川酒影視廣告視聽語言的意境美學特征
——以五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》研究為例

陶昌平

(攀枝花學院 藝術(shù)學院，四川 攀枝花 617000)

在多元文化共存，流行文化盛行的現(xiàn)代社會意境下，藝術(shù)創(chuàng)作的民族化及其以民族傳統(tǒng)藝術(shù)思想作為藝術(shù)創(chuàng)作的指導(dǎo)思想，已成為當下藝術(shù)創(chuàng)作者的普遍共識。傳統(tǒng)民族藝術(shù)理念根植于特有的民族文化，具有相對恒定性與共識性特征。誕生于西方的影視藝術(shù)，作為現(xiàn)代主流藝術(shù)表現(xiàn)形式，其理論構(gòu)建更多受西方文藝思想影響，在語言形式、敘事表達上都具有邏輯理性的西方傳統(tǒng)美學特征。中國現(xiàn)代影視創(chuàng)作，一方面學習借鑒西方影視創(chuàng)作語言形式，同時強調(diào)以中國傳統(tǒng)美學思想來對現(xiàn)代視聽語言進行創(chuàng)新詮釋，構(gòu)建視聽語言的民族美學風格，賦予影視作品民族美學藝術(shù)精神。意境美學思想作為我國傳統(tǒng)美學的文化結(jié)晶，集中反映了民族藝術(shù)特征與民族藝術(shù)精神，其思想理念從不同層面對我國現(xiàn)代影視創(chuàng)作產(chǎn)生影響，影視藝術(shù)家以意境營造為藝術(shù)作品創(chuàng)作主旨，通過影視意境表達情感，傳達信息。在現(xiàn)代國產(chǎn)影視廣告創(chuàng)作中，越來越重視對傳統(tǒng)民族美學觀念的應(yīng)用實踐，使影視廣告具有民族特色，符合民族特有的文化審美習慣。

一、意境美學對川酒影視廣告創(chuàng)作的影響

意境是指客觀藝術(shù)作品內(nèi)容形式與主觀情感的和諧共鳴。特點是景中有情，情中有景，情景交融，主客合一。意境美學觀念從不同層面對藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生影響，藝術(shù)創(chuàng)作的語言形式與風格特征、審美表達都圍繞意境本身展開，意境思想能最本質(zhì)的揭示藝術(shù)創(chuàng)作的內(nèi)在規(guī)律。意境美學思想被廣泛應(yīng)用于詩詞、繪畫、音樂等不同門類的藝術(shù)創(chuàng)作中，其美學思想同樣對現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響?，F(xiàn)代川酒影視廣告創(chuàng)作中，影視創(chuàng)作者更強調(diào)通過意境形式來完成廣告構(gòu)建，以意境形式感動觀眾，在文化審美愉悅中讓受眾對商品產(chǎn)生認同，觸動其進行消費?，F(xiàn)代商品消費是物質(zhì)的消費，也是精神的消費，同時是文化與審美的消費，現(xiàn)代商品消費理念決定現(xiàn)代影視廣告不能單一對商品本身進行宣傳?！耙暵犝Z言利用聲畫組合來表達內(nèi)容、情感及意義?！盵1]一個優(yōu)秀的川酒影視廣告不等同于簡單直白的商品叫賣，也不是商品的通俗展陳，而應(yīng)是聚商品實用價值、文化價值、情感認同、審美特性于一體的影視作品。川酒影視廣告的多元價值屬性決定其美學形式及其敘事結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和多意性，要通過有限的視聽語言來傳遞無限多意的信息內(nèi)容，其視聽語言形式必然具有意境美學特質(zhì)。

意境美學思想注重情感內(nèi)容與美學形式的綜合表達，通過有意味的形式傳達豐富的信息內(nèi)容，賦予影視廣告美學形式和文化底蘊。川酒影視廣告的創(chuàng)作設(shè)計，其視聽語言要有形式美感，也要傳達情感信息、文化品質(zhì)。川酒影視廣告創(chuàng)作在視聽語言的應(yīng)用表達上，具有一般影視語言的共同特性，強調(diào)運動、真實、張力，及其不同蒙太奇鏡頭語言的構(gòu)建。同時，川酒影視廣告語言更強調(diào)語言構(gòu)成的非線性、戲劇性、意象形表達，在語言結(jié)構(gòu)上具有詩性美學表達，通過詩性的語言構(gòu)建才能在短時間內(nèi)完成豐富信息與情感表達。川酒影視廣告的詩性構(gòu)建，使其語言形式與我國傳統(tǒng)意境特征之間產(chǎn)生內(nèi)在一致性，兩者都強調(diào)藝術(shù)表達中的主觀與客觀，情與景，形而下與形而上的相互統(tǒng)一，以藝術(shù)的真實替代現(xiàn)實的真實，以藝術(shù)的審美反映日常所見。

