講好中國(guó)故事：跨文化傳播中社交短視頻的創(chuàng)新與拓展

張宏凡

21世紀(jì)以來，我國(guó)積極推進(jìn)對(duì)外傳播戰(zhàn)略，使世界了解并認(rèn)可真實(shí)的中國(guó)。習(xí)近平在2013年8月19日的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出了“講好中國(guó)故事”的命題，他指出“要著力推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，加強(qiáng)話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，增強(qiáng)在國(guó)際上的話語權(quán)”?！爸v好中國(guó)故事”在我國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略中意義重大。

隨著近年來YouTube、Twitter等社交平臺(tái)在世界媒介體系中迅猛崛起，國(guó)際傳播格局和特征也發(fā)生了重大變化和轉(zhuǎn)型，全球社交媒體給國(guó)家文化戰(zhàn)略帶來重要沖擊，也給中國(guó)在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的對(duì)外文化傳播、E外交（網(wǎng)絡(luò)電子外交）和優(yōu)化國(guó)家形象帶來新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。如何合理利用海外社交媒體，根據(jù)“講好中國(guó)故事”要求推動(dòng)跨文化傳播與交流成為亟需探索的議題。

我國(guó)長(zhǎng)期處在一個(gè)西方主流媒體壟斷的國(guó)際媒介環(huán)境中，在這種“他塑”的過程中，出現(xiàn)了故意抹黑、貶低的言論傾向，刻意渲染負(fù)面的中國(guó)形象。我國(guó)綜合國(guó)力不斷提高，在國(guó)際事務(wù)中發(fā)揮越來越重要的作用，應(yīng)該用“自塑”的方式建立世界級(jí)的國(guó)際話語體系，向世界展現(xiàn)真實(shí)、客觀的自己，優(yōu)化自身的國(guó)際形象。[1]2011年，中國(guó)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)首次投放國(guó)家形象宣傳片，視頻中播放的很多中國(guó)名人中美國(guó)人只認(rèn)識(shí)姚明。同天墨西哥的宣傳視頻中是墨西哥民眾載歌載舞的畫面，反而取得了更好的傳播效果。這強(qiáng)調(diào)了講好中國(guó)故事的必要性。近年來國(guó)家越來越注重提升中國(guó)文化的軟實(shí)力，但目前在國(guó)際媒體市場(chǎng)仍相對(duì)薄弱，沒有占據(jù)話語主動(dòng)權(quán)，必須積極探索跨文化傳播中講好中國(guó)故事的具體思路，努力推進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀文化的國(guó)際傳播能力建設(shè)。

2018年，YouTube平臺(tái)中李子柒的原創(chuàng)短視頻受到海外受眾廣泛關(guān)注，在海外運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后獲得YouTube銀牌獎(jiǎng)，粉絲數(shù)破100萬，被國(guó)外網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”?！稘h妝》《面包窯》《芋頭飯》等作品在Facebook也獲得了數(shù)百萬的播放量。截至2020年4月29日，李子柒在YouTube平臺(tái)的中國(guó)區(qū)排行第一，粉絲破千萬，成為歷史上首個(gè)訂閱破千萬的YouTube中文創(chuàng)作者，全網(wǎng)粉絲破億。包括人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視新聞在內(nèi)的眾多主流媒體對(duì)此發(fā)表評(píng)論，李子柒創(chuàng)作的視頻被作為講好中國(guó)文化故事、對(duì)外傳播中國(guó)形象的典范。

社交短視頻為我國(guó)講好中國(guó)故事、打破西方媒體的話語壟斷、深化國(guó)際傳播提供了更好的機(jī)會(huì)與渠道，本文以李子柒社交短視頻為例，借鑒并分析其短視頻背后的深刻內(nèi)涵，深入探討社交短視頻講好中國(guó)故事的創(chuàng)新與拓展問題。

