朔州市品牌茶葉零售問題分析與對策研究

□李俊達，朱艷萍，林煒鈴，張端陽

（福建農林大學安溪茶學院 福建 泉州 362400）

1 朔州市茶葉市場概況

朔州地處山西省西北部，溫帶大陸性季風氣候顯著，冬季長而寒冷干燥；夏季短而炎熱多雨；春季晝夜溫差大，風沙多；秋季短暫，氣候溫和。茶樹性喜潮濕，茶樹生長需要多量而均勻的雨水，濕度太低或降水量少于1 500 mm 都不適合茶樹生長。茶樹生長最適宜的溫度在18～25 ℃，低于5 ℃時茶樹停止生長，高于40 ℃時茶樹容易死亡。

嚴格意義上講，山西省自然環(huán)境并不適合茶樹生長。山西茶是以當地中藥材為原料，采用藥食兩用的植物葉（芽）、花（蕾）、根莖、果（實）為原料，經加工制作的單品或拼配品，采用類似茶葉泡、煮的方式，供人們飲用的特色性茶產品。山西茶為中藥材賦予了茶品的清香和保健的功效，成為獨具特色的優(yōu)勢品牌。

近年來，隨著朔州居民健康意識、文化水平和消費能力的整體提高，山西本地產的山西茶及非本地產的品牌茶等茶葉消費數量及金額逐年上升。與其他地區(qū)相比，朔州市茶葉市場發(fā)展略顯滯后，茶文化底蘊不足。

隨著各行各業(yè)供給側改革不斷深化，以及一系列穩(wěn)消費、調結構政策落實，茶葉特別是品牌茶葉需求進一步上升[1]。茶業(yè)品牌化被認為是優(yōu)化茶產業(yè)結構、提高茶產品質量安全水平和市場競爭力、促進傳統(tǒng)茶業(yè)向現代茶業(yè)轉變的重要途徑[2]。因此，對朔州市品牌茶葉零售進行分析具有一定的現實意義。

2 研究設計與分析

2.1 數據來源

為了更好地分析朔州市品牌茶葉零售現狀，選取朔州市朔城區(qū)為調研地點開展調研。調研問卷主要分為3 個部分。第一部分是消費者基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)等；第二部分是消費者對茶葉的感知狀況，包括喝茶頻率、茶葉質量判斷標準、喜歡的茶葉種類等；第三部分是消費者選擇購買品牌茶葉的行為特征，包括購買目的、購買不同價格茶葉的意愿、購買茶葉時感知因子（知名度、價格、質量、特色、包裝、服務、店員推薦、促銷力度）的重視程度。其中，8 個感知因子的題項均采取李克特五點計分法進行測量，對感知因子的重要性分為非常不重要、比較不重要、一般、比較重要和非常重要，分別記為1、2、3、4、5。

該研究主要采用網絡問卷進行調查。問卷調查時間跨度為2020 年5 月28 日至6 月2 日。共發(fā)放問卷100 份，收回有效問卷85 份。除線上問卷調研外，還在線下對部分具有代表性的茶葉專賣店進行了實地訪問，如八馬茶葉、瀾滄古茶、華祥苑茗茶等。

2.2 樣本情況

調研結果顯示，朔州市茶葉消費者中，女性占比57.65%，多于男性，這可能與朔州市職業(yè)女性偏少，大部分女性擁有較多閑暇時間有關。從年齡結構上來看，41～60 歲的消費者占比最高，為56.47%，其他年齡層人數較少，說明朔州市茶葉消費者大多為中年人群。從消費者收入水平來看，收入為2 000 元以下、2 000～4 000 元、4 000～6 000 元、6 000～8 000 元、8 000 元以上的消費者分別占比34.12%、31.76%、15.29%、9.41%及9.41%，說明朔州市消費者整體收入水平偏低。從調查對象的職業(yè)來看，大多為普通職員，占比38.82%，其次是自由職業(yè)者，占比24.71%。

從喝茶頻率來看，有客才喝茶占比44.71%，每周喝茶1～2 次占比20%，幾乎每天喝茶占比25.88%，說明朔州市消費者對茶葉的需求量偏低。從喜歡的茶葉種類來看，喜歡綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶、黃茶、花茶的消費者分別占比43.53%、29.41%、24.71%、35.29%、12.94%、2.35%、30.59%，可見朔州市消費者比較中意綠茶、烏龍茶和紅茶。

