新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)研究

文/張文亞 鄧思思 羅驛（.江西信息應(yīng)用職業(yè)技術(shù)學(xué)院；.江西泰豪動(dòng)漫職業(yè)學(xué)院）

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的生活品質(zhì)得到了逐步的提升，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的新鮮程度要求也發(fā)生了更多的變化。眾多的電子商務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)建讓人們打破了區(qū)域的限制，實(shí)現(xiàn)了南北易貨，可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買到生猛海鮮也屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為當(dāng)下最流行的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)訂單中的農(nóng)副產(chǎn)品從出產(chǎn)地直接快速地運(yùn)送到消費(fèi)者的身邊，給人們的生活帶來了前所未有的便捷?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中銷售農(nóng)產(chǎn)品的占比越來越多，銷售訂單和交易金額快速增長(zhǎng)，逐漸形成了市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。

一、新媒體的作用價(jià)值概述

（一）新媒體的概念

現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展中，電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端被人們廣泛應(yīng)用，一些傳統(tǒng)的傳播方式逐漸沒落。媒體行業(yè)的發(fā)展中衍生出另外新型傳播方式概稱為“新媒體”，它可以進(jìn)行更好的互通信息交流，實(shí)現(xiàn)了各種信息的免費(fèi)共享。“新媒體”作為多種媒體途徑的融合，有其自身的開闊性、輕量化的個(gè)性特點(diǎn)，讓信息通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就能在人們的工作生活中廣泛傳播。

（二）新媒體的特點(diǎn)

新媒體與傳統(tǒng)的媒介方式相比有其自身的本質(zhì)特征，新媒體的新環(huán)境中，新媒體最顯著的特征就是網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化。由于新媒體技術(shù)給人們的生活帶來了極大的便捷，受到了人們的喜愛，其受眾面更加廣泛，利用新媒體為主要的信息價(jià)值傳播有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值?，F(xiàn)今的新媒體環(huán)境中，新媒體作為最有效的信息媒介途徑，衍生出了一些網(wǎng)絡(luò)自媒體用戶，通過一些營(yíng)銷手段的影響體現(xiàn)了新媒體的新興市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)值。

這種傳播方式有一定的自創(chuàng)性，它順應(yīng)了時(shí)代的要求，創(chuàng)造了很多的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，為新媒體時(shí)代賦予了新的活力。

（三）新媒體的營(yíng)銷作用

廣大受眾是新媒體運(yùn)作的基礎(chǔ)，鑒于受眾的信息反饋對(duì)應(yīng)的偏好信息進(jìn)行推送，給新媒體帶來極為強(qiáng)大的粉絲群體，并通過粉絲群體為媒介進(jìn)行信息的進(jìn)一步傳播，是新媒體運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)的最終效果。因此，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷的過程中，打造農(nóng)副產(chǎn)品自身的品牌形象，讓廣大的粉絲群體知悉產(chǎn)品的全部信息，進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品推廣，以占取到大的市場(chǎng)份額，才能持續(xù)增加產(chǎn)品的銷量，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者帶來生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以自身的需求為基礎(chǔ)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息進(jìn)行獲取，通過對(duì)比挑選到自身中意的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，享受到最便捷的服務(wù)，并可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量和物流服務(wù)進(jìn)行及時(shí)的評(píng)價(jià)和信息反饋，促進(jìn)電商的服務(wù)質(zhì)量提升。新媒體行業(yè)的逐漸興起，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了更大的市場(chǎng)拓展空間，受到了很多現(xiàn)代消費(fèi)者的喜愛和贊譽(yù)。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化面臨的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前市場(chǎng)上的農(nóng)副產(chǎn)品類非常多，但卻沒有特別響亮的品牌，體現(xiàn)了很大的籠統(tǒng)性，屬于一種市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。多種同質(zhì)化產(chǎn)品之間的區(qū)別僅僅是生產(chǎn)地不同。在商務(wù)平臺(tái)這個(gè)區(qū)域包容的空間里很難形成差別，出現(xiàn)了遍地開花的小品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀，他們之間銷售水平相當(dāng)，缺乏品牌的主導(dǎo)地位。由于其差別不明顯出現(xiàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是打“價(jià)格戰(zhàn)”。為了降低品牌創(chuàng)新帶來的成本，出現(xiàn)了盲目模仿生產(chǎn)的情況。因此，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序比較紊亂，有待真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌的誕生。

（二）品牌認(rèn)識(shí)缺乏，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力不足

要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，首先要重視的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)?，F(xiàn)階段，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌分為兩種，區(qū)域性品牌和自有性品牌。區(qū)域性品牌吸引客戶的主要原因是產(chǎn)品的出產(chǎn)地，而自有性品牌嚴(yán)格意義上不能稱作品牌，在電商市場(chǎng)中無法站穩(wěn)腳跟，在銷售的產(chǎn)品種類也很單一，其供應(yīng)商根本不打算大力創(chuàng)建電商平臺(tái)的品牌價(jià)值，對(duì)平臺(tái)的資源利用率不足，導(dǎo)致無法獲得知名度。

（三）缺少品牌知名度，推廣方式單一

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行品牌推廣過程中，由于推廣方式單一，缺乏知名度。由此，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷中可以向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌的特點(diǎn)，給消費(fèi)者心目中留下品牌形象。只有消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌認(rèn)識(shí)，才能增加品牌的影響力，農(nóng)產(chǎn)品的品牌力自然會(huì)增長(zhǎng)。但是多數(shù)的產(chǎn)品供應(yīng)商都不愿意投資，更不愿意支出廣告的費(fèi)用。

