食品商標(biāo)英語翻譯中的文化障礙及處理策略

白楊

（青島大學(xué)外語學(xué)院英語口譯專業(yè)，山東 青島 266071）

隨著各國之間的貿(mào)易活動越來越頻繁，國內(nèi)許多企業(yè)紛紛積極融入國際市場，加大與國外企業(yè)的貿(mào)易合作以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。貿(mào)易出口的商品能否在一個陌生的國家打開市場、提高銷售量、并在消費者心中樹立起良好的品牌形象，很大程度上取決于銷售產(chǎn)品的商標(biāo)。如果商標(biāo)能夠迎合消費者的消費心理和消費特點，也會給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。然而每個國家之間的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景和消費理念都存在差異，在語言表達(dá)習(xí)慣上也存在差異，因此在針對產(chǎn)品的商標(biāo)進(jìn)行翻譯時要考慮國家之間的文化差異和消費觀念的差異，既要保留商標(biāo)原本的精華又要照顧到目標(biāo)市場消費者的心理，才能真正發(fā)揮商標(biāo)的價值作用。

一、食品商標(biāo)翻譯中存在的障礙

（一）顏色方面的障礙

在商標(biāo)設(shè)計的環(huán)節(jié)中，顏色是一個十分重要的設(shè)計元素，能否使用正確的商標(biāo)顏色，在一定程度上直接影響了商標(biāo)的價值作用。從目前市場上的商品商標(biāo)來看，能夠給消費者留下深刻印象的商標(biāo)在顏色選擇上都是相對獨特的，因為顏色能夠讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想。例如，一談到藍(lán)色包裝的飲料，人們最先想到的往往是易拉罐裝的百事可樂，因為這個商品的包裝主要顏色就是藍(lán)色。一談到綠色包裝的飲料，綠茶是比較有代表性的。但是針對不同國家的人來說，人們能夠聯(lián)想到的商品卻是各不相同的。人們對于顏色的認(rèn)識，可能會受到地域文化和歷史發(fā)展背景的影響而產(chǎn)生不同的意義。除此之外，藍(lán)色在我國代表的是美好純潔，但是對于西方人來說，藍(lán)色卻是憂郁的代表。所以如果銷售市場是在美國的話，那么商標(biāo)的翻譯就應(yīng)該注意藍(lán)色這一顏色的使用。

（二）數(shù)字方面的障礙

在我國有許多食品商標(biāo)也會使用到數(shù)字這一設(shè)計元素，阿拉伯?dāng)?shù)字能夠通過簡單易懂的方式向消費者傳遞商品信息，但是在對外商品商標(biāo)翻譯的時候就應(yīng)該注意對數(shù)字的使用，因為不同的數(shù)字在不同的國家可能會存在不同的意思。例如，數(shù)字“6”在我國是代表著幸運和順利，但是在西方圣經(jīng)中卻有魔鬼的意思，是一個不被西方人民接受的數(shù)字。此外“13”這個數(shù)字對于西方人民來說也是不吉利不美好的，西方人認(rèn)為這個數(shù)字會給耶穌帶來不好的運氣，所以十分反感。這也是我國與西方國家之間存在的一個重要文化差異。

（三）文化和民族之間的障礙

東西方在風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰上都各不相同，因此為了正確進(jìn)行食品商標(biāo)翻譯工作，翻譯人員只有盡可能尋找雙方在文化中存在的相同之處與不同之處，才能避免在語言上的沖突，從而實現(xiàn)兩種語言的自由轉(zhuǎn)換。例如這句簡單的英文句子“she is a cat”并不能被簡單的翻譯成“她是一只貓”的意思，因為在西方國家cat 又被解釋為“有禍心的女人”，在意思上帶有一定的貶義，所以并不能在字面意思上進(jìn)行簡單的轉(zhuǎn)換。除此之外，龍對于我國和西方國家來說在意思的理解上也是存在差異的，我國古代將龍比喻成神圣吉祥的事物，并且一直到現(xiàn)在中國人都對龍存在著尊敬和崇拜之情。但是在西方國家，龍卻被理解為邪惡的魔鬼，所以龍這個商標(biāo)設(shè)計元素應(yīng)該避免在對外市場中使用，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的時候也要考慮清楚目標(biāo)市場消費者的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣。

二、食品商標(biāo)翻譯的處理策略

（一）提高文化意識，重視文化因素

英文翻譯和語言文化之間的關(guān)系是十分緊密的，相關(guān)翻譯人員應(yīng)該在翻譯過程中對語言進(jìn)行轉(zhuǎn)換的同時，也要認(rèn)識到翻譯內(nèi)容中存在的文化差異。英文翻譯反映了翻譯者對待文化的理解和態(tài)度，如果翻譯者只是簡單的對食品商標(biāo)進(jìn)行字面意義上的翻譯，那么其中所引發(fā)的文化誤解，很有可能會影響產(chǎn)品的銷售量，甚至?xí)绊憙蓢g的貿(mào)易合作關(guān)系。為了讓商標(biāo)翻譯更適應(yīng)目標(biāo)市場消費者的消費文化和心理，翻譯者應(yīng)該注重對自身文化意識的提升。翻譯者可以對跨文化的相關(guān)信息和文字交流進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和了解，充分認(rèn)識到國家之間的文化差異問題，在翻譯商品商標(biāo)時，對語言進(jìn)行深度的轉(zhuǎn)換，正確處理文化差異所造成的障礙問題，有效促進(jìn)各國之間的順利交流和信息傳遞。想要正確的處理商標(biāo)翻譯中存在的文化障礙問題，還要求翻譯者要掌握和精通多個國家的語言，同時需要他們對語言背后的文化背景和具體內(nèi)涵進(jìn)行分析和研究，才能避免在翻譯過程中出現(xiàn)這些文化沖突問題。