五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》創(chuàng)作注重意境營造，以意境作為影片藝術(shù)表現(xiàn)的主旨和靈魂。影片以情景交融，虛實相生的語言形式營造出一種生機盎然，氣韻生動而朝氣蓬勃的生命氣息，賦予五糧春白酒影視廣告生命美學特質(zhì)。在以營造意境為白酒廣告創(chuàng)作觀念的作品中，影視作品大多以潤物細無聲的意味形式傳遞商品信息，以情景交融的藝術(shù)形式獲取觀眾的認同，影視廣告是以審美愉悅的引入的方式對白酒進行宣傳，而不是以簡單直接的語言形式推出商品。五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》的意境營造，強調(diào)對民族文化的傳承創(chuàng)新，該影視廣告以現(xiàn)代視聽語言形式深層次對我國傳統(tǒng)白酒文化，生命美學，藝術(shù)美學特征等諸多文化理念進行了創(chuàng)新詮釋。

二、五糧春白酒影視廣告視聽語言的意境美學特征

五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》具有獨特的民族文化意境，其視聽語言圍繞我國傳統(tǒng)白酒文化，生命美學，情景交融、虛實相生的文化背景對影視廣告進行詩性構(gòu)建，賦予影視廣告民族美學特征。

(一)氣韻生動的生命美學意境

意境美學是一種生命美學，通過特定的圖景描寫生命存在的情態(tài)及其所蘊含的規(guī)律，著名美學家葉朗認為，“意境不是表現(xiàn)孤立的物象。而是表現(xiàn)虛實結(jié)合的‘境’，也就是表現(xiàn)造化自然的氣韻生動的圖景，表現(xiàn)作為宇宙別的本體和生命的道(氣)”[2]。我國傳統(tǒng)民族美學具有“生命美學”的特質(zhì)，審美是從萬物生命所展現(xiàn)的情態(tài)中窺見美的存在?！皻忭嵣鷦印弊鳛橐环N生機盎然的生命情態(tài)，是一種藝術(shù)評判標準，同時也是一種生命美學意境，以特定的景象展現(xiàn)、隱喻萬物生命自然活潑的生命狀態(tài)。五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》結(jié)合白酒養(yǎng)生文化精神，以春潮為主題，并通過不同意象圖景組合構(gòu)成，使影片營造出一種極具生命美學獨特意境。

1.五糧春白酒廣告《愛如春潮滾滾來》通過男女戀情來營造生命美學意境。影片以男女戀情為主題展開敘述，影片中纏綿飛舞的男女所蘊意的是萬物陰陽的相和相生。男人是陽的象征，女人是陰的隱喻，“萬物負陰抱陽，充氣以為和”這是生命節(jié)奏的必然，是道的顯現(xiàn)，是生命的開始，陰陽相合，必然化生萬物。其影片情節(jié)構(gòu)建具有象征意味，影片中男女之間所演繹的不僅是愛情，更是生命存在和誕生的普遍規(guī)律，具有生命美學特質(zhì)，也預(yù)示和隱喻了五糧春酒給生命帶來的朝氣與活力，其藝術(shù)境界是氣韻生動、朝氣蓬勃、生氣盎然，極具生命美學特質(zhì)的藝術(shù)境界。

2.五糧春白酒廣告《愛如春潮滾滾來》創(chuàng)作以“氣”“水”營造生命美學意境?！皠恿π裕袡C性，整體性，節(jié)奏性是中國古代藝術(shù)的突出特征，氣為藝術(shù)之本，是藝術(shù)的動力”[3]，氣在中國傳統(tǒng)哲學中是生命的本質(zhì)，生命因氣而生。水在東西方文化中都作為生命之源而存在，是物質(zhì)生命產(chǎn)生存在的必須物質(zhì)，是生命的象征，同時水作為中國傳統(tǒng)繪畫媒介，以特有的質(zhì)感形式呈現(xiàn)繪畫藝術(shù)特征。五糧春白酒影視廣告中鏡頭中較多出現(xiàn)氤氳變幻之氣與晶瑩清澈之水，水與氣交融共現(xiàn)，滋潤萬物，深層次對氣韻生動的生命情態(tài)進行隱喻象征，賦予影片獨特的生命美學意境。

