城市主流融媒體平臺的創(chuàng)新思維與實踐探索
——淺析都市快報“橙柿互動”APP的三大策略

文_張麗青

以新媒體技術(shù)為支撐，建設(shè)融媒體時代新型新聞傳播平臺，是媒體深度融合發(fā)展的必然要求。結(jié)合新時代輿論環(huán)境和格局，都市快報基于城市主流媒體的特點和融媒體時代的全新要求，從優(yōu)質(zhì)融媒體、社交互動、新消費三個方向發(fā)力，集成打造了和重要窗口、頭雁風(fēng)采相匹配的新型城市主流融媒平臺——橙柿互動APP。橙柿互動APP于2021年4月進(jìn)行測試，6月正式上線，短短3個月便贏得了200萬注冊用戶。筆者就以此為例，試論新型城市主流融媒體平臺建設(shè)的三大策略——

【策略一】提質(zhì)增效，打造優(yōu)質(zhì)融媒體

城市主流媒體，作為主流聲音的傳播者是重大主題報道的主力，具有不可替代的權(quán)威性；作為擁有多樣化人才和多年實踐經(jīng)驗的團(tuán)隊，是在碎片化報道泛濫的今日深耕內(nèi)容生產(chǎn)的主干，具有絕對的專業(yè)性；作為政府部門發(fā)布政務(wù)信息服務(wù)人民群眾的重要窗口，是群眾與政府間溝通的橋梁，具有精準(zhǔn)的服務(wù)性。如何積極且具有針對性地向新型城市主流融媒體轉(zhuǎn)型？針對權(quán)威性、專業(yè)性和服務(wù)性這三個特點，城市主流媒體應(yīng)當(dāng)在牢牢把握正確輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新；在深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，增強(qiáng)影響力；在持續(xù)為民服務(wù)的基礎(chǔ)上充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，多介質(zhì)推送，提升服務(wù)效率。

1.引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

主流媒體是重大主題報道的宣傳主陣地，具有引導(dǎo)社會輿論、傳播主流價值觀的重要作用。而新技術(shù)、融媒體大潮的巨浪為主流媒體輿論報道帶來了新的發(fā)展方式，也就是利用技術(shù)升級打破傳統(tǒng)的采編發(fā)流程，以中心廚房為調(diào)度核心，打通采集、生產(chǎn)、傳播全流程，實現(xiàn)全方位多方向傳播，從而最優(yōu)化輿論報道效果。

今年7月1日上午，全國各界代表7萬余人在天安門廣場歡慶中國共產(chǎn)黨百年華誕，這是一個偉大的歷史時刻，億萬人民矚目。都市快報的中心廚房高效運轉(zhuǎn)，記者們分頭連線現(xiàn)場的浙江代表和杭州的社會各界人士，多角度采集素材；編輯們迅速制作圖文、視頻、音頻，多介質(zhì)生產(chǎn)內(nèi)容；后臺小編優(yōu)化加工產(chǎn)品，在各類終端同步分發(fā)推送，多渠道傳播新聞。中心廚房率領(lǐng)各部門協(xié)同作戰(zhàn)，形成一體化運行模式，最終在第一時間于橙柿互動APP推出了《我在天安門廣場參加盛典！》專題，為用戶帶來直擊現(xiàn)場的震撼體驗。

2.擴(kuò)大內(nèi)容優(yōu)勢

橙柿互動的新聞報道對以內(nèi)容為王，擴(kuò)大內(nèi)容優(yōu)勢的策略進(jìn)行了深入貫徹。以“家庭醫(yī)生”頻道為例，快報悉心打磨報道內(nèi)容，為讀者提供深度的醫(yī)學(xué)問題分析和全方位服務(wù)?！赌ゲＡЫY(jié)節(jié)的是是非非》專題報道中，針對近年來肺部磨玻璃結(jié)節(jié)在人群中高發(fā)，肺癌成為浙江省內(nèi)體檢人群中排位第一的疾病這一現(xiàn)狀，記者們深入浙江省、杭州市的多家三甲醫(yī)院，在呼吸內(nèi)科、胸外科、放射科等多個科室，采訪肺結(jié)節(jié)診治的權(quán)威專家，從內(nèi)科、外科及影像學(xué)的角度，詳細(xì)講述了肺結(jié)節(jié)的成因、診斷標(biāo)準(zhǔn)、治療手段。報道全文超過2萬字，更配以圖片、視頻、講解等多種呈現(xiàn)手段?？破罩筮€梳理了一份浙江省內(nèi)肺結(jié)節(jié)診治的優(yōu)秀專家名單，為用戶們求醫(yī)問診提供參考。此外，還聯(lián)合多家醫(yī)院，在APP平臺上提供解讀肺結(jié)節(jié)診斷報告窗口并為用戶送上了58個免費專家號，受到用戶一致好評。

