智媒趨勢下的品牌輿情走勢及傳播創(chuàng)新

文/許波嘯（湖北民族大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院）

一、衍變與趨勢：品牌生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變助推品牌體驗提升

“品牌生態(tài)環(huán)境”這一概念是由美國學(xué)者安格尼斯嘉·溫克勒(AgnieszkaWinkler)首次提出。品牌生態(tài)環(huán)境是影響品牌成長的各種生態(tài)因素的集合體，它涉及消費者和其他利益相關(guān)者群體、技術(shù)環(huán)境、品牌接觸點、企業(yè)聲譽(yù)、顧客依賴度等影響利益的因素。在平臺商業(yè)模式中，生態(tài)是一個非常核心的概念。環(huán)境的演變本質(zhì)上是一個“平衡不斷建立和打破的過程”，其被稱為智能溝通的深度演變。在推動品牌傳播向社交計算的轉(zhuǎn)變的同時，也深刻地改變了該品牌的生態(tài)系統(tǒng)。

技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)了許多挑戰(zhàn)?？焖侔l(fā)展的交互系統(tǒng)需要新的流程，這些流程允許快速開發(fā)設(shè)計、評估和交互策略，以促進(jìn)用戶與計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行高效且獨特的交互。企業(yè)通過智能技術(shù)來凝結(jié)生態(tài)系統(tǒng)中的群體、資源與機(jī)構(gòu)，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)邊界以及交融催育新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)體系，進(jìn)一步匹配并促進(jìn)消費端的提升，最終帶動整體發(fā)展。與之同步演進(jìn)的則是消費環(huán)境所帶來的消費心理的變遷。隨著消費升級和數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，新零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展，推動了線上線下一體化趨勢下的業(yè)態(tài)發(fā)展結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的重塑，商業(yè)形態(tài)的整合成為必然。然而，在各種因素的組合中，人為因素仍是發(fā)揮影響的關(guān)鍵，消費者心理發(fā)生變化帶來了人們需求的變化和服務(wù)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，成為新業(yè)態(tài)整合的驅(qū)動力。新零售要回歸零售的本質(zhì)，就需要在商業(yè)形態(tài)的整合中，重點關(guān)注消費者心理的變化趨勢。

面對消費者心理的變化，新業(yè)態(tài)的整合呈現(xiàn)出主導(dǎo)業(yè)態(tài)和輔助業(yè)態(tài)不同形式的整合，如線上與線下，而要實現(xiàn)業(yè)態(tài)的效率整合，就要實現(xiàn)消費者心理和業(yè)態(tài)調(diào)整精確匹配。以消費者需求為導(dǎo)向，回歸零售本質(zhì)，促進(jìn)消費者細(xì)分，從強(qiáng)化互動體驗中重構(gòu)消費關(guān)系，發(fā)揮更多作用商業(yè)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)。如阿里巴巴企業(yè)旗下的盒馬鮮生通過價值鏈業(yè)務(wù)協(xié)同、統(tǒng)一供銷管理、品類優(yōu)化、服務(wù)重構(gòu)，打造線上線下相互融合，體驗式消費、智慧產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈集于一體的平臺，獨創(chuàng)大型生鮮超市+餐飲+線上線下對接的全渠道跨界融合模式，與此同時盒馬鮮生開發(fā)了盒馬App，App連接支付工具，消費者掃碼即可體驗線上訂購，大幅度提升了服務(wù)效率和顧客的消費體驗。O2O全渠道體驗式消費模式正成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。以線上線下對接的全渠道跨界融合布局以及完善智慧產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的導(dǎo)向成為零售業(yè)的主要發(fā)展方向。

二、智能時代品牌傳播進(jìn)入新領(lǐng)域的“幕后力量”

智聯(lián)時代，與消費者相關(guān)的數(shù)據(jù)被高度整合、差異化和“節(jié)點”重組，助推品牌傳播力的提升。

（一）個性化定制服務(wù)