一、社交短視頻跨文化傳播的價(jià)值

（一）社交短視頻概述

隨著現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏不斷加快，以時(shí)間碎片化、信息碎片化、場(chǎng)景碎片化、微傳播為主的“碎微文化”在繁忙的日常生活中更加契合人們接收信息的現(xiàn)代觀念，逐漸成為信息傳播的主流方式。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，多種媒介相互融合，豐富了網(wǎng)民的感官體驗(yàn)，移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)用戶大幅增加，視頻拍攝與上傳的門檻降低，普通人在互聯(lián)網(wǎng)娛樂、創(chuàng)作、分享的主觀能動(dòng)性大大提高。人們已經(jīng)不滿足于文字、圖片為主的信息交流方式，社交短視頻在人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂、網(wǎng)絡(luò)社交中起到重要作用。社交短視頻是將圖像、聲音、文字結(jié)合在一起、在移動(dòng)社交平臺(tái)上傳播的短時(shí)長(zhǎng)視頻，以節(jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短、社交強(qiáng)、多感官聯(lián)動(dòng)等特點(diǎn)巧妙迎合人們的碎片化生活，成為搭建信息獲取與社交娛樂的新載體。2016年后我國(guó)社交短視頻平臺(tái)數(shù)量井噴式增長(zhǎng)，抖音、快手等平臺(tái)迅速崛起，形成了龐大的、以短視頻內(nèi)容為核心的線上社交網(wǎng)絡(luò)。2021年2月3日，CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示：截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[2]國(guó)外以You-Tube、Twitter、TikTok等為主的社交平臺(tái)也相繼推出了更多的短視頻內(nèi)容和相關(guān)功能。2020年，We Are Social與Hootsuite合作發(fā)布的《2020全球數(shù)字報(bào)告》顯示：數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體已成為全世界人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?020年全球社交媒體用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶已突破38億大關(guān)，其中以短視頻為主的社交平臺(tái)全球搜索量居高不下，市場(chǎng)非?；钴S?！岸桃曨l+社交”模式現(xiàn)已成為時(shí)代熱點(diǎn)，以它為代表的強(qiáng)社交、強(qiáng)娛樂的移動(dòng)傳播范式在全球范圍內(nèi)掀起熱潮，同時(shí)也成為重塑媒體格局和輿論生態(tài)的重要力量。

（二）社交短視頻跨文化傳播的應(yīng)用價(jià)值

社交短視頻具有多模態(tài)的特征，可以是文字、圖片、音樂、視頻等，內(nèi)容創(chuàng)作與表現(xiàn)更為豐富，中國(guó)故事的講述具有更多的表達(dá)形式。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，社交短視頻提供的低門檻話語渠道創(chuàng)造了多元化的表達(dá)空間，形成了人人皆可參與的去中心化內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，避免了單一的傳播內(nèi)容和過度的政治傾向，從生活、娛樂、休閑等多角度展現(xiàn)中國(guó)的魅力，增強(qiáng)了媒介傳播的親近感和分享感，削弱了文化差異中的異質(zhì)感，使國(guó)外網(wǎng)友更樂于接受。如YouTube上的iPanda熊貓頻道，每天發(fā)布熊貓日常生活和搞笑瞬間的短視頻，并與評(píng)論區(qū)的國(guó)外網(wǎng)友積極互動(dòng)。2020年4月30日，新華社在Twitter發(fā)布一段短視頻，用漫畫對(duì)話的方式犀利概括了中美對(duì)新冠肺炎疫情的態(tài)度，國(guó)外網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊評(píng)論中國(guó)對(duì)待疫情的態(tài)度與處理方式。除此之外，國(guó)外平臺(tái)的短視頻中還有長(zhǎng)城、泰山、青海湖、烏鎮(zhèn)等中國(guó)最具代表的自然人文景觀，以及中國(guó)高鐵、5G科技、爆火影視劇等短視頻內(nèi)容，向世界第一時(shí)間展現(xiàn)了最真實(shí)的中國(guó)?？傊?，社交短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化豐富了原創(chuàng)內(nèi)容，并且以一種更加親和的方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，能夠在國(guó)外社交平臺(tái)上向國(guó)外網(wǎng)友講述并講好更為客觀、多維的中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體的中國(guó)形象。

二、李子柒——以東方意韻講好中國(guó)故事

（一）李子柒講述的中國(guó)故事

李子柒，一個(gè)中國(guó)美食短視頻博主，因?yàn)樵诩亦l(xiāng)四川綿陽農(nóng)村拍攝使用原始食材和工具，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)技藝制作美食和手工藝品而走紅。每條短視頻均有千萬級(jí)的觀看量，評(píng)論區(qū)國(guó)外網(wǎng)友一致好評(píng)，“喜歡李子柒”“勤勞的中國(guó)人”“令人向往”“遠(yuǎn)離喧囂”等語句成為國(guó)外網(wǎng)友使用頻繁的評(píng)價(jià)。視頻中田園牧歌式的生活激起了許多國(guó)外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛，李子柒在海外圈粉無數(shù)的背后是如何講述中國(guó)故事的？

