服裝品牌形象構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好的影響分析

吳航碩 馬爍

（河北傳媒學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河北 石家莊 050000）

引言

自國(guó)貨品牌鴻星爾克捐款五千萬(wàn)物資志愿河南災(zāi)情的新聞發(fā)酵以來(lái)，鴻星爾克各銷售渠道便遭遇到了全面的搶購(gòu)熱潮。最近這段時(shí)間，沒(méi)有哪家品牌的熱度可以火過(guò)鴻星爾克，全面搶購(gòu)鴻星爾克已經(jīng)成為了一股風(fēng)潮。冷靜下來(lái)分析，為什么鴻星爾克一直在呼吁大眾理智消費(fèi)，其根源便在于鴻星爾克深知這一意外翻紅對(duì)它來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是考驗(yàn)，短暫的翻紅并不能徹底解決鴻星爾克的發(fā)展困境，其要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久喜愛(ài)，就必須要打造和維護(hù)好自己的品牌形象，品牌形象才是能夠真正掌握在自己手中的制勝王牌。

一、什么是服裝品牌形象

從學(xué)術(shù)的角度來(lái)解釋，服裝品牌形象指的是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所欲關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，心目中服裝品牌的形象主要來(lái)源于自己對(duì)服裝的認(rèn)知，諸如對(duì)品牌名稱、價(jià)格、屬性、功能、包裝、聲譽(yù)等多方面的了解，這些內(nèi)容綜合到一起，就是大眾對(duì)服裝品牌形象的認(rèn)知，而且不同的消費(fèi)者對(duì)服裝品牌形象的認(rèn)知是不一樣的。

二、品牌形象的組成分析

對(duì)于服裝品牌形象而言，其可以拆分為內(nèi)在形象和外在形象兩部分，其中，內(nèi)在形象主要指的是內(nèi)在的文化形象，而外在形象則更注重的是品牌外在形象的塑造，即整體現(xiàn)象。

（一）品牌的內(nèi)在形象

深入研究和了解品牌的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)有影響力的服裝品牌都有著非常深刻且充實(shí)的內(nèi)在文化，內(nèi)在文化是塑造品牌形象，提升品牌氣質(zhì)的根基所在。品牌內(nèi)在形象的樹立和塑造是需要?dú)v經(jīng)時(shí)間的沉淀和積累的，其凝聚的是品牌形象中的精髓，是品牌形象的核心與靈魂。品牌內(nèi)在形象在很大程度上代表著品牌的生命力，品牌內(nèi)在形象是否符合大眾的審美需求與精神需求會(huì)直接影響到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

品牌的內(nèi)在形象主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容，諸如時(shí)代特征、文化背景、價(jià)值取向、生活情趣等等。此外，品牌的內(nèi)在形象還與品牌創(chuàng)始人的理念、設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)靈感源頭等都有著非常緊密的聯(lián)系?？偠灾?，品牌的內(nèi)在形象包含著非常復(fù)雜且多元的內(nèi)涵，對(duì)于品牌整體形象至關(guān)重要。

（二）品牌的外在形象

品牌的內(nèi)在形象和外在形象就好比是品牌形象的軟件和硬件，在保證好軟件質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，以硬件來(lái)進(jìn)行加固就變得至關(guān)重要。目前來(lái)看，品牌的外在形象主要包括以下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品形象。對(duì)于服裝而言，產(chǎn)品的形象指的便是服裝的整體風(fēng)格和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，服裝代表的就是形象。第二，設(shè)計(jì)師形象。一些大品牌的服裝都會(huì)邀請(qǐng)?jiān)趪?guó)際上或者國(guó)內(nèi)有一定影響力的設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出來(lái)的服裝或多或少都會(huì)有設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，設(shè)計(jì)出來(lái)的服裝就是最好的招牌，而設(shè)計(jì)師的形象也會(huì)在一定程度上影響著服裝品牌形象。第三，店面形象。經(jīng)營(yíng)服裝基本上都是以店面專賣為主，品牌服裝專賣店，賣的不僅僅是服裝，更實(shí)在賣文化，店面的整體氛圍、裝修風(fēng)格以及顏色搭配等等都是在展示著服裝品牌形象。如果店面充滿文化氣息，必然會(huì)帶給消費(fèi)者更高品味的享受。第四，品牌代言人的形象。在挑選品牌代言人時(shí)，一定要考慮品牌形象與代言人形象的共通之處，穿著該類服裝在傳媒等場(chǎng)所露臉及宣傳的公眾人物所展示的一種形象。

三、服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好的影響

縱觀當(dāng)今的服裝市場(chǎng)，大大小小的服裝品牌應(yīng)有盡有，同類服裝可供消費(fèi)者選擇的品牌也是非常之多，消費(fèi)者如何在諸多品牌中選擇某一個(gè)或者幾個(gè)品牌，其在很大程度上便取決于服裝品牌形象，服裝品牌形象與消費(fèi)者的購(gòu)買心理需求匹配度越高，消費(fèi)者購(gòu)買該品牌服裝的概率就會(huì)越大。