品牌是一種商業(yè)思想，更是一種文化現(xiàn)象。品牌需根據(jù)時代變遷而適當(dāng)調(diào)整。注重對內(nèi)容的設(shè)計和塑造，精心規(guī)劃便于傳達(dá)自己的價值觀和理念。智聯(lián)時代下，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻（不包含短視頻）等品牌傳播內(nèi)容更加碎片化，更加直觀化的輸出方式將會吸收到越來越多的受眾，獲取到更多的流量。具有較高品牌管理體系水平、營銷結(jié)構(gòu)、市場導(dǎo)向的企業(yè)表現(xiàn)出卓越的品牌績效。此外，品牌管理體系和營銷組合在市場導(dǎo)向和品牌績效之間起到了中介作用。在社交媒體強(qiáng)勢崛起的變革時代，面對擁有巨大選擇空間的互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費者的需求也越來越多元化，場景碎片化導(dǎo)致用戶時間碎片化，如何搶占碎片化的用戶時間，企業(yè)也應(yīng)在全方位流量覆蓋、打造千人千刻千面意圖標(biāo)簽方面下足功夫，以了解用戶意圖。依托數(shù)據(jù)分析能力，結(jié)合用戶興趣定向，實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)識別，提升品牌傳播的投放效果。在今天的自媒體時代，按需定制、個性化營銷將會更加受到消費者的青睞。

（二）全方位感官、跨屏體驗、多元場景融合

得益于混合現(xiàn)實等技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可穿戴設(shè)備逐漸從最初的聽覺功能發(fā)展到實現(xiàn)視覺、物理甚至跨行業(yè)組合等應(yīng)用場景。借助5G技術(shù)的“光環(huán)”，可穿戴設(shè)備可謂順應(yīng)了未來智能產(chǎn)品時代的時代潮流。智能手機(jī)的出現(xiàn)正好印證了這一點。用戶的品牌體驗也越來越趨向于全感官、跨屏幕體驗和多元化場景融合。

在一個社會網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)相互連接的全息媒體環(huán)境中，計算將使用戶能夠連接。智能內(nèi)容個性化和人工智能覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的各個領(lǐng)域，因此內(nèi)容管理系統(tǒng)的最新趨勢是以集成的形式而不是模板的形式管理信息的布局。有形產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品之間的界限愈漸融合，而快速發(fā)展的交互系統(tǒng)需要新的流程，以便快速開發(fā)設(shè)計、評估和交互策略，以促進(jìn)用戶與計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行高效且獨特的交互。這種類型的應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實，OnePlus最近證實，該公司正在開發(fā)自己的健身追蹤器OnePlus手環(huán)。用戶還可以通過手環(huán)對戶外跑步、登山、游泳、瑜伽等十三種運動模式進(jìn)行跟蹤采集數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)健康生活。與此同時，OnePlus手環(huán)將通過OnePlus Health應(yīng)用與OnePlus(和其他)智能手機(jī)合作。在未來，人機(jī)混合將會越來越流行。無處不在的智能可穿戴產(chǎn)品將人與一切事物連接起來，借助智能可穿戴設(shè)備，從外部功能肢體到內(nèi)部器官，極大地擴(kuò)展了人體的物理功能。

沉浸感和認(rèn)知吸收具有相似的維度，例如控制感、注意力、享受、時間分離和好奇心，但沉浸是傳播體驗，而認(rèn)知吸收更多的是一種對品牌的態(tài)度。計算能力與場景的深度融合在品牌傳播的路徑上重塑了社會協(xié)調(diào)模式，創(chuàng)造了線上與線下融合、時間與空間滲透、虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的多元場景。2017年，S7《英雄聯(lián)盟》總決賽在北京鳥巢舉行，游戲中的遠(yuǎn)古巨龍降臨體育場。從鳥巢之巔飛躍而下停在主體育場的“遠(yuǎn)古巨龍”是主辦方利用最先進(jìn)的AR技術(shù)與現(xiàn)實場景合成的虛擬景象，人們在大屏幕上可以清晰地看到一條生龍活虎的遠(yuǎn)古巨龍在鳥巢中咆哮，這不僅拉近了游戲與現(xiàn)實的距離，更將整個開幕式推向了高潮。不僅為消費者提供了身臨其境的感官體驗，而且給生產(chǎn)者留下創(chuàng)造與發(fā)揮的空間，通過多感官聯(lián)動刺激受眾感知信息形態(tài)[1]。

（三）資本運作助力品牌傳播

智媒趨勢下，資本也是提升品牌傳播力的重要支撐。2015年成立的小視科技是一家以原創(chuàng)AI算法、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)平臺為核心能力的人工智能高科技公司。2019年，小視科技與華為云聯(lián)合推出面向零售行業(yè)的智能連鎖解決方案，通過人臉識別技術(shù)、會員身份檢測和客戶需求分析等功能，幫助零售店鋪協(xié)助管理，提高服務(wù)質(zhì)量。用戶可以在華為云嚴(yán)選商城上找到小視科技App。在華為嚴(yán)選商城的商業(yè)模式中，華為云協(xié)助其進(jìn)行推廣和銷售。

