融媒體語境下如何進(jìn)行品牌傳播

王利娟

（山東廣電傳媒集團(tuán)，山東 濟(jì)南 250100）

引言

對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體而言，進(jìn)入到當(dāng)下時(shí)代之后出現(xiàn)了全面的媒體技術(shù)融合發(fā)展。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與進(jìn)步，使得企業(yè)的品牌在融媒體當(dāng)中得到了全面的傳播性的提升，但是也面臨著一定的傳播困境，需要得到針對(duì)性的處理。

一、品牌傳播與融媒體

（一）廣告營銷

在近些年的發(fā)展過程中，國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)都在不斷地增加制作成本，在這些大制作的情況下，不僅僅需要面臨著較為激烈的平臺(tái)之間競爭，同時(shí)對(duì)于演員的片酬也水漲船高。為了能夠得到更多地資金支持，制作方就可以選擇品牌方面的廣告植入。例如，我國的良品鋪?zhàn)拥臓I銷中，就在大量的古裝劇里進(jìn)行了廣泛的植入，例如將零食售賣點(diǎn)設(shè)置為情報(bào)接頭點(diǎn)，或者將自身的產(chǎn)品當(dāng)作一些影視劇中的道路，這樣就可以很好的實(shí)現(xiàn)廣告的植入。在當(dāng)下的發(fā)展中，品牌方越來越重視起對(duì)廣告的植入，并在植入的過程中，也呈現(xiàn)出越來越科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，甚至出現(xiàn)一定藝術(shù)性的特征。品牌方的廣告植入，可以很好地起到良好的營銷效果，因此越發(fā)地受到廣告商的重視。

不僅僅傳統(tǒng)的廣告，當(dāng)下信息流的廣告推送，也是一種將品牌營銷與社會(huì)媒體進(jìn)行融合的重要途徑。我國現(xiàn)階段手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長，因此當(dāng)下的網(wǎng)民總數(shù)較為巨大，這樣也導(dǎo)致社交媒體的用戶規(guī)模不斷地提升當(dāng)中。信息流的廣告往往有著明顯的特征，首先就是結(jié)合起了大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以廣告商可以很好地通過對(duì)用戶標(biāo)簽的組合，實(shí)現(xiàn)最佳的投放策略。同時(shí)，也可以很好地基于用戶的精準(zhǔn)畫像，例如利用用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論以及不感興趣的話題，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶喜好的判斷。現(xiàn)階段比較常見的是微信信息流的廣告形式，這種類型的廣告隱蔽性較高，經(jīng)常會(huì)隱藏在朋友圈當(dāng)中。這是基于微信數(shù)據(jù)庫進(jìn)行的精準(zhǔn)投放，可以很好地讓廣告投放到品牌方的目標(biāo)受眾當(dāng)中。

（二）制造話題

當(dāng)下各個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展中，都會(huì)采用各種類型的營銷方式，以此起到品牌的宣傳效果。其中，在一些企業(yè)的品牌宣傳中，采用在微博、微信等社交平臺(tái)但是廣泛傳播，使得可以很好地提升宣傳力度。在廣告的制作過程中，利用對(duì)情感的放大處理，并利用幾個(gè)真實(shí)的情感故事，從而使觀眾可以產(chǎn)生一定的情感共鳴。在這樣的廣告營銷模式下，使得可以在社交媒體當(dāng)中高效率的傳播下去。社會(huì)媒體有著較強(qiáng)的互動(dòng)性和智能性，使得可以進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌營銷效果。

伴隨著我國信息技術(shù)的高速發(fā)展，已經(jīng)全面的進(jìn)入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)中，特別是進(jìn)行場景營銷的過程中，往往需要有著良好的移動(dòng)智能設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)以及傳感器的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整合式的場景營銷。場景營銷的方式下，可以很好地借助消費(fèi)者的時(shí)間與空間，構(gòu)建出一個(gè)特殊的場景，因此與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)交流。利用對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，可以很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的塑造。特別是在當(dāng)下開展的一些線下商場的城市廣告，就是一種提升消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)性的重要方式。