從對茶葉的了解程度來看，一般（了解一些茶葉的產地和品種）和不了解的消費者分別占比35.29%、31.76%，說明朔州市消費者對茶葉的認知還處于初期了解階段。朔州市茶葉消費者更愿意依靠自己品嘗和通過別人介紹來判斷茶葉質量的好壞，喜歡茶葉口感的同時，對茶葉的養(yǎng)生功能有一定要求。76.47%的消費者喜歡在家喝茶，喜歡在茶館喝茶的消費者僅占28.24%。

在茶葉購買方式的傾向方面，在品牌專賣店和具有多種品牌的綜合性茶葉店購買茶葉的消費者分別占比20%和27.06%。41.18%的消費者認為品牌茶葉價格過于昂貴，40%的消費者認為茶葉產品包裝過于華麗。

在實體品牌茶葉店購買過茶葉的消費者占比68.24%，問卷分析只針對這58 個對象。在購買實體茶葉店茶葉的價格選擇上，選擇200～600 元/kg 的消費者占比最高，為34.48%，選擇2 000～4 000 元/kg的消費者占比5.17%，選擇4 000 元/kg 以上的消費者占比6.9%，說明朔州市消費者更傾向于購買中低價位的茶葉，具有高消費能力的消費者在本次調查樣本中占比12.07%。

在購買茶葉的消費目的方面，自飲占比最高，為67.24%，其次是送禮，占比26.04%，說明朔州市消費者對茶葉的消費觀念有所轉變，主動買茶喝茶人群的占比逐漸提高。消費者購買茶葉時考慮因素的重視程度如表1 所示。消費者對等級和質量的重視程度最高，售后服務其次，包裝外觀權重最低，說明消費者購買品牌茶葉的首要因素是產品的質量，對茶產品的包裝和外觀沒有過高的要求。

表1 購買品牌茶葉重要性指標權重表

3 朔城區(qū)品牌茶葉零售存在的問題

隨著朔州市居民消費水平提高，消費者對茶葉質量安全日益重視，購買趨勢逐漸由非品牌茶葉向品牌茶葉轉變。朔州市朔城區(qū)現有多家品牌茶葉專賣店，包括八馬茶業(yè)10 家、華祥苑茗茶2 家、瀾滄古茶1 家、瑞春茶業(yè)1 家，具體如表2 所示。

表2 品牌茶葉專賣店

品牌茶葉店大多為消費者推出了免費品鑒服務，消費者可以選擇先試喝再購買。店內設有茶桌供消費者休閑喝茶，店內茶藝師為消費者提供茶藝服務的同時，可向消費者推銷茶產品。

3.1 品牌茶葉定位較高，產品層次單一

收入水平是影響居民消費行為的重要因素，直接決定了一個地區(qū)居民茶葉消費的意愿程度。茶葉價格對于消費者的購買意愿和行為會有非常大的影響[3]。朔州市品牌茶葉大多定位于中高端，茶葉價格在2 000 元/kg 以上。由于朔州市消費者購買能力的限制，品牌茶葉店推出的高端茶葉難以滿足朔州大眾飲茶的需求。

第一，朔州市品牌茶葉定位與消費者的購買力脫節(jié)，中高端定位限制了普通消費者和年輕群體，店內產品層次單一，消費者可選擇的范圍狹窄，體驗感差。

第二，品牌茶葉店以整體茶葉大市場需求為向導，大力推銷老白茶、普洱老茶等系列的產品，對于朔州市消費者喜歡的綠茶、烏龍茶等只保留1～3 個產品。甚至在以鐵觀音起家的品牌茶葉店內，只能購買到少數不同等級的清香型鐵觀音，難以找到更多種類的濃香型或者陳年老鐵等鐵觀音茶。盲目以大市場消費趨勢判斷朔州市茶葉消費走向，是品牌茶葉店與大眾需求背離的重要原因。

