文學(xué)品牌的實(shí)用價(jià)值分析

文/王謙（天津社會(huì)科學(xué)院文學(xué)所）

一、品牌核心價(jià)值的概念和特征

品牌并非一件商品，而是一種能夠?qū)⒉煌宋镌诟鞣N情境狀態(tài)下的感情、認(rèn)知、體驗(yàn)和信任聯(lián)系在一起，并創(chuàng)建起值得信任的關(guān)系的一種存在。品牌創(chuàng)建的任務(wù)是能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，因此，品牌需要跨越差異化，重視品牌的自身價(jià)值，以此來充分展示自身品牌的價(jià)值個(gè)性。學(xué)術(shù)界對于品牌的定義為，品牌本質(zhì)屬于無形資產(chǎn)，是一種超越商品、生產(chǎn)等外在的有形資產(chǎn)，且能夠產(chǎn)生一定收益的無形資產(chǎn)，可以被視為商品在冠以品牌之后所產(chǎn)生的額外附加值。而之所以用價(jià)值代替資產(chǎn)稱謂是因?yàn)槠放剖且环N非物質(zhì)化的精神層面的代表，能夠?qū)⑾M(fèi)者的心理和精神領(lǐng)域引入更深更廣的境界，因此用價(jià)值比資產(chǎn)更為妥當(dāng)。總而言之，品牌價(jià)值是品牌出現(xiàn)并存在的核心支撐[1]。

品牌核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂，能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌進(jìn)行最充分最獨(dú)一無二的闡釋，它還是消費(fèi)者喜歡、偏愛甚至忠誠、崇拜一個(gè)產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)它還是讓消費(fèi)者清晰、明確分辨一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值的重要標(biāo)志，并以此來區(qū)別于競爭對手。品牌的核心價(jià)值依據(jù)它的功能新和其在精神層面的價(jià)值分析來講，它的主要特征有不可模仿性、持久性和可轉(zhuǎn)移性等。其中，精神層面的品牌文化價(jià)值是文化品牌的核心之處，是品牌價(jià)值中最不可或缺的一部分[2]。

二、文學(xué)品牌的核心價(jià)值

（一）功能價(jià)值

文學(xué)與一般的商品不同，屬于知識(shí)產(chǎn)品，它的功能價(jià)值主要表現(xiàn)在文化知識(shí)能夠滿足消費(fèi)者最基礎(chǔ)的閱讀需求。一般來說，一件商品的功能價(jià)值的大小直接由商品的品質(zhì)決定。文學(xué)產(chǎn)品從一開始的作者自我宣泄或者自我滿足，發(fā)展到了現(xiàn)在的依附于市場消費(fèi)者需求，滿足市場要求。目前文學(xué)市場依據(jù)市場消費(fèi)者的閱讀需求逐步將文學(xué)作品進(jìn)行細(xì)化區(qū)分，根據(jù)年齡、體裁等為依據(jù)對文學(xué)作品市場進(jìn)一步細(xì)化分類。同時(shí)用不同形式的營銷手段和包裝滿足不同客戶群體對文藝作品的閱讀需求。這也就是目前文化市場的文化產(chǎn)品很受歡迎的另一大原因，價(jià)值決定市場位置和作品買點(diǎn)[3]。

（二）情感價(jià)值

品牌的情感價(jià)值體現(xiàn)在能夠在消費(fèi)者心中建立起良好的信譽(yù)，只有具備良好的信譽(yù)才能夠獲得消費(fèi)者更多的青睞，才能夠使品牌將產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化。品牌情感價(jià)值的創(chuàng)建依托于誠信、溝通和人性化。創(chuàng)造更深層次的情感價(jià)值溝通是幫助消費(fèi)者感受品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵。文學(xué)作者能夠通過文藝的方式表達(dá)自己的心理，能夠以更加細(xì)膩的心理去表達(dá)自身的生活或者將一些現(xiàn)象具體化呈現(xiàn)在大眾面前，只有這種緊貼大眾生活的才能夠與大眾消費(fèi)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值觀上的高度認(rèn)同感。也就是這種說不清道不明的情緒能夠?qū)⑵放苾r(jià)值闡述得更加真實(shí)，從而為文學(xué)與消費(fèi)者之間架起一道能夠溝通的橋梁，進(jìn)而超越傳統(tǒng)文學(xué)實(shí)現(xiàn)更高層次的社會(huì)認(rèn)同感[4]。

