廣告效應(yīng)、品質(zhì)感知、品牌意識(shí)與品牌忠誠(chéng)度

文/龔雨潔（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院）

一、研究背景

如今，市場(chǎng)上有各式各樣的產(chǎn)品可供選擇，大量的企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)出了多樣化的產(chǎn)品，從品牌理念、性價(jià)比、功能特征、產(chǎn)品工藝、價(jià)格區(qū)間等元素，展現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總體看來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)采用以消費(fèi)者導(dǎo)向的愿景、使命和目標(biāo)，換而言之，消費(fèi)者本身是企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵，所以越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)定制化產(chǎn)品來(lái)提供最好的顧客價(jià)值和滿意度，這個(gè)市場(chǎng)占有率是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用所產(chǎn)生的滿意和信任而產(chǎn)生的。在我國(guó)，各行各業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和多樣化，推動(dòng)了零售業(yè)開放和發(fā)展。在這種背景下，這些公司正在努力制造各種各樣的產(chǎn)品，并試圖在他們的消費(fèi)者利益訴求上增加新的價(jià)值，以保持他們的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和獲得新的消費(fèi)者，這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)在市場(chǎng)中生存的關(guān)鍵。

品牌是產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎的主要因素之一，品牌是一種記憶標(biāo)志，允許企業(yè)將產(chǎn)品儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中，以便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌印象和用戶忠誠(chéng)度。特別是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的背景下，產(chǎn)品品牌更代表了一種情感訴求、生活方式和價(jià)值觀念，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為他們使用的產(chǎn)品會(huì)彰顯或反映出自己的某些心理特征，有利于消費(fèi)者增加自我信心。本研究以廣告效應(yīng)、感知品質(zhì)、品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響為研究主題。

二、文獻(xiàn)綜述

Arshad和 Aslam（2015） 對(duì) 廣告和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行了分析研究得出廣告有利于建立起品牌認(rèn)知度，從而提高消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中的相對(duì)購(gòu)買意愿。Cummins（2014）以牛奶廣告為例，分析了廣告內(nèi)容差異性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。研究結(jié)果表明，由于電視廣告產(chǎn)品的質(zhì)量特征，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿得以提高。另外，娛樂明星、電視廣告產(chǎn)品的內(nèi)容可信度、有效廣告重復(fù)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)。Hafizzah等（2015）對(duì)美國(guó)本地產(chǎn)品的感知質(zhì)量和情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行了研究。Choy等（2010）以馬來(lái)西亞的汽車行業(yè)為例，分析了消費(fèi)者的感知質(zhì)量、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)汽車購(gòu)買決策的影響。Anwar（2011）探討經(jīng)銷商對(duì)品牌知名度、知覺品質(zhì)及顧客忠誠(chéng)度對(duì)品牌獲利能力及購(gòu)買意愿的影響，研究還重點(diǎn)探討購(gòu)買意愿對(duì)品牌知名度與盈利能力、感知質(zhì)量與盈利能力、品牌忠誠(chéng)與盈利能力之間的中介作用。Chung（2009）探討了品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌忠誠(chéng)度與顧客購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，以及知覺品質(zhì)與品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌認(rèn)知與購(gòu)買意愿的中介效果。當(dāng)品牌知名度較高時(shí)，其品牌忠誠(chéng)度也會(huì)增加。消費(fèi)者將根據(jù)他們的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量。

在國(guó)內(nèi)研究中，彭鵬（2016）探討了電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，高麗霞和梁君（2016）分析了感知價(jià)值、品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)度的作用關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)同對(duì)感知價(jià)值與品牌認(rèn)同產(chǎn)生了中介作用。李惠璠和穆琳（2016）認(rèn)為信息內(nèi)容的娛樂性和互動(dòng)性對(duì)品牌信任產(chǎn)生積極影響。范志國(guó)和柴海靜（2016）提出，品牌認(rèn)同可以通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)行為，對(duì)品牌忠誠(chéng)度起到積極影響。王偉芳和肖楊揚(yáng)（2016）認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是難以自治的，消費(fèi)者的趨利性與品牌利益之間存在矛盾，促使品牌忠誠(chéng)度過(guò)于脆弱。

