金融企業(yè)營銷中的品牌戰(zhàn)略研究

文/王浩然（中國社會科學(xué)院研究生院）

在我國金融行業(yè)快速發(fā)展的大環(huán)境下，金融企業(yè)的數(shù)量在逐步增多，所以金融企業(yè)為了占據(jù)更多的市場份額，不只要研究開發(fā)金融產(chǎn)品，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)，將具體的品牌戰(zhàn)略落實在實處，強(qiáng)調(diào)品牌營銷。在現(xiàn)階段的金融企業(yè)實際營銷中，要將品牌戰(zhàn)略充分滲透其中，指引金融企業(yè)樹立良好的品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，這對金融企業(yè)的整體穩(wěn)定發(fā)展來說非常關(guān)鍵。

一、金融企業(yè)營銷中的品牌戰(zhàn)略概述

（一）品牌戰(zhàn)略的界定

品牌主要是指客戶群體面對服務(wù)與產(chǎn)品的接受度、認(rèn)同度。品牌屬于金融產(chǎn)品的重要體現(xiàn)，其并不是單獨存在，而是與企業(yè)文化、金融產(chǎn)品緊密聯(lián)系。所以在當(dāng)前的金融企業(yè)創(chuàng)建品牌時，應(yīng)實現(xiàn)革新，重視企業(yè)文化的建設(shè)，將企業(yè)的文化創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)等方面的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。在企業(yè)文化被接受與認(rèn)同以后，品牌才可以將其價值展現(xiàn)出來。

（二）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

1.品牌創(chuàng)新決策

在品牌戰(zhàn)略中，品牌創(chuàng)新占據(jù)著重要位置，其包含外延創(chuàng)新與品牌內(nèi)涵，經(jīng)過其價值的展現(xiàn)，提高品牌的影響力，讓其維持長時間的發(fā)展活力。在品牌發(fā)展中，創(chuàng)新屬于靈魂所在。對于金融企業(yè)而言，更要維持品牌領(lǐng)先，把品牌創(chuàng)新當(dāng)作是金融企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。當(dāng)今社會中，金融企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，客戶的需求在逐步轉(zhuǎn)變，不管是便捷性，還是安全性，其要求都比較高，并且個性化需求也在增多。經(jīng)過不斷創(chuàng)新，金融企業(yè)的品牌才可以被更多客戶認(rèn)可與接受。在金融企業(yè)發(fā)展時，要實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，不只是包含金融產(chǎn)品的研究開發(fā)，也要對新型金融業(yè)務(wù)進(jìn)行開辟，實現(xiàn)業(yè)務(wù)渠道的拓寬。憑借新型技術(shù)方法的運用，實現(xiàn)金融企業(yè)管理手段的革新。

2.品牌重新定位決策

由于市場環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)變，金融企業(yè)在發(fā)展時，應(yīng)該對品牌重新進(jìn)行定位。在競爭對手推出和自身品牌類似的產(chǎn)品以后，會對企業(yè)的市場份額進(jìn)行一定的侵占，或者是在客戶偏好出現(xiàn)變化的時候，會造成金融企業(yè)的品牌效益與利潤降低。在這樣的情況下，在新品牌被引入其中以前，金融企業(yè)就應(yīng)該對品牌重新進(jìn)行定位。主要是運用傳統(tǒng)的營銷成果，提升品牌認(rèn)知率，逐步提升客戶的認(rèn)同度與忠誠度。經(jīng)過金融企業(yè)品牌的重新定位，能夠有效轉(zhuǎn)變金融產(chǎn)品功能，防止喪失當(dāng)前客戶群體。

3.品牌延伸決策

品牌延伸決策主要指的是運用獲得成功的品牌，推出新型金融產(chǎn)品。此策略的優(yōu)勢非常明顯，主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，品牌創(chuàng)建比較困難，前期會投入許多，此時的金融企業(yè)能夠充分運用品牌延伸策略，讓新型金融產(chǎn)品被客戶群體所了解，并且得到金融市場的認(rèn)同與接受，節(jié)約更多的金融產(chǎn)品推廣宣傳費用，讓新型產(chǎn)品能夠及時進(jìn)入到金融市場當(dāng)中。另一方面，該策略能夠?qū)崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)的有效轉(zhuǎn)移，讓品牌的壽命得到有效延伸。然而，品牌延伸策略在實際落實的時候，也存在一定程度上的風(fēng)險問題。如若新型金融產(chǎn)品的質(zhì)量很難讓客戶群體感到滿意，便會對客戶對其他金融品牌、金融產(chǎn)品的接受度起到不良影響。

