新零售模式下的名創(chuàng)優(yōu)品分析研究
——以杭州為例

汪欣儀 常明

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院，浙江 杭州 310053）

引言

在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)的線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)被網(wǎng)絡(luò)零售不斷打壓，全國(guó)的線(xiàn)下零售企業(yè)的營(yíng)收都大幅下滑，一些風(fēng)險(xiǎn)抵抗力較弱的商鋪甚至直接宣布倒閉。而發(fā)展至今，電商也的流量紅利也逐步淡化，進(jìn)入慢速增長(zhǎng)的階段[1]。名創(chuàng)優(yōu)品是我國(guó)本土新零售業(yè)的佼佼者，其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是生活家居，產(chǎn)品內(nèi)容涵蓋娛樂(lè)、服飾、百貨、餐飲等多個(gè)層面?；诖?，本文對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)狀況針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在市場(chǎng)導(dǎo)向的理念下，以消費(fèi)者的視角探尋名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)中存在的不足，提出建議，有助于鞏固名創(chuàng)優(yōu)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新零售模式下的名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)狀況分析

（一）名創(chuàng)優(yōu)品簡(jiǎn)介

名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）于2013 年成立于廣州，“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”、“歡樂(lè)”、“隨心所欲”是品牌的三大DNA，其傳遞的價(jià)值觀是“美好生活與價(jià)格無(wú)關(guān)”，且在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中一直秉承“產(chǎn)品為王”發(fā)展戰(zhàn)略，以“Z 世代”年輕消費(fèi)群體為主要顧客群。截至2020 年12 月31 日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球創(chuàng)建了4514 家門(mén)店，進(jìn)駐包括美國(guó)、加拿大、俄羅斯、澳大利亞等近90 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

（二）名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)狀況

首先，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。名創(chuàng)優(yōu)品非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，非常擅長(zhǎng)以時(shí)下消費(fèi)者消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，打造大眾爆款。其次，注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)各個(gè)細(xì)節(jié)，為客戶(hù)提供良好的購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)。同時(shí)，也為客戶(hù)提供性?xún)r(jià)比超高的產(chǎn)品。為確保產(chǎn)品的品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)供應(yīng)商的要求是必須有指明品牌，比如名創(chuàng)優(yōu)品“花漾香水”系列的供應(yīng)商，是跟香奈兒合作的香精行業(yè)大亨奇華頓。

（三）名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)狀況市場(chǎng)反應(yīng)

研究過(guò)程中，在杭州的5 家名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者發(fā)放線(xiàn)下問(wèn)卷以及在網(wǎng)上發(fā)放線(xiàn)上問(wèn)卷，共發(fā)放300 份，收回有效問(wèn)卷267 份，經(jīng)整理，得出調(diào)研結(jié)果如下：

結(jié)果顯示，90%以上的人都曾經(jīng)接觸過(guò)新零售商業(yè)模式，這部分群體對(duì)這種商業(yè)模式的滿(mǎn)意度達(dá)到了50%以上的水平。有90%左右的人表示，線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道購(gòu)買(mǎi)模式比較新穎，且能通過(guò)這種方式買(mǎi)到相比較其他的超高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。65.36%的消費(fèi)者表示對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)意，說(shuō)明公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得到市場(chǎng)多數(shù)群體的認(rèn)可，而對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)不滿(mǎn)意的原因中，85.36%的消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品設(shè)計(jì)有山寨嫌疑；92.14%的消費(fèi)者認(rèn)為公司的產(chǎn)品品種可以滿(mǎn)足日常需要，說(shuō)明公司的產(chǎn)品種類(lèi)齊全度尚可；在消費(fèi)者受歡迎程度較高的產(chǎn)品中，聯(lián)名系列位居第一，但問(wèn)題在于，68.98%的消費(fèi)者表示，這類(lèi)產(chǎn)品的更新速度過(guò)慢，這是名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)發(fā)展中需要注意的缺點(diǎn)；在營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的因素中，促銷(xiāo)活動(dòng)的選擇者占比86.77%，說(shuō)明公司如果能市場(chǎng)開(kāi)展一些能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以高效地推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們目前上不需要的產(chǎn)品，然而針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品促銷(xiāo)活動(dòng)的滿(mǎn)意度調(diào)查現(xiàn)實(shí)，64.14%的消費(fèi)者都給出了不滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)；名創(chuàng)優(yōu)品同時(shí)走了線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)兩種渠道，都各有其消費(fèi)群體，但在售后服務(wù)方面，79.52%的消費(fèi)者表示，名創(chuàng)優(yōu)品的線(xiàn)上售后要優(yōu)于線(xiàn)下。

二、名創(chuàng)優(yōu)品的新零售模式存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品存山寨嫌疑，質(zhì)量良莠不齊