3.2 產品等級劃分不清，市場秩序混亂

朔州市品牌茶葉定位中高端消費者。中高端消費者購買茶葉的目的多為自飲，這些消費者對茶葉品質的要求很高，并不單純以價格判斷茶葉品質好壞。他們有豐富的飲茶經驗，更愿意依靠口感體驗判斷茶葉品質。

品牌茶葉店內的茶葉價格普遍偏高，品質與價格不成正比，高品質和低品質茶葉沒有形成價格差，導致這批消費者對品牌茶葉的評價是性價比不高。這不僅使品牌茶葉店損失了一批真正懂茶、愛茶的消費者，更不利于朔州市茶葉市場長期健康有序發(fā)展。

第一，品牌茶葉店過度重視精美包裝，以包裝抬高茶葉產品價格，與消費者真實的需求背道而馳。第二，品牌茶葉店采取地區(qū)代理方式銷售茶葉，層層盤剝利潤。茶藝師為了能夠拿到更多提成，想方設法向消費者推銷茶產品，甚至在消費者拒絕購買所推銷茶產品后服務態(tài)度驟降，對朔州市品牌茶葉店口碑造成了負面影響。

3.3 文化內涵不足，缺乏品牌辨識度

茶文化是我國人民在長期飲茶等一系列與茶文化有關活動中的創(chuàng)造與積累。茶作為一種藥材，經過不斷發(fā)展演變，逐漸發(fā)展成一種解渴的飲料，隨著性質轉變，慢慢延伸出諸如茶道、茶藝等多種豐富的茶文化。這使得飲茶不只是一種物質享受，而且朝著精神享受的方向轉變[4]。朔州市不出產茶葉，茶文化的“土壤”比較貧瘠，在一定程度上限制了當地茶藝師對茶的了解和認識。

品牌茶葉店的關注點在于如何推銷茶葉產品，對店員和茶藝師培訓很少涉及茶本身的知識、茶道、茶藝等。茶藝師一味推銷茶產品，對茶和茶文化不了解，使得消費者進入店內仿佛身在大賣場。茶文化內涵不足，不利于開拓品牌茶葉的潛在市場。茶藝師對茶文化不了解，不關注自身品牌故事，難以在銷售過程中提高茶葉品牌的辨識度和消費者忠誠度。朔州市現有品牌茶葉店所售茶葉產品千篇一律，缺乏特色，店內裝修普通且大同小異，難以刺激消費者進店消費。

4 對策建議

4.1 重新精準定位，豐富產品層次

品牌茶葉店應該重新進行市場調研，深層次了解消費者現階段及未來一段時間對于茶葉需求的變化趨勢，根據不同商圈布局不同產品，結合市場經驗對門店重新定位。

豐富店內茶產品層次，增加平價茶葉，吸引年輕消費群體和普通消費者進店消費。品牌茶葉店可與學校、企業(yè)、政府機構合作開展活動，增加茶產品曝光率，吸引潛在消費群體了解茶產品，將飲茶逐漸引入朔州市民日常生活中。

4.2 提升茶葉性價比，優(yōu)化管理制度

品牌茶企可以通過對茶葉產供銷環(huán)節(jié)全產業(yè)鏈信息的跟蹤，實現產品可溯源，提升消費者對品牌茶葉的信任程度。在各環(huán)節(jié)實施標準化管理，嚴格把控產品質量，使茶產品物有所值甚至物超所值，樹立良好口碑?？山⒅变N店，縮短流通渠道，降低茶葉產品價格。

4.3 增加文化內涵，強化品牌獨特性

品牌茶葉店應當不斷挖掘茶葉品牌的特征和內涵，結合市場規(guī)律，對品牌進行宣傳。定期對茶藝師等門店工作人員進行茶文化和銷售技巧的培訓，幫助他們在了解茶文化的基礎上為消費者巧妙地推薦茶產品，幫助消費者了解茶文化。

對茶文化內涵的挖掘不應局限于傳統(tǒng)歷史文化底蘊，還應當立足當下時尚潮流，贏得年輕群體青睞。門店裝修裝飾以及設計風格應結合品牌特色，打造飲茶、賣茶的獨特氛圍，這樣既有利于吸引消費者進店，又有利于加深品牌茶葉店在消費者心中的獨特地位。