而對(duì)于出現(xiàn)的事件營銷而言，就是品牌方利用合理的規(guī)劃以及組織的方式，進(jìn)行一些有價(jià)值的活動(dòng)。在這些活動(dòng)開展的過程中，往往需要利用熱點(diǎn)新聞效應(yīng)，充分的吸引媒體以及受眾的注意力，這樣就可以很好的起到提升知名度的作用，并促進(jìn)銷售。在當(dāng)下事件營銷的使用，始終都是受到企業(yè)方面重視的一種品牌營銷方式。例如，在天貓的雙十一營銷中，就成功地塑造出了人們重視的購物節(jié)，現(xiàn)階段大量的電商都紛紛投入到這樣的購物節(jié)當(dāng)中，創(chuàng)造出了大量的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）大數(shù)據(jù)與算法的使用

在過去的發(fā)展中，品牌進(jìn)行塑造與傳播的過程中，往往需要進(jìn)行針對(duì)性的市場定位，但是始終受到諸多方面的影響，導(dǎo)致定位當(dāng)中出現(xiàn)一定的局限性。但是，當(dāng)下的大數(shù)據(jù)技術(shù)使用，可以很好地幫助品牌方，進(jìn)行針對(duì)性目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。例如，在某護(hù)膚品牌的數(shù)據(jù)營銷的過程中，就有效的利用這樣的技術(shù)方式，尋找到了目標(biāo)人群，以此創(chuàng)造出了較高的銷售額。這樣的銷售方式下，極大地滿足了當(dāng)下各個(gè)品牌方對(duì)于不同受眾和目標(biāo)人群的定位以及確定。

大數(shù)據(jù)的使用，不僅僅可以提升銷售額，還可以有效幫助企業(yè)提升目標(biāo)用戶的黏性。在當(dāng)下市場當(dāng)中出現(xiàn)的諸多APP 情況來看，為了能夠在競爭較為激烈的市場中獲得更多消費(fèi)者的喜愛，就需要不斷地刺激消費(fèi)者，以此讓更多的用戶下載自己的APP，并持續(xù)性的使用這個(gè)軟件。在營銷的過程中，就需要站在提升用戶與APP 使用效率的視角進(jìn)行分析，以此全面的提升用戶的忠誠度。

（四）消費(fèi)者間的影響

當(dāng)下在消費(fèi)者之間，會(huì)產(chǎn)生相互影響的作用，主要表現(xiàn)在意見領(lǐng)袖與社群經(jīng)濟(jì)這兩方面。意見領(lǐng)袖同樣具有個(gè)人影響力，一般情況下會(huì)大于普通受眾的影響力。同時(shí)對(duì)于視點(diǎn)而言，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的影響。在近些年的發(fā)展過程中，使得互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的美妝自媒體，這些博主在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中不斷的分享自己的美妝心得，因此獲得了大量的粉絲。而對(duì)于這些自媒體而言，可以在自己文章和視頻當(dāng)中進(jìn)行了一定的產(chǎn)品推薦，這樣會(huì)由于粉絲效應(yīng)的方式，推動(dòng)更多用戶去了解一個(gè)品牌，并之間產(chǎn)生一定的購買欲望。當(dāng)下在很多品牌的塑造中，都會(huì)積極地尋找一些網(wǎng)紅，去推薦自己的產(chǎn)品，并利用一篇軟文進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，這樣便可以很好地實(shí)現(xiàn)品牌方面的推廣[1]。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使得不斷地推動(dòng)了當(dāng)下社群的演變歷程。在過去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，使得我國社群功能的完善和延伸，因此讓社群的價(jià)值可以全面的提升。在過去的傳統(tǒng)營銷模式下，使得各個(gè)消費(fèi)者都是較為獨(dú)立的個(gè)體，使得可以很好地在未來發(fā)展中，推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的改進(jìn)。在過去的發(fā)展中，并不會(huì)在消費(fèi)者之間出現(xiàn)相互影響的情況。但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，推動(dòng)了去中心化的發(fā)展，因此導(dǎo)致消費(fèi)者之間存在著嚴(yán)重的相互影響，形成了各自的社群。在這樣的社群當(dāng)中，成員也會(huì)形成共同的愛好興趣，并產(chǎn)生一定的認(rèn)知、價(jià)值觀方面的溝通交流，擴(kuò)大了相互之間的影響[2]。