如若金融品牌出現(xiàn)過分拓展的現(xiàn)象，會造成現(xiàn)有品牌的地位喪失，導(dǎo)致金融企業(yè)品牌出現(xiàn)淡化現(xiàn)象。

4.多品牌決策

多品牌決策主要指的是金融企業(yè)要共同經(jīng)營兩種或者是以上的品牌，這樣的品牌具備競爭性特點。金融企業(yè)要落實多品牌決策，其原因主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，憑借不一樣的金融品牌，能夠吸引更多的消費者，有效提升金融企業(yè)在市場當(dāng)中的份額。實際上，針對金融企業(yè)而言，客戶群體更加重視風(fēng)險以及收益。在風(fēng)險問題類似的情況下，決策主要是由收益所決定的。因此，忠誠于單一金融企業(yè)品牌的客戶不多。金融企業(yè)要促進(jìn)多個品牌的發(fā)展，不斷減少其風(fēng)險問題，避免把金融企業(yè)的命運放置在品牌成敗方面。另一方面，金融企業(yè)要促進(jìn)多個品牌的發(fā)展，憑借對金融市場的不斷細(xì)化，進(jìn)入到金融領(lǐng)域的子市場當(dāng)中，憑借不一樣的金融產(chǎn)品，逐步拓寬金融市場的實際份額。

二、金融企業(yè)品牌特征分析

（一）金融效益危機(jī)性

在我國金融行業(yè)實際發(fā)展的過程中，某些金融產(chǎn)品的風(fēng)險問題明顯。因為金融領(lǐng)域的獨特性明顯，會對金融市場起到不良影響，導(dǎo)致金融企業(yè)面臨信譽(yù)危機(jī)，難以提高金融企業(yè)的競爭實力與綜合力。金融產(chǎn)品是否能夠為客戶創(chuàng)造更多效益，主要是由投資人的敏感度所決定的。與此同時，也要提高投資人面對金融市場危機(jī)的辨識情況，所以金融效益的危機(jī)性特點明顯。

（二）金融服務(wù)包含有形與無形

在現(xiàn)代化社會當(dāng)中，金融領(lǐng)域與人們平時的生活存在緊密聯(lián)系。在此情形下，社會公眾可以真切地感知到金融服務(wù)帶來的諸多方便。對于大部分金融產(chǎn)品而言，如貨幣等，都屬于金融產(chǎn)品其中的一種。但是某些金融產(chǎn)品具備無形性特點，比如證券相關(guān)生意以及咨詢等，其沒有具體的產(chǎn)品，在實際生活當(dāng)中很難發(fā)現(xiàn)與找到，具備無形性特點。

（三）金融產(chǎn)品與金融服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯

在當(dāng)前我國金融行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，不管是金融產(chǎn)品，還是金融服務(wù)等，都呈現(xiàn)出換湯不換藥的現(xiàn)象，其內(nèi)容類似，所以出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，促使金融企業(yè)數(shù)據(jù)信息不斷更新，但是因為在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大環(huán)境下，信息內(nèi)容的傳播速度比較快，促使金融服務(wù)、金融產(chǎn)品等被競爭對手模仿，進(jìn)而展現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，很難促進(jìn)金融企業(yè)的健康發(fā)展。

（四）金融服務(wù)難以分離

金融服務(wù)是沒有辦法和客戶相脫離的，不管是證券咨詢、銀行結(jié)算，還是理財服務(wù)等，都是根據(jù)客戶的實際需求所展開的。在當(dāng)前的金融企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時候，要保證服務(wù)流程、客戶情況與營銷工作之間的良好結(jié)合，因此，金融服務(wù)工作與客戶群體之間是沒有辦法分離的。

三、金融企業(yè)營銷中品牌戰(zhàn)略的作用分析

現(xiàn)階段，在金融企業(yè)實際營銷中，應(yīng)將品牌戰(zhàn)略充分運用其中，將其作用與優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來，結(jié)合金融企業(yè)的實際情況，為其創(chuàng)造更多的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，對金融企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣，樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的促銷，保證促銷工作的科學(xué)性，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的識別性，有效提升客戶的忠誠度，提升企業(yè)能力。