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品從開(kāi)始至今基本都是以“高性?xún)r(jià)比”的口號(hào)快速吸引消費(fèi)者，但卻存在著有高仿的嫌疑。比如，名創(chuàng)優(yōu)品的一款香水，其包裝基本是完全仿照的美國(guó)一款國(guó)際品牌著名綠色香水，其一款洗面奶的包裝也跟日本一款熱銷(xiāo)品牌的洗面奶高度契合?？熹N(xiāo)品牌設(shè)計(jì)有必要緊抓潮流，但名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)熱銷(xiāo)單品的“照單全收”卻誘發(fā)了部分消費(fèi)者的抵觸情緒[2]。

“便宜無(wú)好貨”這種消費(fèi)理念已經(jīng)根深蒂固[3]，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品都是工廠代工，這就導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品品控壓力劇增，最終生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，有些產(chǎn)品確實(shí)做到了高性?xún)r(jià)比，成為爆款，但是也有產(chǎn)品直接被認(rèn)定不合格，比如手機(jī)充電線(xiàn)之類(lèi)的小物件產(chǎn)品易損等。這些會(huì)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象產(chǎn)生極大的不利影響，久而久之會(huì)丟失大量的忠實(shí)客戶(hù)。

（二）產(chǎn)品未能做到同步更新

調(diào)研結(jié)果表明，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品速度更新方面不能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，這主要表現(xiàn)在聯(lián)名系的IP 產(chǎn)品方面，不同地域這類(lèi)產(chǎn)品未能做到同步更新，會(huì)讓消費(fèi)者有一種消費(fèi)不公平的感受。消費(fèi)者十分喜愛(ài)名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名系列產(chǎn)品，但問(wèn)題在于當(dāng)新品上市后，并未做到所有地區(qū)同時(shí)上架更新，更新慢的主要是那些相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)[4]。這就使得那些對(duì)某個(gè)系列的產(chǎn)品高度熱情的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性受挫。

（三）線(xiàn)下和線(xiàn)上售后服務(wù)區(qū)別對(duì)待

名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)下門(mén)店的購(gòu)物小票上寫(xiě)著：“當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，只要出示小票后，即可在全國(guó)門(mén)店7 天內(nèi)退貨，15 天內(nèi)可處理退貨服務(wù)。但如果商品因客戶(hù)自己的過(guò)錯(cuò)而導(dǎo)致?lián)p壞、性能變化等，都不會(huì)退換貨。”但是，名創(chuàng)優(yōu)品的在線(xiàn)平臺(tái)商城提供無(wú)憂(yōu)退貨服務(wù)：“支持收到商品7 天內(nèi)在線(xiàn)申請(qǐng)退貨”。名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)上線(xiàn)下的售后服務(wù)不平等，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的線(xiàn)下門(mén)店不滿(mǎn)意。名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了線(xiàn)下辦公收銀系統(tǒng)的每周定標(biāo)，通常會(huì)限制退貨、換貨、取消訂單等交易次數(shù)，而且每周只向線(xiàn)下門(mén)店收銀員發(fā)放2 次沖賬的機(jī)會(huì)，如果超過(guò)次數(shù)，會(huì)面臨公司扣除工資的處罰。對(duì)線(xiàn)下售后的不滿(mǎn)，會(huì)極大的沖擊名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期積累所打造了良好口碑，同時(shí)也會(huì)讓線(xiàn)下門(mén)店長(zhǎng)期遭受冷遇，因?yàn)榫€(xiàn)上的待遇似乎比線(xiàn)下更好。

（四）線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)力度差距明顯

有消費(fèi)者表示，名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)上門(mén)店的促銷(xiāo)力度遠(yuǎn)強(qiáng)于線(xiàn)下門(mén)店，這就意味著同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上支付的方式可以付出更低的購(gòu)買(mǎi)成本。所以，對(duì)于那些經(jīng)驗(yàn)老道的消費(fèi)者，通常會(huì)在線(xiàn)下門(mén)店看、選商品，然后再通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)搜索相應(yīng)的產(chǎn)品，“貨比兩家”，選擇自身利益最大化的購(gòu)買(mǎi)方式。然而，如果有消費(fèi)者本身在網(wǎng)購(gòu)方面不夠擅長(zhǎng)，那么則意味著只能“吃虧”購(gòu)買(mǎi)。此外，調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者最期待的名創(chuàng)優(yōu)品是促銷(xiāo)折扣、買(mǎi)送形式，期待度分別是57.27%和52.73%，但目前名創(chuàng)優(yōu)品還未開(kāi)展過(guò)諸如此類(lèi)的活動(dòng)。

三、名創(chuàng)優(yōu)品的新零售模式優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)并加強(qiáng)質(zhì)量控制

第一，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，作為快消品行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品必然會(huì)對(duì)熱銷(xiāo)爆款給予充分關(guān)注，并通過(guò)抄襲得到仿品，再加上低價(jià)策略，成功吸引消費(fèi)者消費(fèi)，然而這種做法并不能推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的賽道。所以，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)部門(mén)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，將重點(diǎn)集中在自主設(shè)計(jì)方面，讓自身產(chǎn)品與品牌風(fēng)格相匹配，在此基礎(chǔ)上做不同的品類(lèi)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)管理優(yōu)化升級(jí)。雖然需要模仿熱點(diǎn)產(chǎn)品極其包裝，但是應(yīng)該在整體設(shè)計(jì)與自身品牌風(fēng)格契合的前提下，實(shí)現(xiàn)局部模仿，“蹭熱點(diǎn)”但不照搬熱點(diǎn)。