3.提升服務(wù)能力

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給主流媒體服務(wù)于民提供了更多手段和更優(yōu)越的條件，線上線下互通，實時提議反饋的方式能夠大大提升服務(wù)效率。都市快報享譽全城的85100000熱線，在融媒時代升級為橙柿互動平臺上的“民呼我為”頻道。頻道內(nèi)針對各類民生問題設(shè)置線上渠道，開設(shè)留言欄集思廣益。在今年梅汛期間，杭州市民就通過在頻道內(nèi)留言的方式積極向“民呼我為”報料城市中的積水點，通過平臺與有關(guān)部門及時聯(lián)系，這些問題都在第一時間得到了妥善解決。無論生活中遇到什么問題，用戶們只要進(jìn)入“民呼我為”頻道留言，當(dāng)天就能得到回復(fù)。一個月內(nèi)，頻道共收到民意反映1216條，解決了322件實事。頻道內(nèi)還設(shè)有點贊周榜單，按用戶的點贊數(shù)為政府職能部門排名。這種實時性的提議反饋雙向通道兼具了監(jiān)督與激勵作用。就這樣，遇到煩難事，找“橙柿互動”，找“民呼我為”——其便捷可靠，已成為眾多用戶的共識。

【策略二】互聯(lián)互動，構(gòu)建新型社交生態(tài)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交與移動社交已成為現(xiàn)代人生活的重要部分。人們通過網(wǎng)絡(luò)社交可以實現(xiàn)資源共享、知識獲取、興趣發(fā)展、情緒調(diào)節(jié)等目的，當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行這些互動的同時，網(wǎng)絡(luò)社交也自動被賦予了信息分享、資訊傳播的功能。因此，在向新型城市主流融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，我們應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)社交的這種功能性，推動社交與媒體深度融合，提升服務(wù)水平和傳播能力。

1.挖掘用戶興趣

在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都既可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又可以是信息的傳播者。為了使用戶的生產(chǎn)和傳播行為向一處發(fā)力，設(shè)置興趣圈子是一種卓有成效的方式。這是因為興趣圈子雖然人數(shù)不多，但文化特征突出、成員間關(guān)系緊密，具有更強(qiáng)的向心力和感召力，圈子內(nèi)的用戶也擁有更強(qiáng)的對特定話題的產(chǎn)出、交流、分享意愿。都市快報以用戶興趣為支撐點，聚集某一領(lǐng)域的活躍用戶，讓他們在這一空間內(nèi)最大化釋放生產(chǎn)和傳播的能量。點開橙柿互動APP中的“杭友圈”，這里既有常規(guī)的相親、試車、旅行、美食、親子等老圈子，也有時興的密室劇本殺、園藝廚藝、杭州書房朗讀者、繞口令大挑戰(zhàn)等新圈子，幾乎所有的興趣愛好都能在這些小圈子里得到滿足。線上交流與線下活動的結(jié)合模式也使“杭友圈”具備了互動性、體驗性和可分享性，一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新穎的活動得以以多樣化的形式接觸到更多人。

2.鏈接本地生活

鏈接本地生活是新型城市主流融媒體“城市”二字所包含的核心要義。這種鏈接不是浮于表面，而是扎根土壤，進(jìn)行深度的分析和挖掘。每一個城市都有自己獨特的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史軌跡、氣質(zhì)底蘊、文化內(nèi)涵等，如果找到合適的切入點，達(dá)到一定的頻率，就能形成共振，產(chǎn)生同城話題，并推動情感共鳴，發(fā)展為城市熱點。杭州是一個風(fēng)景秀麗、積淀深厚的城市，居民們對西湖的四時晴雨、對杭城的舊貌新顏都有著深深的情感，他們有的熱愛攝影，用鏡頭記錄下城市的一草一木，有的熱愛分享，用行動傳遞城市的點滴故事。因此，橙柿互動平臺開設(shè)了“快拍”頻道，將這一群體聚合起來。頻道中每天都推出快拍小友們精美至極的攝影作品，上天竺的螢火蟲、西湖的紅蓮、湘湖泛舟的漢服姑娘、美術(shù)館的清晨風(fēng)光……這些作品講述著不同的故事，卻都飽含著對杭州的愛，這種幸福感的共鳴也為頻道引來了眾多關(guān)注、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.傳播中國故事

新型社交生態(tài)的構(gòu)建，有著廣度上的需求。杭州目前恰處于G20峰會之后、亞運會舉辦之前這一時期，作為世界名城，吸引著外部的視線。在越來越國際化、開放式的環(huán)境下，城市媒體應(yīng)時應(yīng)勢，互動的觸角都應(yīng)伸得更遠(yuǎn)。都市快報設(shè)有外宣廚房，在傳播中國聲音、浙江實踐、杭州故事，進(jìn)行中華文化、中國形象的全球化、區(qū)域化、分眾化表達(dá)方面，積累了豐富的經(jīng)驗。因此，在橙柿互動APP上，快報設(shè)立了Hangzhoufeel（韻味杭州）頻道，推送杭州經(jīng)濟(jì)、文化、體育、旅游等多方面的內(nèi)容。在這里，亞運會自行車場館亮燈得到了世界網(wǎng)友的點贊，“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”等中國古詩詞的英文版教學(xué)，也受到了海外網(wǎng)友的熱情追捧。無數(shù)的中國故事通過這個窗口被外界了解甚至熟知，豐富的中國文化通過生活化、生動化、具體化的方式傳播到了海內(nèi)外各個角落。