1.內(nèi)容題材真實(shí)且精彩

從傳統(tǒng)秀麗的蜀繡工藝到訴說兒女情長(zhǎng)的胭脂水粉，從釀造傳統(tǒng)手工醬油到制作中國(guó)文房四寶，李子柒的作品皆扎根于中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)家的衣食住行，真實(shí)還原了中國(guó)傳統(tǒng)文化中那些極具特色與韻味的東西。盡管中國(guó)一些網(wǎng)友認(rèn)為李子柒表現(xiàn)出來的中國(guó)農(nóng)村和實(shí)際有差距，但藝術(shù)創(chuàng)作中“講故事”本身就離不了藝術(shù)的敘事方式。地方特色的美食、嫻熟精湛的手藝和風(fēng)土人情的建筑等這些內(nèi)容都是在中國(guó)客觀存在的，是對(duì)中國(guó)文化的紀(jì)實(shí)描寫和樸素表達(dá)，中國(guó)故事本就是真實(shí)且精彩的。

2.語言表達(dá)生動(dòng)且細(xì)膩

李子柒短視頻中沒有過多的臺(tái)詞，安然閑適的農(nóng)家小院、返璞歸真的自然環(huán)境、低沉悠揚(yáng)的傳統(tǒng)曲風(fēng)成為主要的敘事表達(dá)方式。用細(xì)膩的畫面講生動(dòng)的故事，讓人在觀看時(shí)沉浸其中，感受到熟悉且陌生的煙火氣息。釀酒、養(yǎng)蟬、刺繡、木工等畫面元素都具有鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，一起塑造了詩意的山居生活情境。李子柒從本土實(shí)踐和文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，用理性、柔和的視聽語言展現(xiàn)了親近自然的傳統(tǒng)生活方式，講好了中國(guó)故事，達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。

3.拉近與受眾的距離

跨文化傳播中強(qiáng)調(diào)關(guān)于身份的問題。根據(jù)陌生人理論，國(guó)外網(wǎng)友在觀看短視頻時(shí)如果看到直接夸獎(jiǎng)外文化的內(nèi)容，基于文化差異和文化陌生感，會(huì)對(duì)這種陌生的人或事物產(chǎn)生抗拒甚至是敵視心理。李子柒短視頻在YouTube平臺(tái)主要面對(duì)的是海外受眾，視頻中沒有空洞的華美修辭和概念式道德評(píng)判，在普通人的微觀視角下用細(xì)微的真實(shí)材料，以及讓受眾可感知的樸實(shí)描寫，還原事物的原貌。國(guó)外網(wǎng)友盡管不懂中文和中國(guó)文化，但仍能在視頻中獲得好的審美體驗(yàn)，感悟中華文化魅力。

（二）東方意韻緊抓國(guó)外網(wǎng)友

目前國(guó)外的社交短視頻中也有不少夸贊中國(guó)的內(nèi)容，主題大多是高鐵、5G技術(shù)、移動(dòng)支付、外賣等這些展示現(xiàn)代中國(guó)發(fā)展的成就，但這些與中國(guó)的科技、創(chuàng)新、發(fā)展有關(guān)的視頻播放量卻并不理想，與李子柒的影響力相差甚遠(yuǎn)。西方早已習(xí)慣科技化、現(xiàn)代化的生活方式，對(duì)于中國(guó)的現(xiàn)代發(fā)展和科技進(jìn)步他們并不會(huì)感到過于震驚，這些現(xiàn)代社會(huì)一直在經(jīng)歷的東西對(duì)于國(guó)外網(wǎng)友來說沒有太大的吸引力，因?yàn)檫@些是存在于他們的認(rèn)知邊界以內(nèi)的?？缥幕瘋鞑ブ袦\表化符號(hào)系統(tǒng)的傳輸與解讀受制于個(gè)體認(rèn)知模式等因素，在編碼與解碼層面時(shí)常出現(xiàn)“偏差化解碼”的問題，必須重視受眾的內(nèi)心情感，從而更有利于達(dá)成有效的文化交流。李子柒的短視頻火爆全球，正是因?yàn)樗鶄鬟f的內(nèi)容超越了西方對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的固有認(rèn)知，跳脫出西方高速發(fā)展的工業(yè)化語境。李子柒的世界是雨落屋檐、灶臺(tái)爐火，是揮鋤刨姜、石磙碾玉，滿足了人們對(duì)山水田園生活的想象，體現(xiàn)出濃濃的東方意韻。國(guó)外網(wǎng)友在長(zhǎng)期高壓、繁忙的生活中感到疲憊與倦怠，當(dāng)看到李子柒的短視頻，驚訝于神秘東方無憂無慮的山村生活，在喧囂鬧騰中為他們營(yíng)造出一片桃花源，他們無比羨慕李子柒的生活，被中國(guó)傳統(tǒng)文化散發(fā)出的東方意韻所深深吸引。視頻中李子柒穿著樸素，氣質(zhì)干凈，手腳勤快，傳遞出一份對(duì)生活的熱愛，打通了中西審美隔閡，講好了中國(guó)故事，真正觸動(dòng)了國(guó)外網(wǎng)友的內(nèi)心。