其實(shí)，在真實(shí)生活當(dāng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素是非常多的，而且消費(fèi)者的購(gòu)買行為或者購(gòu)買習(xí)慣會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，這與消費(fèi)者自身審美標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)條件、現(xiàn)實(shí)需求的變化有著非常緊密的關(guān)聯(lián)性。換而言之，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的地點(diǎn)、不同的時(shí)間或者在不同的情緒狀態(tài)下所購(gòu)買的服裝品牌都是不一樣的。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買不同品牌服裝的需求分析

1.物質(zhì)消費(fèi)

當(dāng)今社會(huì)，由于受到諸多因素的影響，諸如經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層以及消費(fèi)觀念等等，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝的需求是不一樣的。有很多消費(fèi)者對(duì)服裝的需求還停留在服裝的功能性上面，因此，他們通常會(huì)選擇一些性價(jià)比比較高的服裝，服裝品牌形象多以舒適、便宜為主，往往這一類消費(fèi)者群體對(duì)于服裝品牌形象的感知度并不是很深，對(duì)一些大品牌或者高端品牌、奢侈品牌還處在一個(gè)不了解或者是望而卻步的狀態(tài)，所以，那些以高端、大氣、雍容、華貴作為裝形象定位的服裝品牌并不屬于他們的考慮范圍。

2.精神消費(fèi)

精神消費(fèi)，顧名思義，即看重所購(gòu)買的產(chǎn)品帶給人的精神享受，能夠滿足人們的精神文化需求，彰顯出人們的精神文化檔次，符合自身的文化氣質(zhì)。對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，服裝也可以納入到他們的精神消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)中來(lái)，這些人會(huì)非常關(guān)注服裝品牌的形象，而且服裝品牌形象會(huì)是影響他們是否予以購(gòu)買的關(guān)鍵因素，他們穿什么品牌的衣服早已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地滿足衣服這一產(chǎn)品的功能需求，而是要借助衣服向社會(huì)以及身邊熱傳達(dá)出自己的生活理念和生活方式，表面上他們消費(fèi)的是服裝，本質(zhì)上消費(fèi)的卻是品牌。而且一旦他們從心底認(rèn)可了某一服裝品牌形象，那么他們會(huì)成為這一服裝品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，粘度會(huì)非常高。

（二）服裝品牌形象構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好的影響——以鴻星爾克為例

1.鴻星爾克的品牌形象

鴻星爾克致力于將陽(yáng)光的生活方式通過(guò)各種形式傳遞給世界每個(gè)角落的年輕人,鼓勵(lì)他們時(shí)刻保持積極樂(lè)觀的態(tài)度，笑對(duì)生活，展現(xiàn)出屬于自己的激情、快樂(lè)和生機(jī)勃勃，激發(fā)出無(wú)限創(chuàng)造力、想象力和正能量。鴻星爾克以打造全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌為品牌愿景，品牌主張是TO BE N0.1，即邁向第一，倡導(dǎo)的是一種堅(jiān)韌拼搏的奮斗精神，是永爭(zhēng)第一、敢爭(zhēng)天下先的勇氣和決心。

2.鴻星爾克品牌形象構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者影響偏好的影響

鴻星爾克作為國(guó)貨品牌，其雖然在市場(chǎng)上擁有著一定的知名度和影響力，但是鴻星爾克與其他幾個(gè)國(guó)貨品牌，諸如李寧、安踏等相比，并不具備什么優(yōu)勢(shì)?？墒牵院幽显庥鏊疄?zāi)，鴻星爾克捐出5000 萬(wàn)物資的新聞一經(jīng)報(bào)出之后，鴻星爾克這一品牌瞬間火遍全國(guó)，鴻星爾克品牌店更是每天被擠爆的狀態(tài)，一時(shí)間鴻星爾克成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn)，全國(guó)人民都在盡全力幫助宣傳鴻星爾克這一品牌，對(duì)鴻星爾克的產(chǎn)品更是一概不挑，不管是當(dāng)季主打還是往季單品，都被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。鴻星爾克之所以迅速翻紅，其背后最大的助推力便是在于鴻星爾克對(duì)河南做出的這一捐助善舉，而這一善舉背后最強(qiáng)大的支撐便在于鴻星爾克一直堅(jiān)持在走的品牌路線和形象，即國(guó)貨品牌+良心企業(yè)，這兩個(gè)標(biāo)簽才是讓鴻星爾克獲得如此贊譽(yù)和全民追捧的根源。

