全媒體語境下主流媒體如何鞏固主流地位

文_徐 贊 黃曉華

面對(duì)深刻變革的傳媒生態(tài)，主流媒體首當(dāng)其沖感受冷暖；身處深度融合發(fā)展的改革浪潮，主流媒體義不容辭擔(dān)當(dāng)中堅(jiān)。從黨的十八屆三中全會(huì)提出推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，到黨的十九屆五中全會(huì)進(jìn)而作出推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，“打造新型主流媒體、構(gòu)建全媒體傳播體系”的目標(biāo)和路徑日漸廓清，各種改革探索陸續(xù)展開。筆者認(rèn)為，主流媒體具有天然的政治意涵，但能否坐擁主流地位卻須接受多重評(píng)判。主流媒體走好媒體深度融合發(fā)展之路，以“新型”姿態(tài)主導(dǎo)宣傳輿論陣地，正是鞏固主流地位的現(xiàn)實(shí)方案。

自信與自覺——主流媒體的身份認(rèn)知

國內(nèi)關(guān)于“主流媒體”的討論近年也頗為熱門，但至今未形成業(yè)界和學(xué)界普遍接受的統(tǒng)一定義。有觀點(diǎn)認(rèn)為，主流媒體是具備一定規(guī)模，具有相當(dāng)影響力，并代表發(fā)展方向的主要媒體。有觀點(diǎn)認(rèn)為，主流媒體是指能夠影響一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)最有影響力的那些人的媒體，即能夠“影響有影響力的人”的媒體。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級(jí)以上媒體，稱為主流媒體。復(fù)旦大學(xué)童兵教授指出，從中國的情況看，所謂主流媒體一般有4個(gè)特點(diǎn)：關(guān)注重大問題，發(fā)揮重要影響，具有權(quán)威地位，黨政機(jī)關(guān)支撐。[1]

綜觀業(yè)界和學(xué)界對(duì)主流媒體的界定標(biāo)準(zhǔn)，可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)輿論場，意識(shí)形態(tài)屬性是評(píng)判主流媒體的首要屬性，官方背景、公有資本主導(dǎo)是我國主流媒體的重要特點(diǎn)，各級(jí)黨報(bào)黨媒擁有與生俱來的主流媒體身份。當(dāng)然，這絕不意味著主流媒體可以養(yǎng)尊處優(yōu)，其主流地位必須接受受眾和市場的評(píng)判。隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳媒行業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生天翻地覆的變化，黨報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力受到極大挑戰(zhàn)，主流地位受到極大沖擊。守正創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展的改革邏輯，正是為了把握戰(zhàn)略主動(dòng)，守牢輿論陣地，穩(wěn)固主流地位。媒體融合不僅是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的有效途徑，也是主流媒體鞏固主流地位的必由之路。[2]主流媒體從業(yè)人員對(duì)主流屬性應(yīng)有清醒認(rèn)知，對(duì)主流身份保持高度自信，同時(shí)更應(yīng)以強(qiáng)烈的思想和行動(dòng)自覺，以主力軍、排頭兵的姿態(tài)，做出主流媒體應(yīng)有的樣子，更好肩負(fù)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇——主流媒體的現(xiàn)實(shí)境遇

傳統(tǒng)媒體的焦慮肇始于互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，加劇于網(wǎng)絡(luò)社交工具尤其是短視頻的興起。持續(xù)攀升的網(wǎng)民規(guī)模和普及率，不斷放大網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，日益暴露傳統(tǒng)主流媒體的短板。但危和機(jī)總是同生并存的，克服了危即是機(jī)。在“子彈”飛了一些年后，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在盡顯即時(shí)性、交互性、傳播力的同時(shí)，也顯露出自身難以克服的弊病。這些正是主流媒體推進(jìn)深度融合發(fā)展的可乘之“機(jī)”。

筆者認(rèn)為，在全媒體語境下，傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在：

話語地位降維。全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。這是導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的主要原因，也是傳統(tǒng)主流媒體面臨的最大挑戰(zhàn)之一。它意味著主流媒體信息生產(chǎn)壟斷地位被打破，受眾不僅是信息的接受者，同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。一些受眾不僅獲得了傳播主體的身份，其傳播內(nèi)容還成為主流媒體的信源，特別是在社會(huì)熱點(diǎn)事件報(bào)道上，常有網(wǎng)絡(luò)媒體披露后，占據(jù)主流地位的傳統(tǒng)媒體才發(fā)聲的現(xiàn)象，甚至主流媒體因各種主客觀原因限制而缺席。這無疑顯示出主流媒體話語權(quán)的降維甚至旁落。