二、企業(yè)品牌傳播的困境

（一）數(shù)字化場景重構(gòu)商業(yè)、消費(fèi)、社交模式

在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展中，使得社會(huì)與市場形成了多元化、去中心化、非利益驅(qū)動(dòng)下的生產(chǎn)行為，因此也導(dǎo)致發(fā)揮出了越來越重要的作用[3]。市場當(dāng)中出現(xiàn)了越來越多的商業(yè)化模式，因此導(dǎo)致當(dāng)下的媒體、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)通信等多方面的技術(shù)之間的壁壘越來越少。實(shí)現(xiàn)信息方面的流通和共享，變得越來越便捷，同時(shí)也是當(dāng)下在數(shù)字化發(fā)展中，對(duì)其市場影響的重要方向。當(dāng)下的媒介領(lǐng)域當(dāng)中，其重要的特征就是場景方面的革新，使得出現(xiàn)的媒介職能，發(fā)生了越來越大的變化，并逐漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)全球使用型的分享工具。在消費(fèi)者的諸多行為，已經(jīng)當(dāng)作一種十分重要的信息生產(chǎn)者，并對(duì)社會(huì)未來的主流行為、生活方式以及消費(fèi)方式起到了直接的影響作用。數(shù)字化的場景出現(xiàn)，也是未來價(jià)值交換方式的發(fā)展方向。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代下的受眾隱私問題

雖然在當(dāng)下的發(fā)展中，大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法使用，可以很好地捕捉到精確的消費(fèi)群體，以此促進(jìn)品牌方進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。在進(jìn)行營銷的過程中，往往也帶來了一定的弊端問題。伴隨著受眾隱私方面受到影響，使得公共領(lǐng)域以及諸多的私人領(lǐng)域，也存在著界限方面的模糊[4]。特別是在進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代當(dāng)中，使得諸多物品都實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，因此，受眾自身也成為了數(shù)據(jù)化的組成部分，很多用戶的隱私也保存在了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。針對(duì)于個(gè)人隱私而言，一旦發(fā)生隱私的泄露，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)人民群眾帶來嚴(yán)重的影響。

（三）扭曲價(jià)值觀的傳播的不良影響

在當(dāng)下社會(huì)是一個(gè)流量為王的發(fā)展，使得品牌在進(jìn)行傳播的過程中，就需要追求更多地?zé)岫?，這樣才可以很好地獲取到更多的流量和關(guān)注度。但是，一味地追求熱度，就會(huì)導(dǎo)致在企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的過程中，出現(xiàn)扭曲價(jià)值觀的問題，同時(shí)出現(xiàn)大量不健康的內(nèi)容。特別是在誠信方面問題，始終導(dǎo)致品牌傳播的過程中，會(huì)導(dǎo)致宣傳與產(chǎn)品自身不相符的信息，以此受到人們的關(guān)注。另外，一些企業(yè)在進(jìn)行品牌的宣傳中，為了迎合用戶的心理訴求，就可能會(huì)使用一些色情、低俗的信息為載體，使得對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀造成一定的不良影響。

