數(shù)字時代下精準(zhǔn)營銷手段對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的影響
——以淘寶個性化推薦為例

文/石萍茹（北京工業(yè)大學(xué)）

隨著時代的發(fā)展和社會的不斷進步，數(shù)字技術(shù)得到發(fā)展，催生出了一個全新的數(shù)字時代。企業(yè)借助時代優(yōu)勢和科技手段改進營銷模式，憑借數(shù)據(jù)收集分析進一步了解消費者的特征與需求，根據(jù)其心理運用個性化手段加強溝通，引導(dǎo)消費，以達(dá)到企業(yè)生存發(fā)展的目標(biāo)，為精準(zhǔn)營銷賦予時代性定義。其中“個性化推薦”的傳播形態(tài)也給消費者的購買行為帶來了影響，作為企業(yè)和消費者的兩個主體，為適應(yīng)時代與自我發(fā)展也應(yīng)該作出進一步的行為改變與轉(zhuǎn)換。

一、數(shù)字時代的定義

數(shù)字時代是指信息存在的方式逐漸趨向于數(shù)字形式，以數(shù)字技術(shù)為運作規(guī)則的時代。該時代的來臨取決于數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和進步。在這個時代下，數(shù)字信息的便捷化提高了信息傳播的效率，信息流動速度加快，即時信息接收成為常態(tài)，人們的生活方式發(fā)生改變，企業(yè)在順應(yīng)時代發(fā)展的同時抓住機遇，開拓更加高效的營銷傳播手段，兩者之間的溝通在技術(shù)的介入下也發(fā)生了前所未有的改變。

二、數(shù)字時代下的消費者購買行為特征

（一）消費場所向線上轉(zhuǎn)移

數(shù)字化時代的最大成果是信息的數(shù)字化傳播，由此催生出的各種電商，改變了消費者的購買方式。以前消費者最集中的消費場所在城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的商業(yè)分區(qū)，整個消費過程消耗大量的體力，耗費時間較多。但現(xiàn)在消費場所實現(xiàn)線上經(jīng)營，為消費者的購買節(jié)省了大量的時間和精力，呈現(xiàn)出產(chǎn)品多樣化、購買過程便捷化的特點，受到消費者的青睞。

（二）個性化需求劇增

隨著社會的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，消費者更注重個性探索與自我表現(xiàn)，面對潮流能夠理智分析并作出自己的選擇。加上信息化技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)市場的繁榮也為消費者提供展現(xiàn)自我個性的豐富渠道。

（三）品牌忠誠度變低

以往的消費者對某種品牌的依賴度較強，一部分來自消費選擇形成的習(xí)慣，一部分歸結(jié)于信息不流通而導(dǎo)致的消費者信息面受制，沒有機會接觸到其他品牌。當(dāng)信息爆炸，消費者擁有更多的渠道接觸到符合自己心理預(yù)期的品牌或產(chǎn)品時，習(xí)慣性的購買行為將發(fā)生改變。

（四）更重視意見作用

產(chǎn)品信息在數(shù)字時代下不僅實現(xiàn)了數(shù)字化的呈現(xiàn)，還搭建了不少提供給消費者撰寫評價和反饋的平臺，一方面是作為消費者購買行為過程中產(chǎn)品反饋延展的承載，一方面作為信息源集合為其他消費者提供真實有效的意見。當(dāng)消費者面臨大量的產(chǎn)品信息時，在進行購買決策時更需要其他消費者或者意見領(lǐng)袖的意見與口碑，將此作為商品選擇的考量標(biāo)準(zhǔn)和參考。

（五）獲取信息更主動

隨著信息的數(shù)字化和查詢的便捷性不斷強化，消費者可以貨比多家，對信息進行分析后再做出決策，避免了因為信息缺失而導(dǎo)致的不必要的消費，獲取信息更主動。

三、關(guān)于精準(zhǔn)營銷的概念

傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)營銷概念一般參考國內(nèi)第一個提出精準(zhǔn)營銷概念的學(xué)者徐海亮的定義，他認(rèn)為，精確營銷的定義可表述為：“在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路?！盵1]在數(shù)字化技術(shù)并不發(fā)達(dá)的時期，這種定義是符合現(xiàn)狀的，是對傳統(tǒng)DM直郵這類營銷方式所體現(xiàn)出的用戶精準(zhǔn)、信息接受度的特點的概括。