三、社交短視頻如何講好中國(guó)故事

（一）立足于中國(guó)文化的獨(dú)特點(diǎn)

在探究跨文化傳播中社交短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該避免單向灌輸?shù)闹饔^意愿，要轉(zhuǎn)換角度了解國(guó)外網(wǎng)友的需求。李子柒短視頻表現(xiàn)出來的中國(guó)田園牧歌式的閑適生活超越了國(guó)外網(wǎng)友的認(rèn)知邊界，中國(guó)傳統(tǒng)文化流露出的東方意韻牢牢抓住了國(guó)外網(wǎng)友的內(nèi)心情感訴求，使不同文化背景下的觀眾被深深吸引并產(chǎn)生共鳴。在如今的跨文化傳播中，相同或相似的文化容易使人們失去探索的興趣，人們對(duì)與眾不同、遠(yuǎn)離實(shí)際生活的文化有更濃厚的求知欲。從文化差異出發(fā)，不要將其生硬解讀為不同文化之間壁壘，差異已不是誤解與矛盾，更多的是對(duì)另一種獨(dú)特文化的好奇與向往。國(guó)外網(wǎng)友想要看的內(nèi)容正是中國(guó)文化特別的那一部分，短視頻的內(nèi)容選題要以中國(guó)文化的獨(dú)特點(diǎn)為核心，用細(xì)小的微觀事物傳遞宏觀意義。[3]如中國(guó)的川菜特色美食、東北魔性方言、一覽眾山小的泰山之巔、熱鬧非凡的彝族火把節(jié)等等。總之，短視頻創(chuàng)作中應(yīng)避免過多地生硬說教，原汁原味地講述獨(dú)特的中國(guó)故事。

（二）尋求人類情感的共通點(diǎn)

短視頻要能夠傳達(dá)人類情感的共通點(diǎn)，擅于通過“情感機(jī)制”走進(jìn)國(guó)外網(wǎng)友的內(nèi)心深處，提供豐富的、共通的情感溝通與體驗(yàn)，潛移默化中深化他們對(duì)中國(guó)文化的內(nèi)心認(rèn)同。施拉姆提出過“共同經(jīng)驗(yàn)”這一概念，主要指在信息傳播過程中，信息傳播者和接收者需要有類似的情感經(jīng)驗(yàn)，并在共同心理感知范圍內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)同并交互時(shí)才能將信息高效傳遞。由于不同文化之間存在地理、習(xí)慣、認(rèn)知差異，表層符號(hào)系統(tǒng)難以取得受眾認(rèn)可，人類情感的共通之處成為深層次的溝通介質(zhì)。[4]很多人去以色列旅游時(shí)，最吸引他們的是以色列基布茲的所有人都過著極簡(jiǎn)、共享的生活方式，這樣的生活價(jià)值和精神內(nèi)涵令人們向往。共通情感作為一種全人類相互的、聯(lián)結(jié)在一起的情感共識(shí)，在跨文化傳播中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，短視頻的對(duì)外傳播中要關(guān)注與探索表現(xiàn)共通情感的具體創(chuàng)作方式。在鏡頭語言上選擇細(xì)膩、生動(dòng)的敘事方式；場(chǎng)景布置還原最真實(shí)的環(huán)境細(xì)節(jié)；主角選擇樸實(shí)、親切的人物形象，避免矯揉造作的浮夸表演；同時(shí)加以更豐富、藝術(shù)的表現(xiàn)形式增加娛樂趣味，以期觸動(dòng)國(guó)外網(wǎng)友的審美情感世界。2019年9月自得琴社在YouTube平臺(tái)發(fā)布了一則名為《長(zhǎng)安十二時(shí)辰幻想曲》的短視頻，目前已有166萬次的觀看量。視頻中淡黃色的背景像極了塵封千年的畫紙，幾個(gè)人身著唐朝服飾、盤著高高發(fā)髻輕撫古琴、撥彈琵琶，不時(shí)和著悠揚(yáng)的笛簫聲，像極了一副“活過來”的古代畫卷。評(píng)論區(qū)一大批國(guó)外網(wǎng)友紛紛贊嘆，表示十分喜歡中國(guó)音樂與文化。自得琴社創(chuàng)意運(yùn)用古琴藝術(shù)向國(guó)外網(wǎng)友傳達(dá)出人們所共通的音樂情感內(nèi)涵，展現(xiàn)了中國(guó)古典音樂的魅力，同時(shí)也講好了中國(guó)故事。在跨文化傳播中，短視頻要利用其多感官融合的傳播優(yōu)勢(shì)，用國(guó)外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，傳遞人們共通的情感意義，建構(gòu)天然的會(huì)意空間。