三、品牌傳播的困境解決方式

（一）以人為本

在進(jìn)行品牌傳播的過程中，始終都需要以人文為主要的發(fā)展原則。在進(jìn)行宣傳的過程中，要明確出人的個(gè)體價(jià)值，同時(shí)全面的加強(qiáng)人的關(guān)注程度。在進(jìn)行品牌傳播的過程中，避免將消費(fèi)者僅僅當(dāng)作購買方，而是需要在任何一種行為的購買下，都需要滿足個(gè)人精神以及個(gè)人價(jià)值方面的訴求。企業(yè)在進(jìn)行傳播的過程中，往往要承擔(dān)其更多的社會(huì)責(zé)任。因此，就需要企業(yè)可以將人與社會(huì)進(jìn)行良性的互動(dòng)，以此保障傳播品牌的過程中，不僅僅可以提升經(jīng)濟(jì)效益，也可以發(fā)揮出重要的社會(huì)效益，只有在這樣的形式下，才可以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌傳播力度，特別是實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)文化方面的良好建設(shè)。堅(jiān)持以人為本的發(fā)展方式，不僅僅壓迫企業(yè)自身努力，也需要得到有效的外界保障，提升法律法規(guī)方面的監(jiān)管力度，加強(qiáng)對(duì)傳播行為的規(guī)范。

（二）構(gòu)建數(shù)字化場景

當(dāng)下處于信息化時(shí)代當(dāng)中，因此無論是人還是物，都將數(shù)字化場景進(jìn)行了全面的連接，同時(shí)媒介在傳播的過程中，也呈現(xiàn)出雙向的形式。其中傳播者與接受者可以實(shí)現(xiàn)角色方面的轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)階段品牌在進(jìn)行塑造的過程中，不僅僅需要考慮如何將產(chǎn)品賣出，而是需要更多地考慮當(dāng)下如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的對(duì)話，進(jìn)而保障與消費(fèi)者之間提升互動(dòng)性。在這樣的發(fā)展背景下，使得企業(yè)與消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的連接，實(shí)現(xiàn)品牌方面的高效率傳播。特別是可以充分地利用數(shù)字化媒體的方式，營造出一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，以此讓消費(fèi)者可以主動(dòng)地參與到企業(yè)品牌的傳播流程中。將消費(fèi)者當(dāng)作重要的朋友，并提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

（三）大數(shù)據(jù)利益最大化

進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，各行各業(yè)都迎來了全新的挑戰(zhàn)。因此，為了有效四利用其大數(shù)據(jù)技術(shù)，就需要控制受到隱私方面的威脅。首先，需要制定出相關(guān)制度，以此充分的保障避免企業(yè)進(jìn)行品牌的傳播過程中，會(huì)危及到用戶的個(gè)人隱私。其次，還需要利用科學(xué)合理的方式，對(duì)其大數(shù)據(jù)進(jìn)行約束，基于當(dāng)下倫理數(shù)據(jù)，這樣才可以很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)信息的保護(hù)作用。大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的嚴(yán)重負(fù)面影響，勢必會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的宣傳帶來不良的影響。因此，在進(jìn)行宣傳的過程中，需要保障品牌進(jìn)行針對(duì)性的評(píng)估與分析，采用順應(yīng)當(dāng)下市場發(fā)展的模式，在可能出現(xiàn)一定威脅的情況下，要提前對(duì)用戶進(jìn)行一定的提醒，在出現(xiàn)危害的時(shí)候，就可以針對(duì)性的采集對(duì)應(yīng)的措施，保障保護(hù)用戶的個(gè)人隱私。之后充分合理的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，才能夠最大程度上發(fā)揮出自身的技術(shù)優(yōu)勢。

總結(jié)：綜上所述，在當(dāng)下的發(fā)展中，為了進(jìn)一步的順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在融媒體背景下實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的傳播，就需要明確技術(shù)的特征和優(yōu)勢，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的最大化收益，不僅僅創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也發(fā)揮出相應(yīng)的社會(huì)效益，滿足當(dāng)下企業(yè)在市場環(huán)境的發(fā)展訴求。