出，喜愛追求刺激和與眾不同；另外，由于年齡較輕，實踐經(jīng)歷和人生經(jīng)驗尚不豐富，容易感情用事，在購買商品時也容易產(chǎn)生沖動性購買。

（二）面向青年人的廣告語特征

面向青少年的廣告為了抓住年輕人熱愛追求個性的心理特征，常設(shè)計一些符合青少年性格特點及抓人眼球的廣告語。如下面這幾則廣告語：

④想要無可取代，就必須與眾不同。（香奈兒）

⑤李寧，一切皆有可能。（李寧）

⑥飄柔，就是這么自信?。h柔洗發(fā)水）

在中國，香奈兒的消費主體是年輕人，例④廣告中“無可取代”，“與眾不同”兩個詞語的使用強調(diào)了人的獨一無二性，與年輕人的情感需求產(chǎn)生共鳴，充分貼合了年輕人的興趣點，能夠迅速準(zhǔn)確地抓住年輕人的消費心理。例⑤廣告中出現(xiàn)的“一切皆有可能”就較為符合年輕人朝氣活力、勇于追求、敢于冒險、不畏艱難、不怕失敗的心理特征，充分迎合了年輕人的價值取向。例⑥中“自信”一詞的使用，一方面表達(dá)了飄柔洗發(fā)水的質(zhì)量與效果絕佳，另一方面其表達(dá)符合年輕人朝氣蓬勃的年齡形象，同時也符合年輕人的價值取向，無形地刺激了年輕人的購買欲望。上面的這幾則廣告語都抓住了青年人充滿活力、喜愛張揚個性的特點，使用了一些富有個性的廣告語，深入年輕人的內(nèi)心，強化了廣告的宣傳效果。

三、以中年人為受眾群體的廣告語

中國年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定36歲至59歲屬于中年人的范疇。

（一）中年人的消費心理特征

中年人群體是社會的中堅力量,承擔(dān)著較重的家庭壓力和重大的社會責(zé)任，所以在日常生活中較為注重勤儉節(jié)約，消費時會綜合商品的質(zhì)量、價格、用途等要素做出合理恰當(dāng)?shù)倪x擇；并且由于人生閱歷和生活經(jīng)驗較為豐富，處理事情時也更為理性，在購買商品時很少盲目沖動，會更加看重自身的實際需求。

（二）面向中年人的廣告語特征

面向中年人的廣告語常突出商品的物美價廉、量大實惠、性價比高等特點，從而吸引中年群體的消費者。如以下這兩則廣告：

⑦加量不加價，還是三塊九。（佳潔士牙膏）

⑧只買對的，不選貴的，雕牌洗衣粉。(雕牌洗衣粉)

⑨我的心“怡”選擇，是不傷手的立白，掌握核心專利技術(shù)，食品用配方，天然去油不傷手，立白搞定。（立白洗潔精）

例⑦佳潔士牙膏的廣告語“加量不加價”突出了產(chǎn)品的“實惠”特性，滿足了中年人的消費需求，能夠一下抓住顧客的眼球，吸引消費者的關(guān)注，對那些承擔(dān)購買家庭日常用品任務(wù)的家庭主婦們來說,無疑是最好的選擇。例⑧是雕牌洗衣粉的廣告語，“只買對的，不選貴的”表明了品牌方站在了消費者的立場上，替消費者切身考慮，要選擇對的不選貴的，易于引發(fā)消費者的好感，同時，該廣告也強調(diào)了商品價格便宜、經(jīng)濟實惠的特點，符合中年消費群體的價值取向，能夠快速引發(fā)消費者的購買欲。例⑨立白洗潔精的廣告，選用了國內(nèi)女明星章子怡作為產(chǎn)品代言人，由于章子怡本身被廣大的消費者所熟知且本身年輕貌美，廣告語中突出的心“怡”選擇，與心儀諧音，表示章子怡的喜愛之物，因此，具有很強的明星示范和引領(lǐng)效果。另外，“不傷手”“食品用配方”等詞語，突出了產(chǎn)品的核心專利技術(shù)特點，符合擔(dān)任家庭任務(wù)主力軍的中年消費群體對于洗潔精產(chǎn)品的要求，最后，“立白搞定”一語雙關(guān)，不僅強調(diào)了產(chǎn)品品牌，還強調(diào)了產(chǎn)品去漬去油立白的見效速度。該則廣告語向消費者傳遞了產(chǎn)品的種種優(yōu)點信息，能夠讓消費者快速產(chǎn)生深刻印象，吸引消費者的關(guān)注和消費。因此，面向中年人的廣告語更側(cè)重于突出商品的實際效用、合理的價格和簡潔大方的外觀等特點，能很好地抓住中年消費群體的心理特征，從而促進(jìn)消費，達(dá)到廣告的宣傳目的。

