基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析思想政治教育宣傳內(nèi)容的革新

文/李茜旻（江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

思想宣傳是思政教育工作中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，思想只有被受眾群體所接受，變?yōu)閭€(gè)體的意識(shí)能動(dòng)地指導(dǎo)實(shí)踐才發(fā)揮了教育的作用。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者宣傳，促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買并實(shí)現(xiàn)了品牌的商業(yè)目的，這才發(fā)揮了營(yíng)銷宣傳的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的與思想政治教育的目的本質(zhì)上是一致的——價(jià)值觀的輸出，即是讓宣傳對(duì)象知道、了解并且接受所傳遞的信息。內(nèi)容營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新型營(yíng)銷模式與理念。本文旨在引入內(nèi)容營(yíng)銷理論，從宣傳內(nèi)容角度進(jìn)行當(dāng)代思政教育研究及實(shí)踐的革新研究，并在此基礎(chǔ)上對(duì)未來思政教育可能的發(fā)展方向提供有益的啟示。

一、傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷的宣傳內(nèi)容

Pulizzi 和Barrett（2008）最 早認(rèn)為，在內(nèi)容營(yíng)銷的策略選擇上要?jiǎng)?chuàng)造具有教育性和關(guān)注度的內(nèi)容，從而吸引留住客戶。Handley 等（2010）提出內(nèi)容即是信息本身，有不同的表現(xiàn)形式和載體，包括企業(yè)在自媒體發(fā)布的信息，也包括在自媒體之外發(fā)布的內(nèi)容。王巖巖2017年發(fā)表的《新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》文章中指出，內(nèi)容營(yíng)銷是以企業(yè)為主體，通過創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容，以此來吸引現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營(yíng)銷過程。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在21世紀(jì)10年代對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的界定各不相同，但綜合分析這個(gè)時(shí)期的研究共識(shí)，總結(jié)宣傳內(nèi)容的特點(diǎn)有三點(diǎn)：以企業(yè)為主導(dǎo)，內(nèi)容營(yíng)銷是商業(yè)性的一種戰(zhàn)略計(jì)劃；創(chuàng)造教育性的宣傳內(nèi)容，營(yíng)銷目的性強(qiáng)且宣傳內(nèi)容意圖明顯；自發(fā)性傳播的營(yíng)銷策略，主動(dòng)思考用戶的喜好，在宣傳內(nèi)容上使消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌的信息。內(nèi)容營(yíng)銷有別于其他營(yíng)銷方式在于營(yíng)銷的直接目的不是利益，而是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，從而對(duì)品牌忠誠(chéng)。創(chuàng)造與消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展的、長(zhǎng)久的、多元的價(jià)值是內(nèi)容營(yíng)銷的主要目標(biāo)。

二、傳統(tǒng)思政教育的宣傳內(nèi)容

傳統(tǒng)的思想政治教育多是通過第三方媒體，比如紙質(zhì)媒體、電視、廣播媒體等進(jìn)行內(nèi)容宣傳，同時(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)者和發(fā)布者多是官方媒體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，不僅影響了日常生活，也影響了思想政治教育，由最初的線下宣傳教育活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上教育宣傳。以《感動(dòng)中國(guó)》這一檔節(jié)目為例，官方創(chuàng)造了教育性內(nèi)容，以典型人物作為表彰對(duì)象，向社會(huì)傳遞向先進(jìn)典型學(xué)習(xí)，向模范人物看齊的價(jià)值觀念。但是此種教育宣傳方式意圖明顯，教育內(nèi)容脫離受眾群體，思政教育覆蓋面有限。在內(nèi)容營(yíng)銷語境下，官方開展思想政治教育就像企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)。官方作為“思想領(lǐng)導(dǎo)者”（周懿瑾，2013），提供最新最有價(jià)值的思想觀念，并通過引人注目的內(nèi)容，以此為載體將與時(shí)俱進(jìn)的思政價(jià)值觀念傳遞給受眾群體。官方在主導(dǎo)實(shí)施內(nèi)容宣傳的戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，由于定位和內(nèi)容的限制，在互聯(lián)網(wǎng)的紅海市場(chǎng)中，宣傳效果較弱，受眾無法準(zhǔn)確快速地接收到信息。再加上“意見領(lǐng)袖”（周懿瑾，2013）的不斷崛起，官方發(fā)布的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量和關(guān)注度方面都不如一個(gè)“意見領(lǐng)袖”，這極容易造成主流價(jià)值觀的偏離，因?yàn)椤耙庖婎I(lǐng)袖”只是“積極的媒體使用者”，而思想領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)領(lǐng)域里深受信任的專家（Lieb，2011）。