【策略三】激活助推，領(lǐng)跑新消費賽道

近年來，隨著新經(jīng)濟(jì)的興起，新的消費格局正在形成，強(qiáng)大的新消費潮流也隨之產(chǎn)生。受互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊等科技產(chǎn)物的影響，這種潮流有著迅猛的發(fā)展態(tài)勢。那么，主流媒體應(yīng)當(dāng)如何推動這波潮流向前發(fā)展，領(lǐng)跑新消費賽道？以驅(qū)動新消費人群為目標(biāo)，可以解構(gòu)出三個動作：引導(dǎo)、抓住和培育。即調(diào)動資源，打造精品活動，引導(dǎo)新消費人群；關(guān)注品質(zhì)和個性化，提供精準(zhǔn)服務(wù)，抓住新消費人群；深度測評種草，轉(zhuǎn)化潛在用戶，培育新消費人群。

1.打造精品活動

主流媒體擁有充分調(diào)動社會資源的能力，利用這一優(yōu)勢，可以搭建平臺、引導(dǎo)消費，共創(chuàng)消費大IP。2021年5月3日是杭州首屆市民日，快報受杭州市委宣傳部之托，承擔(dān)起活動執(zhí)行及宣傳的任務(wù)。都市快報周密布局，精心策劃，推出了一個名為“幸福滿天堂”的全城嘉年華活動，吸納了來自杭州城區(qū)商圈、餐飲行業(yè)、文旅行業(yè)的近200個商家，在一天時間里，就在橙柿互動上向用戶放送了上千萬的福利。嘉年華活動13場線上秒殺每個整點不間斷開啟，每場所有福利都全部秒空。由于活動福利充滿誠意，宣傳運營有條不紊，很多讀者就在這一天從“路人”成為注冊用戶，并加入到會員社的消費群體中。通過媒體助推和市民共創(chuàng)，一個同城消費大IP產(chǎn)生、被接受并獲得沉淀。

2.提供精準(zhǔn)服務(wù)

新消費人群有著特有的風(fēng)格，他們更追求品質(zhì)型消費與個性化消費，而且更看中消費品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值和情感附加值。要牢牢抓住這批用戶，就需要深入分析這一群體，針對其特點提供精準(zhǔn)產(chǎn)品及服務(wù)?？靾笤诔仁粱拥臅T社中，開設(shè)了針對不同圈層的細(xì)分專區(qū)，如關(guān)注精養(yǎng)主題各類產(chǎn)品和服務(wù)的健康養(yǎng)生圈層、熱衷于購買世界各地名品好物的海淘圈層、大眾娛樂消費主力的嗨潮圈層，從便捷食品到智能電器，全部動動手指、由人送到家門口的宅懶圈層，融合文化底蘊與潮流風(fēng)尚的國風(fēng)雅趣圈層等等?？靾蠡谌臃诸?，充分分析了其中的用戶，精準(zhǔn)抓住他們的喜好，持續(xù)推出了目標(biāo)圈層所需的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，用戶在這里獲得了沉浸式體驗并產(chǎn)生購買行為。

3.轉(zhuǎn)化潛在用戶

驅(qū)動新消費人群不僅要注意到冰山之上的可見用戶，而且要關(guān)注冰山之下的潛藏用戶，這才是總體人群中的“大多數(shù)”。專業(yè)評測、深度“種草”等運營方式是轉(zhuǎn)化這類人群的有效方法。在此過程中，需要用大眾關(guān)注的消費場景和話題，不斷鋪墊、推動，最終使人們形成對產(chǎn)品的認(rèn)同，從而加速轉(zhuǎn)化，收獲消費?？靾蟮摹昂闷鎸嶒炇摇苯?jīng)營多年，是全國科普領(lǐng)域擁有良好口碑和眾多粉絲的優(yōu)秀品牌，如今順應(yīng)融媒體之勢，變身為好奇潮測評頻道登上了橙柿互動APP。潮測評立場公正，水平專業(yè)，采用360度呈現(xiàn)方式，場景生動有趣，并采用視頻、照片、文字多介質(zhì)解說。如《2021年家用打印機(jī)該如何挑選？》中，不但概述了市面上常見的多種打印機(jī)的品牌、型號等信息，還從外觀、做工、功能、性價比等各個方面作了客觀分析?，F(xiàn)場舉例試用的方式給人們展示了各種各樣的使用情境，場景化“種草”的模式吸引了許多用戶，獲得了上佳的助推促銷效果。