3.五糧春白酒廣告通過白須老者、竹子、扁舟、傘，綠色等意象方式來營造氣韻生動的生命美學意境。在傳統(tǒng)文化中白須老者所隱喻的是智慧與長壽，是生命得以頤養(yǎng)天年的表征。竹子在中國傳統(tǒng)文化中不但象征君子風貌，更體現(xiàn)出生命的長青常綠。傘在中國傳統(tǒng)文化中所隱喻的是上天對萬物生命的庇佑。扁舟在中國傳統(tǒng)文化中所隱喻的是生命的自由與逍遙。影片以綠色作為其基調(diào)色彩，“綠”本是象征萬物生命的色彩。意象的多重組合構(gòu)成意境，影片通過諸多具有民族文化意蘊的生命意象構(gòu)建影片的生命美學意境。

(二)情景交融的美學意境

情景交融是意境美學的重要特征。五糧春白酒廣告《愛如春潮滾滾來》美學意境強調(diào)情景交融，主客統(tǒng)一，情中生境，景中含情。注重審美體驗的順向性、參與性、感悟性與直覺感性，而非逆向性、拒絕性、直白性與邏輯理性的審美感知方式。

1.五糧春白酒影視廣告敘事表達上強調(diào)以音樂調(diào)動人的情感，同時配以藝術(shù)唯美的景象進行意境美學敘事，使影片具有情景交融的意境美學特質(zhì)。音樂在視聽語言中最大的作用是調(diào)動人的情感，讓觀眾以更濃烈的情感參與并融入影視劇情中。五糧春白酒影視廣告以音樂電視的藝術(shù)方式進行廣告創(chuàng)作，最大限度發(fā)揮了音樂在影片中的抒情意義，一曲唯美的《愛如春潮滾滾來》，其曲詞以“情”為主題，圍繞“情”而展開，“一江春水情不盡 我夢繞魂牽，一夜春雨夢不休 你多情纏綿。一朝春露萬花開 我美麗無限，一日春風人心暖。你風情萬千，一生情深似海 愛到春潮滾滾來。五糧春光燦爛 香醉人間三千年，一生情深似海 愛到春潮滾滾來，五糧春光燦爛 香醉人間三千年?！笔箯V告影片真正做到情景交融。

2.五糧春白酒影視廣告以主觀情景的真實替代客觀現(xiàn)實的真實，以極具情景主觀性的視聽元素塑造影片意境風格。情景既意境，以主觀情感作為藝術(shù)創(chuàng)作表現(xiàn)的主旨，作品藝術(shù)語言形式圍繞主觀情感表達進行藝術(shù)創(chuàng)作表現(xiàn)，是形成作品意境的關(guān)鍵。影視作品創(chuàng)作強調(diào)語言表現(xiàn)的真實性，以真實的視聽元素讓觀眾獲得情同身受的情感體驗。五糧春白酒影視廣告創(chuàng)作中其視聽語言的真實并非客觀現(xiàn)實的真實，而是以情感需要來對場景空間進行詩性構(gòu)建，營造一種理想情感的真實，結(jié)合民族文化意象觀念，以虛幻藝術(shù)的真實來震撼人心。如影片中的湖面孤舟，竹林雙飛，酒坊釀酒，幽亭品酒等諸多戲劇場景，其中的戲劇動作與光影構(gòu)成，都具有超現(xiàn)實的戲劇美學特征，場景營造以理想情感為依據(jù)，以超現(xiàn)實的藝術(shù)手法構(gòu)建藝術(shù)空間，營造作品美學意境。主觀情感在影視語言表現(xiàn)形式中的支配作用，使其作品極具意境美學特質(zhì)。

(三)虛實相生的意境表達

虛實相生是意境形式的重要美學特征，藝術(shù)作品通過虛與實的結(jié)合使形而下與形而上、有限與無限得到統(tǒng)一，讓藝術(shù)作品與自然存在形成同構(gòu)，以藝術(shù)形式顯示自然之道。虛實相生普遍存在于客觀世界中，虛實相生反映的是大與小、多與少，充實與虛空的相互依存所產(chǎn)生的節(jié)奏。影視廣告視聽語言應(yīng)用表達同樣強調(diào)虛實對比，節(jié)奏表達，以虛實結(jié)合的語言形式來呈現(xiàn)作品的意境生命。五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》中的虛實相生意境呈顯主要通過景別對比，剪輯節(jié)奏，動靜結(jié)合的形式來構(gòu)建。