媒體“四力”下降。強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是主流媒體彰顯主流地位的核心指標(biāo)。誰都不能否認(rèn)，沒有傳播力就沒有一切。紙媒閱讀率的嚴(yán)重滑坡已是不爭的事實(shí)，即便主流媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)，點(diǎn)擊量大多也不好看。這與主流媒體長期處于主流地位，在信息“來料加工”上，不注重把握新聞傳播規(guī)律，題材選擇報(bào)喜不報(bào)憂，語言風(fēng)格假大空等有關(guān)。這樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)上，非但不能提升其到達(dá)率和傳播力，和網(wǎng)絡(luò)自媒體豐富的表現(xiàn)相比，反而更容易讓受眾產(chǎn)生厭煩抵觸情緒。在這樣的情緒中，引導(dǎo)力、影響力、公信力自然也就落空了。

主導(dǎo)功能缺位。新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上海量自媒體用戶的沖擊下，主流媒體失去話語壟斷地位，其議程設(shè)置功能逐漸削弱、缺失。盡管主流媒體擁有訓(xùn)練有素的專業(yè)人才隊(duì)伍，但一方面由于未能對(duì)民間輿論場作出及時(shí)回應(yīng)，另一方面由于商業(yè)媒體和自媒體用戶更加“自由”發(fā)揮，主流媒體在流量時(shí)代并未明顯占據(jù)上風(fēng)或時(shí)時(shí)占據(jù)上風(fēng)，一定程度上影響其發(fā)揮“中流砥柱”“定海神針”作用。

但是，在魚龍混雜、眾聲喧嘩的全媒體環(huán)境中，新興媒體也滋生出不少亂象，其中就蘊(yùn)含著主流媒體重塑主流形象的機(jī)遇。如：自媒體洗牌之后公眾對(duì)權(quán)威信息的迫切需求。人們發(fā)現(xiàn)極度豐富的信息良莠不齊、真假莫辨，謠言滿天飛，反轉(zhuǎn)新聞不斷，真正讓人可以放心取用的權(quán)威信息被稀釋了。又如私人領(lǐng)域中過度的自我認(rèn)同、過度的信息生產(chǎn)，基于算法基礎(chǔ)上的“信息繭房”現(xiàn)象引發(fā)非理性的傳播，刷屏上癮之后的空虛成為這種病理機(jī)制的典型癥狀，這讓身處其中的人們失去了對(duì)事實(shí)的全面認(rèn)識(shí)和客觀評(píng)價(jià)。還有即時(shí)性、碎片化信息短、淺、輕的文本特征，意味著對(duì)深層次內(nèi)容的放棄，而事實(shí)上，即時(shí)性新聞、資訊類內(nèi)容并不能完全滿足用戶閱讀需求，而主要由傳統(tǒng)主流媒體提供的調(diào)查類、分析類、解釋類深度報(bào)道正在成為電子閱讀的剛需。

值得注意的是，主流媒體與新媒體并非同一層面的對(duì)立概念。在媒體融合過程中，主流媒體大部分已在新媒體領(lǐng)域摸索多年，只是真正融合成功、融合傳播效果較好的并不多。很重要的原因是思想上的不解放，造成行動(dòng)上的不堅(jiān)決，沒有放棄傳統(tǒng)思維和對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的依賴，真正實(shí)現(xiàn)從相加到相融的轉(zhuǎn)變。背后也有既有業(yè)務(wù)遭遇困境帶來生存環(huán)境惡化、人才儲(chǔ)備不足轉(zhuǎn)型困難等客觀情況。這些都是主流媒體從“傳統(tǒng)”到“新型”不得不跨越的障礙。

競爭與融合——主流媒體的突圍路徑

“建設(shè)新型主流媒體集團(tuán)，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系”，這是傳媒行業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，也是主流媒體轉(zhuǎn)型突圍的必由之路。打造新型主流媒體，擁有現(xiàn)代傳播體系，必然要求主流媒體單位在行業(yè)競爭中贏得名副其實(shí)的主流地位，彰顯應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，關(guān)鍵是如何走好融合發(fā)展之路。

