分析“樊登讀書”的消費(fèi)者—品牌關(guān)系

文/萬宇慧（河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

一、前言

以小度為虛擬形象的百度，以小松鼠為品牌形象的三只松鼠，和以貓狗為形象的天貓和京東等一系列品牌都在社交媒體時(shí)代逐漸將品牌形象擬人化，通過擬人化的語言、形象以及與品牌調(diào)性相吻合的“人物性格”與消費(fèi)者建立聯(lián)系。這使得“用戶的品牌關(guān)系管理”與“擬人化形象設(shè)定”成為公司品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)。

然而，為了樹立更為準(zhǔn)確的公司形象，不少品牌在發(fā)展的IP設(shè)定環(huán)節(jié)會(huì)將創(chuàng)始人或者主要經(jīng)理人的個(gè)人形象與品牌相關(guān)聯(lián)，比如提到蘋果手機(jī)就能聯(lián)想到喬布斯，提到淘寶會(huì)聯(lián)想到馬云，提到小米會(huì)聯(lián)想到雷軍，提到“得到App”會(huì)聯(lián)想到羅振宇等。但是樊登讀書的品牌設(shè)定可以說是以個(gè)人形象打造品牌IP，并在此基礎(chǔ)上以個(gè)人的名字來命名品牌的唯一一個(gè)知識付費(fèi)類有聲讀物。但是樊登讀書這一教育品牌與其消費(fèi)者之間的關(guān)系，卻不能簡單看作樊登個(gè)人的“領(lǐng)讀者”形象與讀者的關(guān)系。以Fournier S在 Consumers’ Relationships with Brands（《消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系》）一文中以人際關(guān)系來隱喻消費(fèi)者-品牌關(guān)系的理論為基礎(chǔ)，以下將以擬人化關(guān)系為依托，從6個(gè)層面分析樊登讀書這一教育廠牌的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。

二、理論回顧

在研究消費(fèi)者-品牌關(guān)系的三十多年中，研究品牌關(guān)系已經(jīng)不僅僅是以“婚姻關(guān)系”來隱喻消費(fèi)者對單一品牌的忠誠度，而是隨著品牌的多樣化以及權(quán)衡與各品牌間的利益關(guān)系，發(fā)展出多種多樣的關(guān)系類型。Fournier（1998）的作品引入人際關(guān)系描述的主要是超市商品背景下消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的諸多方面。Fournier（1998）和 Yao（1997）將消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系從類型學(xué)的角度加以豐富，劃分為7個(gè)維度，分別是：自愿與非自愿；陽性與陰性；強(qiáng)烈的與膚淺的；長期的與短期的；公共的與私人的；正式的與非正式的；對稱的與不對稱的。

這7個(gè)維度描述了在消費(fèi)品領(lǐng)域中消費(fèi)者與品牌之間存在的多種關(guān)系形式，并在此基礎(chǔ)上確定了15種不同類型的消費(fèi)者-品牌關(guān)系：包辦婚姻、普通朋友、權(quán)益婚姻、忠誠伙伴、最好的朋友、合作伙伴、親屬關(guān)系、回避驅(qū)動(dòng)的關(guān)系、童年的伙伴、追求者、上癮者、一夜情、仇人、私密情人和主仆關(guān)系。

Jillian C.Sweeney & Macy Chew（2002）在這7個(gè)維度和15種消費(fèi)者-品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上發(fā)展豐富出2個(gè)新的關(guān)系維度和1種新的關(guān)系類型分別是：友好的與敵對的、支配地位與從屬地位；以及愛恨關(guān)系。目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于品牌關(guān)系的研究已經(jīng)揭示了在文化多樣性的背景下的53種不同的品牌關(guān)系，且主要的研究方向大多側(cè)重于與消費(fèi)者之間的橫向平等關(guān)系。