四、以老年人為受眾群體的廣告語

我國《老年人權(quán)益保障法》第二條規(guī)定了60周歲屬于老年人的年齡起點標(biāo)準(zhǔn)。即凡年滿60周歲及以上的中華人民共和國公民都屬于老年人。

（一）老年人的消費心理特征

對于這一年齡段的人群來說，最期望的莫過于心情舒暢，身體健康，家庭團(tuán)圓。因此，老年人在購買商品時更加注重商品的實用性、便捷性和功效性；此外，由于老年人身體素質(zhì)不斷下降，對保健品、醫(yī)藥品的需求大大增加，因此也會更加關(guān)注與身體健康等方面有關(guān)的商品。

（二）面向老年人的廣告語特征

面向老年人的廣告語中只要包含有利于身體健康的詞語都會格外引人注意，并且此時老年人也開始追求親人的健康、家人的團(tuán)圓以及生活的幸福。因此，以老年人為目標(biāo)群體的廣告語常常使用較為平淡且溫暖的詞語，打造出一種溫馨幸福的家庭氛圍，深度激發(fā)老年人的代入感和同理心，滿足老年人的情感需求，從而引發(fā)他們的購買欲望，促使他們進(jìn)行消費。如以下幾則廣告：

⑩今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！腦白金?。X白金）

?看！我還是當(dāng)年的鐵榔頭，骨骼強健，你也可以，鈣爾奇牌。（鈣爾奇）

?小湯圓，大團(tuán)圓。中國式團(tuán)圓，少不了思念湯圓。（思念湯圓）

例⑩的受眾群體主要是老年人，老年人也希望通過服用這些保健品讓自己保持健康的體態(tài)，并且若有想要給老年人送禮的人，聽到此則廣告語后，為了贏得老年人的歡心和喜愛，也會優(yōu)先選擇該產(chǎn)品，從而大大地促進(jìn)產(chǎn)品的消費。例?廣告的代言人選擇了防止骨質(zhì)疏松大使，著名排球教練“鐵榔頭”郎平，體育明星的代言使得廣告本身更具權(quán)威性和代表性，廣告內(nèi)容強調(diào)了關(guān)愛骨骼健康、防止骨質(zhì)疏松的重要性，尤其“骨骼強健，你也可以”這一句，表達(dá)了即便是運動員也可以通過服用鈣爾奇增強骨骼，成為當(dāng)年的鐵榔頭，你同樣也可以通過服用該產(chǎn)品達(dá)到骨骼強健的效果。老年人為了自身的骨骼健康，看到此廣告后會紛紛入手，繼而形成一系列的名人效應(yīng)，達(dá)到廣告的宣傳目的。例?這則廣告中“團(tuán)圓”的字眼，抓住了老年人希望家庭團(tuán)圓和睦的心理需求，再加上廣告畫面營造出的溫馨氣氛，使消費者能產(chǎn)生團(tuán)圓幸福的感覺，從而打動消費者的內(nèi)心，引發(fā)其強烈的購買欲。

五、結(jié)論

如上所述，廣告語會根據(jù)不同年齡段的目標(biāo)消費群體而使用不同的語言特征，以滿足這些消費群體的心理需求。如面向未成年人的廣告語，多使用一些通俗易懂的語言和歌謠體等符合未成年人認(rèn)知的靈動有趣的呈現(xiàn)形式，并且由于未成年發(fā)展的不成熟特征，廣告往往還具有較強的煽動性；面向青年人的廣告語多使用一些突出青年人個性和追求，與極限挑戰(zhàn)、時尚潮流等相關(guān)的詞語；受眾群體是中年人的時候，廣告語的側(cè)重點放在了實用實惠、量大劃算、性價比高、經(jīng)濟適用等方面；而老年人由于更看重身體健康、家庭的和睦團(tuán)圓，常常關(guān)注一些與身體健康有關(guān)的保健品、

醫(yī)藥品等商品，因此廣告語多強調(diào)家庭團(tuán)圓團(tuán)聚的氛圍，保健品的功效等方面。由此可見，某商品在設(shè)計廣告語時，必須考慮目標(biāo)消費群體的年齡，然后針對不同年齡段的群體消費需求，有針對性、有目的性、最大程度地展示出商品的特點，才能快速地為消費者提供商品信息，吸引消費者的關(guān)注，抓住消費者的內(nèi)心，從而全面地帶動消費，實現(xiàn)廣告的宣傳目的。最后，希望本文所闡述的對廣告語的研究，能在一定程度上為應(yīng)用語言學(xué)帶來新的活力，注入新鮮血液。但是，由于還存在很多其他影響廣告語的因素，因此，今后還有待繼續(xù)加深對廣告語的研究。