（三）象征價(jià)值

具有象征價(jià)值的品牌能夠使消費(fèi)者表達(dá)更多的社會(huì)自我和個(gè)人自我，象征性價(jià)值更高的品牌能夠顯示消費(fèi)者的個(gè)性和喜歡的方式，同時(shí)也能夠顯示消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位和責(zé)任感。具有較強(qiáng)象征價(jià)值的產(chǎn)品自然能夠吸引到具有較強(qiáng)表達(dá)需求的消費(fèi)者[5]。反過來說，一定的個(gè)人表達(dá)欲望和社會(huì)聲望對于產(chǎn)品品牌的象征價(jià)值具有一定的推動(dòng)作用。比如具有一定象征性價(jià)值的文學(xué)產(chǎn)品一般都承載著相應(yīng)象征意義的文化特征。對于目前文化市場上存在的一些產(chǎn)品，以不同的受眾分類、以不同的載體、不同的表達(dá)方式進(jìn)行分類，更能夠凸顯出作品自身的價(jià)值，更能夠快速地找到能夠產(chǎn)生共鳴的受眾，在群體中尋求歸屬感，以不同的品味進(jìn)行區(qū)分，并盡最大的可能避免同質(zhì)化競爭，提高自身競爭優(yōu)勢，獲取更穩(wěn)定更忠誠的消費(fèi)群體[6]。

三、文學(xué)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）文學(xué)品牌產(chǎn)業(yè)開發(fā)意識(shí)匱乏

目前國內(nèi)文學(xué)市場中文學(xué)品牌發(fā)展程度還比較低，產(chǎn)業(yè)附加值也偏低，許多文學(xué)產(chǎn)品還沒有形成一定的經(jīng)營格局[7]。一般來說，好萊塢的電影、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的規(guī)模，相比于國內(nèi)的文學(xué)市場來說，文學(xué)品牌意識(shí)不足，帶來的文學(xué)市場的周邊產(chǎn)品開發(fā)匱乏。對于國內(nèi)文學(xué)市場文學(xué)品牌創(chuàng)建不足主要是品牌意識(shí)不足，產(chǎn)業(yè)鏈短缺，相關(guān)題材范圍較窄，內(nèi)容比較單一，資源利用率不高，同時(shí)許多文學(xué)產(chǎn)品的盈利低造成文學(xué)產(chǎn)品走不長遠(yuǎn)。

（二）文學(xué)品牌創(chuàng)新力不足

就目前文學(xué)市場總體發(fā)展而言，創(chuàng)新力嚴(yán)重不足。對于文學(xué)市場中受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，很快就會(huì)有一批類似的產(chǎn)品涌入市場。在這個(gè)快餐時(shí)代，以盈利為目的會(huì)擾亂了市場秩序，哪里掙錢就往哪里涌，哪樣方便就采取哪樣的方式，對于文藝作品的版權(quán)毫無保護(hù)可言。就是這樣的缺乏監(jiān)管的狀態(tài)，使得文學(xué)市場充斥著各種質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序，同時(shí)也降低了文學(xué)市場的規(guī)格，影響真正具有影響力的文學(xué)產(chǎn)品的正向發(fā)展[8]。

（三）文學(xué)品牌質(zhì)量缺乏保障

文學(xué)產(chǎn)品發(fā)展到當(dāng)下，大多數(shù)都會(huì)跟風(fēng)打造品牌，看似具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，實(shí)則是跟風(fēng)，缺乏實(shí)實(shí)在在的文化底蘊(yùn)。隨著文化市場的紛繁復(fù)雜，出現(xiàn)了越來越多的雷同產(chǎn)品，越是暢銷的產(chǎn)品越是容易被模仿被抄襲，這樣一來，文學(xué)產(chǎn)品的文化產(chǎn)權(quán)得不到良好的保護(hù)，在同質(zhì)化競爭環(huán)境惡劣的情況下，文學(xué)產(chǎn)品中好的產(chǎn)品就會(huì)失去競爭優(yōu)勢，長此以往，會(huì)影響整個(gè)文學(xué)市場的發(fā)展品質(zhì)，出現(xiàn)短平快的發(fā)展模式，不利于文學(xué)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、文學(xué)品牌對文學(xué)發(fā)展的實(shí)用價(jià)值分析

（一）提高消費(fèi)者對文學(xué)產(chǎn)品的品牌忠誠度

消費(fèi)者一般對一個(gè)品牌會(huì)經(jīng)歷大致三個(gè)階段，認(rèn)知、態(tài)度和行為。由此來看，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度在很大程度上影響著他們對相應(yīng)產(chǎn)品的選擇。所以，對于消費(fèi)者來說，文學(xué)品牌的品牌效應(yīng)一定是要滿足他們自身的各種社會(huì)和心理層面的需求以及有共同的文化認(rèn)同感。文學(xué)品牌的價(jià)值是其存在于文學(xué)市場的一個(gè)很重要很核心的部分，在被消費(fèi)者接受之后，會(huì)受到消費(fèi)者的主觀意志的推動(dòng)。對于文學(xué)品牌的核心價(jià)值的建造過程則是一個(gè)消費(fèi)者從認(rèn)知到接受再到忠誠執(zhí)著的一個(gè)發(fā)展過程。一個(gè)文化品牌的設(shè)計(jì)不單單關(guān)乎一件產(chǎn)品或者一種行為，而是串聯(lián)一系列產(chǎn)品和行為，進(jìn)而使得人們在生活中方方面面都能夠?qū)⒋似放迫谌脒M(jìn)去，深入到受眾的內(nèi)心和思想深處。比如迪士尼不僅擁有一些鮮明的動(dòng)畫人物，更有一系列的周邊產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者在情感或者價(jià)值觀上有更深層次的共鳴，比如家庭、社會(huì)、樂觀等。它在某種程度上能夠喚醒消費(fèi)者的激情，收獲消費(fèi)者的忠誠，很好地維護(hù)和塑造與自身品牌息息相關(guān)的價(jià)值。一個(gè)文學(xué)品牌的核心價(jià)值的創(chuàng)立，能夠快速有效地提升文學(xué)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和知名度，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者對文學(xué)品牌的忠誠度。