（一）有助于為金融企業(yè)創(chuàng)造更多效益

如若金融企業(yè)缺乏品牌，那么金融企業(yè)便如同空殼。文化內(nèi)涵是提高金融企業(yè)綜合實力的基礎(chǔ)，也會對金融企業(yè)的生存經(jīng)營起著重要影響。在金融企業(yè)發(fā)展時，品牌屬于無形資產(chǎn)，在金融產(chǎn)品形成、發(fā)展與淘汰的時候，都是有軌跡的。當(dāng)前，金融企業(yè)的產(chǎn)品類型比較多，其數(shù)量也比較多，某些金融產(chǎn)品可能會被其他產(chǎn)品所代替。然而，在金融品牌得到建立之后，某些產(chǎn)品會被淘汰，但是金融企業(yè)也會對其他金融產(chǎn)品進(jìn)行研究開發(fā)，讓品牌深入到社會公眾的心理。長此以往，金融企業(yè)可以在市場中穩(wěn)步前進(jìn)，在激烈競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。

（二）有助于金融產(chǎn)品促銷、宣傳企業(yè)形象

在當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略當(dāng)中，金融企業(yè)品牌形象會對營銷起到重要影響。良好的金融企業(yè)形象，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的深入化，有效傳達(dá)信息內(nèi)容，增強(qiáng)客戶群體與金融企業(yè)之間的良好互動，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的營銷，指引客戶群體對金融產(chǎn)品所具備的價值進(jìn)行了解，逐步提升客戶群體的忠誠度。

（三）有助于金融產(chǎn)品識別

當(dāng)今社會中，金融產(chǎn)品呈現(xiàn)了明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，而金融服務(wù)具備無形特點，所以在金融企業(yè)創(chuàng)建品牌的時候，能夠提高產(chǎn)品辨識度。在我國金融領(lǐng)域快速發(fā)展的大環(huán)境下，金融企業(yè)數(shù)量逐步增加，促使金融產(chǎn)品增多，導(dǎo)致客戶群體在實際選擇金融產(chǎn)品的時候非常糾結(jié)。所以金融企業(yè)要創(chuàng)建相應(yīng)的品牌，提高品牌影響力，吸引許多客戶群體，提升他們的忠誠度，加強(qiáng)品牌營銷，促進(jìn)金融企業(yè)的健康發(fā)展。

（四）有助于提高客戶忠誠度

金融產(chǎn)品的無形性與同質(zhì)化特點明顯，并且非常容易被模仿，能夠被代替，這對金融企業(yè)的健康發(fā)展易產(chǎn)生不良影響。但是憑借金融品牌的建設(shè)向客戶群體提供附加價值，能夠有效提升客戶群體對金融企業(yè)品牌的實際忠誠度，有效轉(zhuǎn)變金融產(chǎn)品的價格彈性，不只是讓金融企業(yè)占據(jù)更多的市場份額，也能創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益和價值。

四、金融企業(yè)營銷中實施品牌戰(zhàn)略的措施

金融企業(yè)要想在激烈的金融市場當(dāng)中穩(wěn)步前進(jìn)，就要保證自身營銷工作的高效展開。在此情形下，金融企業(yè)在實際營銷的時候，要保證品牌戰(zhàn)略的充分落實，保證其落實的到位性與高效性。金融企業(yè)明確自身的品牌定位，逐步提升品牌的知名度以及影響力，實現(xiàn)金融品牌的創(chuàng)新，對良好的金融品牌形象進(jìn)行塑造，有效提升金融企業(yè)的綜合水平，這對金融企業(yè)的健康發(fā)展來說至關(guān)重要，也可以實現(xiàn)金融市場的秩序性。

（一）明確金融企業(yè)品牌的定位

由于市場當(dāng)中的金融產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，會造成金融企業(yè)喪失一定數(shù)量的客戶，所以金融企業(yè)要重視對客戶群體范圍的拓寬，結(jié)合自身的實際情況，明確品牌定位，促進(jìn)金融企業(yè)的發(fā)展，提高其競爭力。與此同時，在金融企業(yè)發(fā)展時，應(yīng)結(jié)合客戶群體的需求展開，其屬于金融領(lǐng)域健康發(fā)展的重要方向。所以在金融企業(yè)實現(xiàn)品牌定位時，應(yīng)重視客戶群體的需求，避免和市場或者是客戶需求脫離。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，其需要依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為客戶群體帶來不一樣的體驗，與我國金融市場發(fā)展相符，被許多客戶群體所認(rèn)同。