三、樊登讀書與其消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系

在了解樊登讀書這一品牌的運(yùn)營模式之前，需要先對知識付費(fèi)和有聲讀物的概念有所認(rèn)識：知識付費(fèi)，顧名思義是通過付費(fèi)的方式購買相應(yīng)的知識型內(nèi)容，包括付費(fèi)知識問答社區(qū)（知乎）、社群運(yùn)營模式（吳曉波頻道）、付費(fèi)知識交易（得到）和有聲知識（樊登讀書）等不同的表現(xiàn)形式；有聲讀物（又名有聲書）是指“以聲音為主要呈現(xiàn)形式，需要存儲在特定載體，通過音頻播放設(shè)備對內(nèi)容解碼，以聽覺的方式完成閱讀的音像作品”。由于依托載體的不同，有聲讀物在我國的發(fā)展歷經(jīng)了磁帶、光盤，MP3，聽書網(wǎng)站，手機(jī)聽書軟件的四個(gè)階段。而基于對書本內(nèi)容改動(dòng)程度不同，有聲讀物分為原文朗讀類和書籍精講類兩種不同的形式：原文朗讀是對書本文字內(nèi)容的語音版復(fù)刻，是一種內(nèi)容服務(wù)；而書籍精講是講書人對書本內(nèi)容優(yōu)化概括后提煉出的知識、價(jià)值和觀念的傳遞，更為接近知識服務(wù)的范疇。

2016年被稱作“知識付費(fèi)元年”，而成立于2013年底的“樊登讀書”也成為知識付費(fèi)聽書平臺的先行者。2015年以書籍精講為傳播形式的樊登讀書App上線，2015年20萬用戶量，2018年11月1300萬用戶量，截止至2020年年底，樊登讀書的App注冊用戶已超過4500萬。

（一）轉(zhuǎn)型前的“權(quán)宜婚姻”模式

樊登讀書會(huì)的線下讀書會(huì)成立于2013年11月，從2015年開始轉(zhuǎn)型做線上發(fā)展。在創(chuàng)立之初的“免費(fèi)為王”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，樊登讀書會(huì)推出“每周解讀一本精品好書”的思維運(yùn)營模式，依靠每年365元的會(huì)員費(fèi)，試圖以商業(yè)的力量改變國人的閱讀習(xí)慣。

2013年~2014年，在樊登讀書的初期運(yùn)營模式是：注冊會(huì)員可以每周可以收到一個(gè)精讀版PPT文件，以文字圖片相結(jié)合的形式概述一本書的核心內(nèi)容。從樊登讀書會(huì)的角度看，其力求幫助其用戶在較短的時(shí)間內(nèi)看懂一本晦澀難懂的書。而站在用戶的角度來說，每周1~2小時(shí)的時(shí)間付出，匹配“看完”一本書的精華內(nèi)容，收獲一部分新的思維感悟，這也是一種基于實(shí)用目的而結(jié)合的關(guān)系。這種“權(quán)宜婚姻”的品牌關(guān)系下，產(chǎn)品只需要滿足消費(fèi)者的最低要求，就能夠使消費(fèi)者在整體上感到滿足。而對于樊登讀書會(huì)的初期使用用戶來說足夠滿足其構(gòu)建與樊登讀書會(huì)的品牌關(guān)系的條件。

（二）尋找觸發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建回避驅(qū)動(dòng)的關(guān)系

在積累了一定量的初期用戶反饋后，樊登讀書會(huì)發(fā)現(xiàn)存在：用戶會(huì)存在收到PPT文件卻沒時(shí)間看，或者看了PPT卻沒讀懂這本書想要講的是什么等一系列非正面反饋，于是樊登讀書從2014年開始轉(zhuǎn)型：由原本的向郵箱發(fā)送精讀版PPT的形式轉(zhuǎn)向?yàn)槊恐茉谖⑿爬餅榇蠹彝扑鸵槐居新暟婢x好書，這一運(yùn)營方式是樊登讀書App的核心基礎(chǔ)。目前的樊登讀書App會(huì)在每周六晚八點(diǎn)半上新一本精讀好書，幫助其會(huì)員用戶至少閱讀50本新書的目標(biāo)。