（四）品牌缺乏產(chǎn)品個(gè)性，缺乏鮮明的品牌形象

現(xiàn)階段很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象不具有自身的個(gè)性，甚至很多的農(nóng)產(chǎn)品還未被消費(fèi)者知悉，在平臺(tái)中有一些產(chǎn)品只有簡(jiǎn)單的名稱，極大地降低了消費(fèi)者對(duì)此類商品的購(gòu)買興趣，也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來極大影響。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣建設(shè)策略

進(jìn)行品牌推廣的最終目的是提升產(chǎn)品的溢價(jià)功能，給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品附加值的提升主要通過產(chǎn)品品牌理念、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品的物流包裝等方面。下面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加入電子商務(wù)品牌建設(shè)的途徑進(jìn)行探討。

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理

1.重視農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，保證農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行管理，保障電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過國(guó)家的惠農(nóng)政策對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的管理提供信息、技術(shù)和金融支持，通過對(duì)農(nóng)民的援助強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的地域特征，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升。

2.進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

要生產(chǎn)出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，必須進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理。由于地域氣候的差異，生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)也不盡相同，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然條件進(jìn)行詳盡的描述，以此來提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。培育影響力大的農(nóng)產(chǎn)品品牌，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)可。很多消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)候都是先看品牌，認(rèn)為大品牌企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品和售后質(zhì)量就有保證。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸中要強(qiáng)化品牌意識(shí)，嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，保證穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）提升品牌辨識(shí)度，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

提升電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證管理。建立電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品大力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，推崇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。全面提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)認(rèn)知，讓一些產(chǎn)品概念給消費(fèi)者留下良好的印象，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要改善企業(yè)內(nèi)部的管理模式，提升農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證管理。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)。通過電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品有本身的虛擬性，消費(fèi)者無法對(duì)實(shí)際的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行真實(shí)地了解，只能通過農(nóng)產(chǎn)品的包裝來對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行判斷。要留下良好的第一印象，必須對(duì)外包裝進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。如今市場(chǎng)中農(nóng)產(chǎn)品的包裝沒有新意，要讓消費(fèi)者從農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)聯(lián)想到產(chǎn)品的特性，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

（三）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌宣傳

有效利用電子信息平臺(tái)。要想提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，最大限度地吸引消費(fèi)者，必須進(jìn)行品牌廣告的制作和投放。通過農(nóng)產(chǎn)品廣告的創(chuàng)新與不斷的廣告推送，讓反復(fù)的產(chǎn)品概念出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，在有自身農(nóng)產(chǎn)品需求時(shí)首先考慮大品牌。還可以通過一些社交軟件進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。

通過線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行品牌宣傳。由于線上和線下宣傳方式都有自身的優(yōu)勢(shì)，要吸引更多消費(fèi)者的眼球，必須對(duì)這兩種宣傳方式進(jìn)行結(jié)合才能達(dá)到最好的宣傳效果。對(duì)于線下的門店，既是農(nóng)產(chǎn)品的直銷店也是網(wǎng)絡(luò)電商的配送點(diǎn)，進(jìn)行實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)電商的資源整合是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。通過線上線下同步宣傳和銷售，共同樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展建議

（一）政府惠農(nóng)政策的落實(shí)實(shí)施

現(xiàn)階段，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了很多的農(nóng)業(yè)惠民政策，但在現(xiàn)實(shí)的政策實(shí)施中還是出現(xiàn)了很多的問題，農(nóng)民的文化水平較低，對(duì)國(guó)家政策的理解度不足，導(dǎo)致很多的惠農(nóng)政策很難得到切實(shí)享受。關(guān)于農(nóng)副產(chǎn)品的品牌發(fā)展方面，地方政府的帶動(dòng)力度不足，農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力發(fā)展有限。因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)和組織進(jìn)行惠民政策的宣傳有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）創(chuàng)建互通的共享信息平臺(tái)

創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的過程中，會(huì)產(chǎn)生大量的信息需要傳輸，這些各類信息的傳遞對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道建設(shè)有很大的作用。新媒體的背景下，要建設(shè)電子商務(wù)的營(yíng)銷渠道，必須持續(xù)完善信息共享平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的信息共享。首先，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)部的信息共享平臺(tái)，以此保障系統(tǒng)中的其他平臺(tái)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。在企業(yè)內(nèi)部的共享平臺(tái)中，工作人員可以根據(jù)自身的工作需要提取到相關(guān)的信息，提升工作效率。企業(yè)內(nèi)部信息平臺(tái)的有效構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的管控，達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的水平。

（三）優(yōu)化渠道銷售策略

農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展對(duì)品牌推廣極為重要，品牌推廣的因素包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)語、品牌名稱等一些相關(guān)的元素。要建立完善的品牌營(yíng)銷渠道體系，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化。如今電子商務(wù)的背景下，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道體現(xiàn)為多樣化的特征，通過營(yíng)銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合和共同協(xié)作才能達(dá)到企業(yè)的效益最大化。要讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理水平得以提升，同時(shí)必須提升企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變力，以及企業(yè)內(nèi)部的管控力、資源的有效整合度、企業(yè)監(jiān)督力度等內(nèi)部管理。