（二）食品商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)符合消費者的心理特點

翻譯人員應(yīng)該從消費者的心理特點出發(fā)，找到商標(biāo)翻譯的切入點，得出一個恰當(dāng)?shù)氖称飞虡?biāo)翻譯結(jié)果，最終給消費者留下深刻的印象，為產(chǎn)品企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)利潤。在對食品商標(biāo)進(jìn)行翻譯的過程中，翻譯人員除了要注重產(chǎn)品商標(biāo)的實用性以外，還應(yīng)該考慮到消費者的審美心理，在色彩和圖形的使用上應(yīng)該對消費者進(jìn)行充分的分析和調(diào)研，使用大眾所喜愛的審美形式去對食品商標(biāo)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g，從而保留商標(biāo)的美感，刺激消費者的購買欲望。例如人們所熟知的糖果阿爾卑斯品牌ALPENLIEBE 所表達(dá)的意思就是“愛在阿爾卑斯”，糖果本身的特點就是香和甜，所以當(dāng)消費者吃到阿爾卑斯糖果的時候內(nèi)心是充滿愛的，通過味覺的品嘗也能感受到生活的美好。所以這個食品商標(biāo)能夠抓住消費者的消費心理，吸引他們的眼球，最終贏得更多的市場。

（三）食品商標(biāo)翻譯要符合國家文化背景

不同的國家有不同的文化背景，所以在國際貿(mào)易活動中對食品商標(biāo)的翻譯應(yīng)該遵循目標(biāo)國家市場的文化背景，從當(dāng)?shù)叵M者的生活背景出發(fā)進(jìn)行商標(biāo)翻譯，使用符合當(dāng)?shù)貒椅幕尘暗姆g方法，綜合考慮各項要求，才能翻譯出更好的商標(biāo)。例如對于我國來說，我們都普遍喜歡用喜慶吉祥的字眼，如果外國商品想要進(jìn)入我國市場，那么就應(yīng)當(dāng)遵循我國民族文化的特點，在商標(biāo)翻譯中選用一些“?！薄昂谩薄跋病钡茸盅鄄拍芨菀状蛉胛覈袌?，獲得消費者的喜愛。在外國商品中，可口可樂就是一個十分成功的品牌產(chǎn)品。它符合我國消費者的傳統(tǒng)觀念，因此受到了廣大消費者的喜愛。

（四）音譯法

在英語商標(biāo)翻譯中，音譯是最常用的一種翻譯方法，應(yīng)用此方法能夠充分迎合消費者顧名思義的語言表達(dá)習(xí)慣，讓翻譯出來的商標(biāo)過目不忘，使消費者產(chǎn)生深刻的印象，增強(qiáng)人們的消費欲望。例如美國經(jīng)營的一個醫(yī)療保健品和護(hù)理公司，它是由Johnson 一家三兄弟共同建立的，如果商品直接翻譯成約翰遜，則缺乏了一定的新穎性和獨特性，但是用音譯法將它翻譯成“強(qiáng)生”則能夠讓商標(biāo)的意義更加豐富。

（五）意譯法

有些食品商標(biāo)本身就已經(jīng)表達(dá)明確，并且商標(biāo)意義在中西方文化之間也并沒有太大的差別，所以這類產(chǎn)品商標(biāo)就可以采用意譯法。例如雀巢食品的商標(biāo)使用的就是創(chuàng)始人Nestle 的名字命名，本身就已經(jīng)具備產(chǎn)品的代表性，并且食品商標(biāo)使用的是一幅充滿愛的圖片來作為商標(biāo)的圖形，十分符合商品的銷售特點，這個商標(biāo)想要凸顯的意思就是“安頓”與“依偎”。用雀巢作為奶粉的商標(biāo)能夠充分的體現(xiàn)母親無私的愛，迎合消費者的心理需求。商標(biāo)的翻譯方式往往會遵循簡單概括的原則，如果僅僅按照字面意思進(jìn)行翻譯的話，可能會缺乏一定的語言美感，而且可能沒辦法將商標(biāo)的含義完整的表達(dá)出來。另外，有的商標(biāo)在字面上有多種意思，所以也需要翻譯人員去選擇一個具有典型代表性的詞匯來表達(dá)出真正的含義。

（六）形意譯法

商標(biāo)的主要組成元素是名稱和圖案，所謂形意譯就是翻譯者結(jié)合商標(biāo)的圖案和名稱進(jìn)行翻譯。例如大眾所熟知的綠箭口香糖原本的商標(biāo)是Wrigley’s，這原本也是制造商的名稱，但是由于商品的包裝上面使用到了一個箭頭的圖案，所以翻譯者應(yīng)用了形意譯的翻譯方法，將商標(biāo)翻譯成“箭牌”，從而讓消費者對商品的購買欲望逐漸增強(qiáng)。

（七）另類譯法

所謂另類譯法就是從傳統(tǒng)的翻譯套路中解放出來，應(yīng)用全新的翻譯方法，在翻譯上它具有大膽創(chuàng)新，沒有固定規(guī)律的翻譯特點，但是從總體上來看，最終的翻譯商標(biāo)還是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行翻譯的，并且也能從產(chǎn)品中找到與翻譯結(jié)果相關(guān)的內(nèi)容。

綜上，在食品商標(biāo)的翻譯過程中可能會遇到各種各樣的文化沖突和文化障礙問題，為了促進(jìn)國家之間在語言上和信息上的準(zhǔn)確交流，商標(biāo)翻譯者應(yīng)該注重對這些文化障礙問題的處理，采用合理的翻譯方法將各類食品商標(biāo)的意思翻譯正確。