占領(lǐng)主陣地，發(fā)力移動(dòng)端。如今，手機(jī)移動(dòng)端已經(jīng)成為幾乎所有人獲取新聞資訊及信息的渠道。這意味著，主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展、占據(jù)主要陣地，毫無疑問應(yīng)該聚焦手機(jī)移動(dòng)端。研究澎湃新聞的成功之路，可以發(fā)現(xiàn)其自籌備之日起，就放棄了以PC網(wǎng)站為主要媒體陣地的戰(zhàn)略，確立了移動(dòng)優(yōu)先、客戶端為主陣地的戰(zhàn)略。對(duì)主流媒體尤其是地市主流媒體來說，做強(qiáng)移動(dòng)客戶端需要技術(shù)加持，更需要梳理互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化運(yùn)營管理。當(dāng)前的一種尷尬局面是，一些地市主流媒體在移動(dòng)客戶端上線階段，不遺余力下大成本推廣，用戶數(shù)達(dá)到上百萬，甚至數(shù)百萬，但要贏得活粉、忠粉卻非易事，活躍度指數(shù)不盡如人意。要在激烈的競爭中贏得一席之地、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須走“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化路線，給用戶一個(gè)打開的理由，免被冷落甚至卸載。

聚焦主流受眾，傳播主流價(jià)值?！熬葡悴慌孪镒由睢保ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒有“深巷”，關(guān)鍵還是看主流媒體釀出的“酒”香不香、正不正。傳播主流聲音是主流媒體的核心價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任，在把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的同時(shí)，主流媒體從業(yè)者要不斷增強(qiáng)主流價(jià)值的內(nèi)容供給，通過設(shè)置公共議題，把握重大問題，強(qiáng)化評(píng)論言論作用，源源不斷生產(chǎn)出充滿正能量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，進(jìn)而重塑主流意識(shí)形態(tài)話語的權(quán)威。我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上成為爆款的融媒體產(chǎn)品，都擁有強(qiáng)大的正能量，而且大多出自主流媒體。在多元價(jià)值社會(huì)，不同利益主體各有需求，具有社會(huì)影響力的主流人群可以成為主流價(jià)值最好的踐行者和傳播者，主流媒體要重視“影響有影響力的人”，“將主流價(jià)值觀的‘鹽’融進(jìn)信息海洋的‘湯’，讓人‘喝’完覺得更有力量?！盵3]

傳承看家本領(lǐng)，鍛造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。信息過剩時(shí)代，但權(quán)威信息稀缺；新聞眾多，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足；觀點(diǎn)多元，但“一錘定音”的聲音難得。傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)者大多堅(jiān)信“內(nèi)容為王”。但在全媒體語境下“內(nèi)容”的內(nèi)涵不斷拓展，傳統(tǒng)媒體人所謂的看家本領(lǐng)需要進(jìn)一步錘煉。比如，更加準(zhǔn)確地把握政治規(guī)律和新聞規(guī)律，讓時(shí)政新聞、重大主題報(bào)道別開生面、叫好叫座；準(zhǔn)確權(quán)衡時(shí)度效，在以快求勝的新媒體平臺(tái)上，做到更加準(zhǔn)確、更加深刻；持續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，等等。如果說主流媒體擁有人才優(yōu)勢(shì)，最核心的在于長期新聞實(shí)踐歷練出的學(xué)習(xí)能力、分析能力、判斷能力、思辨能力等綜合實(shí)力，也就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

發(fā)揮在地優(yōu)勢(shì)，整合各方資源。由于主流媒體的官方屬性，普遍具備在地資源優(yōu)勢(shì)，其中最大資源是政治資源，不僅可以享受國家媒體保護(hù)和發(fā)展的政策紅利，如在獲取信息來源、進(jìn)行新聞采訪以及參與官方表彰方面都具有便利性和優(yōu)先性。這是其他媒體平臺(tái)和自媒體不具備的獨(dú)特資源，也是主流媒體首發(fā)官方權(quán)威信息的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，因其政治背景，主流媒體在鏈接整合社會(huì)資源方面同樣獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于資源優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是開放共享，媒體融合的核心是資源匯集。[4]結(jié)合筆者所在的浙江省正在推進(jìn)的數(shù)字化改革，多跨協(xié)同的理念與媒體融合發(fā)展過程中匯集利用資源的思維極為契合。今年金報(bào)集團(tuán)和金華市便民服務(wù)中心開展戰(zhàn)略合作，在金華新聞客戶端上線8890數(shù)字服務(wù)平臺(tái)，增加了便民服務(wù)中心入口，同時(shí)為媒體單位掌握民情民意打開了窗口?；诖耍饒?bào)正在謀劃數(shù)字化改革民情分析應(yīng)用場景。