三、當(dāng)代內(nèi)容營(yíng)銷的宣傳內(nèi)容

內(nèi)容營(yíng)銷越來越受到企業(yè)社會(huì)的關(guān)注和使用，這給企業(yè)帶來了實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)效益?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得消費(fèi)者行為具有多樣化、碎片化的特點(diǎn)，消費(fèi)者被賦予更多的主動(dòng)性和多樣性。付含陽（2019）提出新時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的核心要素是內(nèi)容，企業(yè)要圍繞內(nèi)容開展?fàn)I銷與消費(fèi)者直接對(duì)話。內(nèi)容營(yíng)銷以完整的內(nèi)容價(jià)值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動(dòng)過程中提出對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的改善意見（呂同申，2014）。通過與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系以塑造品牌在消費(fèi)中心中的人格化形象。代玉鳳（2019）提出，內(nèi)容營(yíng)銷有三大維度：故事性、趣味性和顧客互動(dòng)參與，這也是當(dāng)代內(nèi)容營(yíng)銷宣傳內(nèi)容的特色。通過感性方式或文化方式塑造品牌，其內(nèi)容具有價(jià)值和娛樂性，消費(fèi)者在接收內(nèi)容信息的過程中產(chǎn)生價(jià)值觀共鳴，從而產(chǎn)生互動(dòng)參與行為，比如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或者是直接購(gòu)買等。當(dāng)代內(nèi)容營(yíng)銷不再是企業(yè)單一主導(dǎo)的，所傳播的內(nèi)容信息也可以來自消費(fèi)者，也可以在企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)之間產(chǎn)生，消費(fèi)者由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。

四、當(dāng)代思政教育的宣傳內(nèi)容

思政教育把握時(shí)代方向，將抽象的思想內(nèi)容以積極互動(dòng)的方式實(shí)施宣傳，并設(shè)計(jì)方式具有趣味性，“接地氣”的切合當(dāng)代青少年需要的思政教育宣傳活動(dòng)。當(dāng)代思政教育關(guān)心與尊重每一個(gè)受眾者的個(gè)性需求，培養(yǎng)受眾群體由被動(dòng)接收內(nèi)容信息轉(zhuǎn)為由興趣和樂趣為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)獲取。以“共青團(tuán)中央”微博為例，作為官方宣傳平臺(tái)，開辟了圖文并茂、音頻視頻兼具的多元宣傳方式，為受眾群體提供一個(gè)立體、多樣的感官刺激，輔之以卡通、動(dòng)漫等擬人化人物形象，貼近當(dāng)代受眾群體的喜好和需求，同時(shí)借助微博社交媒體平臺(tái)的大流量，不斷加強(qiáng)共青團(tuán)中央官方宣傳的號(hào)召力和關(guān)注度，官方的點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)都有一定數(shù)量。鄭楷（2018）指出最懂用戶的做法，是讓用戶參與其中，只有讓用戶參與到內(nèi)容制作的全流程，才能讓內(nèi)容契合用戶的行為與態(tài)度。當(dāng)代思政教育內(nèi)容信息宣傳力度大幅提升，但是青年的參與度還不夠，實(shí)際情感需求未得到滿足。在轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論三種直接參與方式中用戶數(shù)量和“意見領(lǐng)袖”的相比還有一定差距。

內(nèi)容營(yíng)銷作為一種新興并且具有影響力的營(yíng)銷方式已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐人員的廣泛認(rèn)可。本文通過介紹傳統(tǒng)和當(dāng)代內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和發(fā)展，揭示了內(nèi)容營(yíng)銷和思政教育在邏輯和實(shí)踐上所具有的相似性和可借鑒性。本文指出通過借用內(nèi)容營(yíng)銷的相關(guān)概念和發(fā)展，當(dāng)代思政教育應(yīng)該致力于創(chuàng)造更多富有價(jià)值的，貼近人民群眾喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)受眾的參與性，鼓勵(lì)并引導(dǎo)受眾以發(fā)布者的身份創(chuàng)造新的有價(jià)值的思政教育內(nèi)容，以期增強(qiáng)受眾認(rèn)知，增加受眾黏性，擴(kuò)大受眾接觸面，讓思想政治教育能夠更好地服務(wù)黨，服務(wù)國(guó)家和人民的根本需求。