但數(shù)字時代的傳播環(huán)境已然發(fā)生了巨大的改變，媒介和傳播渠道呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的特點，消費者的掌握和捕捉不能依靠傳統(tǒng)的形式達(dá)到精準(zhǔn)定位，于是精準(zhǔn)營銷在企業(yè)的不斷實踐與改進下，衍生了許多以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以社交為媒介的傳播形態(tài)，這些手段可以有效幫助企業(yè)跟進新時代下消費者的需求，做出調(diào)整以增強用戶黏性。相比起傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)營銷形態(tài)更加多元化、高效率化，精準(zhǔn)的程度隨著技術(shù)的使用不斷加深。由此，結(jié)合數(shù)字時代的特點和企業(yè)對大數(shù)據(jù)技術(shù)使用的特點，精準(zhǔn)營銷可以定義為：企業(yè)為實現(xiàn)進一步發(fā)展的目標(biāo)，借助信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新精準(zhǔn)營銷的傳播形態(tài)，在數(shù)字時代下精準(zhǔn)尋找用戶群體、收集用戶需求，以此為基礎(chǔ)向消費者進行一系列的個性化服務(wù)，實現(xiàn)有效溝通的網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式。

四、數(shù)字時代精準(zhǔn)營銷手段—個性化推薦

個性化推薦指的是數(shù)字時代背景下，企業(yè)為了順應(yīng)時代，創(chuàng)造生存和發(fā)展的空間，充分利用并依據(jù)大數(shù)據(jù)和信息化技術(shù)，以搜索引擎和瀏覽記錄收作為主要信息收集窗口，對用戶的信息進行收集和分析，通過數(shù)據(jù)算法向消費者推薦個性化內(nèi)容的一種數(shù)據(jù)型的精準(zhǔn)營銷手段。作為電商第一的淘寶，根據(jù)消費者的搜索記錄推薦具有相應(yīng)特征的產(chǎn)品，憑借其平臺的便捷性和信息技術(shù)的支持獲得不斷發(fā)展。

（一）淘寶個性化推薦的形式和內(nèi)容

淘寶從2013年推出了“個性化推薦”即“千人千面”的推薦引擎，也就是“推薦算法”。前期通過收集用戶的搜索記錄獲得用戶的需求導(dǎo)向，將生成的數(shù)據(jù)信息作為源植入到推薦算法內(nèi)并開始運作，生成的結(jié)果通過調(diào)動相應(yīng)圖文的方式呈現(xiàn)在用戶在平臺的使用頁面上。在淘寶的功能板塊分區(qū)中，個性化推薦的內(nèi)容占據(jù)主要版塊，界限和數(shù)量不受限制，下拉式的瀏覽可以一直為用戶提供產(chǎn)品信息。其信息內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的特點，圖文結(jié)合、人員直播、產(chǎn)品視頻等都被植入到板塊內(nèi)，滿足消費者對搜集信息、口碑的需求。

（二）淘寶個性化推薦的特點

1.信息精準(zhǔn)性

用戶在搜索引擎上的記錄，表達(dá)出消費者不同時段或情況的精準(zhǔn)需求，這樣的信息傳遞給處理方時能夠根據(jù)信息的特點推算出關(guān)聯(lián)性極強、特征符合的產(chǎn)品，并以多樣的呈現(xiàn)方式獲得用戶的點擊。體現(xiàn)出對需求精準(zhǔn)的回應(yīng)。

2.時效性、重復(fù)性強

消費者的需求能夠迅速得到反饋。當(dāng)用戶進行搜索之后，計算機對信息進行高效率的處理，所搜索的產(chǎn)品以及他的相似品的信息會迅速出現(xiàn)在用戶使用頁面并使相關(guān)產(chǎn)品進行多形式重復(fù)。