2018年，樊登讀書會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人兼前CEO郭俊杰在接受網(wǎng)易新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)提道：樊登讀書會(huì)只講事業(yè)、家庭和心靈這三類書。因?yàn)槿粘Ｉ钪杏龅降拇蠖鄶?shù)問題都可以歸結(jié)為事業(yè)煩惱、家庭矛盾和心靈受傷這三大類。“我們教人讀書的目的是為了‘有用’，是為了幫助更多人處理好與周邊的關(guān)系，讓他們通過學(xué)習(xí)成為更好的人。”

用戶因渴望改善之前或現(xiàn)在的某段關(guān)系，以避免某種負(fù)面影響的發(fā)生，就會(huì)主動(dòng)接觸品牌，與品牌之間構(gòu)建一種回避驅(qū)動(dòng)的關(guān)系。而樊登讀者會(huì)也正是利用這一點(diǎn)去抓住用戶的痛點(diǎn)，為用戶構(gòu)建一種“我通過多聽書說不定能夠改善”的心理，來建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系。

（三）短期試聽的“一夜情”關(guān)系

樊登本人曾在一節(jié)職場營銷課中提道：只要下載并注冊樊登讀書App的新用戶，即可獲得7天免費(fèi)VIP的特權(quán)。樊登說：“內(nèi)容就是廣告，廣告就是會(huì)員。”在始終秉持著“生活中遇到的種種問題都能在書中找到答案”這一信念的基礎(chǔ)上，樊登讀書會(huì)則更加專注于對作品內(nèi)容的完善和更新。

對于試圖了解樊登讀書這一軟件是否合適自己的學(xué)習(xí)習(xí)慣的新會(huì)員們，可以通過免費(fèi)試聽的過程中加深對“是否值得”這個(gè)問題的認(rèn)識。而“有效期7天”這一限制，與一年的會(huì)員周期相比是短期的，但是對于新接觸用戶來講卻是能獲得一定高感情回報(bào)的。這種不需要多余的付出和忠誠的關(guān)系在Fournier（1988）提出的消費(fèi)者-品牌關(guān)系類型中可以歸納為“一夜情”的品牌關(guān)系。

這種“一夜情”的品牌關(guān)系可能會(huì)隨著7天的試用期結(jié)束而終止，也有可能會(huì)因?yàn)槭斋@頗多，進(jìn)而充值成為年卡會(huì)員，這樣一來讀者與樊登讀書之間就有機(jī)會(huì)構(gòu)建成為“普通朋友”或者“最好的朋友”的品牌關(guān)系。

（四）長期交往中的“普通朋友”

雖然并沒有有意明確下沉市場，但是對于書目選擇上來講，樊登讀書的內(nèi)容避開了得到App所專攻的學(xué)術(shù)研究型，從用戶地域上主要抓住三四線城市用戶，從年齡上瞄準(zhǔn)年輕人的同時(shí)將更多目光指向大批中老年群體，成功抵達(dá)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)尚未接近的用戶群體。

諳熟流量規(guī)則的樊登讀書從2018年開始成立新媒體小組，進(jìn)軍抖音、快手等短視頻平臺。以賬號樊登讀書、樊登、樊登讀書精華、樊登聽書等為名稱開設(shè)了8個(gè)不同的賬號，在強(qiáng)大的賬號矩陣布置之下，矩陣總粉絲量已經(jīng)過億。

“廣交朋友”的樊登讀書，在其主要運(yùn)營App之外的諸多社交平臺與用戶保持著低親密度和較低情感附著的友誼關(guān)系，消費(fèi)者與品牌之間不存在刻意接觸，在算法推薦的作用下的消費(fèi)者-品牌互動(dòng)并不那么頻繁，大多呈獻(xiàn)出零零散散的交往規(guī)律。