（二）不斷提高金融企業(yè)的品牌影響力

目前，金融企業(yè)面臨著比較激烈的市場競爭，要提高自身品牌的影響力與知名度，保證企業(yè)經(jīng)營發(fā)展效果。針對社會公眾而言，在金融企業(yè)發(fā)展時，品牌創(chuàng)建屬于企業(yè)與客戶群體互動的關(guān)鍵。品牌如同金融企業(yè)的可信度，要想吸引更多客戶群體，企業(yè)應(yīng)該使用多樣性的宣傳推廣方式，有效提升自身的品牌影響力。同時，金融企業(yè)也能夠選擇和其他領(lǐng)域不一樣的金融產(chǎn)品，實現(xiàn)媒體推廣宣傳，保證品牌知名度，讓客戶群體能夠了解品牌，深入挖掘客戶群體。

（三）實現(xiàn)金融企業(yè)品牌的創(chuàng)新

在新時代環(huán)境下，金融企業(yè)的革新步伐在逐步拓寬。如若金融企業(yè)缺乏創(chuàng)新，會面臨著被金融市場所淘汰的危險。因此，金融企業(yè)為了提高市場份額，應(yīng)將自身優(yōu)勢價值發(fā)揮出來，重視對金融產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，提高自身的創(chuàng)新力度，不斷拓寬金融企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)管理手段的革新，保證管理工作質(zhì)量，這對于金融企業(yè)的發(fā)展非常關(guān)鍵。金融企業(yè)要把品牌戰(zhàn)略落實到位，把其價值展現(xiàn)出來，提升客戶群體的體驗，保證金融企業(yè)的服務(wù)水平與效果，有效提高品牌綜合力。在金融企業(yè)營銷中，要強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵，提升客戶群體對品牌的重視度，實現(xiàn)品牌革新，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）塑造良好的金融企業(yè)品牌形象

最近幾年來，品牌已經(jīng)變成了金融企業(yè)競爭力充分展現(xiàn)的標(biāo)志。金融企業(yè)樹立良好的品牌形象非常重要，并且比較困難，其屬于金融企業(yè)的無形資產(chǎn)。在實際生活當(dāng)中，如若產(chǎn)品品牌知名度高，在市場當(dāng)中會被消費者所青睞。這樣的產(chǎn)品被追捧，不只是因為其獨具優(yōu)勢，也是因為品牌宣傳范圍廣泛，其主要是品牌所帶來的實際效應(yīng)。這樣的品牌效應(yīng)可以讓昂客戶群體加深品牌印象，意識到此產(chǎn)品的勢力所在，在通過長時間的交易之后，對企業(yè)品牌的印象更好，提高了品牌影響力，也能夠在客戶群體的腦海當(dāng)中樹立良好形象，讓客戶群體在金融交易時，回想起金融企業(yè)的品牌形象，提高信賴程度。

五、結(jié)束語

綜上所述，在當(dāng)前的金融企業(yè)發(fā)展中，要重視品牌戰(zhàn)略的落實，這樣可以提高企業(yè)品牌影響力，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，保證金融服務(wù)效果。金融產(chǎn)品比較獨特，和其他產(chǎn)品并不一樣，其具備無形性特點，客戶在實際消費金融產(chǎn)品時，主要是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要過程。所以在金融企業(yè)發(fā)展時，要做好服務(wù)，更要做好品牌，實現(xiàn)品牌營銷。最近幾年來，由于社會公眾對品牌認(rèn)知逐步提升，金融企業(yè)在品牌營銷時，能夠累積許多的客戶群體，創(chuàng)造更多的效益和價值。由于金融領(lǐng)域的競爭十分激烈，金融企業(yè)將來的競爭體現(xiàn)在品牌方面。所以金融企業(yè)要提高自身的重視度，在設(shè)計與營銷金融產(chǎn)品時，將自身獨有的特征展現(xiàn)出來，讓企業(yè)品牌與金融產(chǎn)品深入到社會公眾的心理，為金融企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。