在人民物質(zhì)條件日益提高的今天，消費(fèi)者購(gòu)買什么品牌的服裝早已經(jīng)不再局限于服裝的基本功能和質(zhì)量，比起基本需求，現(xiàn)在的消費(fèi)者更看重的是服裝品牌形象以及穿著服裝的感覺(jué)與感受。正如鴻星爾克一樣，消費(fèi)者選擇購(gòu)買鴻星爾克的服裝絕不是頭腦發(fā)熱的一時(shí)沖動(dòng)，他們更多的是借助購(gòu)買鴻星爾克服裝來(lái)表現(xiàn)自己的愛(ài)國(guó)熱情，加之鴻星爾克作為國(guó)貨品牌，一直走的都是平價(jià)路線，消費(fèi)門檻并不高，百元左右的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)衣非常之多，基本上具備一定消費(fèi)能力的人都能夠買得起一件鴻星爾克的產(chǎn)品，絕大多數(shù)中國(guó)人都可以輕易添一把火。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買鴻星爾克已經(jīng)不是單純地喜歡鴻星爾克的衣服，而是鐘愛(ài)鴻星爾克的品牌形象，鴻星爾克的愛(ài)國(guó)形象在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的比重要遠(yuǎn)超于鴻星爾克衣服本身?；诖?，全民搶購(gòu)鴻星爾克這一舉動(dòng)便是對(duì)服裝品牌形象影響消費(fèi)者購(gòu)買偏好的最好證明。

四、如何增強(qiáng)服裝品牌形象對(duì)廣大消費(fèi)者的影響力和引導(dǎo)力

（一）在品牌形象中融入更多的文化內(nèi)涵

服裝企業(yè)在塑造品牌形象和開展品牌宣傳工作時(shí)一定要注意到現(xiàn)在廣大消費(fèi)者購(gòu)買心理的變化，在保證服裝質(zhì)量的同時(shí)，要加強(qiáng)文化以及精神內(nèi)涵在品牌形象中的滲透力，要逐漸提升自身的品牌質(zhì)感，將自己的服裝品牌形象的塑造向價(jià)值觀、生活方式、品味等方面靠攏，要借助文化的強(qiáng)大影響力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的精神文化需求，進(jìn)而為品牌獲得更加穩(wěn)固的社團(tuán)地位奠定基礎(chǔ)。

（二）塑造良好的服裝品牌形象

現(xiàn)在服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，服裝風(fēng)格同質(zhì)化傾向也更加嚴(yán)重，這也就意味著廣大消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)越來(lái)越考慮服裝的品牌形象，用服裝品牌形象來(lái)對(duì)同類服裝做出區(qū)別和辨別。因此，各類服裝企業(yè)必須要竭盡全力去塑造自己的服裝品牌形象，要結(jié)合自己的服裝特色來(lái)精準(zhǔn)定位服裝品牌形象，將服裝品牌形象和企業(yè)形象聯(lián)系到一起，這樣一來(lái)，在宣傳和推廣服裝品牌形象的同時(shí)也可以同步宣傳企業(yè)，實(shí)現(xiàn)一舉多得的效果。

（三）讓服裝品牌產(chǎn)生情感共鳴

一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，不能只追求利潤(rùn)，更應(yīng)該考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。我國(guó)還有不少貧困人口，作為一個(gè)知名品牌，應(yīng)該傳達(dá)企業(yè)對(duì)人民的關(guān)愛(ài)。通過(guò)考慮我國(guó)的國(guó)情、商情和人情，在企業(yè)行為、價(jià)格制定、銷售策略與服務(wù)方面使消費(fèi)者感受到品牌的情感呵護(hù)。這一點(diǎn)，最近大火的服裝品牌——鴻星爾克便是最好的證明。鴻星爾克以大愛(ài)贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，鴻星爾克這一良心、愛(ài)國(guó)的國(guó)貨品牌也就此真正走近了廣大消費(fèi)者的心里，當(dāng)消費(fèi)者有運(yùn)動(dòng)服裝或者相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買需求時(shí)，必然會(huì)首先想到鴻星爾克，支持國(guó)貨品牌，支持鴻星爾克。這便是讓消費(fèi)者和服裝品牌產(chǎn)生情感共鳴的理想目標(biāo)和結(jié)構(gòu)。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，品牌是一個(gè)企業(yè)最寶貴的財(cái)富，品牌的影響力和引導(dǎo)力不容小覷。在當(dāng)前這樣一個(gè)社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，雖然酒香不怕巷子深，但要想提升知名度，贏得更多人的關(guān)注和喜愛(ài)，必須要依靠強(qiáng)有力的宣傳和推廣才可達(dá)到理想效果，對(duì)于服裝企業(yè)而言，更是如此。服裝企業(yè)必須要樹立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，要時(shí)刻注意自身品牌形象的塑造和維護(hù)，要隨時(shí)關(guān)注廣大消費(fèi)者的喜好變化，借助品牌力量來(lái)和消費(fèi)者爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，用品牌力量來(lái)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)和購(gòu)買行為。