總的來(lái)看，在過(guò)去我國(guó)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)中，缺乏廣告效應(yīng)、品質(zhì)感知和品牌意識(shí)的研究角度。本文從現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，試圖從廣告效應(yīng)、品質(zhì)感知和品牌意識(shí)這三個(gè)角度來(lái)填補(bǔ)已有文獻(xiàn)的空白，探討現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中忠誠(chéng)度建設(shè)的廣告定位與企業(yè)戰(zhàn)略。

三、理論背景

Burns和Bush（2006）的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代組織的一種必要能力，市場(chǎng)營(yíng)銷也是一組過(guò)程，而不是一個(gè)單一的策略，這些過(guò)程為消費(fèi)者創(chuàng)造、交流、傳遞價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷不是為了推銷消費(fèi)者的東西，而是為消費(fèi)者提供他們所看重的東西。Kotler和 Armstrong（2008） 定義市場(chǎng)營(yíng)銷為客戶關(guān)系的管理。此外，營(yíng)銷是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立牢固的客戶關(guān)系以獲取顧客價(jià)值的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的策略一般參照消費(fèi)者行為，需要對(duì)消費(fèi)者的決策特征進(jìn)行分析，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策。一般而言，人類的行為是由知覺為導(dǎo)向的，知覺是個(gè)體接觸信息的過(guò)程，個(gè)體注意信息并理解信息。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者在第一次接觸信息后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)獲取的信息進(jìn)行仔細(xì)思考，重新對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行組織或解釋，從而來(lái)獲取信息的含義。

（一）廣告效應(yīng)

Bovee和Thill（2011）對(duì)廣告的定義是，廣告通過(guò)書刊、電視、電腦、移動(dòng)設(shè)備等媒介，跨越了時(shí)間或空間，對(duì)消費(fèi)者傳遞了有用的產(chǎn)品宣傳信息和促銷信息。McDaniel等（2011）認(rèn)為，廣告是非個(gè)人的，是產(chǎn)品或組織的一種大眾傳播方式。Decher（2010）認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)中廣告得到了廣泛的應(yīng)用，同時(shí)通過(guò)線上與線下的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，廣告將品牌和產(chǎn)品的功能和情感價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)的、有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

（二）感知質(zhì)量

感知質(zhì)量可以定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量或優(yōu)越性的感知。根據(jù)Aaker（1991），感知質(zhì)量還可以被定義為在顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的整體感知。感知質(zhì)量與制造產(chǎn)品的公司的聲譽(yù)直接相關(guān)（Davis，2003）。感知質(zhì)量是對(duì)產(chǎn)品規(guī)范或評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品附加值的一致性判斷（bhuian，1997）。根據(jù)Aaker（1996），品牌資產(chǎn)的一個(gè)主要因素，感知質(zhì)量和感知質(zhì)量本身是評(píng)估品牌資產(chǎn)研究的重要組成部分。Zeithaml（1988），Erenkol和duygun（2010）認(rèn)為，產(chǎn)品的感知質(zhì)量是因人而異的，因?yàn)楦兄|(zhì)量是產(chǎn)品買方的主觀評(píng)價(jià)。因此，感知質(zhì)量不能公平地確定因?yàn)楸旧砀兄|(zhì)量是總結(jié)構(gòu)建（Aaker，1991）。而Zeithaml（1988）認(rèn)為，感知質(zhì)量可以作為消費(fèi)者選擇的一個(gè)關(guān)鍵決定因素。Motameni等（1998）和Yoo等人（2000），感知質(zhì)量與品牌資產(chǎn)是正相關(guān)的。

（三）品牌意識(shí)