（三）實(shí)現(xiàn)“共通”向“共識(shí)”的自然過渡

共通情感存在于不同文化邊界的交集之中，這樣的交集又被稱為共同的意義空間。在傳播過程中信息傳播者和接收者所認(rèn)知的意義空間并不是完全重疊的，信息的交互只能通過共同的部分來進(jìn)行。隨著互動(dòng)程度和范圍的不斷加深，共同的意義空間逐漸擴(kuò)大，傳受雙方之間的情感與事物認(rèn)知有了更寬廣的交集，加深了相互的了解，“共通”通過頻繁的信息交互向“共識(shí)”過渡，共識(shí)是共通的遞進(jìn)。共識(shí)是指不僅對(duì)接受的外部信息有最大程度的理解，并且能夠付諸行動(dòng)，是不同文化、民族、國(guó)家和不同利益的人所尋求的共同認(rèn)識(shí)和價(jià)值，人們的判斷和行動(dòng)因?yàn)楣沧R(shí)才保持大致接近或協(xié)調(diào)。[5]黨的十八大明確提出“要倡導(dǎo)人類命運(yùn)共同體意識(shí)”，跨文化傳播中的共識(shí)傳播正是超越民族國(guó)家與意識(shí)形態(tài)的價(jià)值觀念。中國(guó)文化的對(duì)外傳播是一個(gè)逐步建構(gòu)的過程，中國(guó)故事在跨文化傳播中的認(rèn)同路徑即是從“共通”到“共識(shí)”的凝結(jié)。共通情感是連接中西方差異文化的紐帶，達(dá)成人類命運(yùn)共同體的共識(shí)是終極目標(biāo)。讓國(guó)外網(wǎng)友不僅領(lǐng)略中國(guó)文化的魅力，而且在意識(shí)上將中國(guó)文化的概念歸屬于全人類優(yōu)秀精神文明的范疇，中國(guó)不是敵對(duì)的，而是與世界各國(guó)并肩前行的，化解外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)及中國(guó)文化的疏遠(yuǎn)偏見和詆毀攻擊?？缥幕瘋鞑ブ?，社交短視頻的文化特色和情感共通是一體兩面，通過短視頻的形式講好中國(guó)故事，在共通的基礎(chǔ)上自然而然過渡到對(duì)中國(guó)形象多維、立體認(rèn)知的共識(shí)。中國(guó)文化在共通與共識(shí)的動(dòng)態(tài)體系中得以有效傳播，在跨文化傳播過程中真正講好中國(guó)故事。

注釋：

[1]王光宇.文化傳播視閾下講好中國(guó)故事的路徑探析[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿,2019(07):84-87.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心官網(wǎng),(2021-02-03)[2021-03-15].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[3]金茹花.“講好中國(guó)故事”研究綜述[J].跨文化研究論叢,2019,1(01):31-43+139.

[4]徐明華,李丹妮.情感畛域的消解與融通:“中國(guó)故事”跨文化傳播的溝通介質(zhì)和認(rèn)同路徑[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2019,41(03):38-42.

[5]趙建國(guó).論共識(shí)傳播[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2019,41(05):36-41.