（五）努力和用戶成為“最好的朋友”

樊登讀書會(huì)以“講書”作為核心點(diǎn)，由此延伸出線下圖書分享會(huì)和線上聽書兩個(gè)大的分支，前幾部分討論的大多是樊登讀書App的線上應(yīng)用方向。然而從線下讀書分享的角度來看，樊登讀書會(huì)的迅速擴(kuò)張得益于它獨(dú)特的線下代理模式：樊登讀書會(huì)的線下分會(huì)是由內(nèi)部會(huì)員孵化來的。不同的省份、城市的會(huì)員主動(dòng)自發(fā)申請代理樊登讀書會(huì)，經(jīng)由總部篩選、審核后設(shè)立地方分會(huì)。這樣一來各地分會(huì)的承辦者從一開始就是對樊登讀書的理念絕對認(rèn)可的。

樊登讀書會(huì)在線下的開發(fā)模式除了在各城市設(shè)立分會(huì)點(diǎn)之外，還有一個(gè)很重要的形式——樊登書店。樊登在《理解未來的7個(gè)法則》的讀書分享中提到樊登書店的“二八法則”運(yùn)營模式：書店內(nèi)80%的服務(wù)內(nèi)容是相統(tǒng)一的，另外20%可以由各個(gè)書店的主理人根據(jù)自己原本從事的行業(yè)類型來自由發(fā)揮。若這20%的創(chuàng)造性板塊能夠取得較為可觀的收益，則可以把這部分內(nèi)容應(yīng)用于更多的線下門店。

在此基礎(chǔ)上，2018年樊登讀書還裂變除了新的項(xiàng)目“渠道云”，致力找到好的“反脆弱”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推薦到各地方分會(huì)，使其成為該區(qū)域的創(chuàng)業(yè)孵化器，進(jìn)而向全國復(fù)制。

除了發(fā)展線下活動(dòng)來增加消費(fèi)者-品牌的黏性之外，樊登讀書App還推出了積分制的活動(dòng)方式，把用戶在使用App的所有行為價(jià)值化，用戶可以通過簽到、邀請好友、讀書做任務(wù)等方式獲取相應(yīng)積分，并用已獲得的積分兌換VIP使用時(shí)長和電商抵用券、樊登讀書實(shí)物產(chǎn)品等，以這種形式留存用戶，讓客戶基于自愿選擇和頻繁互惠交換的方式與品牌構(gòu)建真誠且親密的友誼關(guān)系，讓樊登讀書成為用戶“最好的朋友”。

（六）試圖成為知識的“主人”

樊登讀書以樊登本人“我嘴說我心”的方式為讀者他對書本的主觀見解。這樣一來樊登本人就成了樊登讀書打造的唯一IP。無論這種個(gè)人IP形象的塑造是否為品牌的本意，都不可否認(rèn)樊登讀書這一品牌對“樊登觀點(diǎn)”“樊登故事”的持續(xù)輸出，都使得粉絲對成功商人的理解和對知識偶像的想象都投射在創(chuàng)始人樊登身上。這一定程度上將樊登讀書會(huì)與消費(fèi)用戶的消費(fèi)者-品牌關(guān)系構(gòu)成了一種：消費(fèi)者是被迫選擇樊登，并需要被樊登的個(gè)人觀點(diǎn)所洗腦的“仆役關(guān)系”；或者消費(fèi)者是從眾多講書人中選擇了樊登的“主人觀念”。

從樊登讀書的品牌角度出發(fā)，無論是成為為讀者提供信息的“主人”還是成為給消費(fèi)者呈上知識快餐的“仆人”，對于長期維護(hù)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的角度來講都是有弊無利的。