品牌意識(shí)指的是談及品牌的相關(guān)意識(shí)，Aaker（1996）認(rèn)為，品牌意識(shí)是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種象征，嵌入在顧客記憶中，且具有耐久性。良好的品牌意識(shí)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者從眾多品牌產(chǎn)品認(rèn)出，從而為企業(yè)提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Aaker，2005）。不同產(chǎn)品屬性導(dǎo)致了品牌意識(shí)的差異，低品牌意識(shí)的產(chǎn)品特征是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)消耗較少的精力和時(shí)間，比如快速消費(fèi)品。而對(duì)于耐用品看來(lái)，品牌意識(shí)能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因?yàn)楦咂放埔庾R(shí)的產(chǎn)品能給消費(fèi)者一種熟悉的感覺，為消費(fèi)者提供了一種存在感和質(zhì)量保證（Aaker，2005）。

品牌意識(shí)是品牌資產(chǎn)的一個(gè)關(guān)鍵要素（Aaker，1996），這是消費(fèi)者購(gòu)買決策中的一個(gè)普遍的選擇因 素（Cobb等，1995）。 因 此，品牌知名度將通過(guò)持續(xù)的知名度、增強(qiáng)熟悉度以及與相關(guān)產(chǎn)品和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)大關(guān)聯(lián)來(lái)創(chuàng)建（Keller，1998）。Keller（1998） 進(jìn) 一 步 指出，品牌意識(shí)可以通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)想來(lái)影響顧客購(gòu)買商品的決策，品牌關(guān)系也作為信息收集工具。Pitta和Katsanis（1995）認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的品牌知名度可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生品牌聯(lián)想。Atigan等人（2005）和Pappu（2005）也指出，品牌意識(shí)和品牌購(gòu)買具有積極關(guān)聯(lián)性。Yoo等指出，強(qiáng)勢(shì)品牌意識(shí)導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)更高。

（四）品牌忠誠(chéng)度

Aaker（1991）認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)象征著一種建立在品牌基礎(chǔ)上的建設(shè)性思維，使品牌隨著時(shí)間的推移不斷購(gòu)買。Aaker（1991）認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是不可或缺的元素，評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的價(jià)值需要參考品牌忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。根據(jù)Yoo（2000），品牌忠誠(chéng)有能力影響顧客購(gòu)買相同產(chǎn)品或品牌的決定，并拒絕轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，品牌忠誠(chéng)是品牌的核心價(jià)值。

根據(jù)以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

研究假設(shè)1a：廣告效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有顯著的積極影響。

研究假設(shè)1b：品質(zhì)感知對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有顯著的積極影響。

研究假設(shè)1c：品牌意識(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有顯著的積極影響。

研究假設(shè)2：品質(zhì)感知對(duì)品牌意識(shí)具有顯著的積極影響。

研究假設(shè)3：廣告效應(yīng)對(duì)品牌意識(shí)具有顯著的積極影響。

四、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

市場(chǎng)上有各式各樣的運(yùn)動(dòng)鞋可供選擇，世界很多大型公司專門生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，如阿迪達(dá)斯、耐克等制造商正在經(jīng)歷運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和多樣化，促使鞋零售業(yè)開放和發(fā)展。在這種情況下，這些公司正在努力制造各種各樣的鞋子，并試圖在他們的產(chǎn)品上增加新的價(jià)值，以保持他們的消費(fèi)者和獲得新的消費(fèi)者，當(dāng)然，使他們?nèi)匀辉谑袌?chǎng)上生存。阿迪達(dá)斯是最受歡迎的品牌之一，該品牌的產(chǎn)品線主要集中在運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材和服裝的生產(chǎn)上，特別是運(yùn)動(dòng)鞋。人們穿著自豪的阿迪達(dá)斯鞋，他們會(huì)認(rèn)為自己能達(dá)到個(gè)人運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。阿迪達(dá)斯不僅依賴于廣告形式的營(yíng)銷策略，而且阿迪達(dá)斯公司也在利用名人代言，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意向。除了使用廣告等營(yíng)銷策略外，阿迪達(dá)斯始終專注于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