（二）能夠提高文學(xué)的市場競爭優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)科技高度發(fā)展的今天，服務(wù)和產(chǎn)品日新月異，更新速度非常快，被取代或者替換的速度也非常的快。因此，質(zhì)量高且性價(jià)比高的品牌就比那些只能提供功能性價(jià)值的品牌更有市場價(jià)值和優(yōu)勢。假如能夠通過獨(dú)特的情感維系著品牌與消費(fèi)者，那么這個(gè)文學(xué)品牌在整個(gè)文學(xué)市場中具有很大的競爭優(yōu)勢，能夠維持文學(xué)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。由此來看，創(chuàng)建能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴或者能夠滿足消費(fèi)者情感需求的文學(xué)品牌對于文學(xué)產(chǎn)品的發(fā)展來說更為重要。文學(xué)產(chǎn)品在文學(xué)市場中要依據(jù)風(fēng)格路線或者想迎合的市場或者表達(dá)的藝術(shù)價(jià)值等細(xì)分出不同的品類，以此來迎合市場眾多消費(fèi)者的不同需求，通過獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性在市場中形成自己的優(yōu)勢，占據(jù)有利的市場份額，促進(jìn)自身的發(fā)展壯大。

（三）能夠拓寬文學(xué)與消費(fèi)者之間的溝通渠道

文學(xué)產(chǎn)品隨著社會(huì)環(huán)境的日新月異，看似更多的發(fā)展渠道，實(shí)則一不小心就會(huì)走向滅亡。對于當(dāng)下越來越豐富的媒介，文學(xué)產(chǎn)品看似有更多的機(jī)會(huì)展示于大眾面前，然而，機(jī)會(huì)越多競爭就會(huì)越大，如果不形成具有自身特色的風(fēng)格和路線就會(huì)被淹沒在眾多文學(xué)產(chǎn)品中，并且由于同質(zhì)化競爭等惡性競爭會(huì)使得文學(xué)產(chǎn)品越來越難有自己的一席之地。因此，文學(xué)品牌的創(chuàng)立能夠?qū)⑽膶W(xué)產(chǎn)品賦予一定的特色和獨(dú)有的社會(huì)和文化價(jià)值，進(jìn)而以一種具象的形式展示在大眾的視野中，以其獨(dú)有的氣質(zhì)和特點(diǎn)吸引到固定的消費(fèi)群體，加固原有的溝通渠道。同時(shí)文學(xué)品牌具有標(biāo)簽的作用，能夠?qū)⒆陨硪砸环N醒目的方式呈現(xiàn)在文學(xué)市場中，便于消費(fèi)者尋找并加以認(rèn)可。在品牌與消費(fèi)者接觸過程中能夠?qū)崿F(xiàn)二者的深層次溝通和交流，重新闡釋來定義產(chǎn)品和受眾之間的關(guān)系，二者在交涉過程中能夠產(chǎn)生相互的促進(jìn)作用，賦予產(chǎn)品更獨(dú)特的個(gè)性和精神內(nèi)涵，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者得到更多的自我滿足和情感需求[9]。

五、結(jié)語

當(dāng)下文學(xué)市場出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新格局，文學(xué)品牌的創(chuàng)建能夠幫助傳統(tǒng)文學(xué)在新時(shí)代的發(fā)展環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。隨著大眾傳媒和市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，大眾消費(fèi)的到來使得文化市場的存在方式和形態(tài)產(chǎn)生了巨大的變化，同時(shí)也影響著文學(xué)創(chuàng)作的模式。文學(xué)品牌的創(chuàng)建一方面能夠串聯(lián)起文學(xué)市場中的相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，使得文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得更壯大，另一方面能夠通過主動(dòng)尋求市場需求的過程中，逐步提升自身的文學(xué)產(chǎn)品品質(zhì)，以此來影響大眾思想，實(shí)現(xiàn)文學(xué)產(chǎn)品的自身價(jià)值。另外，文學(xué)品牌的價(jià)值主張更多的自我認(rèn)知，文學(xué)品牌能夠通過獨(dú)有的自我個(gè)性和特色，通過一系列的情感共鳴和品牌影響力，整合文化市場資源，通過品牌效應(yīng)不斷深化文化市場價(jià)值。