新媒體時(shí)代新聞宣傳如何借勢(shì)營銷

朱衛(wèi)東 司書堃

（1.中國農(nóng)影新時(shí)代文明實(shí)踐傳播中心，北京 100081；2.中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

隨著新媒體時(shí)代的到來，整個(gè)新聞戰(zhàn)線在進(jìn)行改變，傳統(tǒng)新聞宣傳面臨著挑戰(zhàn)，原有的傳播優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)正在被削弱。在這種情況下，新聞宣傳如何進(jìn)行營銷成為一個(gè)迫在眉睫的問題。而借勢(shì)營銷則成為新聞媒體最常用的一種營銷手段，主要是指營銷者在消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境中進(jìn)行隱蔽的產(chǎn)品推廣，銷售目的不再浮于表面，使消費(fèi)者了解并接受產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為新聞媒體通過借助消費(fèi)者自身的傳播力，依靠輕松娛樂的方式等潛移默化的吸引大眾關(guān)注。這種新型營銷手段將廣告效應(yīng)、客戶關(guān)系、新聞效應(yīng)、形象傳播與公共關(guān)系集于一體，不僅可以有效降低新聞營銷的成本，還有利于新聞進(jìn)行全覆蓋式的快速傳播，引發(fā)大眾的全面關(guān)注和討論。

一、新媒體時(shí)代新聞宣傳的現(xiàn)狀

在大眾文化引領(lǐng)時(shí)代文化弄潮的今天，諸多信息媒體的發(fā)展都?xì)w結(jié)于科技的進(jìn)步和文化潮流的騰涌。特定意識(shí)上來說，應(yīng)該是信息科技時(shí)代的進(jìn)步才造就了當(dāng)今新聞報(bào)道的普及性和優(yōu)勢(shì)化。新媒體時(shí)代新聞經(jīng)過了一系列的體制化改革，已經(jīng)具備了多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，包括概括事實(shí)、精選事例、再現(xiàn)場(chǎng)景、輿論引導(dǎo)、道德導(dǎo)向等等。在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)與精神并存共生的大背景下，我國新媒體新聞宣傳的現(xiàn)狀可以稱得上是欣欣向榮。但在信息科技快速發(fā)展的今天，大眾追求的信息的多元化、真實(shí)性、有趣性和豐富性與新聞媒體報(bào)道內(nèi)容簡(jiǎn)單，形式單一、視角窄小等問題相矛盾，所以新媒體時(shí)代新聞如何利用自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，不斷改進(jìn)和完善營銷策略，贏得大眾關(guān)注和信賴就顯得尤為重要。

二、當(dāng)下新聞宣傳存在的問題

（一）新聞宣傳缺乏創(chuàng)新

目前的新聞宣傳大多“新瓶裝舊酒”，將傳統(tǒng)新聞放到新媒體平臺(tái)上，缺乏創(chuàng)新，很難吸引受眾的注意力。新青年被海量信息包圍著，篩選信息的能力變強(qiáng)，對(duì)于信息的要求更高，這種傳統(tǒng)新聞很難抓住年輕人的眼球。因此，新聞宣傳在新的歷史時(shí)代，不能陳詞濫調(diào)。

（二）新聞宣傳內(nèi)容單一淺顯

大部分新聞取材粗糙，報(bào)道模式單一形式化，且只停留在“一人一事一報(bào)“上，只描述事件，不分析原因以及會(huì)帶來的后果，單純追求“賣點(diǎn)”，追求表面上的花哨，忽視了其思想性。對(duì)于節(jié)目中大比例報(bào)道的負(fù)面事件，媒體沒有進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)，對(duì)社會(huì)不良風(fēng)氣和現(xiàn)象沒有起到監(jiān)督和批判的作用。另外，大眾關(guān)注很多社會(huì)新聞事情的情節(jié)性和故事性，而媒體有時(shí)會(huì)本末倒置地將“離奇性”作為報(bào)道的重點(diǎn)，忽視一些社會(huì)現(xiàn)象背后隱藏的深層次社會(huì)問題。新聞媒體應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，我們現(xiàn)在所處的時(shí)代是深度報(bào)道的時(shí)代，不能只停留在新聞事件的表面意義上，更應(yīng)深入挖掘新聞的深層意義。社會(huì)新聞的時(shí)效性、貼近性、故事性和現(xiàn)場(chǎng)感固然重要，但并不意味著可以忽略新聞的深度，沒有深度的新聞是沒有長久生命力的。

（三）新聞宣傳人員專業(yè)水平參差不齊

許多新聞宣傳工作者都未必是新聞相關(guān)專業(yè)出身，質(zhì)量參差不齊。宣傳工作者的素質(zhì)存在高低，會(huì)造成很多問題。比如，很多宣傳工作者文字編輯水平一般，思考方式未脫離低級(jí)趣味，不能準(zhǔn)確判斷新聞宣傳的要領(lǐng)，政治敏感性不強(qiáng)。這些工作者不能很好地把握新聞宣傳的原則。另外，地方新聞工作者人員調(diào)整較快，流動(dòng)性較大，使整個(gè)單位的新聞宣傳工作時(shí)常變化，徘徊不前。