本文以阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品作為研究參考對(duì)象，圍繞阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，問卷分為兩個(gè)部分。第1部分是對(duì)問卷主體要素的測(cè)量，包括廣告效應(yīng)、品牌意識(shí)、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度。第2部分詳細(xì)闡述了與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)信息，如性別、年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)歷和就業(yè)狀況等。我們借助統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 22.0進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，研究量表選擇了五點(diǎn)利克特量表，1代表強(qiáng)烈不同意，5代表強(qiáng)烈同意。調(diào)查對(duì)象為高校學(xué)生，對(duì)500個(gè)潛在調(diào)查對(duì)象發(fā)送郵件。

（二）樣本分析

數(shù)據(jù)分析是科學(xué)探究過(guò)程的一部分，是研究的基石之一。因此，僅僅分析所獲得的數(shù)據(jù)是不夠的，而回答研究問題和解釋這些數(shù)據(jù)是必要的，數(shù)據(jù)分析應(yīng)該被用于驗(yàn)證分析結(jié)果。對(duì)500個(gè)潛在高校學(xué)生發(fā)送郵件后，共有365名學(xué)生進(jìn)行了答復(fù)，而總共有315名受訪者的填答是完整的。從人口統(tǒng)計(jì)變量的角度來(lái)看，樣本結(jié)構(gòu)中男性居多，為195人，占有效總樣本比例為61.90%，女性為120人占有效總樣本比例為39.10%。年齡層次當(dāng)中以18歲到25歲的年齡群體為主，數(shù)量為288人占有效總樣本比例91.43%。

進(jìn)一步使用信度分析來(lái)檢驗(yàn)樣本的一致性程度，而克隆巴赫 α信度也是態(tài)度測(cè)量表中常用的檢驗(yàn)方法，本文也采用克隆巴赫 α信度系數(shù)來(lái)測(cè)量，更高的信度系數(shù)代表了相關(guān)題項(xiàng)的相關(guān)性，體現(xiàn)了內(nèi)在一致性。一般認(rèn)為，克隆巴赫 α系數(shù)高于0.8說(shuō)明具有較好的量表信度，而低于0.7或低于0.4則說(shuō)明可信度一般或可信度較低，不適合用于研究。在進(jìn)行了SPSS 19.0軟件的克隆巴赫 α檢驗(yàn)后，分析得出廣告效應(yīng)變量的克隆巴赫 α系數(shù)是0.867，品質(zhì)感知變量的信度是0.844，品牌意識(shí)的信度是0.883，品牌忠誠(chéng)度的信度是0.891，說(shuō)明本文的量表具有較高的內(nèi)在一致性，適合進(jìn)行下一步的效度分析。

在效度分析中，研究采用的是主成分分析的最大方差法來(lái)提取公因子，以特征值大于1作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，總共提取了廣告效應(yīng)、品質(zhì)感知、品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度共四個(gè)因子，根據(jù)各個(gè)因子載荷進(jìn)一步計(jì)算了組成信度（CR）和結(jié)構(gòu)效度（AVE），得出各個(gè)CR值高于0.8，結(jié)構(gòu)效度高于0.5說(shuō)明量表的信度和效度都測(cè)量良好，適合進(jìn)行下一步的模型研究。限于文章篇幅，本文省略了信度分析與效度分析表的展示。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文采用AMOS軟件來(lái)建立了結(jié)構(gòu)方程模型，模型路徑關(guān)系如下圖所示。廣告效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.014，沒有通過(guò)了5%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，品質(zhì)感知對(duì)品牌忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.543，通過(guò)了0.1%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，品牌意識(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.427，通過(guò)了5%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)。因此，本文的假設(shè)1a不成立，而假設(shè)1b和假設(shè)1c得以成立。