第二，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。首先要開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)可行性測(cè)試，對(duì)于工廠根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，必須監(jiān)控制造商的產(chǎn)品技術(shù)，以確保產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和技術(shù)能夠保持。并派駐產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員現(xiàn)代管理，在第一批樣品生產(chǎn)出廠后需要開(kāi)展質(zhì)量檢驗(yàn)，比如性能、安全可靠性等等，在經(jīng)過(guò)測(cè)試并且沒(méi)有問(wèn)題后，再開(kāi)始批量生產(chǎn)。其次，對(duì)于上市后的產(chǎn)品，也應(yīng)該建立產(chǎn)品抽檢制度，由管理員針對(duì)市面上店鋪的產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，對(duì)進(jìn)行上市的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行跟蹤。同時(shí)把產(chǎn)品質(zhì)量控制實(shí)現(xiàn)流程化、數(shù)據(jù)化，建立產(chǎn)品質(zhì)控系統(tǒng)，并且運(yùn)用到整個(gè)數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈中，總部、設(shè)計(jì)部門(mén)、店鋪、供應(yīng)商等處可以實(shí)時(shí)的、可視收到反饋，同時(shí)可以讓相關(guān)部門(mén)可以高效靈活地進(jìn)行跟進(jìn)和改進(jìn)，使得整個(gè)質(zhì)量控制工作有章可循。

（二）確保產(chǎn)品上新能做到全國(guó)各平臺(tái)同步

名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)站在時(shí)尚的前沿，以最快的速度將最新的通用產(chǎn)品推廣上市。且聯(lián)名IP 產(chǎn)品系列備受歡迎，因此在聯(lián)名產(chǎn)品上新的環(huán)節(jié)，需要確保新品在全部地區(qū)的店面都進(jìn)行上架之后，然后再統(tǒng)一推進(jìn)宣傳、上架工作。雖然這樣的做法會(huì)導(dǎo)致一些物流快捷的地區(qū)上新延后，但是可以給所有地區(qū)的消費(fèi)者同時(shí)提供服務(wù)，保證公正性，有效規(guī)避由于區(qū)域差異給消費(fèi)者導(dǎo)致的購(gòu)物體驗(yàn)落差。

（三）優(yōu)化門(mén)店售后服務(wù)的退貨流程

在新零售模式下，名創(chuàng)優(yōu)品采用了大數(shù)據(jù)等目前流行的高科技技術(shù)，這也最大限度地優(yōu)化了整個(gè)工作流程。但我們不能忽視人類(lèi)體驗(yàn)的重要性。雖然網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)流行七天內(nèi)無(wú)理由退貨或換貨，但線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)并不流行。作為線(xiàn)上下一體化的運(yùn)作機(jī)構(gòu)，為保障消費(fèi)者的售后服務(wù)公平性，需要率先對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的退換貨要求進(jìn)行整改。線(xiàn)上下售后服務(wù)的差異化會(huì)讓消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)更加傾向于線(xiàn)上，導(dǎo)致線(xiàn)下門(mén)店難以為繼。唯有做好線(xiàn)上線(xiàn)下售后服務(wù)的同步化，竭力提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，才能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下都保持穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)、協(xié)同發(fā)展。

（四）提升店面的購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)服務(wù)

若遇到線(xiàn)上和線(xiàn)下的促銷(xiāo)活動(dòng)之間存在過(guò)大的情況，店員有必要主動(dòng)的告知消費(fèi)者，保障消費(fèi)者的信息知情權(quán)，讓消費(fèi)者根據(jù)自身情況決定購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。針對(duì)缺乏網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或年齡較大的消費(fèi)者，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該給他們提供更多的便利措施，為支持線(xiàn)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化，為公司良好形象和口碑的塑造夯實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

發(fā)展至今，電商也的流量紅利逐步淡化，進(jìn)入慢速增長(zhǎng)的階段。所以，不論是電商還是實(shí)體零售，都面臨著變革中求生存、求發(fā)展的難題。文章主要對(duì)新零售模式下名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)狀況以及對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行分析，通過(guò)分析，其問(wèn)題主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在山寨嫌疑，質(zhì)量良莠不齊；產(chǎn)品未能做到同步更新；線(xiàn)下和線(xiàn)上售后服務(wù)區(qū)別對(duì)待；線(xiàn)上和線(xiàn)下促銷(xiāo)方式與力度之間存在很大差距。針對(duì)這些問(wèn)題本文提出了名創(chuàng)優(yōu)品新零售模式的優(yōu)化建議，第一，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)并加強(qiáng)質(zhì)量控制；第二，確保產(chǎn)品上新能做到全國(guó)各平臺(tái)同步；第三，優(yōu)化門(mén)店售后服務(wù)的退貨流程；第四，提升店面的購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)服務(wù)。