3.反饋性

在淘寶的個性推薦專欄中，為消費者設(shè)定了選擇項：“對此類商品不感興趣”“屏蔽相關(guān)產(chǎn)品”“不看此產(chǎn)品”，這個方式可以提升消費者在使用過程中的體驗，感受主動、個性化的設(shè)置，不僅如此，他還是平臺獲取反饋，進行數(shù)據(jù)投送優(yōu)化的利器，用以彌補數(shù)據(jù)無感的缺點。

五、個性化推薦對消費者購買行為的影響

個性化推薦作為一種營銷模式的傳播形態(tài)，是以消費者為對象開展作用的，所以在消費過程中，消費者的購買行為很大程度上會受到這種信息的影響?？紤]到人的主觀感受和認(rèn)知水平以及對個性化推薦的接觸時間和程度不同，消費者的行為受到的影響有三種程度的表現(xiàn)與變化。

（一）初級程度的接觸：新鮮感強烈

初次接觸到個性化內(nèi)容推薦的消費者充滿了好奇，首次體驗到信息技術(shù)提供的服務(wù)，獲得決策上的幫助，對個性化推薦的評價頗高。

1.消費者個性化需求滿足更便捷

數(shù)字時代為消費者提供了更多的信息的渠道，個性推薦的板塊讓他們很快收集到信息，能夠盡快完成自我個性展示的心理和物質(zhì)需求。

2.更享受購物過程，自我需求心理獲得滿足

正因為消費者身上所存在“選擇性關(guān)注”的特征，消費者對于個性化推薦中大量的自己想要的東西的信息抵抗力差。消費者在購物的過程中不斷接受與自己有關(guān)的信息，感受到“受服務(wù)”的購物氛圍，“與我有關(guān)”的信息呈現(xiàn)使消費者在心理上獲得了滿足，提升了對該模塊和平臺的使用的需求。

（二）中級階段的接觸：學(xué)習(xí)規(guī)則并享受個性化推薦的益處

接觸一段時間的線上消費，消費者開始熟悉了相關(guān)的規(guī)則并熟練應(yīng)用，在過程中，消費者的心理、意識和行動性發(fā)生了改變，是初次體驗后的進一步探索。

1.消費警惕性降低

面對與自己關(guān)聯(lián)度強的信息，消費者對于這種新型的推薦模式存在好感并樂在其中，享受著個性化推薦帶來的被關(guān)注感。但在進行消費的過程中容易忽略一些重要的決策，一些原定的選擇要求逐漸淡化，在大量信息的引導(dǎo)下出現(xiàn)隨意性極強的消費行為。

2.對線上消費場所的依賴性更強

電商的便捷、個性化推薦的滿足、線上服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗，讓消費者更加青睞線上的購買方式，相比起線下有限的資源和耗費精力的行走體驗，他們更傾向于選擇在家坐享推薦的新型購物方式。

3.購買動機更容易被調(diào)動提高

消費者的購買動機來源于消費者的物質(zhì)與心理需求，如果消費者沒有明確的購物目標(biāo)，僅是進行隨機性的瀏覽，也會在重復(fù)信息多形式呈現(xiàn)的推薦下接受暗示，逐漸認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)，有購買的必要，非主觀的購買動機被提高。

4.做決策前更注重意見的收集，謹(jǐn)慎心理顯著

電子商務(wù)平臺所提供的商品信息并不具有完全真實性，面對個性化的推薦，消費者仍保有懼怕未來購買的后悔心理帶來的影響，所以他們不滿足于產(chǎn)品提供的信息，開始向周圍尋求意見，獲取真實的實用信息，補充收集分析的內(nèi)容，再進行篩選和購買的行為。

（三）高級階段的接觸：意識的覺醒，理智與警惕意識出現(xiàn)

由于大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)與信息傳播機制的缺陷，推薦算法的負(fù)面影響逐漸暴露。消費者接觸線上購物的時間越長，越意識到自己在搜索物品的過程中產(chǎn)生了不良的體驗，當(dāng)處于被動接受信息的處境，自我警惕意識被調(diào)起，消費者的購買行為再次發(fā)生變化。