這表明了，品質(zhì)感知和品牌意識(shí)能促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度，而廣告效應(yīng)卻不能促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度，這說(shuō)明品牌忠誠(chéng)度的建立不能依靠廣告宣傳，廣告不能直接推動(dòng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，廣告雖然是一種信息說(shuō)服或記憶強(qiáng)化工具，而對(duì)消費(fèi)者行為的改變力度有限。相比而言，我國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度建立于產(chǎn)品質(zhì)量本身，影響系數(shù)達(dá)到了0.543的高水平，說(shuō)明具有可靠的商品質(zhì)量更能長(zhǎng)期促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，高品質(zhì)產(chǎn)品能夠維持商品功能的持續(xù)性。另外，品牌意識(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有顯著的積極影響，品牌意識(shí)指的是消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中首先想起的品牌，會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)首先考慮高品牌意識(shí)的品牌，盡管電子商務(wù)給消費(fèi)者更豐富的商品信息比較功能，但互聯(lián)網(wǎng)信息過(guò)多會(huì)導(dǎo)致信息過(guò)于龐大，甚至出現(xiàn)商品的相關(guān)虛假信息，讓消費(fèi)者決策暴露于風(fēng)險(xiǎn)之中。品牌意識(shí)能降低消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間，降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌會(huì)維持與上次購(gòu)物相同的品質(zhì)或服務(wù)），同時(shí)通過(guò)品牌旗下的多元化產(chǎn)品線來(lái)滿足消費(fèi)者搜尋需求，從而合理配置了消費(fèi)者的搜尋時(shí)間，形成了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。

廣告效應(yīng)對(duì)品質(zhì)感知的路徑系數(shù)為0.112，通過(guò)了10%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，這說(shuō)明了，廣告說(shuō)服效果能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)感知，但是效果水平較弱，這可能說(shuō)明在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告信息泛濫的背景下，消費(fèi)者對(duì)信息的判斷更為理性，消費(fèi)者更傾向于不認(rèn)同廣告信息與商品品質(zhì)是關(guān)聯(lián)的，廣告信息對(duì)品質(zhì)感知的作用越來(lái)越不明顯。而廣告效應(yīng)對(duì)品牌意識(shí)的影響系數(shù)較高，為0.309，通過(guò)了5%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)。這說(shuō)明了，現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)決策是由信息搜尋主導(dǎo)，廣告信息對(duì)消費(fèi)者起到了信息提醒作用，廣告信息的作用在于強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌意識(shí)。換而言之，廣告效應(yīng)不直接作用于品牌忠誠(chéng)度，而是在于強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌意識(shí)，從而對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生間接作用。

五、總結(jié)

本文通過(guò)實(shí)證研究得出，品質(zhì)感知和品牌意識(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)度存在顯著的正向影響，廣告效應(yīng)對(duì)品質(zhì)感知具有微弱的積極影響，而廣告效應(yīng)對(duì)品牌意識(shí)的積極作用較明顯，說(shuō)明廣告效應(yīng)不直接作用于品牌忠誠(chéng)度，而是在于強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌意識(shí)，從而對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生間接作用。本文的研究結(jié)論對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)具有啟示意義。首先，企業(yè)需要重新審視廣告戰(zhàn)略的定位，廣告效應(yīng)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在于提醒作用或強(qiáng)化作用，讓品牌信息更根深蒂固于消費(fèi)者的記憶，對(duì)消費(fèi)者傳遞獨(dú)一無(wú)二的品牌情感、生活方式、價(jià)值理念等，從而讓消費(fèi)者有理由與品牌建立長(zhǎng)期的關(guān)系，獨(dú)特的品牌人格能夠使品牌的價(jià)值得到提升，能夠提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。比如，企業(yè)品牌能夠通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通，同時(shí)借此傳遞品牌價(jià)值，建立牢固的品牌意識(shí)。

其次，從長(zhǎng)期看來(lái)，企業(yè)同時(shí)也需要重視高品質(zhì)產(chǎn)品的定位，品質(zhì)感知更高的產(chǎn)品更有利于品牌忠誠(chéng)度，高品質(zhì)代表了功能價(jià)值能夠持續(xù)保持，不會(huì)讓消費(fèi)者感到失望，是消費(fèi)者重復(fù)選擇的核心關(guān)鍵。