四、未來發(fā)展過程中的品牌關(guān)系突破

樊登讀書會(huì)從創(chuàng)立之初給訂閱用戶發(fā)送精讀版PPT文件，到在微信社群里分享書籍構(gòu)造的“權(quán)益婚姻”型消費(fèi)者-品牌關(guān)系，發(fā)展至線上App每周更新一本書，線下舉辦讀書分享會(huì)的“普通朋友”關(guān)系，再到由書迷申請創(chuàng)立各地方分會(huì)及樊登書店，與樊登讀書構(gòu)成“最好的朋友”關(guān)系，都是樊登讀書與其消費(fèi)者之間的正向品牌關(guān)系。但在此過程中也不排除普通用戶僅注冊領(lǐng)取7天免費(fèi)使用權(quán)限的“一夜情”關(guān)系，和把樊登讀書所提供的輸出內(nèi)容當(dāng)作強(qiáng)制的“主仆關(guān)系”。對于樊登讀書這一知識付費(fèi)類教育品牌來說都是需要進(jìn)一步改善和突破的。

（一）避免大IP形象

以樊登讀書目前的運(yùn)營形式來看，是將樊登的個(gè)人觀點(diǎn)作為線上和線下推銷課程的核心觀念的。以某位自稱“脫粉”樊登的網(wǎng)友在知乎上對“如何評價(jià)范登”的問題下的回答為例，該網(wǎng)友打趣地指出：“關(guān)注樊登地五年里，他講了很多飲食健康、堅(jiān)持鍛煉的內(nèi)容，但是五年過去了，他還是從前的樊小胖。”

以及一位名為“芝麻醬”的認(rèn)證博主在該問題下反駁樊登：“你不聽營養(yǎng)學(xué)專家的沒關(guān)系，但請你不要在公眾場合誤導(dǎo)大眾。”

樊登作為品牌的唯一IP，在講述非自己專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容時(shí)是容易產(chǎn)生爭議的，而若因?yàn)榉堑膫€(gè)人行為與樊登讀書的品牌命運(yùn)息息相關(guān)。因此樊登本人與樊登讀書會(huì)之間綁定成為“一榮俱榮，一損俱損”的利益關(guān)系形式。因此若想打破這種“主仆關(guān)系”的誤區(qū)，可以考慮以多種IP并存的方式讓消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系更加多元化。

（二）及時(shí)轉(zhuǎn)化短期用戶

在前文中有提到樊登讀書App的新注冊用戶能夠免費(fèi)使用7天VIP權(quán)益，但是在7天試用時(shí)間結(jié)束過后，若想繼續(xù)使用會(huì)員權(quán)限則必須開通365元/年的年卡會(huì)員。對于一部分雖然認(rèn)可知識付費(fèi)，但是對消費(fèi)能力有限的讀者來講，從7天的短暫體驗(yàn)中可能無法建立足夠的品牌黏性。

因此，為了打破注冊用戶多，但是年卡會(huì)員轉(zhuǎn)換率低的僵局，將“一夜情”的消費(fèi)者-品牌關(guān)系，以再試試看的角度向“普通朋友”關(guān)系轉(zhuǎn)換，開通月卡、季卡，或者半年卡的時(shí)間限度選擇也不失為一種發(fā)展辦法。

五、結(jié)語

?？略凇爸R與權(quán)力”這一理論中提出：話語、知識和權(quán)力三者是密不可分的。話語的本質(zhì)是權(quán)力，權(quán)力則披著知識的外衣，規(guī)訓(xùn)著大眾的思想和行為。以樊登讀書為例的知識付費(fèi)App構(gòu)建了一個(gè)相對封閉的“話語社團(tuán)”，受眾的存在保障了樊登作為發(fā)言主體的話語權(quán)，但是對于讀者與樊登讀書這一品牌之間的擬人化關(guān)系的合適性，還是需要隨時(shí)代發(fā)展作出調(diào)整與轉(zhuǎn)變的。