1.線上購物體驗感降低，消費者逐漸均衡選擇購買場所

當(dāng)消費者沒有明確需求，沒在使用平臺進行信息搜索時，推薦算法得不到源數(shù)據(jù)，頁面上的推薦內(nèi)容只能根據(jù)上一次的搜索記錄進行推送。當(dāng)消費者再次進入頁面，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被滿足過的需求仍然出現(xiàn)在頁面并且占據(jù)大面積版面，此時他們對信息的需求已經(jīng)被滿足，再次出現(xiàn)重復(fù)的內(nèi)容，使得消費者在瀏覽過程中的體驗感降低，產(chǎn)生不滿情緒，發(fā)現(xiàn)其弊端之后開始思考線上線下的優(yōu)勢與劣勢，對購物場所的選擇出現(xiàn)平衡的傾向。

2.因決策過程復(fù)雜而中斷購買的厭煩心理增強

購買一件產(chǎn)品時，提供的選擇過多，一方面能夠讓消費者做出更全面的選擇，一方面也會增加消費者進行決策的時間。根據(jù)消費者的性格和對不同情景的要求，他們購買一件商品時如果在決策過程中出現(xiàn)了信息處理困難，無效信息增多的情況，很容易導(dǎo)致直接選擇不購買，放棄選擇的狀況。因為這違背了消費者使用線上購物平臺享受便捷服務(wù)的初衷。

3.消費者個性化擴展性發(fā)展受到阻礙

個性化推薦最大弊端在于限制了消費者的個性化的擴展性發(fā)展。個性化并不只代表了消費者的個人意識表達(dá)，也代表了消費者潛在的對新知識、新事物的渴求。推薦算法將個性定義為同類同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，忽視了個性的動態(tài)拓展性，讓消費者被迫陷入“信息繭房”的困境。

4.消費者辨別信息與意見能力提高

產(chǎn)品或服務(wù)的真實評價是消費者的重要的參考意見，能夠幫助他們分析信息。隨著建議需求的增加，集社交功能為一體的口碑營銷平臺的出現(xiàn)，為消費者提供多種形式的參考。值得注意的是，消費者對信息的辨別能力并不止于電商平臺，他們也會意識到例如小紅書這類口碑營銷平臺上內(nèi)容商業(yè)化、有意輿論導(dǎo)向的特點。在過程中，消費者積累下平臺的使用情況和規(guī)律，逐漸變得理智，對信息的收集、處理更加細(xì)致，辨別信息與意見能力提高。

六、結(jié)語

根據(jù)以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，新時代下的消費者更具有時代的適應(yīng)性。作為時代變化感受最強烈的主體，消費者的購買行為特征具有階段性變化，這也展現(xiàn)出新事物的成長過程和需要不斷進行完善的必然要求。

大數(shù)據(jù)支撐的個性化推薦如今已走到成熟發(fā)展期，其弊端也在消費者的反饋下更加突出，甚至變成社會熱議的話題，電商企業(yè)難以避免其弊端帶來的負(fù)面消費者反饋和社會效益。誠然，數(shù)據(jù)不會說話，算法也并不具備對消費者接受信息的消費心理的探究和揣測能力，但是企業(yè)還是可以通過其他渠道對該缺點進行彌補或者優(yōu)化。

淘寶就是很好的學(xué)習(xí)典范。它能夠主動向消費者獲取進一步信息篩選的條件和信息，或者是通過豐富其他板塊滿足消費者對個性拓展的需求。在對功能的增與減上下功夫，利用平臺特性進行調(diào)節(jié)。在技術(shù)層面可以再進一步修正內(nèi)容投放的周期、次數(shù)，檢測內(nèi)容的重復(fù)性，調(diào)節(jié)信息結(jié)構(gòu)，用多種全面的方法不斷為消費者創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，減輕消費者的厭煩心理，以穩(wěn)定和保持與消費者之間的關(guān)系，助力企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。

而作為數(shù)字時代的消費者，也應(yīng)該不斷拓展自己的視野，保持基本的認(rèn)知原則，認(rèn)識到這個特殊時代下所有利益的強針對性，憑借知識的積累與處境分析及時轉(zhuǎn)化自己的地位，將購買物品的主動權(quán)掌握在自己的手上。保持清醒的頭腦，在感受各種數(shù)據(jù)優(yōu)勢帶來的益處時不忘進行思考如何尋找到適應(yīng)數(shù)字時代的最佳方式，與時代下的各種主體一起進步。