（四）新聞宣傳注重短期效益

新聞?dòng)泻軓?qiáng)的時(shí)救性，但新聞營銷的效果卻有可能不會(huì)即時(shí)體現(xiàn)。因此。一些媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益，默許內(nèi)部人員私自拉取廣告，一方面對(duì)于廣告內(nèi)容沒有客觀真實(shí)的評(píng)判，以至于一些食品和藥物類廣告出現(xiàn)了大眾導(dǎo)向問題，一旦食品和藥品出現(xiàn)狀況則危及了大批受眾；另一方面，一些明星的感情娛樂類問題，為了降低社會(huì)影響，當(dāng)事人及經(jīng)紀(jì)公司會(huì)通過給予記者和狗仔媒體封口費(fèi)，破壞了新聞的客觀、公正的原則，影響了新聞質(zhì)量。

三、新時(shí)代新聞宣傳營銷策略

（一）創(chuàng)新宣傳內(nèi)容

在宣傳內(nèi)容上，宣傳者要考慮到廣大人民的思考方式，滿足廣大群眾的興趣點(diǎn)。英國斯圖亞特·廷爾提出，比起歷史傳統(tǒng)對(duì)于節(jié)日的意義，公眾對(duì)節(jié)日意義的新用途和新理解更加重要。因而，一些企業(yè)開始利用節(jié)假日進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，包括利用傳統(tǒng)節(jié)日、諸如“光棍節(jié)”等新型節(jié)日、特殊時(shí)機(jī)。國內(nèi)新聞宣傳也可運(yùn)用此類方法進(jìn)行營銷，如《七夕，民警凌晨回家怕打擾老婆躺門口睡一夜》《特警國慶哨位執(zhí)勤，妻兒不便相認(rèn)隔欄叫聲“王警官”》等新聞?wù)宫F(xiàn)了人民警察無私奉獻(xiàn)、愛崗敬業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)增強(qiáng)民眾安全感。然而，這樣的內(nèi)容多了，受眾就會(huì)疲勞。在微博上，“天天看這樣的新聞，就沒意思了”在多條新聞下被頂上熱評(píng)。

警察假期不能和家人團(tuán)聚，是因?yàn)榫旃ぷ鞯奶厥庑?。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)公安新聞價(jià)值的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)是弘揚(yáng)正氣和樹立形象等[3]；新媒體時(shí)代，新聞選題應(yīng)謀求新意，總是歌頌犧牲是行不通的。2017 年杭州網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)報(bào)道了一則《西湖撈哥》的新聞，該報(bào)道主要講的是杭州西湖景區(qū)民警總是為游客打撈落入湖中的物品，被稱作“西湖撈哥”。多年來他們已經(jīng)從湖中救起過150 多人，撈起價(jià)值數(shù)十萬的物品。這條新聞在網(wǎng)上收獲了眾多網(wǎng)友的點(diǎn)贊，被多次轉(zhuǎn)發(fā)。同樣是正面公安宣傳，這條新聞融入了為人民服務(wù)的精神，更加親切。

（二）創(chuàng)新宣傳方式

新聞宣傳的借勢(shì)營銷也要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方法。新聞宣傳工作者應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行新聞宣傳時(shí)做好調(diào)查，制定詳細(xì)的工作進(jìn)度，對(duì)當(dāng)下的宣傳進(jìn)行分析，突出重點(diǎn)。

快閃是一種街頭行為藝術(shù)，近年來非常流行。2019 年中央電視臺(tái)和全國各地在春節(jié)期間組織了主題為“我和我的祖國”的快閃活動(dòng)：許多地區(qū)都唱響了《我和我的祖國》，眾多學(xué)校也將這當(dāng)作新學(xué)期的第一課，開展愛國教育。這種宣傳方式是全新的，相較于傳統(tǒng)口號(hào)式宣傳，發(fā)揮了更好的效果。愛國宣傳不再局限于線上，而是走向了線下，走到了群眾身邊。由此可見，宣傳方式的創(chuàng)新對(duì)于新聞的有效宣傳作用是巨大的。