主流企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)平臺做大做強(qiáng)，就必須走資本運營之路。資本積累通過資本運營推衍擴(kuò)大品牌傳播力，促進(jìn)體制機(jī)制的改革和創(chuàng)新，以反哺新媒體平臺的建設(shè)，形成雙贏的局面。

三、品牌智慧傳播：融合驅(qū)動與深度溝通，品牌傳播創(chuàng)新發(fā)展

智能時代背景下，傳統(tǒng)品牌的傳播方式發(fā)生了顯著的變化。“受眾碎片化”時代下品牌的傳播重心由“主導(dǎo)資源”朝著“面向精準(zhǔn)用戶”轉(zhuǎn)變，企業(yè)的核心理念也演化為以消費者和受眾為中心。未來的品牌，或許會凸現(xiàn)出更多元化的特性。

（一）“智慧”與“智能”融合驅(qū)動

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及新一代通信技術(shù)的發(fā)展，世界萬物互聯(lián)已經(jīng)成為現(xiàn)實。未來，大量物理設(shè)備、無人系統(tǒng)、人腦，通過泛在網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“上線”和“互聯(lián)”[2]。在智能技術(shù)的加持下，對品牌營銷實際效果的及時評估和準(zhǔn)確衡量，為品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪建提供了海量信息。然而，品牌營銷不能完全依賴于數(shù)據(jù)和信息的解決方案，人類思考、分析、發(fā)明創(chuàng)造的能力在品牌營銷全過程中的作用并沒有被完全取代。如今的海量數(shù)據(jù)必須在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行采集，通過人工智能解決，但“數(shù)據(jù)孤島”問題危及了數(shù)據(jù)信息的完整性和智能解決方案的準(zhǔn)確性。此外，AI智能雖然可以輔助品牌商解決特殊信息內(nèi)容，但從不同渠道的獲取數(shù)據(jù)及其關(guān)聯(lián)性處理，人們還是要充分發(fā)揮其主觀效應(yīng)。大數(shù)據(jù)時代的品牌營銷需要人的智能與設(shè)備優(yōu)化算法的緊密結(jié)合，知名品牌不僅要有智能系統(tǒng)設(shè)備生產(chǎn)出來的“智能”，還需要人充滿創(chuàng)意的“智慧”。

（二）品牌與用戶深度溝通

品牌營銷作為一種信息傳播活動，彼此之間會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息。借助優(yōu)化算法的數(shù)據(jù)信息智能處理，可以在短時間內(nèi)對大量信息內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化解算。品牌營銷根據(jù)智能算法技術(shù)，可快速完成智能的客戶畫像，并結(jié)合智慧賦能傳播對客戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，制定品牌傳播發(fā)展戰(zhàn)略和對策，運用智能技術(shù)進(jìn)行“精準(zhǔn)定位”推廣程序化交易理念?；谏矸莸膫€性化互動廣告行業(yè)中基于身份的點擊付費營銷包括通過識別用戶之前去過的地方或了解他們的興趣而產(chǎn)生的廣告。通過這種方式，相關(guān)內(nèi)容以更高的銷售轉(zhuǎn)化率提供。以前的廣告可以通過關(guān)鍵字或主題定位，而現(xiàn)在可以通過非常具體的廣告向人們投放廣告，甚至可以根據(jù)他們的電話號碼和電子郵件。通過機(jī)器學(xué)習(xí)，創(chuàng)建了同質(zhì)的身份組，作為算法的訓(xùn)練，這些算法決定向用戶宣傳什么內(nèi)容。同時算法可以智能反饋用戶或消費者對廣告內(nèi)容與廣告商品或品牌的態(tài)度，以理性認(rèn)知塑造受眾的品牌態(tài)度，從而實現(xiàn)品牌與受眾之間的價值溝通。收集用戶反饋信息，對傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，再依次精準(zhǔn)推送給受眾，最終滿足用戶的現(xiàn)實需求。在面對人們消費水平的提高，消費者的消費習(xí)慣和消費能力不斷提升時，產(chǎn)品形象的無形特征更加突出豐富，從而實現(xiàn)附加值的提升。

（三）受眾體驗主導(dǎo)品牌重構(gòu)