1.兩極鏡頭的虛實對比賦予影視廣告虛實相生的意境美學特質(zhì)。五糧春白酒廣告《愛如春潮滾滾來》在景別應(yīng)用上，強調(diào)以遠景，全景，特寫，大特寫為主的寫意鏡頭的應(yīng)用，遠景，全景鏡頭給人空靈、悠遠、無限、輕松自然的審美體驗，特寫、大特寫鏡頭給人充實、緊張、情緒飽滿的審美體驗。兩極鏡頭的組接應(yīng)用，不僅使作品在空間體驗上產(chǎn)生強烈的對比體驗，同時營造出虛實相生，有無相成的美學意境。影視作品視聽語言的對虛遠空靈的審美追求，與對自然真實的放大呈現(xiàn)，從遠與近的不同視角呈現(xiàn)出物象的客觀實在，也以虛實結(jié)合的視聽形式構(gòu)建出極具生命節(jié)奏的影視廣告作品。

2.敘事情景的虛實構(gòu)成。五糧春白酒廣告《愛如春潮滾滾來》敘事結(jié)構(gòu)上以虛線與實線相結(jié)合的藝術(shù)形式進行敘事表達，通過虛線烘托實線，以虛線延伸拓展實線。影視廣告作品中，愛情敘事是虛線，五糧春白酒的釀造是實線，兩者相互穿插，虛實相生，共同構(gòu)建和諧、自然的意境。假如影視廣告只是對五糧春白酒的釀造工藝與性能作客觀表述，只有實線，而缺失愛情敘事的虛線襯托，那五糧春影視廣告將很難產(chǎn)生意境美感，五糧春白酒影視廣告所傳達的信息將只能停留白酒本身，而不能賦予五糧春白酒更為豐富、多意的情感內(nèi)涵與文化解讀。五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》的創(chuàng)作成功，其敘事結(jié)構(gòu)的虛實結(jié)合，以情感虛線賦予白酒釀造實線文化意境，起到重要作用。

三、五糧春白酒影視廣告視聽語言敘事結(jié)構(gòu)的詩性構(gòu)建

五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》的敘事結(jié)構(gòu)具有詩性美學特征，其鏡頭語言的構(gòu)成形式強調(diào)主觀與客觀的融合，注重以非現(xiàn)實的鏡頭語言與時空邏輯來表現(xiàn)詩性的美學意境。五糧春白酒影視廣告采用MTV—音樂電視的語言形式進行抒情表達。MTV影像敘事強調(diào)時空的非線性、非邏輯性，人們對美的感悟更多的來源于一種直觀的感悟，而非單一的理性邏輯的探索?！癕TV視聽美學在多方面對經(jīng)典蒙太奇展開挑戰(zhàn)：如結(jié)構(gòu)上空間性取代時間性；敘事上結(jié)構(gòu)性(指拼貼與組合)取代情節(jié)性；審美上感性取代理性；影像上碎片化取代完整性；聲畫關(guān)系上對位性取代同一性，簡言之，即敘事語言的非理性，造型語言的非現(xiàn)實性。MTV雖然沿襲了概括式蒙太奇修辭手段，受眾產(chǎn)生的卻是分享式溝通體驗?！盵4]在此，藝術(shù)的真實、藝術(shù)的理想取代了現(xiàn)實的真實、現(xiàn)實的缺憾，人們不再需要知識的探索、邏輯的思考，人們從知識與邏輯的重負中超脫出來。五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》，其敘事結(jié)構(gòu)以平行蒙太奇的形式，圍繞兩條線索平行展開。一是男女主角的愛情故事，二是白酒釀造的具體流程。在表述男女愛情故事上主要圍繞女主角的相識、相知、共游、共舞、共飲展開。白酒釀造敘事上從春雨、稻谷、擔水、釀造、到出酒幾個層面展開邏輯敘事，其影視作品整體上具有一定時空邏輯結(jié)構(gòu)。但影視廣告作品時間短，只有四分半鐘的時間長度，在短時間內(nèi)完成諸多情節(jié)敘事，在視頻剪輯上必然采用跳剪形式進行，跳剪的鏡頭語言形式對客觀時空進行省略，使影視作品結(jié)構(gòu)具有詩性語言美學特征。