（三）注重宣傳深度

當(dāng)下新聞媒體發(fā)出的報(bào)道，有相當(dāng)部分存在著一般化、表面化的毛病。事實(shí)上。在那些看上去缺乏顯著性的名種新聞事件中，都有值得分析、值得解釋、值得研究和調(diào)查的東西。很多看似瑣碎或者事件性較弱的民生問題都可以做出深度討論，因?yàn)檫@些問題背后蘊(yùn)含著某種普遍性和重要性，可以通過深入淺出的方式，運(yùn)用背景材料解釋新聞事實(shí)，對(duì)新聞背景進(jìn)行多視角透視，深入挖掘新聞事實(shí)、透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在告知事實(shí)的同時(shí)給觀眾以理性啟示，對(duì)老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問題，通過追蹤報(bào)道、系列報(bào)道、組合報(bào)道等手法進(jìn)行深度報(bào)道，揭示出新聞時(shí)間背后的深層原因，發(fā)揮新聞媒體引領(lǐng)輿論和道德的正確導(dǎo)向的作用，增廣公眾見聞，傳播社會(huì)知識(shí)。

（四）宣傳注重人情味

一直以來，我國新聞宣傳對(duì)于正確引導(dǎo)社會(huì)輿論、凝聚正能量等方面，發(fā)揮了積極重要的作用。但是，過于強(qiáng)調(diào)無私奉獻(xiàn)，片面倡導(dǎo)“犧牲自我”，民眾親近感不高，甚至讓人產(chǎn)生抵觸心理。新媒體時(shí)代，自我意識(shí)在加強(qiáng)，年輕人成為網(wǎng)絡(luò)的主力軍，“90 后”“00 后”等非常在意自我感受，此類“臉譜化”的正面報(bào)道明顯有些不合時(shí)宜。新媒體時(shí)代，要拋棄傳統(tǒng)常見的英雄化視角，轉(zhuǎn)向更平民化的視角，充滿人情味的宣傳才能讓受眾心生感動(dòng)，打動(dòng)受眾的內(nèi)心。

2019 年2 月10 日，在《新聞聯(lián)播》下的《新春走基層》欄目播出了一則“相約在零點(diǎn)37 分”的故事，講述了兩名鐵路情侶因?yàn)榇汗?jié)期間需要堅(jiān)守在各自工作崗位上，僅能相聚1 分52 秒。該節(jié)目播出后，“1 分52 秒的神仙愛情故事”當(dāng)晚就上了微博熱搜，引起熱議，這一則新聞被多次點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。很多人大呼感動(dòng)，“《新聞聯(lián)播》居然用《因?yàn)閻矍椤纷鞅尘耙魳贰?，“沒想到看《新聞聯(lián)播》也能哭得稀里嘩啦”上了熱評(píng)。從平凡生活中挖掘不平凡的故事，會(huì)讓新聞宣傳更有吸引力，也更能增加親近感。

（五）利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行宣傳

從傳播的角度看，事件發(fā)生是新聞公關(guān)的基礎(chǔ)與前提，進(jìn)行事件營銷的目的也在于利用事件本身的熱點(diǎn)與新聞性，吸引民眾對(duì)事件的高度關(guān)注。事件營銷最常見的方式有兩種，一是緊扣當(dāng)前熱點(diǎn)事件，方便引起大眾關(guān)注和討論；二是抓住民眾關(guān)注的問題要點(diǎn)，結(jié)合合適的新聞本身制造出熱點(diǎn)。比如在大眾密切關(guān)注的住房問題上，在許多發(fā)展商將樓房重復(fù)按揭、延期辦理房產(chǎn)證甚至無法辦理房產(chǎn)證等而屢遭投訴的情況下，廣州某房地產(chǎn)公司與房管局及銷售代理公司緊切配合，在其所屬樓盤創(chuàng)造了交樓即交房產(chǎn)證的先例，引起了社會(huì)一片轟動(dòng)。交樓當(dāng)日，廣州大批傳媒聚集到該樓盤收集信息，并利用這件事的熱度借勢(shì)營銷，隨后發(fā)布許多有關(guān)此話題的報(bào)道，引發(fā)社會(huì)大眾對(duì)此的普遍關(guān)注和廣泛討論。

（六）培養(yǎng)專業(yè)性人才

新聞宣傳工作者，不僅業(yè)務(wù)水平要提高，工作態(tài)度也應(yīng)被嚴(yán)格要求。充分調(diào)動(dòng)積極性，有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立可以發(fā)揮一定作用。不一樣的工作者收入方面存在差距，多勞多得，有利于工作者提高積極性和熱情，同時(shí)促進(jìn)個(gè)人與媒體事業(yè)的全面發(fā)展。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，面對(duì)新的宣傳環(huán)境，新聞宣傳工作要摒棄傳統(tǒng)灌輸式的理念，充分認(rèn)識(shí)新環(huán)境的特殊性。在進(jìn)行宣傳時(shí)要做好考察，制定具體的工作進(jìn)度，對(duì)當(dāng)下的宣傳進(jìn)行分析、抓到焦點(diǎn)，突出重點(diǎn)。借勢(shì)宣傳，需要?jiǎng)?chuàng)新宣傳內(nèi)容和方式，與時(shí)俱進(jìn)，借勢(shì)借得巧、借得妙，讓新聞更富魅力，達(dá)到吸引大眾的目的。