智媒趨勢下傳統(tǒng)企業(yè)面臨著重塑品牌形象和影響力的挑戰(zhàn)。重塑品牌本質(zhì)上就是在重塑內(nèi)容生產(chǎn)方式與“媒體——受眾”關(guān)系[3]。在社交媒體控制受眾流量、移動終端改變內(nèi)容消費方式的背景下，品牌主需要在內(nèi)容生產(chǎn)及服務(wù)上尋求變革與創(chuàng)新。智能媒體時代最重要的特征是打破了媒介形態(tài)的界限，在單一的平臺上呈現(xiàn)不同的媒體形態(tài)。在新媒體環(huán)境下，品牌與用戶的互動過程中，用戶可以通過比較和取舍來選擇自己喜好的品牌。從這個角度來看，新媒體在品牌傳播路徑的轉(zhuǎn)型中呈現(xiàn)出新的元素:品牌傳播平臺發(fā)生質(zhì)的改變，使得品牌傳播在路徑上呈現(xiàn)“相位空間”的延伸[4];基于計算機(jī)技術(shù)的新零售更注重用戶體驗，使用更多大數(shù)據(jù)科技，從而更準(zhǔn)確地分析消費者的消費習(xí)慣和偏好。其次，新零售模式重構(gòu)了傳統(tǒng)零售模式，不僅提升了零售的流通效率，也融合了多種零售場景和業(yè)態(tài)。除此之外基于計算機(jī)技術(shù)的新零售融合了互聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)和載體以及大數(shù)據(jù)和人工智能，實現(xiàn)零售線上線下雙向發(fā)展。傳統(tǒng)零售不僅體現(xiàn)在零售效率的提升上，還體現(xiàn)在角色、內(nèi)容、形式、關(guān)系和概念。品牌形象設(shè)計的基本概念品牌形象設(shè)計需要根據(jù)消費者的個性、認(rèn)知和首選項。此外，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)也在向多元化服務(wù)轉(zhuǎn)變，開啟多模交互時代，提升用戶體驗，打造品牌價值和消費者認(rèn)知相結(jié)合的新媒體品牌。堅持某種媒體形式的媒體不再能吸引受眾的注意力。即使傳統(tǒng)企業(yè)擁有鮮明的品牌和強(qiáng)大的“聲譽(yù)資本”，也會在智能媒體時代的浪潮中逐漸被侵蝕。未來的品牌，將以一種“精神共同體”的方式不斷進(jìn)化[5]。

四、結(jié)論

品牌的傳播離不開技術(shù)的支持。當(dāng)前，智能技術(shù)發(fā)展態(tài)勢迅猛，單一的傳播模式已成為過去式，以技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)為支撐的新型傳播體系要已成為時代趨勢。新型傳播模式可將信息傳遞到網(wǎng)絡(luò)的各個角落，構(gòu)筑品牌與消費者共通的意義空間，加快企業(yè)實現(xiàn)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，為品牌傳播提供了新的途徑和方法。在為大眾打造品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，可以捕捉消費者的消費習(xí)慣，掌握傳播領(lǐng)域的話語權(quán)，能夠更為精準(zhǔn)地進(jìn)行定位和傳播，助力企業(yè)提升品牌傳播力。

在智能技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)升級的趨勢下，品牌生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變是根本性的，必將帶來品牌傳播實踐和意義生成的新范式[6]。品牌傳播的認(rèn)知跳出了消費領(lǐng)域，被置于更大的社會語境中考慮。然而，在智媒時代下我們對品牌的詮釋和分享將如何演變[7]？當(dāng)談到“范式轉(zhuǎn)變”時，這種變化都反映了先入為主的模式的深刻變革。值得懷疑的是，將互聯(lián)網(wǎng)理解為一個超大實體，它不僅僅是節(jié)點、服務(wù)器、域、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的總和，它本身是否也正在引起范式轉(zhuǎn)變？這些問題仍然需要探索和解決，但有一點是毋庸置疑的，海量數(shù)據(jù)、通過人工智能對其進(jìn)行的利用，以及對渠道、設(shè)備和交互類型之間邊界的壓制，使我們開啟了多模交互時代。即時性和個性化將用戶變成一個不斷變化的數(shù)據(jù)源，但由于聊天機(jī)器人、語音交互的影響也使得我們更容易被改變。我們不應(yīng)該迷失在技術(shù)理性的表象中，而應(yīng)將視線移到“幕后”，發(fā)揮人的主觀能動性，彰顯出“人”的獨特價值。