五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》鏡頭的組接，蒙太奇的運用，所體現(xiàn)的是一種更為內(nèi)在、更為含蓄的關(guān)系組合，是一種意象的表達，意境的呈示，而非直白邏輯的說理。五糧春影視廣告鏡頭語言敘事的含蓄性、時空關(guān)系的模糊性，最直接的影響就是讓觀眾產(chǎn)生一種直覺體驗，營造一種似與不似的影視藝術(shù)境界，讓人擺脫理性的至酷，而進入感性與理性，主體與客體互為一體的藝術(shù)境界之中，其敘事結(jié)構(gòu)與詩性邏輯結(jié)構(gòu)有內(nèi)在一致性。

四、五糧春白酒影視廣告視聽語言審美感受的主客合一

意境審美是對美的一種體驗，是非邏輯認知性審美，其最重要的一個特征是讓觀眾不知不覺融入到審美對象之中，與物同一，與物同游，物我不分，物即是我，我即是物。如同莊周夢蝶，不知我夢蝶，還是蝶夢我，述說不清，達到物我兩忘的境界，從而獲得與物同在、同感的審美體驗。其審美方式拒絕對美做具體的邏輯判斷，而期望通過“忘我”“空”“靜觀”等途徑來獲得審美體驗。五糧春白酒影視廣告強調(diào)主客統(tǒng)一，情景交融的意境審美體驗。影視廣告給人的審美體驗是沉浸式、帶入式的審美體驗。觀眾的審美過程是順向的，自愿進入的，而非被動的融入到廣告意境中的。在審美過程中，觀眾的現(xiàn)實世界與影視廣告的藝術(shù)世界融為一體，并在這種融入中獲得藝術(shù)的、愉悅的審美感受。

五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》視聽語言傳達給觀眾的是一種純粹的審美體驗，讓觀眾在審美中認識五糧春，以藝術(shù)的認知方式對產(chǎn)品進行認知，商品知識蘊含于藝術(shù)表達之中，具有隱喻美學特征。五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾滾來》其鏡頭畫面構(gòu)成極其強調(diào)形式美的表達，通過唯美的影視語言形式，讓觀眾進入物我兩忘的審美狀態(tài)，沉醉于春光燦爛、世外桃源般的影視意境中。男女主角在竹林間飛來飛去，浪漫無比，其鏡頭畫面中的水清澈剔透，竹林的綠顯得純粹無比，釀酒師傅、撐傘的少女、飲酒的老頭都顯得灑脫而自在，這樣的鏡頭畫面，并非客觀現(xiàn)實的存在，而是一種藝術(shù)的，虛幻的，唯美的意境呈現(xiàn)。其美學意境把中國道家文化所最求的逍遙自在的人生境界追求，演繹得淋漓盡致。導(dǎo)演正是通過這種唯美鏡頭的分享，讓觀眾直觀地沉浸其間，體味其美，并與景、與物同游，從而獲得藝術(shù)美的至高體驗。觀眾對五糧春白酒影視廣告的審美體驗，是感性的融入，是藝術(shù)審美的融入，是非功利，非知識邏輯的融入，情景交融，物我合一。

五、結(jié)論

總之，影視廣告視聽語言的民族化表現(xiàn)是現(xiàn)代國產(chǎn)影視廣告發(fā)展的共同趨勢。民族美學理念在川酒影視廣告視聽語言表現(xiàn)中的合理應(yīng)用，即是對民族文化的創(chuàng)新傳承，也能賦予川酒影視廣告民族美學特質(zhì)。意境美學思想具有豐富的文化內(nèi)涵，在影視廣告中應(yīng)結(jié)合實際對其進行創(chuàng)新詮釋，以意境美學思想指導(dǎo)川酒影視廣告視聽語言的藝術(shù)表現(xiàn)。結(jié)合川酒特點，以特定意境為創(chuàng)作表現(xiàn)靈魂，以意境營造需要對影視廣告的敘事語言進行構(gòu)建，最終通過情景交融、虛實相生、主客交融的意境讓觀眾產(chǎn)生共鳴。五糧春白酒影視廣告《愛如春潮滾過來》，其視聽語言形式營造了具有我國民族美學的文化意境，其影視廣告對當前酒類廣告視聽語言的民族化創(chuàng)作表現(xiàn)，具有啟示意義。